作者?|?李唐

編輯?|?胡展嘉

出品?|?零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

管理架構(gòu)大調(diào)整后，11月23日，快手發(fā)布了Q3財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該季度快手總收入205億元，同比增長(zhǎng)33.4%，市場(chǎng)預(yù)期200.5億元；經(jīng)調(diào)后凈虧損48億元，市場(chǎng)預(yù)期凈虧損73.5億。快手應(yīng)用DAU（平均日活躍用戶）突破3.2億，同比增長(zhǎng)17.9%，環(huán)比增加9.3%；MAU（平均月活躍用戶）達(dá)5.729億，單季度新增6670萬(wàn)。

相比前兩季度面臨的增長(zhǎng)停滯，虧損激增，股價(jià)觸底，進(jìn)入程一笑時(shí)代的快手，在新季度帶來(lái)了怎樣的成績(jī)單。

▲快手Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)（圖：快手財(cái)報(bào)）?

數(shù)據(jù)顯示，快手日活突破3.2億，線上營(yíng)銷服務(wù)及包括電商業(yè)務(wù)的其他服務(wù)，是本季度快手營(yíng)收增長(zhǎng)主要來(lái)源，電商板塊的GMV達(dá)到了1758億元?？焓种饾u擺脫“直播公司”頭銜，在廣告收益上著重發(fā)力，這也意味著，接下來(lái)，快手和抖音要在同一戰(zhàn)場(chǎng)展開(kāi)更激烈的廝殺。

市值層面，快手并不樂(lè)觀。在經(jīng)歷多次下跌后，至今依然未能回到上市時(shí)高度。程一笑掌舵后，也將面臨深層的挑戰(zhàn)——快手如何真正快起來(lái)。畢竟，投資人們對(duì)于快手的未來(lái)，依然抱有懷疑。

?01??開(kāi)放公域，豪賭電商難掩廣告短板?

在快手三大收入來(lái)源中，廣告、電商和直播中，業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注前兩者。?

快手收入占比（圖：快手財(cái)報(bào)）?

廣告收入一直是快手的“弱項(xiàng)”。但在最近一年開(kāi)始有所突破。三季度快手廣告收入109億元，同比增長(zhǎng) 76.5%。

廣告的變化得益于快手2020年下半年開(kāi)始開(kāi)放公域流量。彼時(shí)，快手增加了單列信息流展示，更有利于向用戶推薦新的內(nèi)容和創(chuàng)作者，提升公域流量的展示。

開(kāi)放公域，也給予了廣告商更大的投放池。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手每日單用戶廣告收入已經(jīng)從2020年初的12元，提升至目前的34.5元。

但截至目前，快手流量的商業(yè)化效果與字節(jié)跳動(dòng)相比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在一個(gè)量級(jí)。最新數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)今年上半年廣告收入實(shí)現(xiàn)1150億元。

根據(jù)海豚投研等分析機(jī)構(gòu)分析，其差距主要源于兩方面。一方面流量變現(xiàn)效率依然低，有產(chǎn)品和技術(shù)的問(wèn)題，一度客戶用快手自研的工具投放廣告效果差。另一方面產(chǎn)品和技術(shù)問(wèn)題也影響了整體市場(chǎng)上廣告的報(bào)價(jià)，整體競(jìng)爭(zhēng)力依然不足。

此前，科技自媒體人潘亂曾評(píng)價(jià)，因?yàn)榫蘖恳鏋榇淼母咝V告投放和轉(zhuǎn)化平臺(tái)，為字節(jié)系帶來(lái)了龐大的廣告收入。此后，抖音發(fā)展電商、本地生活等都順利成章，但ROI（投入產(chǎn)出比）遠(yuǎn)不及廣告。

在之后的財(cái)報(bào)會(huì)議上，程一笑認(rèn)為部分廣告主收縮和調(diào)整了預(yù)算，導(dǎo)致廣告整體出價(jià)環(huán)境減弱。但短視頻和直播為形式的視頻化廣告得到更多廣告主青睞。同時(shí)，快手社交平臺(tái)+內(nèi)容社區(qū)定位獨(dú)特，公私域流量結(jié)合，讓廣告主有一定的預(yù)算傾斜。

但快手目前依然在公域和私域搖擺。

上一季度，為了加速品牌廣告的增長(zhǎng)滲透，快手新設(shè)立 “SKA 品牌運(yùn)營(yíng)中心”，專門為核心的品牌商提供一個(gè)廣告、品牌建設(shè)、電商的整合解決方案。

從“大搞電商”以來(lái)，快手一直試圖取代此前的直播業(yè)務(wù)（打賞），財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度快手電商交易總額達(dá)到1758億元，同比增長(zhǎng)86.1%，但電商變現(xiàn)率卻由第二季度的1.38%降至1.08%。

11月15日，快手宣布不再支持直播間小黃車掛有贊和魔筷第三方商品，但通過(guò)短視頻、個(gè)人主頁(yè)、店鋪?lái)?yè)等其他渠道售賣的第三方商品不受影響。快手顯然是想快步狂奔的，但其目前的電商消費(fèi)用戶量仍不及淘寶和抖音。

快手顯然急了，第三季度，快手打通小店通和粉條產(chǎn)品，推出了商業(yè)化產(chǎn)品磁力金牛。“快手磁力金牛還剛剛開(kāi)始起作用，另一邊字節(jié)的巨量引擎已經(jīng)是強(qiáng)大和成熟的現(xiàn)金牛，這也直接帶動(dòng)抖音電商快速發(fā)展，快手必須要加快商業(yè)化的速度?！彪娚虒＜依畛蓶|認(rèn)為。畢竟快手電商也會(huì)是快手整體營(yíng)收的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

日活突破3.2億后，快手也不得不在各個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)與抖音短兵相接。根據(jù)國(guó)盛證券研究所，抖音和快手用戶重合度從2018年1月的10.3%，上升到2021年3月的60%，且比率還在上升。而從用戶增長(zhǎng)空間來(lái)看，視頻號(hào)等玩家與快手相比同樣具有差異化競(jìng)爭(zhēng)的資本。這都是快手接下來(lái)要面臨的問(wèn)題。

除此之外，為了增加變現(xiàn)路徑，快手在泛生活、泛娛樂(lè)外，開(kāi)始投入大量資源發(fā)展短劇、泛知識(shí)、體育等特色垂類內(nèi)容。發(fā)展最快的短劇業(yè)務(wù)，2021年超過(guò)850部短劇播放量破億，而10月最新數(shù)據(jù)顯示，快手平臺(tái)的短劇日活用戶規(guī)模已達(dá)2.3億?？焓忠呀?jīng)開(kāi)始嘗試短劇付費(fèi)，尋找新的付費(fèi)形式。

02?程一笑時(shí)代承重增加，海外雞肋?

宿華卸任后，快手組織架構(gòu)發(fā)生重要變動(dòng)，一方面讓快手的商業(yè)化“快起來(lái)”，另一方面，也要降本增效，把更多精力放在主營(yíng)業(yè)務(wù)。

自從宿華2013年加入快手擔(dān)任CEO以來(lái)，他和程一笑一直分工明確，各自管一攤業(yè)務(wù)。宿華負(fù)責(zé)商業(yè)化、投融資、海外、GRPR、行政人事財(cái)務(wù)和對(duì)外等業(yè)務(wù)。程一笑則領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、電商、游戲等重要業(yè)務(wù)部門。

架構(gòu)調(diào)整后，快手從“職能型管理模式”徹底轉(zhuǎn)型為“事業(yè)部制”，將電商、線上營(yíng)銷、海外、游戲等各個(gè)業(yè)務(wù)各自獨(dú)立，值得注意的一點(diǎn)是，程一笑此前負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)部門，開(kāi)始與商業(yè)化做更深的融合。

▲快手現(xiàn)任CEO程一笑（圖：快手官微）?

比如，程一笑也把本季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)放到更重要位置。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2020年5月，快手進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整。其中包括原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馬宏彬?qū)⑴c原商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)調(diào)換崗位，以及原產(chǎn)品負(fù)責(zé)人之一王劍偉，將收攏產(chǎn)品和直播業(yè)務(wù)匯報(bào)線，成為產(chǎn)品最高負(fù)責(zé)人。

此后，嚴(yán)強(qiáng)離開(kāi)，馬宏彬成為商業(yè)化的重要人物，王劍偉把控流量走向，兩人都是程一笑引入的重要業(yè)務(wù)骨干。

另一邊，縮減整合海外業(yè)務(wù)，也是程一笑上任后調(diào)整的關(guān)鍵。

根據(jù)海豚投研的研究報(bào)告，從投資人的角度看來(lái)，海外業(yè)務(wù)仍處在尷尬的局面。據(jù)悉，快手海外業(yè)務(wù)從2016年起步到現(xiàn)在，已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)多次換帥。雖然部分產(chǎn)品在巴西、阿根廷部分市場(chǎng)獲得較好增長(zhǎng)，但總體體量依然較小，人力營(yíng)銷市場(chǎng)費(fèi)用卻居高不下。

2020年8月，原滴滴海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人仇廣宇加盟快手，負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)。此后快手也在2021年提升了海外業(yè)務(wù)的預(yù)算和重要性。

今年8月，宿華宣稱要在海外獲取2.5億用戶。但實(shí)際效果卻差強(qiáng)人意。以第二季度為例，5.5 億美金的買量投放，卻沒(méi)有相應(yīng)的收益。而注重北美的市場(chǎng)的Zynn也正式關(guān)閉。

財(cái)報(bào)會(huì)議上，程一笑重點(diǎn)提出對(duì)海外業(yè)務(wù)的調(diào)整：一方面結(jié)構(gòu)上與集團(tuán)方向一致，海外業(yè)務(wù)將原有支持各區(qū)域的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、中臺(tái)團(tuán)隊(duì)做了整合，優(yōu)化海外內(nèi)部協(xié)同和資源使用效率。用統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)拓展海外市場(chǎng)的思路，另一方面提升效率，與字節(jié)跳動(dòng)旗下的產(chǎn)品 TikTok 更接近。

據(jù)悉，快手內(nèi)部放棄北美市場(chǎng)，主要聚焦在其已經(jīng)進(jìn)入的東南亞、拉美、韓國(guó)和俄羅斯等市場(chǎng)，重點(diǎn)從獲取新用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)留住老用戶，減少撒幣投放。另一方面，在市場(chǎng)側(cè)，快手更聚焦于重點(diǎn)區(qū)域的發(fā)展，提升單一市場(chǎng)的效率。對(duì)一些低回報(bào)率的市場(chǎng)，快手也大幅減少了投放。

經(jīng)過(guò)一輪產(chǎn)品迭代，海外短視頻產(chǎn)品的紅利期已過(guò)去，雖然快手同時(shí)具備短視頻、直播的基礎(chǔ)，但要在海外做出第二個(gè)TikTok遠(yuǎn)非易事。

無(wú)論如何，快手已經(jīng)正式進(jìn)入“程一笑時(shí)代”，面對(duì)流量天花板和字節(jié)跳動(dòng)的壓力，如何保持增長(zhǎng)，提升商業(yè)化效率，穩(wěn)住實(shí)質(zhì)，真正快起來(lái)，是外界留給快手不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。