作者 / 譚伊妮

編輯 / 金德路

本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

走過十八年，歷史輪回重現(xiàn)，攜程在昨日再一次敲響上市鐘。

4月20日，攜程登陸港交所的第二個(gè)交易日，最高每股報(bào)292港元，截至收盤每股報(bào)289.2港元，較發(fā)行價(jià)每股286港元上漲7.91%，市值達(dá)到1829.8億港元。

這與此前打新階段攜程在資本市場平淡的反應(yīng)形成了強(qiáng)烈的反差，更打破了近期回港中概股首日破發(fā)的魔咒。

值得注意的是，同為近期回港的中概股，招股階段百度和B站在香港公開發(fā)售都獲得了百倍以上的超額認(rèn)購，而攜程卻只獲得了17.78倍的超額認(rèn)購。市場上的聲音兩極分化懸殊，不少投資者用腳投票唱衰攜程。

盡管如今塵埃落定，唱衰者慘遭打臉。但顯然，此前攜程面臨著相對不利的市場環(huán)境。那么，攜程為何獨(dú)獨(dú)選擇這個(gè)時(shí)候回港上市？又是怎樣逆風(fēng)翻盤講出了令資本刮目相看的新故事？

01 逆勢而上，打破估值天花板

選擇在這個(gè)時(shí)候上市，于攜程而言，是打破資本刻板印象最好的時(shí)機(jī)。

在股市沉浮十八年，業(yè)務(wù)模式早已被摸透的攜程，在向來青睞新故事的資本市場顯然缺乏新鮮度和想象力。然而，這種尷尬的局面被疫情打破了。

毫無疑問，疫情對全球旅游業(yè)造成了不可挽回的打擊。根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織在1月28日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年新冠肺炎疫情導(dǎo)致全球旅游人數(shù)較上一年大幅下降74％，旅游業(yè)收入損失1.3萬億美元。

但同時(shí)，這也意味著新的機(jī)遇，攜程抓住了。過去的一年里，在旅游業(yè)普遍萎靡不振的情況下，攜程逆勢而上打了一場漂亮的翻身仗。

先是自2020年3月開始實(shí)施“旅游復(fù)興V計(jì)劃”，聯(lián)合政企加速回血，為江蘇常州、鹽城等地市帶來直接旅游消費(fèi)超1億元，推動哈爾濱市景區(qū)門票GMV同比增323%。

同時(shí)，身為創(chuàng)始人之一的梁建章親自下場參與直播業(yè)務(wù)，帶貨初見成效。截至2020年10月28日，包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在內(nèi)的攜程直播矩陣所創(chuàng)造的交易額已累計(jì)超過24億元。

甚至到了第四季度，攜程直播中仍然有高達(dá) 70%的用戶進(jìn)行了下單消費(fèi)，直播的產(chǎn)品也從最開始的酒店、民宿等拓展到了本地餐飲、景點(diǎn)門票、本地樂園等多品類。

但與此同時(shí)，新的威脅也不斷涌現(xiàn)。如抖音、小紅書、美團(tuán)這樣具有流量優(yōu)勢的平臺突襲在線旅游“珍珠港”，對攜程造成了一定的壓力。

正因?yàn)槿绱?，攜程才領(lǐng)悟到互聯(lián)網(wǎng)以往的制勝邏輯正在逐漸瓦解，龍頭老大的地位不可能永遠(yuǎn)穩(wěn)固。于是決定化被動為主動，通過本輪融資補(bǔ)充彈藥，加速攜程從OTA平臺到“泛旅游商業(yè)體”的轉(zhuǎn)型。

除此之外，盡管目前歐美疫情仍舊不容樂觀，但國內(nèi)疫情已經(jīng)基本控制住，旅游行業(yè)正在迎來一波報(bào)復(fù)性反彈。

據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，截至4月14日，通過攜程預(yù)訂五一期間的機(jī)票、酒店、門票、租車的訂單量比較2019年同期，分別實(shí)現(xiàn)了23%、43%、114%、126%的正向增長，預(yù)計(jì)今年五一出游或?qū)⑦_(dá)到2億人次。

隨著疫苗的普及，旅游市場甚至將會迎來更加樂觀的局面。易觀報(bào)告顯示，國內(nèi)旅游市場規(guī)模到2025年預(yù)計(jì)達(dá)到1.6萬億美元（約合人民幣10.1萬億），這個(gè)數(shù)字放到全球則是7.1萬億美元。

這些數(shù)字狂歡的背后，攜程的野心也漸漸浮現(xiàn)——打破舊有估值天花板。

02 三個(gè)核心競爭力，筑起泛旅游生態(tài)護(hù)城河

但是，問題來了。前有狼后有虎，攜程憑什么爭取更高的估值？

“現(xiàn)在我們的內(nèi)容很分散、碎片化，不夠好，與流量、商品也不匹配……”在3月29日召開的2021旅游營銷樞紐發(fā)布會上，梁建章如是說。

以往OTA行業(yè)的痛點(diǎn)也正在于此，非知名地方性景點(diǎn)得不到充分挖掘，人們出行效率低，許多出行需求也被抑制。

而攜程看到了這一痛點(diǎn)，并利用疫情的契機(jī)，在過去的一年里，加大力度在技術(shù)、用戶和內(nèi)容上下功夫，筑起了屬于自己的護(hù)城河。

1. 高研發(fā)支出打造技術(shù)強(qiáng)地基

與美團(tuán)、抖音等外來玩家相比，身為OTA龍頭老大的攜程，在經(jīng)過22年的行業(yè)積淀后打造的幾乎覆蓋旅游全場景的“一站式”旅行服務(wù)具有相當(dāng)明顯的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢首先體現(xiàn)在議價(jià)權(quán)和滿足用戶的多層次需求上。

根據(jù)易觀報(bào)告，攜程交易額連續(xù)10年保持全國在線旅游行業(yè)第一，并連續(xù)3年領(lǐng)跑全球在線旅游行業(yè)。其中，攜程以高出第二名0.4的百分點(diǎn)占據(jù)全球總市場份額的2.3%，并以21.5%的占比在中國總市場遙遙領(lǐng)先于其他平臺。

高市占率的背后，是攜程在供應(yīng)鏈上多年的積累。根據(jù)招股書，攜程與全球120萬個(gè)住宿合作伙伴，提供涵蓋酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品類住宿產(chǎn)品；與480余家航空公司合作，為用戶提供覆蓋200多個(gè)國家及地區(qū)的超過2600個(gè)機(jī)場的機(jī)票產(chǎn)品。

而這種在供應(yīng)鏈上的規(guī)?；?yīng)與豐富性，又為攜程創(chuàng)造了極具市場競爭力的價(jià)格優(yōu)勢。并且在服務(wù)的深度上，能夠最大程度觸及不同年齡階段、不同消費(fèi)能力的用戶，既涵蓋經(jīng)濟(jì)及高端產(chǎn)品，又能滿足用戶對大眾化服務(wù)和定制化、個(gè)性化服務(wù)的需求。

不僅如此，除了線上渠道，攜程還在中國300多個(gè)城市擁有約6000家以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營的線下門店，長期為用戶提供7x24小時(shí)的全天候支持，為有旅游需求的用戶真正做到了全方位的著想。

這背后，離不開攜程多年來對于技術(shù)研發(fā)的高投入。招股書顯示，2018年至2020年，攜程在產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用上的總支出近280億元，占總營收中的比重甚至一度超越谷歌、亞馬遜等世界頂級互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

這些技術(shù)投入，包括人工智能、大數(shù)據(jù)分析等，都將海量交易以及行業(yè)認(rèn)知轉(zhuǎn)換并應(yīng)用到商業(yè)及經(jīng)營決策中去，用于提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量以及運(yùn)營效率，為攜程整體運(yùn)營提供了強(qiáng)有力支撐。截至2020年12月31日，攜程的移動應(yīng)用程序已經(jīng)實(shí)現(xiàn)近75%的自動化支持，大幅降低了服務(wù)成本。

本次攜程回港上市也在招股書中提到，將把融資得到的資金用于拓展攜程的一站式旅行服務(wù)及改善用戶體驗(yàn)，并鞏固攜程在產(chǎn)品及服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先市場地位，提高經(jīng)營效率，如計(jì)劃采取更靈活的預(yù)訂變更及退款政策，體現(xiàn)了攜程在高質(zhì)量服務(wù)方面持續(xù)迭代升級。

2. 高凈值用戶鞏固競爭壁壘

得益于一站式創(chuàng)新的高質(zhì)量服務(wù)，攜程的用戶黏性比較高。根據(jù)易觀的調(diào)研，2020年4-8月，攜程APP在活躍人數(shù)、啟動次數(shù)、使用時(shí)長上均保持行業(yè)領(lǐng)先水平。

用戶黏性在商業(yè)上最直觀的體現(xiàn)是轉(zhuǎn)化率。世茂集團(tuán)的總裁唐鳴就曾在媒體采訪時(shí)透露，酒店行業(yè)，渠道帶來的最終轉(zhuǎn)化率平均保持在20%左右，而攜程的轉(zhuǎn)化率一直高于平均水平。

與之相對的是，盡管美團(tuán)等外來玩家流量更大，但他們都擁有一個(gè)共同的弱點(diǎn)，那就是用戶不夠精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率不高，而這恰好是攜程能夠長期保持領(lǐng)先的關(guān)鍵所在。

攜程最新的戰(zhàn)略“深耕國內(nèi)，心懷全球”，正是基于其高凈值用戶作出的重點(diǎn)戰(zhàn)略。招股文件顯示，2014年至2019年，攜程年度支出超5000元人民幣的消費(fèi)用戶年復(fù)合增長高達(dá)29%。

易觀千帆數(shù)據(jù)也顯示，攜程平臺中等及以上消費(fèi)水平人群占比為82.2%，95后-80后人群占比為77.7%，其年輕且高凈值的特征明顯，成為攜程天然競爭壁壘。

這群高消費(fèi)用戶的背后，是攜程不斷增長的高準(zhǔn)入門檻的品質(zhì)休閑游業(yè)務(wù)。根據(jù)攜程此前披露的信息顯示，2020年7-12月，攜程私家團(tuán)供應(yīng)商數(shù)量增加50%，超過2000家供應(yīng)商通過攜程為用戶提供約6萬條私家團(tuán)產(chǎn)品，覆蓋國內(nèi)200多個(gè)旅游目的地。私家團(tuán)產(chǎn)品數(shù)量增長400%以上。

除了高消費(fèi)用戶，來自三線及以下城市也成為攜程不容忽視的一股新生力量，根據(jù)招股文件顯示，2020年攜程平臺上超過40%的新交易用戶來自這些城市。低線城市新用戶的加速增長，驅(qū)動攜程在高頻次短途周邊游的業(yè)績增長。

周邊游和本地游的潛力，因?yàn)閱蝺r(jià)相對低，長期以來被很多OTA平臺忽略，但由于攜程在供應(yīng)鏈上的成熟，有比較大的發(fā)展空間和利潤釋放空間。

招股文件顯示，2020年第四季度，攜程省內(nèi)酒店GMV同比增長達(dá)20%以上，景點(diǎn)門票預(yù)訂量較2019年同期增加超過100%。此外，截至2020年年底，當(dāng)?shù)赝鏄返墓?yīng)商數(shù)量同比增長了25%以上。

3. 千億旅游營銷開啟第二曲線

商品有了，用戶也有了，剩下的就只差內(nèi)容了。而這正是攜程真正富有想象力，并且在構(gòu)建泛旅游生態(tài)體系中最重要的一步。2021旅游營銷樞紐發(fā)布會上，梁建章指出，過去一段時(shí)間，以及未來一段時(shí)間，攜程要做的事，就是把營銷的工作做好，把流量、內(nèi)容、商品高效的匹配、管理起來。

這背后，梁建章和攜程瞄準(zhǔn)的是旅游營銷市場這個(gè)“千億賽道”。根據(jù)易觀報(bào)告，隨著中國旅游業(yè)的復(fù)蘇及旅游供應(yīng)商廣告投入強(qiáng)度的增加，旅游廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)從2019年的946億元（146億美元）增長到2025年的1393億元（215億美元）。

為了實(shí)現(xiàn)這一目的，攜程在過去的一年里在直播業(yè)務(wù)上探索，并決心在社區(qū)和星球號方面發(fā)力。

攜程在直播上的潛力在去年早已有所體現(xiàn)。據(jù)攜程直播戰(zhàn)報(bào)顯示，截至2020年底，攜程直播已進(jìn)行了118場，2億消費(fèi)者在直播間預(yù)約旅行，帶動攜程預(yù)售總GMV超50億元。2021年更是打造了包括boss直播、周末談點(diǎn)和境外本地在內(nèi)的直播IP矩陣。

至于社區(qū)方面，也小有規(guī)模。截止至2020年12月，攜程社區(qū)用戶量達(dá)3億，內(nèi)容覆蓋200余萬POI以及超過2.4萬個(gè)海內(nèi)外目的地。

攜程在社區(qū)生態(tài)的構(gòu)建分成兩個(gè)層面發(fā)力。從內(nèi)容角度，以旅行為基點(diǎn)擴(kuò)容到“泛旅行生活方式”:吃喝玩樂、看劇看展、潮玩時(shí)尚…以此帶給用戶更深度的靈感。從創(chuàng)作者角度則引入更多內(nèi)容創(chuàng)作者，包括KOC、行業(yè)專家、跨界機(jī)構(gòu)等。

社區(qū)以外，攜程還推出了基于全網(wǎng)旅業(yè)生態(tài)角色打造的私域運(yùn)營空間“星球號”。星球號在樞紐的運(yùn)轉(zhuǎn)中發(fā)揮巨大作用，不論是目的地、酒店，還是玩樂達(dá)人、旅行愛好者、各個(gè)平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者，都可以入駐星球號，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到交易的價(jià)值轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)的精準(zhǔn)覆蓋。

以長隆旅游度假區(qū)星球號為例，1月9日，在珠海長隆海洋科學(xué)酒店，攜程與長隆度假區(qū)共同發(fā)布了長隆星球號。截止3月9日，粉絲總量達(dá)20381人。截止3月5日，總曝光量（站內(nèi)+站外）達(dá)1.5億。截止3月5日，內(nèi)容生產(chǎn)共65篇，內(nèi)容瀏覽次數(shù)共150萬+，用戶互動次數(shù)達(dá)2萬，總內(nèi)容互動率1.25%。

在千億旅游營銷賽道的背后，攜程通過星球號、社區(qū)和直播這三駕馬車構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，基于攜程獨(dú)有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)用戶、流量與商品的觸達(dá)，滿足不同旅游場景和旅游營銷的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的有效轉(zhuǎn)化。

03 小結(jié)

“未來，攜程將繼續(xù)通過供應(yīng)鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容深耕，質(zhì)量和技術(shù)等方面專注國內(nèi)市場；疫情終將過去，我們認(rèn)為全球市場仍存在巨大的增長空間。”梁建章表示。

攜程的赴港上市之行已經(jīng)塵埃落定，開盤高走的股價(jià)已經(jīng)在一定程度上表現(xiàn)了資本市場的情緒，攜程能否頂住壓力把畫上的餅圓上？讓我們拭目以待。