文/鄭媛 作為房地產(chǎn)廣告核心內(nèi)容的廣告語(yǔ)，是為了加強(qiáng)受眾對(duì)樓盤(pán)的印象，在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的一種簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性語(yǔ)句。

①營(yíng)造溫馨和諧的居家氛圍。房地產(chǎn)廣告要打動(dòng)人心，它所訴求的不僅僅是房子，也要為消費(fèi)者營(yíng)造一種和諧美滿的氛圍和情調(diào)。例如：詩(shī)意家園和美人生。

②體現(xiàn)尊貴的地位和高雅的品位。住房具有較高的價(jià)值，這使得消費(fèi)者較為慎重地決定購(gòu)買(mǎi)與否，另外消費(fèi)者注重名譽(yù)和別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)，因此希望住宅可以抬高和彰顯自己的身份地位。例如：雄踞西湖，坐擁天下。

③追求詩(shī)情畫(huà)意的情感美和意境美。例如：鳥(niǎo)語(yǔ)花香純水岸。只用7個(gè)字就勾勒了一幅意境動(dòng)人的畫(huà)面，語(yǔ)言清新簡(jiǎn)練，把人的需求與詩(shī)情畫(huà)意的人文性完美融合在一起。

廣告語(yǔ)言是廣告的點(diǎn)睛之筆，為了達(dá)到宣傳目的從而帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，廣告語(yǔ)常常運(yùn)用各種各樣的藝術(shù)手法來(lái)引起公眾的關(guān)注。

即用一對(duì)結(jié)構(gòu)相同、字?jǐn)?shù)相等的語(yǔ)句來(lái)表達(dá)一個(gè)內(nèi)容相對(duì)完整的意思，常常與其他手法比喻、仿擬等同時(shí)運(yùn)用。對(duì)偶句常常押韻，音節(jié)停頓一致，因?yàn)檎Z(yǔ)音對(duì)廣告語(yǔ)的閱讀和記憶有著不可忽視的作用。

例如：買(mǎi)房有理，購(gòu)房有你。買(mǎi)房/有理，購(gòu)房/有你，音節(jié)停頓一致，理和你押i韻，都是第三聲，順口易記。

把商品的主要信息用結(jié)構(gòu)相同或相似、語(yǔ)氣一致、意思相關(guān)的詞語(yǔ)、短語(yǔ)、句子排列起來(lái)，形成種強(qiáng)大的氣勢(shì)，以達(dá)到說(shuō)明和贊美商品優(yōu)點(diǎn)，突出重點(diǎn)的目的。

例如：好山、好水、好人家。短語(yǔ)的排比，突出了樓盤(pán)內(nèi)外環(huán)境的三大“好”處。

在特定的語(yǔ)境中，借助語(yǔ)音或語(yǔ)義的聯(lián)系，使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)涉兩種不同的事物，表達(dá)雙重含義，言在此而意在彼。例如：純翠自然生活。選取了“純翠”與“純粹”諧音的特點(diǎn)，著重強(qiáng)調(diào)一個(gè)“翠”字，讓人聯(lián)想到一個(gè)蒼翠的自然生態(tài)小區(qū)。

選取人們所熟知的詩(shī)文名句，巧妙地對(duì)字、詞、句進(jìn)行改造，創(chuàng)造出一個(gè)新的詞句。仿擬既能保留原有語(yǔ)言文字的精華，引起受眾注意；又可在細(xì)微改變處帶來(lái)驚喜，突出產(chǎn)品個(gè)性。例如：春風(fēng)又綠運(yùn)河岸。仿擬王安石《泊船瓜洲》中春風(fēng)又綠江南岸，將江南改成運(yùn)河，既保留了原詩(shī)的韻味，又突出了自身的地理位置。

恰當(dāng)?shù)谋扔髂苁钩橄蟮氖挛镒兊镁唧w形象，能增強(qiáng)語(yǔ)言的表達(dá)效果。例如：人生是河，幸福是岸。比喻和對(duì)偶并用，將人生比作河，幸福比作岸，人生與幸福的關(guān)系就像河與岸的關(guān)系一樣緊密。

把一個(gè)詞語(yǔ)分解為若干部分，再把他們與其他詞語(yǔ)組成一個(gè)新的語(yǔ)句。房地產(chǎn)廣告常常把樓盤(pán)名稱拆分后進(jìn)行解釋說(shuō)明，以加深人們對(duì)樓盤(pán)名的印象，幫助人們理解其含義。

例如：麟乘紫氣自東來(lái)(紫麟苑)。巧妙地將樓盤(pán)名紫麟苑嵌在廣告語(yǔ)中，麟自古以來(lái)是高貴吉祥的象征，紫氣有紫氣東來(lái)一說(shuō)，既體現(xiàn)了高貴的身份，又說(shuō)明了名字的由來(lái)，達(dá)到了很好的宣傳效果。

包括兩類：一類是擬人，即把物當(dāng)作人，賦予物人的動(dòng)作行為和思想感情，例如：真山真水的邀請(qǐng)；另一類是擬物，把甲物當(dāng)作乙物寫(xiě)，這使得抽象的事物變得具體可感。

指當(dāng)兩個(gè)無(wú)關(guān)事物放在一起敘述時(shí)，利用上下文的的聯(lián)系，把用于甲事物的詞語(yǔ)巧妙地拈來(lái)運(yùn)用在乙事物上。甲事物常常是具體可感的，乙事物則是抽象的。例如：盛開(kāi)的花城，盛開(kāi)的生活。花城既指花的海洋，也暗指樓盤(pán)，盛開(kāi)不但用于花，還隨之運(yùn)用在生活上，意寓生活像花一樣美麗綻放。

將一個(gè)語(yǔ)句的詞語(yǔ)加以逆序重復(fù)、反復(fù)后的句子會(huì)產(chǎn)生新的含義，從而進(jìn)一步體現(xiàn)廣告的構(gòu)思和創(chuàng)意。例如：生活的理想就是理想的生活。把同樣的5個(gè)漢字生活的理想反復(fù)后，保留了短語(yǔ)的偏正結(jié)構(gòu)，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則別出心裁，道出了所有購(gòu)房家庭的共同心聲 --- 獲得理想的生活。