尼爾森數(shù)據(jù)顯示，每10個(gè)上市的新品里，只有1個(gè)能在市場上取得成功。新品上市，九死一生。

因此，新品上市前的全方位市場測試至關(guān)重要。無論是從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌專家，還是身經(jīng)百戰(zhàn)的資深產(chǎn)品經(jīng)理，在面對消費(fèi)者和市場時(shí)，依然需要保持200%的謙遜和敬畏。消費(fèi)者掌握銷量權(quán)力，消費(fèi)者有權(quán)決定新品生死。

廣告作為一種傳統(tǒng)的媒介形式，是新品上市成功與否的決定性推手之一。它不僅關(guān)乎千萬預(yù)算，更在于廣告所傳遞的信息，代表著新品首次面向市場和消費(fèi)者認(rèn)知之戰(zhàn)的成敗。驗(yàn)證新產(chǎn)品廣告有效性的本質(zhì)，就是驗(yàn)證產(chǎn)品概念以及產(chǎn)品賣點(diǎn)對消費(fèi)者影響力的有效性。

定量測試方法：在線下渠道中，品牌終端廣告是否能贏得消費(fèi)者的關(guān)注，需要經(jīng)過科學(xué)系統(tǒng)的終端效果測試來論證。本文結(jié)合歐賽斯相關(guān)實(shí)踐案例，通過定量分析的系統(tǒng)方法來測試廣告在線下終端傳播效果的邏輯。

定量測試的目的：當(dāng)我們測試廣告在線下終端傳播效果之前，已經(jīng)了解到廣告?zhèn)鞑バЧ谋举|(zhì)是產(chǎn)品概念與賣點(diǎn)的傳播效果，因此我們此項(xiàng)工作的核心目的，是通過定量測試找到效果更好的投放方案，幫助新品更大概率取得成功。

定量測試流程（結(jié)合啄木鳥家庭維修案例說明）：

1. 基本設(shè)定

定量測試在社會(huì)學(xué)研究中有廣泛的應(yīng)用。

啄木鳥家庭維修過去缺少強(qiáng)力的價(jià)值主張來聚焦品牌資產(chǎn)，在歐賽斯為啄木鳥進(jìn)行品牌升級(jí)過程中，同樣面臨一個(gè)課題，全新的啄木鳥家庭維修服務(wù)，到底代表了什么？是“正規(guī)家庭維修就找啄木鳥”？還是“除了感情不修啥都修”？

這個(gè)定量測試，也是對啄木鳥家庭維修服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品概念和真正主打賣點(diǎn)的識(shí)別。研究人員首先基于此設(shè)計(jì)出兩版策略迥異的海報(bào)：

對比海報(bào)設(shè)計(jì)原則：

主概念差異明顯，信息聚焦，層次分明；

主體品牌風(fēng)格保持一致（主色彩、品牌元素）；

主體信息保持一致；

（2）問卷設(shè)定

我們需要圍繞項(xiàng)目核心課題設(shè)置線上調(diào)研問卷。

這里的調(diào)研問卷僅作為研究人員自身的數(shù)據(jù)記錄工具，可選擇問卷星等平臺(tái)。

考慮到可操作性和數(shù)據(jù)的可參考性，問題設(shè)置需要極其精煉，問題直接關(guān)聯(lián)核心課題。

啄木鳥項(xiàng)目中研究人員用4個(gè)問題就收集到了消費(fèi)者對廣告關(guān)注度的信息，包括對核心概念的接受度、廣告對消費(fèi)者的潛在影響、對品牌以及產(chǎn)品概念的接受度等核心信息。

問題設(shè)置如下：

（3）分組試驗(yàn)

線下終端廣告的定量測試需要考慮到傳播時(shí)間、終端位置的差異，并通過分組對比測試排除對最終結(jié)果的變量干擾。

在啄木鳥廣告測試項(xiàng)目中，研究團(tuán)隊(duì)選取了兩個(gè)不同的商務(wù)樓作為終端測試，并分為4組，分別在兩個(gè)終端的上午、下午，對兩個(gè)核心產(chǎn)品概念進(jìn)行交叉測試。

（4）數(shù)據(jù)分析

基于收集到的調(diào)研數(shù)據(jù)整體進(jìn)行分析，主要分析以下三方面

1. 比較廣告受關(guān)注程度（被無意識(shí)的消費(fèi)者注意到）的差別；

2. 分析比較不同的廣告投放形式的差別；

3. 分析比較影響消費(fèi)者關(guān)注度的不同變量之間的差異等。

例如，在啄木鳥項(xiàng)目的測試中，研究人員對數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，廣告點(diǎn)位和形式的影響要顯著強(qiáng)于畫面內(nèi)容本身。

（5）廣告投放建議

投放建議絕不是援引調(diào)研結(jié)果的泛泛而談，而是還要結(jié)合品牌戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行綜合決策。

在定量測試分析后，啄木鳥項(xiàng)目研究人員結(jié)合啄木鳥品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，最終建議如下：

第一，鎖定一個(gè)主畫面，堅(jiān)持投放，不做太大改動(dòng)

從測試效果來看，消費(fèi)者對框架廣告的關(guān)注度都很低。憑借一張框架畫面吸引消費(fèi)者關(guān)注的概率是很低的，這不是廣告畫面內(nèi)容可以改變的，而是框架廣告這種形式?jīng)Q定的，所以在投放中，需要堅(jiān)持重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)，沒有重復(fù)足夠的量，是無法獲得消費(fèi)者關(guān)注的。

第二，建議優(yōu)先突出“家庭維修”這個(gè)品類價(jià)值

在采訪過往人群時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對海報(bào)信息的第一反應(yīng)，都是關(guān)注在“這是什么”，在回答了海報(bào)“是什么”之后才會(huì)去關(guān)注其他信息。所以，我們需要首先明確維修的價(jià)值，然后“除了感情不修，啥都修”才會(huì)有記憶度。否則，這個(gè)傳播口號(hào)沒有心智歸類，也很難被關(guān)注到。

最終，啄木鳥項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建議廣告方案如下圖所示：

▲歐賽斯最終建議廣告方案

我們以“正規(guī)家庭維修就找啄木鳥”作為啄木鳥“正規(guī)家庭維修”這個(gè)全新服務(wù)產(chǎn)品全新升級(jí)后的核心概念與賣點(diǎn)，大大縮短了消費(fèi)者的認(rèn)知路徑。潛在受眾可以在第一時(shí)間匹配到自己的需求，并在戰(zhàn)略的高度成為啄木鳥家庭維修的品牌資產(chǎn)沉淀池。

去蕪存菁，聚焦核心，以正確的產(chǎn)品概念面向市場與消費(fèi)者，是啄木鳥真正走向中國第一家庭維修品牌的第一步。