?　　這一屆的用戶完全變了。這是傳統(tǒng)彩電、新興互聯(lián)網(wǎng)電視、各類視頻網(wǎng)站和大屏運(yùn)營商們的一致看法。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近十年的高速跨越式發(fā)展，真切地改變了人們與電子產(chǎn)品的交互方式，智能手機(jī)花樣紛繁，智能大屏閃亮登場(chǎng)。

　　作為影音娛樂和消費(fèi)電子的主力用戶，步入成年的80后90后甚至是00后擁有讓各類互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商深感興奮的特質(zhì)：伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的他們，對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)具備很強(qiáng)的付費(fèi)意識(shí)，特別是經(jīng)過近些年幾大視頻網(wǎng)站巨頭的刻意培養(yǎng)之后，他們對(duì)于好的影視劇或節(jié)目買單能力很強(qiáng)，付費(fèi)觀看、開通會(huì)員幾乎成為常態(tài)。

　　基于手機(jī)端商業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展，以客廳場(chǎng)景、各類電視和屏幕為主要載體的大屏生態(tài)不斷推陳出新，用智能電視或智能終端（盒子）在家享受比傳統(tǒng)數(shù)字電視、有線電視更愉悅的影音娛樂體驗(yàn)已是常態(tài)。相對(duì)于手機(jī)、平板等小屏，有著更好的視覺聲效體驗(yàn)和家庭互動(dòng)感的大屏OTT行業(yè)從無到有，從新興到“風(fēng)口”，正不斷走入我們的生活，方興未艾。

　　風(fēng)口上的大屏OTT行業(yè)

　　曾幾何時(shí)，OTT還是一個(gè)新興名詞，但隨著智能手機(jī)、智能電視的迅速普及發(fā)展，它逐漸為人所熟知。OTT 是“Over The Top”的縮寫，指互聯(lián)網(wǎng)公司越過運(yùn)營商發(fā)展基于開放互聯(lián)網(wǎng)的各種視頻及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)。OTT應(yīng)用和目前運(yùn)營商所提供的通信業(yè)務(wù)不同，它僅利用運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，而服務(wù)由運(yùn)營商之外的第三方提供。

　　廣義上來說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用電信運(yùn)營商的寬帶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展自己的業(yè)務(wù)都屬于OTT，如主要基于手機(jī)小屏的谷歌、蘋果、Skype、Netflix、QQ、微信、各大視頻網(wǎng)站提供的投屏功能等；還有基于大屏的各類智能電視、網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒和影音互動(dòng)服務(wù)軟件服務(wù)，這些都是泛OTT的概念。

　　而以智能電視、網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒為主要載體的大屏OTT隨著近些年的高速發(fā)展，已經(jīng)逐漸成為家庭娛樂生活的第一入口。以智能電視為例，作為全球最大的新興智能電視市場(chǎng)，中國預(yù)計(jì)2020年智能電視將達(dá)到4億臺(tái)，2019年中國智能電視家庭的普及率將達(dá)到46%。

　　對(duì)比傳統(tǒng)電視行業(yè)，大屏OTT的未來趨勢(shì)更是可見一斑。隨著OTT的發(fā)展，作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳統(tǒng)電視行業(yè)呈現(xiàn)出了市場(chǎng)需求逐漸飽和、增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)的趨勢(shì)。以某公開數(shù)據(jù)為例：2018年中國彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為4774萬臺(tái)，同比微增0.5%；零售額規(guī)模為1490億元，同比下降8.6%。

　　從行業(yè)的主要盈利來源之一的廣告業(yè)務(wù)提升也能看出OTT行業(yè)的潛力。2018年第一季度，中國智能電視廣告占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告的比例已經(jīng)增長(zhǎng)至19.1%，而2017年同期這個(gè)數(shù)字僅為6%，與此同時(shí)，PC視頻廣告和移動(dòng)視頻廣告則呈現(xiàn)出連續(xù)下滑態(tài)勢(shì)，其中PC視頻廣告占比在2018年第一季度首度被智能電視廣告超越，份額跌至17.1%。

　　可見，OTT經(jīng)過今些年的用戶培養(yǎng)和高速發(fā)展，已成為名副其實(shí)的風(fēng)口行業(yè)。作為佐證，我們可以再看看發(fā)達(dá)國家的OTT行業(yè)現(xiàn)狀。

　　比如在美國，OTT已發(fā)展成為成熟的主流趨勢(shì)。據(jù)ComScore發(fā)布的《流媒體服務(wù)2018年OTT報(bào)告》顯示，累計(jì)5950萬美國家庭擁有OTT設(shè)備，占據(jù)聯(lián)網(wǎng)家庭的2/3。其中，這部分家庭在2018年4月平均收看了54小時(shí)的OTT視頻內(nèi)容，設(shè)備數(shù)據(jù)使用量增長(zhǎng)73%，和使用電腦時(shí)間相差無幾。此外，收視時(shí)間同比增長(zhǎng)28%，OTT市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。這種趨勢(shì)顯然也是中國未來幾年將要面臨的，比起美國聯(lián)網(wǎng)家庭2/3都擁有OTT設(shè)備，中國OTT市場(chǎng)還有十分巨大的潛力。

　　更何況中國在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的爆發(fā)力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于美國，海量的用戶基數(shù)給與OTT行業(yè)無限的可能性。OTT服務(wù)就如同一個(gè)海納百川的大商場(chǎng)，里面的各種商品比如影視內(nèi)容、電商、游戲、教育、音樂、醫(yī)療、旅游等等細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)成了一個(gè)商機(jī)無限的大生態(tài)。

　　七大國有牌照商、五大國產(chǎn)電視廠商、BAT、小米多年布局、虹魔方、酷開、聚好看、雷鳥等大量基于電視大屏運(yùn)營商……這一切無不給與風(fēng)口中的OTT無限遐想。

　　酷開：孤注一擲的OTT玩家

　　在OTT行業(yè)的眾多玩家中，酷開顯得尤為令人關(guān)注。

　　酷開早在2006年就正式成立，隸屬傳統(tǒng)五大國產(chǎn)電視廠商之一的創(chuàng)維集團(tuán)。2015年4月，酷開正式脫離創(chuàng)維彩電事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作。從早期主營互聯(lián)網(wǎng)電視，到近年開始全力布局智能電視系統(tǒng)運(yùn)營操作系統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊?？衢_的發(fā)展與中國OTT行業(yè)的發(fā)展歷程恰好契合。

　　為什么酷開尤為引人關(guān)注？一方面，是因?yàn)榭衢_取得的成績(jī)。作為專注在OTT行業(yè)中難得一見的“獨(dú)角獸”企業(yè)，酷開在這幾年嘗試著不斷拓寬OTT終端的想象力。從將酷開系統(tǒng)與電視硬件分開，到專注于開放共享的系統(tǒng)和服務(wù)生態(tài)建設(shè)，為熊貓，飛利浦，松下和其他電力公司提供系統(tǒng)支持，酷開不斷嘗試拓展自身合作邊界，它還與江蘇電纜一起開啟了OTT與****之間的合作模式，并先后和騰訊，愛奇藝，優(yōu)酷，搜狐視頻等內(nèi)容提供商展開戰(zhàn)略合作。目前酷開對(duì)外宣稱已經(jīng)構(gòu)建了總時(shí)長(zhǎng)近100W小時(shí)、涵蓋影視、教育、旅游、音樂、商場(chǎng)、健康、音樂等各領(lǐng)域的酷開系統(tǒng)，估值近百億。

　　另一方面，酷開All In OTT上的急功近利更加讓人印象深刻。2018年4月，酷開CEO王志國宣布酷開轉(zhuǎn)型，將徹底放棄智能電視業(yè)務(wù)，All In OTT。王志國先生說，酷開不再賣電視是因?yàn)橄胍?dú)立上市，為了完成這個(gè)目標(biāo)，酷開首先做出的決定就是放棄做電視，從而轉(zhuǎn)為系統(tǒng)的終端，以后專注構(gòu)建開放統(tǒng)一的超級(jí)智能系統(tǒng)生態(tài)，挖掘大屏商業(yè)價(jià)值，并基于TVOS，融合酷開 OS和百度Duer OS，將自有資源與百度資源接入，打造酷開超級(jí)智能系統(tǒng)。

　　All In OTT的決定顯示了酷開急于擺脫傳統(tǒng)家電背景束縛、看好OTT行業(yè)的決心，但這種孤注一擲做法更顯無奈：就像王志國說的，酷開不再賣電視是因?yàn)橄胍?dú)立上市，畢竟資本市場(chǎng)不會(huì)接受一家企業(yè)的盈利模式是在于兜售電視硬件，他們需要一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)故事才能圓夢(mèng)。“其實(shí)酷開退不退出智能電視市場(chǎng)都沒有什么區(qū)別，畢竟以它的成績(jī)，本在巨頭夾擊的智能電視市場(chǎng)里就沒什么存在感?！币晃恍袠I(yè)內(nèi)部人士評(píng)論道。

　　和酷開孤注一擲All In OTT對(duì)應(yīng)的，是它更加孤注一擲的All In廣告。在OTT市場(chǎng)尚未成熟、各方還在都在摸索如何做好內(nèi)容運(yùn)營和用戶深耕的時(shí)候，酷開就已經(jīng)急于向行業(yè)和資方表明自己的變現(xiàn)實(shí)力：酷開構(gòu)建了以開機(jī)廣告、視頻前貼廣告、關(guān)機(jī)廣告、應(yīng)用啟動(dòng)廣告、智能識(shí)別廣告、AI語音互動(dòng)廣告、屏保廣告、提醒類廣告、霸屏廣告、全局彈窗廣告、頻道入口廣告、專題廣告、推薦位廣告、活動(dòng)廣告、商城廣告、游戲場(chǎng)景廣告等在內(nèi)的多達(dá)16種的廣告投放模式以及像"客廳狂歡節(jié)"這樣的大屏活動(dòng)。

　　這難免會(huì)惹出不少爭(zhēng)議：在內(nèi)容運(yùn)營、用戶留存和盈利平衡尚在初期的OTT行業(yè)，酷開就急于收割，推出那么多的廣告還引以為豪，有沒有考慮過用戶的意見？

　　真實(shí)的酷開處境：看似風(fēng)光無限實(shí)則處境艱難

　　看起來風(fēng)光無限的酷開，實(shí)則暗流涌動(dòng)。

　　第一個(gè)問題就是它自身系統(tǒng)的用戶體驗(yàn)堪憂。作為OTT服務(wù)安身立命的根本，酷開在這一點(diǎn)上做的并不好。從酷開系統(tǒng)的使用體驗(yàn)來看，它和競(jìng)品的用戶體驗(yàn)相差無幾，并不具備核心的優(yōu)勢(shì)，甚至在某些方面還引得用戶怨聲載道。

　　比如深受用戶吐槽的“無處不在的廣告”。以彈出式廣告為例，哪怕是你正在看電視的時(shí)候 ，酷開也會(huì)強(qiáng)行彈出廣告；還有系統(tǒng)主頁廣告經(jīng)常喧賓奪主，滿屏都是；各種酷開應(yīng)用后臺(tái)安裝，影響賬戶安全，同時(shí)強(qiáng)制安裝第三方廣告；系統(tǒng)內(nèi)容庫不夠豐富，大量熱門影音娛樂內(nèi)容缺失；系統(tǒng)更新優(yōu)化不暢，卡頓死機(jī)家常便飯……

　　我們節(jié)選幾段網(wǎng)絡(luò)上酷開用戶的公開吐槽：

　　“創(chuàng)維酷開的管理層們，你們費(fèi)心了，為了讓用戶使用到世界頂級(jí)的智能廣告神機(jī)，你們勞心費(fèi)力，不遺余力的打造出令全人類為之沖動(dòng)的神機(jī)，對(duì)汝等敬仰之情，有如滔滔江河，一發(fā)而不可收。”

　　“創(chuàng)維酷開的攻城獅們，你們辛苦了，為了碼出世界一流的廣告系統(tǒng)，你們沒日沒夜，不吃不喝，不思**，不理時(shí)政，更是拿出視國家禁令如廢紙的膽魄，硬是寫出了令用戶捶胸流涕，心中萬馬奔騰的絕世系統(tǒng)，完成了前無古人，后無來者的偉大壯舉，爾等之崇高，之節(jié)操，必將留名百世，萬古不朽。”

　　“創(chuàng)維酷開的股東們，你們真是太善良了，為了這款廣告神機(jī)，你們起的比老鴇早，睡的比妓女晚，操著雞頭的心，賺著賣身的錢，為用戶們鞠躬盡瘁，死而后已……如此辛勞，卻還未將廣告神機(jī)推廣進(jìn)全世界的每一個(gè)家庭，實(shí)在是太善良，太慈悲了。希望你們繼往開來，再接再厲，再創(chuàng)新高，令創(chuàng)維之姓，酷開之名，天作之機(jī)，走進(jìn)世界的每一個(gè)家庭，宇宙的每一角落，讓廣告神機(jī)在外星文明的家庭中，也能占據(jù)一席之地。”

　　“相信在創(chuàng)維酷開全體上下的努力下，酷開廣告神機(jī)的光芒將映照一切，將這個(gè)星球上其他品牌的智能電視狠狠地踩在腳下，成為他們——永遠(yuǎn)的噩夢(mèng)！”

　　“從來沒有一種電視能像創(chuàng)維這樣無恥，此生不會(huì)再買了，親朋好友買電視強(qiáng)烈不推薦！我們花錢不是為了看廣告，廣告也就算了，憑什么不讓我們安裝三方軟件，我們花錢買了電視，但不是電視的主人？不讓安裝，你應(yīng)用圏能滿足基本需求也行！你們強(qiáng)行推送廣告，然后用這樣的手段讓我的購買VIP嗎？然后依然廣告，依然索然無味的內(nèi)容，強(qiáng)奸消費(fèi)者國家不會(huì)永遠(yuǎn)坐視不理的?！?/p>

　　“這是唯一一個(gè)后臺(tái)強(qiáng)制升級(jí)，和偷偷強(qiáng)制卸載用戶軟件的電視。”

　　“買創(chuàng)維電視看中的就是多年以來積累的品牌聲譽(yù)，但是，這個(gè)系統(tǒng)真的讓我看到了創(chuàng)維無恥的本色?。?！開機(jī)廣告，進(jìn)系統(tǒng)廣告，打開我的應(yīng)用頁面廣告，打開APP的時(shí)候有廣告，進(jìn)入APP有廣告！最關(guān)鍵的是，我是某視頻APP的會(huì)員，我看視頻的時(shí)候你他媽的也要進(jìn)來切個(gè)廣告！！！我是買了個(gè)電視回來，還是買了個(gè)廣告播放器回來？？創(chuàng)維一生黑！！”

　　這些吐槽雖然不一定客觀，但在某種程度上體現(xiàn)了用戶的態(tài)度。除了需要不斷自我進(jìn)化，加強(qiáng)運(yùn)營能力，提升用戶體驗(yàn)，塑造良好可持續(xù)的用戶口碑，酷開所面臨外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境同樣不可小覷。

　　其實(shí)早在2016年前后，以BAT為主的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，就已紛紛布局OTT領(lǐng)域。

　　入股酷開的百度其實(shí)就擁有自己的OTT產(chǎn)業(yè)，2012年，百度控股的視頻平臺(tái)愛奇藝就開始布局OTT TV領(lǐng)域，目前銀河·奇異果TV覆蓋3億以上用戶。

　　阿里，2014年推出第一款自有電視盒子“天貓魔盒”，當(dāng)年8月，阿里宣布與海爾合作推出智能電視；2015年，阿里入股微鯨；接著，阿里與優(yōu)土展開全面合作，搭建阿里大文娛生態(tài)。

　　同樣投資過酷開的騰訊，2015年入股微鯨；2016年，推出企鵝電視，與長(zhǎng)虹、康佳等成為合作伙伴；2017年，投資酷開，2018年，入股TCL旗下互聯(lián)網(wǎng)電視品牌雷鳥。

　　京東、小米、華為、一眾中小OTT服務(wù)商……酷開所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力壓力不可謂不小。特別是在這個(gè)所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有所插足的未來風(fēng)口領(lǐng)域，先不講酷開能否突圍成功，即使突圍成功，又有多大的可能能夠保持自主性？

　　更艱難的是，酷開目前的主要盈利途徑——廣告也深陷各種行業(yè)亂象，整合困難十分巨大。

　　大屏OTT行業(yè)涉及上下游各條線產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng)，且每個(gè)環(huán)節(jié)都能進(jìn)行廣告投放，這讓OTT廣告亂象頻發(fā)。代理商扯皮、開機(jī)廣告20元破發(fā)、投放改單、廢標(biāo)，類似事情不絕于耳，行業(yè)還未明了，各鏈條又常常陷入窩里斗的窘境。于是用戶體驗(yàn)更差，陷入惡性循環(huán)。

　　雖然大屏OTT廣告市場(chǎng)發(fā)展迅速，潛力巨大，但眼花繚亂的投放渠道、水分巨大的效果監(jiān)測(cè)體系等現(xiàn)實(shí)困境都讓廣告主愈發(fā)謹(jǐn)慎。

　　自身用戶體驗(yàn)堪憂、外部競(jìng)爭(zhēng)激烈、行業(yè)前景錯(cuò)綜復(fù)雜、盈利途徑亂象叢生……這些問題都預(yù)示了酷開的實(shí)際艱難處境，也給酷開的未來蒙上了一層陰影。

　　寫在最后

　　大量科幻小說、電影片段都曾對(duì)人類的未來作出預(yù)言：生活中將到處都是屏幕，人類將生活在無處不在的顯示、互動(dòng)介質(zhì)里。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展終將走向萬物互聯(lián)，人和人、人和各種娛樂需求的互動(dòng)將無縫進(jìn)行、隨時(shí)切換；另一方面，屏幕在長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來里依然是無可替代的連接人與網(wǎng)絡(luò)最主要的觸媒手段。

　　由此可見，大屏OTT是毫無疑問的未來發(fā)展趨勢(shì)，以酷開為代表的大屏OTT服務(wù)商們正在摸索未來的路上艱難前行，我們無法預(yù)料他們是否會(huì)成功，但我們可以深度參與到這一必將實(shí)現(xiàn)的歷史進(jìn)程。

　　【本文由互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌原創(chuàng)出品，任何渠道、平臺(tái)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。違者必究。】