前言：買股票就是買公司

對(duì)投資而言，很重要的一點(diǎn)是你能把上市公司看成非上市公司，然后理性地去想應(yīng)該怎么做。做企業(yè)家和投資家是相通的，不同的地方是投資時(shí)是你認(rèn)同的人在經(jīng)營。

我的激情所在是打造一家可以傳世的公司，這家公司里的人動(dòng)力十足地創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品。其他一切都是第二位的。當(dāng)然，能賺錢很棒，因?yàn)槟菢幽悴拍軌蛑圃靷ゴ蟮漠a(chǎn)品。但是動(dòng)力來自產(chǎn)品，而不是利潤。斯卡利本末倒置，把賺錢當(dāng)成了目標(biāo)。這種差別很微妙，但它卻會(huì)影響每一件事：你聘用誰，提拔誰，會(huì)議上討論什么事情?！獑滩妓?/blockquote>

1. 定義

• 在 25 年或 30 年仍然能夠保持其偉大企業(yè)地位的企業(yè)。

• 有利潤之上的追求，把消費(fèi)者需求放在公司短期盈利前面。

• 好的商業(yè)模式 + 好的企業(yè)文化，是一般好公司的特征。

• 正直和誠信——integrity，是所有的偉大企業(yè)的特征。

從 5 年 10 年的角度看， CEO 至關(guān)重要。從 10-50 年的角度看董事會(huì)很重要，因?yàn)槎聲?huì)能找出好的 CEO 。從更長的角度看企業(yè)文化更重要。

1. 造鐘人

如果一個(gè)生意要依靠一位超級(jí)明星才能產(chǎn)生好成效，那這個(gè)生意本身不會(huì)被認(rèn)為是好生意?！头铺?/blockquote>

《基業(yè)長青》告訴我們：企業(yè)基業(yè)長青需要造鐘人，而不是報(bào)時(shí)人。

擁有一個(gè)偉大的構(gòu)想，或身為高瞻遠(yuǎn)矚的魅力型領(lǐng)袖，好比是“報(bào)時(shí)”；建立一家公司，使公司在任何一位領(lǐng)袖身后很久、經(jīng)歷許多次產(chǎn)品生命周期仍然欣欣向榮，好比是“造鐘”?；鶚I(yè)長青的企業(yè)需要“造鐘人”的領(lǐng)導(dǎo)。

喬布斯即是造鐘人，也是報(bào)時(shí)人。

關(guān)于CEO

好的企業(yè)和企業(yè)家都是理想主義和現(xiàn)實(shí)主義的結(jié)合。沒有理想主義做不大，不理解現(xiàn)實(shí)走不遠(yuǎn)。

總覺得很難判斷領(lǐng)導(dǎo)層是否“對(duì)”，但相對(duì)容易判斷他們是否“不對(duì)”。不對(duì)的就不碰，錯(cuò)誤的概率就大幅度降低了。

1. 滾雪球->長長的坡，厚厚的雪

這里長長的坡其實(shí)不光指的是行業(yè)，而是包括企業(yè)本身能否長跑，所以企業(yè)文化很重要。

我投資的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單：商業(yè)模式，企業(yè)文化，合理價(jià)錢。

我的賣出也符合“對(duì)自己不夠了解的公司，漲了也想賣跌了也想賣”的情況。

換來換去這種事情難度比較高，少作為佳。

看未來能賺多少錢，看不懂就不碰了。

二、商業(yè)模式

Right business ， right people ， right price. （對(duì)的生意，對(duì)的人，對(duì)的價(jià)錢。）這是老巴說的。對(duì)的生意說的就是生意模式，對(duì)的人指的就是企業(yè)文化。Price 沒有那么重要， business 和 people 最重要。Culture 跟 founder （創(chuàng)始人）有很大關(guān)系

1. 商業(yè)模式最重要

生意模式越好，投資的確定性越高或者叫風(fēng)險(xiǎn)越低。

商業(yè)模式就是生意的模式，就是產(chǎn)生凈現(xiàn)金流的模式。好的生意模式就是能長期產(chǎn)生很多凈現(xiàn)金流的模式。

right business 最重要，因?yàn)?right people 在 right business 里能充分體現(xiàn)出來。right price 則沒那么重要，因?yàn)闀r(shí)間可以降低其重要性。

• 商業(yè)模式像馬，管理層加企業(yè)文化像騎師，經(jīng)營結(jié)果就是比賽結(jié)果。

• 如果你連貨都不識(shí)，還需要識(shí)人嗎？

• 當(dāng)我強(qiáng)調(diào)人時(shí)，表示生意模式已經(jīng)看過了，不是表示生意模式不重要。

• 好的商業(yè)模式不應(yīng)該長期獲利平平，但短期有可能。

• 含未來獲利能力強(qiáng)，不然就不是“好的商業(yè)模式”。

• 除非是經(jīng)歷銷售量的巨幅成長，否則一家好的企業(yè)定義上應(yīng)該是指那些可以產(chǎn)生大量現(xiàn)金的公司，

長期而言（ 10 年 20 年或以上）堅(jiān)持只投好的商業(yè)模式，好的企業(yè)文化的公司大概率上是會(huì)有比較好的回報(bào)的，而且這種投資方法讓人很愉快，不需要整天瞎操心。

如果人們明白大部分生意實(shí)際上是沒啥預(yù)收款的時(shí)候，人們會(huì)很喜歡茅臺(tái)的。（茅臺(tái)是預(yù)售款，后發(fā)貨。）

1. 差異化是好的商業(yè)模式的前提

如果你在坑里，至少別再往下挖了。產(chǎn)品完全沒有差異化的公司，將來早晚都會(huì)出問題的。

差異化就是用戶需要但其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足不了的某些東西。

能夠持續(xù)有用戶喜歡的差異化產(chǎn)品的公司往往就有了很好的生意模式。

產(chǎn)品差異化程度越低，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)越難賺到錢，例如航空、太陽能硅片、光伏、紡織等。

沒有差異化產(chǎn)品的商業(yè)模式基本不是好的商業(yè)模式 -- 所以投資要盡量避開產(chǎn)品很難長期做出差異化的公司

1. 護(hù)城河是商業(yè)模式的最重要部分

一家真正偉大的公司必須有一條堅(jiān)固持久的“護(hù)城河”來保護(hù)它的高投資回報(bào)。但資本主義的“動(dòng)力學(xué)”決定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不斷進(jìn)攻那些高回報(bào)的商業(yè)“城堡”。

“護(hù)城河”是一種隱喻，指的是公司擁有的，會(huì)讓它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日子難過的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

護(hù)城河實(shí)際上指的是某種意義上的壟斷，往往由生意模式?jīng)Q定的。

護(hù)城河應(yīng)該是生意模式的一部分。沒有護(hù)城河的生意模式不是好的生意模式，但有護(hù)城河的生意未必就一定是好的生意模式

所謂客戶忠誠度實(shí)際上是客戶信任度（了解度），這個(gè)是護(hù)城河里很重要的一部分。

定價(jià)能力和護(hù)城河其實(shí)是一回事。能漲價(jià)的東西就表示他有“護(hù)城河”。在你們的一生當(dāng)中，你們能夠找到少數(shù)幾家企業(yè)，它們的管理者僅通過提高價(jià)格就能極大地提升利潤 —— 然而他們還沒有這么做。所以他們擁有尚未利用的提價(jià)能力。人們不用動(dòng)腦筋也知道這是好股票。

還沒見過成本優(yōu)勢(shì)可以成“護(hù)城河”的，很少有企業(yè)能長期維持低成本的，制造業(yè)好像沒見過。而且靠自己產(chǎn)品賣低價(jià)的企業(yè)很難長久。

企業(yè)文化是護(hù)城河的一部分。

1. 有好的企業(yè)文化支撐

企業(yè)文化就是企業(yè)里這幫人的使命，愿景和核心價(jià)值觀的東西。是Right people部分。

最重要的企業(yè)文化是正直和誠信。

英文 Integrity（正直）一詞源于拉丁文 integritas，意思是‘一’或‘完整‘。表里如一的人，才是完整的人?！对瓌t》

很難想象一個(gè)沒能力和沒企業(yè)文化的公司能夠創(chuàng)建一個(gè)好的生意模式。

三、企業(yè)文化

1. 企業(yè)文化

商業(yè)模式和企業(yè)文化排第一，價(jià)格排第三。

使命指的的企業(yè)存在的意義（“Mission”是為什么成立）；愿景是企業(yè)內(nèi)大家的共同愿景（“Vision”是我們要去哪里）；核心價(jià)值觀“Core Values” 是哪些事情是對(duì)的，哪些事情是不對(duì)的。

沒有管理公司很快就會(huì)完蛋的。所謂好的企業(yè)文化是能管到制度管不過來的東西

所謂企業(yè)文化講的就是什么是對(duì)的事情（或者說哪些是不對(duì)的事情），以及如何把對(duì)的事情做對(duì)。

看企業(yè)文化是否得到落實(shí)，就看企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們信不信就可以了。

有好的企業(yè)文化的企業(yè)犯原則大錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)低，和用戶比較近，表現(xiàn)好的機(jī)會(huì)大。

1.1 阿里的企業(yè)文化

• 使命：讓天下沒有難做的生意

• 愿景：

• 做一家經(jīng)營 102 年的企業(yè)

• 成為世界最大的電子商務(wù)服務(wù)提供商

• 成為世界最優(yōu)秀的雇主

• 價(jià)值觀：

• 客戶第一、員工第二、股東第三客戶第一

• 關(guān)注客戶的關(guān)注點(diǎn)，為客戶提供建議和信息，幫助客戶成長

• 團(tuán)隊(duì)合作：共享共擔(dān)，以小我完成大我

• 擁抱變化：突破自我，迎接變化

• 誠信：誠實(shí)正直，信守承諾

• 激情：永不言棄，樂觀向上

• 敬業(yè)：以專業(yè)的態(tài)度和平常的心態(tài)做非凡的事情

1.2 步步高的企業(yè)文化

• 愿景：成為更健康、更長久的世界一流企業(yè)。?

• 使命：

• 對(duì)消費(fèi)者，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；

• 對(duì)員工，營造和諧、相互尊重的工作氛圍；

• 對(duì)商業(yè)伙伴，提供公平合理、對(duì)等互利的合作平臺(tái)；

• 對(duì)股東，使其投入的股本有高于社會(huì)平均收益的回報(bào)。

• 核心價(jià)值觀：?

• 從消費(fèi)者的角度來設(shè)計(jì)產(chǎn)品、提供服務(wù)，避免做貌似消費(fèi)者喜歡的東西。?

• 通過科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，充分研究消費(fèi)者的需求，一切工作須以消費(fèi)者的真實(shí)需求為原點(diǎn)而展開。?

• 在公司內(nèi)部的日常工作中，要堅(jiān)持內(nèi)部客戶導(dǎo)向的原則。?

• 步步高必須成為學(xué)習(xí)型公司，“持續(xù)學(xué)習(xí)”永遠(yuǎn)是對(duì)公司與員工的鞭策。?

• 積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)、借鑒和引進(jìn)世界一流企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行或正在進(jìn)行的最佳實(shí)踐，改進(jìn)和優(yōu)化我們的管理和運(yùn)營系統(tǒng)。?

• 頭腦清醒，永不自滿，保持開放的思維。

• 品質(zhì)是精益求精的一種追求，是必須要滿足顧客的需求并且高于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度。?

• 品質(zhì)是設(shè)計(jì)出來的，是全員關(guān)心和環(huán)環(huán)相扣的一個(gè)系統(tǒng)工程。?

• 不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，這不僅是我們的價(jià)值，更是我們的尊嚴(yán)

• 沒有團(tuán)隊(duì)的成功，就沒有個(gè)人的成功。?

• 相互信任，坦誠溝通，將個(gè)人融入團(tuán)隊(duì)，以共同愿景為最高目標(biāo)。

• 尊重每一位員工的價(jià)值，我們相信，員工和公司共同成長，這是我們的責(zé)任和驕傲。

• 誠，即誠實(shí)、無欺，內(nèi)誠于心。?

• 信，即守承諾、講信用，說到做到，外信于人，即使遭遇挫折、付出代價(jià)也要堅(jiān)守。·

• 誠信是一種責(zé)任、準(zhǔn)則和資源。?

• 保持平常心，堅(jiān)持做正確的事，并力求把事情做正確。?

• 本分規(guī)范了與人合作的態(tài)度 —— 我不賺人便宜。?

• 本分是當(dāng)出現(xiàn)問題時(shí)，首先求責(zé)于己的態(tài)度。?

• 本分

• 誠信?

• 團(tuán)隊(duì)?

• 品質(zhì)?

• 持續(xù)學(xué)習(xí)?

• 消費(fèi)者導(dǎo)向?

  
  

1. 核心價(jià)值觀

大家是同道中人，有著共同的價(jià)值觀（改變?nèi)说膬r(jià)值觀幾乎不可能）。但凡幾十年如一日?qǐng)?jiān)持做對(duì)的事情（或者叫堅(jiān)持不做不對(duì)的事情）同時(shí)一直努力把事情做對(duì)，有個(gè)不錯(cuò)的結(jié)果是大概率事件。

1. 本分和平常心

做對(duì)的事情，把事情做對(duì)。

做對(duì)的事情”其實(shí)就是發(fā)現(xiàn)是錯(cuò)的事情的時(shí)候要馬上停止，不管多大的代價(jià)都是最小的代價(jià)。

本分就是不做不應(yīng)該做的事情。“不做的事情”其實(shí)也分兩類：一類是誰都不應(yīng)該做的事情，比如欺騙；另一類是和自己公司的使命和愿景相結(jié)合的。

本分高于誠信，即使沒有承諾，本來應(yīng)該做的事情也要做到。

本分是求責(zé)于己?？吹絼e人不本分容易，反省自己不本分更難。“有借有還，再借不難”，前者是本分，后者是功利。

Stop doing list:

不做OEM、不討價(jià)還價(jià)、不賒賬、不拖付貨款、不晚發(fā)工資、不做不誠信的事情、不攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、不賺人便宜、不賺不該賺的錢、

平常心又叫不平常心，是理性思考的習(xí)慣，是在有誘惑的時(shí)候，能夠排除所有外界的干擾，回到事物的本源的心態(tài)，辨別事情的是非與對(duì)錯(cuò)，知道什么是對(duì)的事情，該做什么做什么。

平常心是道，無造作，無是非，無取舍，無斷常，無凡無圣。只今行住坐臥，應(yīng)機(jī)接物，盡是道?！?馬祖道一禪師

買個(gè)股票，就漲了就開心，跌了就緊張，其實(shí)就是沒有做到平常心。本質(zhì)是對(duì)公司的信心，才能對(duì)公司的股價(jià)具有平常心。

本分就是要做對(duì)的事情和要把事情做對(duì)。平常心就是回到事物本源的心態(tài)，也就是要努力認(rèn)清什么是對(duì)的事情，認(rèn)清事物的本質(zhì)。

誠實(shí)、正直（Integrity)

If principles can become dated ， they're not principles.--Buffett

信譽(yù)不是講講而已，只有需要付出代價(jià)的時(shí)候，才知道誰是講（守）信譽(yù)的。

不整天想著出奇，犯錯(cuò)機(jī)會(huì)會(huì)下降，不小心出個(gè)奇反而成為可能了。

1. 團(tuán)隊(duì)合作

4.1 人才培養(yǎng)

步步高很少有空降管理人員。這是個(gè)合格性和合適性的問題。合格性指的是能力，合適性指的是對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同感。合格性容易培養(yǎng)，合適性難培養(yǎng)。合適性比合格性更加重要。

4.2 人才培養(yǎng)

培訓(xùn)的成本很貴，但不培訓(xùn)的成本更貴。不知道第二點(diǎn)的企業(yè)走不遠(yuǎn)。

4.3 員工激勵(lì)

激勵(lì)因子與保健因子

員工的收入是保健因子，少了不行，多了沒用。老板給員工加薪或者發(fā)獎(jiǎng)金其實(shí)都是員工該得的。

激勵(lì)因子是利潤之上的追求，讓大家一起工作很開心的東西。

馬云說過，人呆不住就兩個(gè)原因，錢給少了或者是心委屈了

4.4 員工薪酬是否公開

密薪制更好。把薪酬計(jì)劃完全透明化其實(shí)對(duì)公司股東有害無益，所羅門公司每個(gè)人的收入都很高，但是到后來他們都很不滿，因?yàn)樗麄兛吹搅酥車腥四玫礁叩墓べY。

4.5 狼性文化和人性文化

狼性文化最終會(huì)輸給人性文化。

4.6 裁員

不合適的人早點(diǎn)讓他們離開對(duì)大家好。

盡量不要因?yàn)槎唐诘睦щy去裁員。

4.7 CEO

對(duì)于一個(gè)管理者來講，重要的事是創(chuàng)建公司的各項(xiàng)制度，設(shè)定公司的服務(wù)章程，把重要的事都做好了，剩下的事員工自己就能處理好。

凡是員工見到領(lǐng)導(dǎo)就戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的公司，時(shí)間長了都會(huì)出問題的

我一負(fù)責(zé)給公司輸入價(jià)值觀和文化，以及為員工樹立人生理想。二是我管那些突然冒出來以前沒遇到過，也不知道分配給誰的問題。

絕大多數(shù)人在絕大多數(shù)方面都是比我強(qiáng)的，我只在很少的方面比很少的人強(qiáng)。

-- 黃錚

4.8 ?關(guān)于授權(quán)

授權(quán)的過程一般是：指示、指導(dǎo)、協(xié)商、授權(quán)、放權(quán)，最后一條是，never out of control 。

在保證做對(duì)的事情后，容忍“把事情做對(duì)”的過程中所犯的錯(cuò)誤。

4.9 管理制度

最基本的原則是公平。沒有絕對(duì)的公平，就是人人都覺得公平的公平，而是指規(guī)則的制定者要有公平心。

滅霸其實(shí)就很公平，一個(gè)指響，無論富貴與否，隨機(jī)帶走一半人。

所謂的獎(jiǎng)金其實(shí)也是某種契約，公司把一定比例的獲利分給員工，封頂實(shí)際上是違約的。

有規(guī)矩不執(zhí)行比沒有規(guī)矩更不好。大家都不遵守的規(guī)矩有可能會(huì)是不合理的規(guī)矩。一個(gè)組織如果有大家都不執(zhí)行的規(guī)矩存在，長期來講就是鼓勵(lì)大家不執(zhí)行大家制定的規(guī)矩，未來大家的麻煩可就大了。

1. 消費(fèi)者導(dǎo)向

通過科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，充分研究消費(fèi)者的需求，一切工作須以消費(fèi)者的真實(shí)需求為原點(diǎn)而展開。

在公司內(nèi)部的日常工作中，要堅(jiān)持內(nèi)部客戶導(dǎo)向的原則。

5.1 什么是消費(fèi)者導(dǎo)向？

“消費(fèi)者導(dǎo)向”指的是企業(yè)在做產(chǎn)品決策的時(shí)候是基于考慮產(chǎn)品最后的消費(fèi)者的體驗(yàn)的?！笆袌?chǎng)導(dǎo)向”看上去是基于現(xiàn)在是否好賣的。市場(chǎng)缺的東西多數(shù)好賣，不考慮體驗(yàn)，只是短時(shí)的好賣。

沒有“利潤之上”的追求的公司不大會(huì)真的有“消費(fèi)者導(dǎo)向”的文化，最后也不大可能成為“偉大的公司”

如果你的目標(biāo)是打敗誰誰誰的話，那確實(shí)很可能難有做下去的機(jī)會(huì)。但如果你能找到你能滿足的細(xì)分市場(chǎng)的話，你也許就有機(jī)會(huì)。幾乎所有大公司都是從小公司起來的，最重要是你能有消費(fèi)者導(dǎo)向的觀念。

消費(fèi)者導(dǎo)向，通俗點(diǎn)說就是自己不喜歡的東西別拿出來賣。

最重要的是用戶的需求或叫體驗(yàn)，其他都是浮云。每次發(fā)佈新機(jī)時(shí)，我們也是總要留一定的數(shù)量的新機(jī)不賣來保證售后服務(wù)，蘋果也許是向 OPPO 學(xué)的，這就是消費(fèi)者導(dǎo)向。

我們總是說，量不重要，利潤不重要，最重要得是要做對(duì)的事情，要找到消費(fèi)者的真實(shí)需求并想法滿足。（前提是已經(jīng)了解了市場(chǎng)的總量可觀）

5.2 關(guān)于廣告

最不好的廣告就是夸大其詞的廣告，靠這種廣告的公司最后都不會(huì)有好下場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者長期來講是個(gè)極聰明的群體。

廣告能影響的消費(fèi)者大概只有 20% 左右，其余全靠產(chǎn)品本身。

凡是員工見到領(lǐng)導(dǎo)就戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的公司，時(shí)間長了都會(huì)出問題的。因?yàn)檫@種公司員工大多都會(huì)慢慢變得沒有擔(dān)當(dāng)，凡事希望交給上級(jí)去決定，效率慢慢會(huì)降低。除非這種公司的產(chǎn)品非常聚焦，大老板確實(shí)可以照顧到所有大方面，不然早晚會(huì)出問題的。我覺得日本企業(yè)這些年在有些行業(yè)出問題就是這個(gè)原因。教育孩子不也是一樣。

四、產(chǎn)品、差異化和創(chuàng)新

1. 好產(chǎn)品

1.1 ?聚焦好產(chǎn)品

蘋果為什么是好產(chǎn)品：

偉大的產(chǎn)品是我們的“北極星”。--Cook

1. 蘋果的產(chǎn)品確實(shí)把用戶體驗(yàn)或消費(fèi)者導(dǎo)向做到極致了，對(duì)手在相當(dāng)長的時(shí)間里難以超越甚至接近（對(duì)喜歡蘋果的用戶而言）。

2. 蘋果的平臺(tái)創(chuàng)建起來了，或者說生意模式或者說護(hù)城河已經(jīng)形成了（光軟件一年都幾十億的收入了）。

3. 蘋果單一產(chǎn)品的模式實(shí)際上是我們這個(gè)行業(yè)里的最高境界，以前我大概只見到任天堂做到過（ sony 的游戲產(chǎn)品類似）。

單一產(chǎn)品的模式有非常多的好處：

a. 可以集中人力物力將產(chǎn)品做得更好。比較一下 iphone 系列和諾基亞系列（今年要推出 40 個(gè)品種）。蘋果產(chǎn)品的單位開發(fā)成本是非常低的，但單個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)費(fèi)卻是最高的。

b. 材料成本低且質(zhì)量好，大規(guī)模帶來的效益。蘋果的成本控制也是做到極致的，同樣功能的硬件恐怕沒人能達(dá)到蘋果的成本。

c. 渠道成本低。呵呵，不是同行的不一定能明白這話到底有什么分量（同行也未必明白），我是 20 年前從任天堂那里學(xué)會(huì)的。那時(shí)很多做游戲機(jī)的都喜歡做很多品種，最后下場(chǎng)都不太好。

4. 蘋果的營銷也是做到極致了，連廣告費(fèi)都比同行低很多，賣的價(jià)錢卻往往很好。

蘋果的產(chǎn)品處在一個(gè)巨大并還有巨大成長的市場(chǎng)里。

a. 智能手機(jī)市場(chǎng)有多大？你懂的！

b. pad 市場(chǎng)有多大？

1.2 消費(fèi)者導(dǎo)向

安卓用戶用便宜的價(jià)格買了個(gè)“貴”產(chǎn)品而蘋果的用戶用更高的價(jià)格買了個(gè)“便宜”的產(chǎn)品。消費(fèi)體驗(yàn)好，這個(gè)值很多錢。

有的東西，買的時(shí)候便宜，用的時(shí)候貴；有的時(shí)候買的時(shí)候貴，但是用的便宜。

追求的就是改善用戶體驗(yàn)，做出最好的產(chǎn)品，其他的都是水到渠成的事情。

沒有靠營銷起來并能持久的公司，能夠讓公司長久的唯一辦法就是能夠不斷有好產(chǎn)品。

我一直認(rèn)為我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是我們自己。實(shí)際上，排名不是我們要追求的東西。能做出用戶喜歡的產(chǎn)品才是我們的追求

1.3 焦點(diǎn)法則 Focus

如果但凡你能做好一樣?xùn)|西，你為啥還要做很多做不好的東西呢？

多元化是提高風(fēng)險(xiǎn)的做法。

雞蛋就放在一個(gè)籃子里頭，這樣我才看得住，放八個(gè)籃子里頭肯定至少打掉七個(gè)，最后那個(gè)還守不住。

1. 產(chǎn)品差異化

2.1. 差異化

差異化其實(shí)就是顧客需要但別人沒能滿足的需求。

a. 千萬別簡(jiǎn)單地理解成不一樣。

b. 差異化指的就是用戶需求滿意度上的差異，絕對(duì)不僅僅指的是外觀。

c.這個(gè)差異化的東西正好是很多用戶想要的東西，這個(gè)產(chǎn)品大概就成功了。

d.敢為天下后，一定是提供了差異化的產(chǎn)品

2.2 差異化低的產(chǎn)品面臨價(jià)格戰(zhàn)

在一個(gè)沒有管制的商品標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)（沒有差異化），一家公司不是降低成本增加競(jìng)爭(zhēng)力，就是被迫倒閉關(guān)門- 巴菲特

只要時(shí)間足夠長，領(lǐng)頭羊的降價(jià)只會(huì)帶來所有人的降價(jià)，最后的結(jié)果是大家在新的價(jià)位下繼續(xù)占有老的份額。這個(gè)和囚徒的困境有點(diǎn)像。大家都不賺錢，也沒有資金改善產(chǎn)品體驗(yàn)。

對(duì)企業(yè)而言降價(jià)就有點(diǎn)像核武器，能不用就別用，最后對(duì)誰都沒好處。

2.3 產(chǎn)品定價(jià)權(quán)

產(chǎn)品差異化+ 成本控制

It's not great for everything but extremely good for a few things. 。

2.4 定位高端/低端商業(yè)模式

低價(jià)是條最容易的路，也是一條最難的路。從高端入手是真厲害。（特斯拉其實(shí)就是從高端入手的）

蘋果不會(huì)推出廉價(jià)的手機(jī)，始終堅(jiān)持做最好的產(chǎn)品，豐富消費(fèi)者的生活。但是會(huì)用前一代的產(chǎn)品做為入門級(jí)的產(chǎn)品。

關(guān)于聯(lián)想：靠低價(jià)得到的份額實(shí)際就是陰影本身，很難走出來的。

“性價(jià)比“其實(shí)就是為性能不夠好找借口，提倡性價(jià)比的公司沒有長長的坡厚厚的雪。

1. 創(chuàng)新

創(chuàng)新=差異化，滿足用戶需要而別人沒有提供的東西。

關(guān)于技術(shù)的作用：用戶買的從來不是技術(shù)，也不是硬件，用戶買的是好用的產(chǎn)品。在消費(fèi)者的眼里，其實(shí)沒有什么高科技公司。

把經(jīng)濟(jì)分成“傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)”和“新經(jīng)濟(jì)”，以及把企業(yè)分成“傳統(tǒng)企業(yè)”和“高新科技企業(yè)”也是瞎搞。

最牛的技術(shù)就是用戶看不到的技術(shù)（技術(shù)消失的時(shí)候）

3.1 敢為天下后，后中爭(zhēng)先

敢為天下后，指的是產(chǎn)品類別，是因?yàn)槟悴率袌?chǎng)的需求往往很難，但是別人已經(jīng)把需求明確了，你去滿足這個(gè)需求，就更確定。后中爭(zhēng)先指的是做好產(chǎn)品的能力。

敢為天下后是指做對(duì)的事情，后中爭(zhēng)先是指把事情做對(duì)的能力。

如果找不到“差異化”的東西，那“敢為天下后”的產(chǎn)品就會(huì)成為悲劇。

企業(yè)最重要的是生存和發(fā)展，不在乎一、兩個(gè)機(jī)會(huì)就能“暴發(fā)”起來，那樣是不會(huì)長遠(yuǎn)的。因?yàn)椴讲礁呤切∑髽I(yè)，沒有足夠的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，我們的經(jīng)營就得穩(wěn)健。

我們會(huì)在產(chǎn)品的成長期與成熟期之間進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng).

后中爭(zhēng)先的關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者是否購買，廣告占二十幾，百分之七十來自已購者的推薦，所以還要有平常心。

你可能會(huì)認(rèn)為我們很保守，但我覺得在中國盲目的追求發(fā)展速度和企業(yè)規(guī)模并不明智。

五、品牌與廣告

1. 品牌

1.1 品牌的理解

品牌就是公司過去做過的所有事情（產(chǎn)品）在消費(fèi)者心中的烙?。ㄓ∠螅?，好壞大家都會(huì)記得的。

品牌取名：

1. 不能夠復(fù)雜

2. 不能有異議。忌諱有含義的名字，產(chǎn)品賦予名字含義。

3. 容易傳播容易記

個(gè)人理解，品牌就是產(chǎn)品在人們心中留下的印象。一般來講：

• 好的印象傳播得比較慢一點(diǎn)，壞的傳播得比較快一些。

• 廣告是企業(yè)主動(dòng)去傳播其產(chǎn)品的印象。

• 好的企業(yè)會(huì)如實(shí)地傳播而不好的企業(yè)經(jīng)常會(huì)蒙人。

• 老百姓心里有桿秤，只要時(shí)間足夠長，大多數(shù)人都會(huì)對(duì)自己關(guān)心的產(chǎn)品的品牌有個(gè)大致正確的印象。

• 創(chuàng)建一個(gè)好的印象一般需要很長的時(shí)間，但破壞一個(gè)好的印象可以只需要很短的時(shí)間或某一兩件事情。

• 所以創(chuàng)建一個(gè)好的品牌是非常不容易的。

• 品牌會(huì)積累產(chǎn)品的價(jià)值。

• 互聯(lián)網(wǎng)加快了傳播的速度和到達(dá)目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確率但不會(huì)改變事情的本質(zhì)，這個(gè)本質(zhì)就是好產(chǎn)品最后會(huì)有好印象，能夠一直有好產(chǎn)品的公司會(huì)活得比較好，短視的公司最后會(huì)有麻煩。

• 所謂消費(fèi)者忠于品牌，其實(shí)忠誠的是品牌后面的東西。

• 社會(huì)信任度低，品牌的作用越大。

1.2 自有品牌

長遠(yuǎn)來講，我們想創(chuàng)建自己的品牌，我們需要把所有的資源投入到我們自己的產(chǎn)品上。

如果你想的是 10 年 20 年后的事情，這個(gè)決定其實(shí)非常簡(jiǎn)單且容易。凡事能往前（后）想幾年，往往難度會(huì)大幅度下來

1.3 關(guān)于多品牌

如果是同樣的東西，一個(gè)牌子都做不好的話，多個(gè)牌子就更做不好了。如果一個(gè)牌子能做好的話，為什么還要多個(gè)牌子。

茅臺(tái)應(yīng)該做減法而不是加法。多推一些便宜的非 53 度酒，包括茅臺(tái)啤酒和紅酒，甚至茅臺(tái)米酒啥的，以及茅臺(tái)礦泉水，茅臺(tái)酒店，茅臺(tái)手機(jī)，茅臺(tái)空調(diào)，加快推出的速度，五年出廠的規(guī)矩也不要了，假酒也不管 …… 十年后，茅臺(tái)的地位就應(yīng)該徹底不一樣了。

1. 營銷

• 其實(shí)對(duì)于我們來說，營銷一點(diǎn)兒都不重要，最重要的還是產(chǎn)品。

• 沒有哪家公司的失敗，是因?yàn)闋I銷失敗。公司失敗，本質(zhì)都是因?yàn)楫a(chǎn)品的失敗。

• 當(dāng)然我不是說不要營銷，事實(shí)上我們營銷做得很好。

• 營銷，就是用最簡(jiǎn)單的語言，把你想傳播的信息傳播給你的用戶。

• 營銷不好，頂多就是賣的慢一點(diǎn)，但是只要產(chǎn)品好，不論營銷好壞， 20 年后結(jié)果都一樣。

• 任何產(chǎn)品開始時(shí)跟風(fēng)買的都是大部分，但最初懂的那 20~25% 的人最關(guān)鍵。

• 噱頭長久不了，消費(fèi)者是理性的。

1. 渠道

終端制勝的說法就像最后讓你吃飽了的那個(gè)饅頭。

傳統(tǒng)渠道的重要性會(huì)隨著 internet 的發(fā)展而變得越來越小，但負(fù)擔(dān)會(huì)越來越大。

賣得多就給得便宜的辦法是對(duì)銷售非常短視和初級(jí)的理解，盡管很多大公司也這么做。

任何東西都是標(biāo)實(shí)價(jià)不講價(jià)的好。OPPO ／ vivo 沒有銷售部（因?yàn)椴恍枰勆猓?；不單?dú)和客戶談價(jià)錢（所有客戶一個(gè)價(jià)，省了雙方非常多的時(shí)間和精力， 10 年 20 年加起來很恐怖?。?/p>

1. 廣告

廣告只是把產(chǎn)品的功能發(fā)掘或展示出來，而不是賦予產(chǎn)品功能。

廣告是效率導(dǎo)向的，就是把產(chǎn)品本身用盡可能高的效率傳達(dá)給你的目標(biāo)消費(fèi)群。

最不好的廣告就是夸大其詞的廣告，靠這種廣告的公司最后都不會(huì)有好下場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者長期來講是個(gè)極聰明的群體。

酒香也怕巷子深，廣告只是讓巷子沒那么深的辦法而已。

廣告只是日常經(jīng)營的一部分， CEO 當(dāng)然會(huì)花很多時(shí)間， mkt 部門也要花很多時(shí)間的。

廣告制作一定是找行家的，自己做不可能做得好。

蘋果的廣告都沒見過推銷的，一般見到的都是融入生活的場(chǎng)景。

廣告預(yù)算很簡(jiǎn)單啊，用賺到的錢的一部分打廣告就行了。激進(jìn)一點(diǎn)的辦法或許是用一點(diǎn)點(diǎn)很有把握在未來能賺到的錢。

六、收購和多元化

如果當(dāng)有人本著“大不一定強(qiáng)，不大則一定不強(qiáng)。所以要做強(qiáng)則先做大?！钡南敕ㄈゲ①彽脑?，那結(jié)局一定是很難看的。

一般來講多是只有錯(cuò)買沒有錯(cuò)賣的。你說的這幾個(gè)例子也是如此，賣方?jīng)]啥要擔(dān)心的。

對(duì)于購并的對(duì)象，我們偏愛那些“產(chǎn)生現(xiàn)金”而非“消化現(xiàn)金”的公司。

對(duì)國內(nèi)喜歡買公司的公司還是小心為上，收購的成功率一般都很低。只有具有很強(qiáng)企業(yè)文化的公司收購的成功概率才可能比較高點(diǎn)。

對(duì)賭雙方一般都比較短視。作為投資方，對(duì)賭總是立于不敗之地的，對(duì)接受投資的人而言，參與對(duì)賭是匪夷所思的。

第一類你買到的（不管是有意或無意的）是那種特別能夠適應(yīng)通貨膨脹的公司，通常他們又具備兩種特征：一是容易去調(diào)升價(jià)格（即使是當(dāng)產(chǎn)品需求平緩而產(chǎn)能未充分利用也一樣）且不怕會(huì)失去市場(chǎng)占有率或銷售量；二是只要增加額外少量的資本支出，便可以使?fàn)I業(yè)額大幅增加（雖然增加的原因大部分是因?yàn)橥ㄘ浥蛎浂菍?shí)際增加產(chǎn)出的緣故）

——巴菲特致股東的信

關(guān)于分拆：不知道你是不是覺得汽車的 4 個(gè)輪子拆開來跑車會(huì)跑得更快？把海陸空 3 軍分拆上市會(huì)是啥子結(jié)果？分拆一般是沒有意義的。我能想出來的意義大概是不同部門都想通過自己的業(yè)績來體現(xiàn)自己的價(jià)值，而老板又沒辦法協(xié)調(diào)，大概就只能這么做。

七、Stop Doing list(不為清單)

人們關(guān)注我們往往是因?yàn)槲覀冏隽说哪切┦虑椋鋵?shí)我們之所以成為我們，很大程度上還因?yàn)槲覀儾蛔龅哪切┦虑椤?/blockquote>

芒格說如果知道自己會(huì)死在哪里就堅(jiān)決不去那里?！⒏?/blockquote>

所以，企業(yè)和人，要更健康更長久，從反面看，要有個(gè)Stop doing list。

如果發(fā)現(xiàn)錯(cuò)了，就立刻停止，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候成本是最小的。

所謂要做對(duì)的事情實(shí)際上是通過不做不對(duì)的事情來實(shí)現(xiàn)的，這就是為什么要有 stop doing list

1. 不討價(jià)還價(jià)，信任和效率

2. 不做代工OEM，專注。

3. 不借錢、沒有有息貸款。如果沒把握還的錢還是不要借的好。不借錢，反而會(huì)有充裕的現(xiàn)金流。

4. 不賒賬。

5. 不拖付貨款。

6. 不賺人便宜。

7. 不晚發(fā)工資。

8. 不做不誠信的事情。信譽(yù)不是講講而已，只有需要付出代價(jià)的時(shí)候，才知道誰是講（守）信譽(yù)的。

9. 不攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。用內(nèi)力做好自己的事情。

10. 不打價(jià)格戰(zhàn)。

11. 不談性價(jià)比。

12. 不做沒有差異化的產(chǎn)品。

13. 不參加展會(huì)。

14. 不彎道超車。Stortcut is the fastest way to get lost.

15. 不收購和兼并。

16. 不多元化。聚焦法則。

17. 不關(guān)注市場(chǎng)占有率，不關(guān)注銷量排名。

18. 不盲目擴(kuò)張。大≠強(qiáng)。不是“在安全的情況下盡量快”，而是“足夠的最小發(fā)展速度?！保诵氖前踩?。

19. 不賺快錢。取之有道，違法的錢不嫌，有違道德的錢不賺、超過自己能力的錢不賺。

20. 不虛夸產(chǎn)品。消費(fèi)者長期講是個(gè)聰明的群體。

全文完～
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