什么是品牌 ?

品牌是用以識別某人或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)及其組合。——美國營銷學(xué)會

品牌價值

• 品牌的本質(zhì)

除去區(qū)分，如作為質(zhì)量的區(qū)分、功能的區(qū)分更主要的是品牌具有獨(dú)立于產(chǎn)品之外的價值。

• 品牌對消費(fèi)者的價值

1. 識別產(chǎn)品來源
2. 質(zhì)量標(biāo)志
3. 減少購買風(fēng)險
4. 追究產(chǎn)品制造者責(zé)任
5. 降低搜索成本
6. 與制造者建立契約關(guān)系
7. 展示自我
8. 優(yōu)化選擇

a.功能性的滿足

b.情感性的滿足

c.自我表達(dá)的滿足

• 品牌對企業(yè)的價值

1. 區(qū)分競爭對手
2. 簡化追蹤識別（市場調(diào)查）
3. 作為法律保護(hù)手段
4. 便于導(dǎo)入新產(chǎn)品
5. 增加產(chǎn)品附加價值（利潤）
6. 賦予產(chǎn)品特殊意義
7. 減少競爭對手營銷沖擊
8. 減少營銷危機(jī)影響
9. 減少價格變化負(fù)面影響
10. 獲得更多忠誠消費(fèi)者
11. 貿(mào)易合作和支持

a.把消費(fèi)者口袋里的錢轉(zhuǎn)移到品牌的口袋里

b.把品牌的觀念移植到消費(fèi)者的頭頭腦中

品牌價值的來源

不來自于產(chǎn)品本身和企業(yè)，而是來自于消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知。

品牌資產(chǎn)的三個維度

• 品牌知識
• 品牌聯(lián)想
• 品牌態(tài)度

品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)

• 無形
• 以名稱為核心的知識
• 通過消費(fèi)者的認(rèn)知影響其行為，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身