作者?/ 向? ?向

編輯?/ 朱? ?婷

運(yùn)營(yíng)?/ 小餅干

隔三差五就能刷到這樣的短視頻——總是有人在電影院痛哭。

借著電影熒幕的光，大顆的眼淚從女孩的眼里落下，她略顯慌亂地找著紙巾，顯然被電影情節(jié)打動(dòng)。而短視頻的配字，則是近期將要上映的某部電影。

因?yàn)樘茁诽^(guò)熟悉，熟悉到人們都已經(jīng)逐漸免疫：又有“哭哭片”要上映了。

從2017年上映的《前任3》開始，6年，哭也哭膩了，劇情也出現(xiàn)了一些升級(jí)，觀眾席上除了哭，也有一些其他的戲份，有帶頭紗的，有男女上演辯論賽的，還有看哭狗的……

可以說(shuō)，在現(xiàn)在短視頻的花花世界中，觀眾席上的戲份比電影本身還足。路演生態(tài)全面加入了營(yíng)銷素材，一時(shí)間，都難以分辨，誰(shuí)比誰(shuí)更荒唐。

路演舞臺(tái)，主打一個(gè)“假”

“哭”是老套路了。

愛(ài)情片來(lái)來(lái)回回，情人分分合合，觀眾席上的人們紅了雙眼。甚至老經(jīng)典《情書》時(shí)隔26年后在國(guó)內(nèi)重映，也要在抖音“哭一場(chǎng)”。?

要么是截取影片中經(jīng)典催淚場(chǎng)景，配上能讓抖人情緒開關(guān)跳到emo的bgm或配音，從“你有沒(méi)有為一個(gè)人拼過(guò)命”到“說(shuō)不上愛(ài)別說(shuō)謊就一點(diǎn)喜歡”（沒(méi)錯(cuò)，都2023年了，音樂(lè)用的還是2017年上映的《前任3》的）。?

就這樣，一年又一年，無(wú)論檔期怎么變換，電影票房冠軍又花落誰(shuí)家，總有那么幾部電影觀眾席上的觀眾，在抖音里忙著掏紙巾。

這兩年，“哭”已經(jīng)不太夠用了，劇情開始升級(jí)。但升級(jí)歸升級(jí)，在刻意策劃出來(lái)的劇情下，電影營(yíng)銷的劇情加戲逐漸往離譜的方向走。

比如，把魔抓伸向了無(wú)辜的小狗。既然人哭不頂用，不如換個(gè)對(duì)象，把跟劇情有關(guān)地小狗也帶上，“臺(tái)下的狗狗看到這里眼睛也濕潤(rùn)了”。

再或者，既然哭已經(jīng)不頂用了，那就做戲做全套，配合路演的宣傳期，敲鑼打鼓把舞臺(tái)搭起來(lái)。

現(xiàn)在打開抖音，電影《愛(ài)很美味》正在路演。

作為“三個(gè)女人一臺(tái)戲”的女性向友情電影，閨蜜情是電影主打的賣點(diǎn)，短視頻營(yíng)銷的劇情也主要往這方面靠。于是——

“這是不是你和好姐妹50年后的樣子”，配上兩位老奶奶一起看電影玩鬧的視頻片段。除了一起看電影，喝奶茶還要碰個(gè)杯，顯得十分有情調(diào)。除了老奶奶閨蜜情，年輕成對(duì)的女生也不少，“姐妹永遠(yuǎn)懂你的笑點(diǎn)”、“一部電影大笑X次”、“分手姐妹暴哭，被朋友一個(gè)動(dòng)作治愈”……

閨蜜情之外，愛(ài)情戲也是《愛(ài)很美味》里的主要戲份，跟浪漫有關(guān)的片段自然也少不了，對(duì)應(yīng)的，短視頻片段也要跟上。于是，“女生遇到crush，在電影臺(tái)詞的估計(jì)下勇敢追愛(ài)”。

也有沒(méi)那么浪漫的——“男子激動(dòng)發(fā)言：女生懷孕就應(yīng)該結(jié)婚”。隨即，相隔不遠(yuǎn)的女生猛地站起來(lái)，一場(chǎng)男女辯論賽開始。

嗯，在刻意或無(wú)意捕捉的鏡頭下，觀眾席上的大戲接二連三上演。故事情節(jié)也顯得有頭有尾，有激烈的男女對(duì)位話題，也有歲月靜好的愛(ài)情憧憬，任君品嘗任君挑選。

有劇情是最基本的，甚至有電影被曝用上了群演。

不久前，由姚晨夫婦監(jiān)制的電影《臍帶》，被曝在首映禮上招群演來(lái)“加戲”，費(fèi)用500元。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流傳的截圖來(lái)看，群演要求中，設(shè)計(jì)出的劇情人設(shè)豐滿——有中年男人的崩潰時(shí)刻，還有眼淚大顆的細(xì)致要求，瓊瑤阿姨看了都要贊一聲審美。

路演的“土味情話”環(huán)節(jié)更是從“土味情話”這個(gè)說(shuō)法誕生的那一年，一直延續(xù)到現(xiàn)在。在主辦方的邀約下，幾乎現(xiàn)在的首映/點(diǎn)映，都是差不多的抖音博主們的身影，怎么尷尬怎么來(lái)，一切只為了短視頻傳播。電影口碑的死活，先放一邊。

顯然，這些視頻都會(huì)成為片方的宣傳素材，上傳到社交平臺(tái)，企圖撬動(dòng)更大的關(guān)注。畢竟短視頻平臺(tái)已經(jīng)默默成為了電影宣傳的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一。

以小博大還是偷懶？

“加戲”電影營(yíng)銷之所以長(zhǎng)盛不衰，與其曾獲得的成績(jī)有關(guān)。

時(shí)間閃回2017年，《前任3》上映，趕上短視頻平臺(tái)的紅利期，一部既沒(méi)有豪華陣容，又非名導(dǎo)名作或熱門IP改編的商業(yè)片，12月29日上映，僅兩天票房就破1億，上映三周，票房突破18億，累計(jì)票房19.41億。

（截圖源自燈塔數(shù)據(jù)）

同期，電影院放映的影片是《妖鈴鈴》、《二代妖精》、《解憂雜貨店》，累計(jì)票房分別為3.62億、2.91億、2.22億。除此之外，還有未下映的《妖貓傳》和《芳華》的夾擊。

雖然電影在豆瓣上評(píng)分不高，但并不影響《前任3》在社交媒體上成為話題。尤其是在當(dāng)時(shí)正在上升期的短視頻平臺(tái)，打開抖音、快手等任意一款短視頻軟件，跟《前任3》相關(guān)的狗血戲碼都在隨機(jī)上演。

看完《前任3》在影院痛哭、模仿女主角吃芒果、模仿男主角學(xué)至尊寶大喊“我愛(ài)你”都是最基礎(chǔ)的，有人看完《前任3》哭到昏厥被急救、被保安抬走，也有人看完《前任3》發(fā)生感情糾紛，甚至打架又跳樓等等。

戲份雖然狗血，但在那一年十分受用，票房成績(jī)是最好的證明。

作為以小博大的經(jīng)典成功案例，《前任3》的出品方曾在接受媒體的采訪時(shí)表示，《前任3》的宣發(fā)費(fèi)用在5000萬(wàn)左右的體量，與同期影片相比屬于小成本，恰到好處的情緒共鳴給了《前任3》最佳的引爆點(diǎn)。

在此之后，“情緒”也就自然而然成了短視頻電影營(yíng)銷學(xué)中的主角。但，并不是所有電影都學(xué)到了精髓。

換句話說(shuō)，現(xiàn)階段的短視頻營(yíng)銷，只是一種高度依賴短視頻平臺(tái)流量帶來(lái)數(shù)據(jù)成績(jī)的惰性宣傳，對(duì)電影本身的口碑并無(wú)好的幫助，甚至還會(huì)因?yàn)檫^(guò)于夸張的“劇本”導(dǎo)致人們的“出戲”。

另外，不合時(shí)宜的短視頻宣傳，對(duì)電影作品的傷害也是不可逆的。比如，春節(jié)檔延遲上映的《深?！?，在一片合家歡的氛圍中，《深?！芬琅f堅(jiān)持“以哭動(dòng)人”，在左手“孩子映后背誦《滿江紅》”，右手“《流浪地球》式化緣”的氛圍中被邊緣化。

誠(chéng)然，也有影片本身與檔期氛圍不匹配的原因。

總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)，從《前任3》，再到后來(lái)的《你好，李煥英》《送你一朵小紅花》《我的姐姐》《人生大事》等，在各自檔期取得的成績(jī)，看似屬于營(yíng)銷“哭片”的勝利。但仔細(xì)觀察，它們的宣傳策略，一直都是從全平臺(tái)針對(duì)不同人群精密設(shè)計(jì)，打出的一套營(yíng)銷組合拳。

比如《前任3》除了短視頻，還在兩首電影主題曲的營(yíng)銷投放上下足了功夫。傳唱度之高，流傳度之廣，在今天依舊是熱門的短視頻bgm之一。但現(xiàn)在的流水線電影營(yíng)銷，除了大同小異的夸張劇本外，只空留一聲嘆息。

過(guò)于空洞的宣傳劇本，除了把舞臺(tái)擴(kuò)大到整個(gè)路演環(huán)節(jié)，占用寶貴的觀眾面對(duì)面跟主創(chuàng)實(shí)實(shí)在在地交流時(shí)間外，實(shí)際上真正能拉動(dòng)多少電影票房呢？電影內(nèi)容的創(chuàng)作者會(huì)不會(huì)以此為導(dǎo)向做項(xiàng)目？都不好說(shuō)。

但可以直觀感受到的是：什么路演都“演”只會(huì)害了電影。一如前文好幾個(gè)案列，為了賺話題流量給電影引流，宣傳主題逐漸跑偏到如“狗看哭”、“男女觀念大對(duì)立”等等，對(duì)電影本身定位的表達(dá)卻模棱兩可，反而起不到好的宣傳效果。畢竟，靠“騙”靠“編”，是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

最后，做一個(gè)小調(diào)查：不知道多少人和kk一樣，已經(jīng)ptsd到，看到某電影的短視頻營(yíng)銷，都要去鑒別一下真?zhèn)?，以及?duì)這部影片的想看值至少下降兩個(gè)度。

圖源：微博、豆瓣，侵刪。