國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)——抖音集團(tuán)切入基金銷售業(yè)務(wù)，并與部分公募展開銷售測(cè)試的消息在業(yè)內(nèi)不脛而走。

但很快，這則傳聞遭到了官方的否認(rèn)雙連：

目前沒有申請(qǐng)基金銷售牌照

也沒有和基金公司進(jìn)行測(cè)試

雖然如此，但這并沒有打消業(yè)者對(duì)于上述猜想的預(yù)判。

畢竟在更名前的字節(jié)跳動(dòng)階段，多元化擴(kuò)張中的抖音曾試圖染指基金銷售業(yè)務(wù)已是公開秘密。

從短視頻為代表的Feed流模式與基金銷售場(chǎng)景的耦合度看，抖音切入基金銷售具有天然的流量折現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論是資產(chǎn)端數(shù)十家公募爭(zhēng)相入駐的積極性，還是資金端一眾投顧大V攜帶海量粉絲的養(yǎng)成，亦或是對(duì)下沉市場(chǎng)的增量滲透、用戶使用時(shí)間的持續(xù)增長(zhǎng)，都足以極快的撐起抖音的基金代銷保有量。

遲遲未能進(jìn)場(chǎng)的關(guān)鍵障礙，絕非是互聯(lián)網(wǎng)資本缺乏意愿或資金實(shí)力，而是在于監(jiān)管政策的審慎性，正如互聯(lián)網(wǎng)巨頭遲遲無(wú)法進(jìn)入證券業(yè)一樣。

決策者顯然會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的高流量壟斷特質(zhì)存有普遍擔(dān)憂。如果在各項(xiàng)準(zhǔn)備達(dá)成前就草草放行，還可能會(huì)加劇業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)亂象，滋生無(wú)法預(yù)知的負(fù)外部性風(fēng)險(xiǎn)。

可是許多微妙的改變正在發(fā)生。

一方面，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展正在被擺在更重要的位置；另一方面，權(quán)益市場(chǎng)不振疊加著基金行業(yè)蕭條期，市場(chǎng)有足夠彈性去承載渠道端更大的增量變化。

如此窗口期持續(xù)不變，抖音入局基金銷售或許只是時(shí)間問題，這無(wú)疑將在“一超多強(qiáng)”、格局初定的互聯(lián)網(wǎng)基金銷售市場(chǎng)掀起新的巨大沖擊。

從天天到螞蟻，從騰安到京東盈米，還有那些優(yōu)秀的零售銀行們，盡管彼此之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，但必須承認(rèn)的是——它們這些年吃到了基金銷售牌照供給側(cè)出清的紅利。

如果抖音下場(chǎng)，無(wú)論是否愿意接受，枕戈達(dá)旦的日子要來(lái)了。

01

巨頭養(yǎng)成

互聯(lián)網(wǎng)基金巨頭的成型，迄今不過10年時(shí)間。

2023年7月10日，王健林的萬(wàn)達(dá)投資與一位名為“陸麗麗”的女士達(dá)成協(xié)議，將旗下的8.26%萬(wàn)達(dá)電影股份轉(zhuǎn)讓給后者。

該筆交易總價(jià)接近22億，全部出自于陸麗麗的自有資金。

名不見經(jīng)傳的個(gè)人坐擁如此能量，恰與陸麗麗丈夫、東方財(cái)富實(shí)控人“其實(shí)（沈軍）”多年前的布局和積累有關(guān)。

時(shí)間回到2012年初，東方財(cái)富旗下投資顧問公司在證監(jiān)會(huì)的一紙批復(fù)下，成為了國(guó)內(nèi)首批獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)，14天后，這家投資顧問公司更新了經(jīng)營(yíng)范圍，并將公司名稱變更為

天天基金

憑借著東方財(cái)富網(wǎng)所積累廣大投資客群形成的規(guī)模效應(yīng)，天天基金異軍突起，并在3年后的牛市中正式坐穩(wěn)了基金代銷的龍頭位置。

2015年，東方財(cái)富財(cái)報(bào)中反映天天基金代銷的“金融電商”收入達(dá)24.4億元，同比增長(zhǎng)5.5倍，對(duì)東方財(cái)富的收入貢獻(xiàn)超過8成；

雖然此后數(shù)年市場(chǎng)調(diào)整，該項(xiàng)收入大幅萎縮，但經(jīng)過2020年的新一輪牛市，東方財(cái)富的“金融電商”再度創(chuàng)出新高，哪怕是權(quán)益市場(chǎng)走熊的2022年，創(chuàng)收仍然達(dá)到43.3億元，對(duì)東方財(cái)富收入占比超過1/3。

截至2023年中報(bào)，天天基金以4600億權(quán)益、6000億非貨的保有規(guī)模，分別排在基金銷售機(jī)構(gòu)中的第2位和第3位。

上架數(shù)量上，天天基金至今也是代銷只數(shù)最多的機(jī)構(gòu)。Wind數(shù)據(jù)顯示，天天基金連接了184家基金公司的9335只產(chǎn)品。

11年前，與天天基金一同獲準(zhǔn)成為首批獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)的，還有曾在公募機(jī)構(gòu)從業(yè)近10年的楊文斌創(chuàng)辦的好買財(cái)富。

沒有東方財(cái)富網(wǎng)的流量稟賦，好買財(cái)富走向了另一條發(fā)展模式——其在獲批不久就引入互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊進(jìn)場(chǎng)。

2014年，騰訊出資5850萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)好買財(cái)富18%的股份，成為其第二大股東。騰訊風(fēng)格以戰(zhàn)略投資為主，甚少成為一家被投公司的第一大股東。

但在次年的牛市中，騰訊進(jìn)一步增持對(duì)好買財(cái)富的下注，盡管并未構(gòu)成實(shí)控人，但仍成為了持股比例達(dá)28.3%的第一大股東，如此高比例的持股，在騰訊如叢林般密布的版圖中甚少出現(xiàn)。

巨頭加持與牛市共振，讓好買財(cái)富2015年的收入擴(kuò)大超過4倍。

但在微信理財(cái)通勢(shì)能放量后，騰訊或許發(fā)現(xiàn)，純粹的戰(zhàn)略投資已無(wú)法滿足自身對(duì)基金銷售這一極具增長(zhǎng)潛力業(yè)務(wù)的終極渴求。

三年之后，騰訊終于親自下場(chǎng)，全資控股的基金銷售牌照“騰安基金”獲批設(shè)立，成為理財(cái)通基金業(yè)務(wù)的核心設(shè)施，并依托微信這個(gè)全國(guó)最大流量池如魚得水；另一端的好買財(cái)富，則開始更多在私募業(yè)務(wù)上發(fā)力。

倒回頭看，直到2018年才獲批的騰安基金，是騰訊的一步險(xiǎn)棋，因?yàn)楠?dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)的批復(fù)大門很快就要關(guān)閉，而騰安也幾乎是至今倒數(shù)第二家獲批的銷售機(jī)構(gòu)。

截至2023年6月底，騰安的非貨、權(quán)益保有規(guī)模分別為2206億元、879億元，在獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)中排名第3位；戰(zhàn)略投資的好買財(cái)富，非貨、權(quán)益規(guī)模分別為790億元、285億元，排名獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)的第9位和第8位。

02

一超多強(qiáng)

同樣在騰訊重注增持好買財(cái)富的2015年4月，還未改名的螞蟻集團(tuán)從已是關(guān)聯(lián)方的恒生電子手中拿下一家名為“杭州數(shù)米”的基金銷售牌照，并在次年更名為

螞蟻基金

回頭來(lái)看，這起收購(gòu)只是螞蟻集團(tuán)當(dāng)時(shí)布局基金業(yè)務(wù)連環(huán)拳的組成部分，但也是尤其重要的關(guān)鍵一環(huán)。

從2013年余額寶上線，到2014年收購(gòu)恒生電子、2015年控股天弘基金，而直至整合螞蟻基金，享受支付寶流量注入的螞蟻集團(tuán)在基金代銷上開啟狂飆。

同一時(shí)間里，感受到牛市效應(yīng)的諸多平臺(tái)型公司紛紛下場(chǎng)。

百度、京東、蘇寧、國(guó)美、大智慧、陸金所，甚至就連途牛旅游都拿到牌照來(lái)此市場(chǎng)分羹。

彼時(shí)人們逐漸認(rèn)識(shí)到，基金代銷不僅是互聯(lián)網(wǎng)流量折現(xiàn)的絕佳工具，更是豁免資本金消耗的輕資產(chǎn)、低風(fēng)險(xiǎn)、高毛利業(yè)務(wù)。

占據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)后，超高且穩(wěn)定的尾傭比例，能夠幫助互聯(lián)網(wǎng)大廠實(shí)現(xiàn)從“信息杠桿”到“金融杠桿”的轉(zhuǎn)型。

霎時(shí)間，基金銷售行業(yè)的“產(chǎn)能”急劇放量，直到2019年銷售牌照停發(fā)，才被按下剎車。

盡管出現(xiàn)如此多競(jìng)爭(zhēng)者，但依靠余額寶的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和支付寶的場(chǎng)景稟賦，螞蟻仍然披荊斬棘的一路沖到了國(guó)內(nèi)基金銷售的頭把座次。

2023年6月底，螞蟻基金以12667億元非貨保有量排在全市場(chǎng)第1位；以5545億元權(quán)益保有量排在第2位，僅次于招商銀行。

一將功成萬(wàn)骨枯，螞蟻在基金代銷業(yè)務(wù)平步青云的背后，是獨(dú)立基金銷售市場(chǎng)嚴(yán)重的兩極分化狀態(tài)。

至今非貨規(guī)模超過2000億大關(guān)的僅有螞蟻、天天（東財(cái)）、騰安（騰訊）3家，但螞蟻的非貨規(guī)模已是天天基金的兩倍還多。

不僅如此，12667億元非貨保有量，幾乎約等于獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)中排第2-6名的天天+騰安+匯成+基煜+盈米之總和，甚至與工、中、建三家國(guó)有大行規(guī)模旗鼓相當(dāng)。

上一批互聯(lián)網(wǎng)基金的參戰(zhàn)者也在逐漸掉隊(duì)。

百度旗下的度小滿，至今非貨規(guī)模只有116億元；與東方財(cái)富場(chǎng)景定位接近的雪球、萬(wàn)得，非貨規(guī)模分別為385億元、205億元。

早在2012年就與螞蟻基金前身一道獲批的同花順基金，至今規(guī)模僅有460億元。

最逼近頭部位置的互聯(lián)網(wǎng)選手只剩下京東，旗下肯特瑞在今年6月底的非貨規(guī)模仍勉強(qiáng)維持在千億之上。

至此在獨(dú)立基金銷售陣營(yíng)中，“一超（螞蟻）、多強(qiáng)（天天、騰訊等）”的格局已然形成。

這既是頭部選手流量、產(chǎn)品等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)賦能的結(jié)果，更是2018年后銷售牌照幾近停發(fā)的“供給側(cè)斷裂”的使然。

如此狀態(tài)或難恒久，新的變量正在醞釀。

03

洗牌推演

比照抖音在電商領(lǐng)域的攻城略地，此尊巨頭一旦闖入基金代銷市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)對(duì)現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)基金格局帶來(lái)超乎尋常的洗牌。

這是由短視頻平臺(tái)天然的高內(nèi)容粘性所決定的。

僅從戶使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)說，短視頻對(duì)支付寶、微信以及傳統(tǒng)渠道的耗時(shí)“擠出效應(yīng)”會(huì)非常明顯。

2019年的抖音戶均時(shí)長(zhǎng)是52分鐘，2020年是61分鐘；據(jù)極光統(tǒng)計(jì)，這個(gè)數(shù)字在2022年達(dá)到了110分鐘。

戶均時(shí)長(zhǎng)的快速增長(zhǎng)，顯然指向Feed流的成癮機(jī)制；但每一分鐘的增多，正是對(duì)其他平臺(tái)時(shí)長(zhǎng)的占據(jù)。

相比于微信、支付寶，抖音的長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)不止在于流量廣度（用戶數(shù)、月活），更在于流量深度（時(shí)長(zhǎng)、頻次、偏好）。

Feed流的算法推介機(jī)制，很容易根據(jù)用戶興趣、偏好實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升復(fù)購(gòu)率，甚至還可以通過GMV數(shù)據(jù)復(fù)盤來(lái)提升視頻推介效率。

基于Feed流場(chǎng)景所開展的基金營(yíng)銷，會(huì)有助于投資需求的挖掘與創(chuàng)造。

消費(fèi)往往具有隨機(jī)性，原本沒有任何購(gòu)買計(jì)劃的消費(fèi)者，可以“無(wú)事刷淘寶”并在種草推薦中促成交易。

相比之下，投資理財(cái)往往具有“先有需求、后入場(chǎng)景”的順序，即投資者大多先確定自身投資需求，再打開“產(chǎn)品超市”篩選產(chǎn)品；反之本無(wú)投資需求、未持有金融資產(chǎn)的人，閑暇時(shí)間往往不會(huì)被支付寶或天天基金所占據(jù)。

這正是基金投資無(wú)法進(jìn)一步下沉的根源：許多低風(fēng)險(xiǎn)偏好者在恪守銀行存款的同時(shí)，不了解基金，也無(wú)意去了解。

但Feed流的存在，會(huì)讓與基金相關(guān)的投教、理念、產(chǎn)品元素在更大范圍內(nèi)得到擴(kuò)散和鞏固，并讓一些圈外用戶“被動(dòng)接收”，則可能打破上述局面，讓基金投資進(jìn)一步出圈，滲透率得到提升。

一些習(xí)慣于線下交易的投資者，有可能會(huì)在短視頻、直播反復(fù)推送下被影響，并最終扣動(dòng)申購(gòu)扳機(jī)，這甚至?xí)?dòng)搖銀行等傳統(tǒng)渠道的穩(wěn)固性。

對(duì)于整個(gè)基金電商行業(yè)來(lái)說，抖音的入局可能會(huì)撬動(dòng)業(yè)態(tài)變革的杠桿。

Feed流模式一旦成行且被驗(yàn)證，小紅書、快手這些同類平臺(tái)難免會(huì)對(duì)基金代銷這塊蛋糕虎視眈眈。

騰訊可能會(huì)為理財(cái)通、視頻號(hào)之間的“打通”、“整合”傾注更多資源，而螞蟻、天天則需要進(jìn)一步思考，如何強(qiáng)化自身內(nèi)容平臺(tái)的吸引力，才能開拓更多增量。

當(dāng)然，短視頻、直播與基金營(yíng)銷的“結(jié)合”還有更多合規(guī)和監(jiān)管問題需要正視。

比如投資決策所依托的應(yīng)當(dāng)是理性，而流媒體背后往往會(huì)裹挾和調(diào)動(dòng)的是情緒，如果像直播間一樣大喊321大搞饑餓營(yíng)銷，利用情緒波動(dòng)攫取申購(gòu)費(fèi)和尾傭，顯然背離了資管行業(yè)應(yīng)有的審慎原則與信義初衷。

在基金營(yíng)銷短視頻漫天飛舞前，類似隱患可能需要預(yù)先防范、定點(diǎn)清除。

（完）

風(fēng)險(xiǎn)提示：觀點(diǎn)僅供參考，不構(gòu)成投資建議?；疬^往業(yè)績(jī)不代表未來(lái)表現(xiàn)。

市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。