這幾年看了不少有關(guān)鈴木敏文的書，這是又一本-《鈴木敏文的情感經(jīng)濟(jì)學(xué)》。本書零零散散講了65個(gè)點(diǎn)，有點(diǎn)類似小故事、語錄的樣子。本文從“蕭條店為什么更蕭條”這個(gè)話題對(duì)本書內(nèi)容進(jìn)行介紹。

什么是蕭條店？蕭條店就是東西賣不出去的銷售差的店。以便利店為例，一個(gè)店鋪銷售不好，賣方傾向于減少進(jìn)貨量，以便減少廢棄損失(便利店產(chǎn)品很多是生鮮產(chǎn)品，保質(zhì)期較短)，節(jié)約費(fèi)用。然而，越是減少進(jìn)貨量，店鋪的生意越差，陷入了一種叫“縮小均衡”的惡性循環(huán)。

為什么會(huì)產(chǎn)生這種現(xiàn)象？因?yàn)橘u方更在意“看得見的損失”，今天這個(gè)店多少面包過期，處理了多少飯團(tuán)，虧損了多少，清清楚楚，明明白白。而機(jī)會(huì)損失（指因?yàn)槿必浬儇?，本來能賣而沒有賣成所造成的損失）是看不見的，數(shù)字上也很難立刻反映出來。相對(duì)于看不見的預(yù)期利益，人們更在意眼前看得見的實(shí)際損失。那么我們應(yīng)該怎么辦，讓店鋪擺脫這種惡性循環(huán)？我們從人、貨、場(chǎng)三個(gè)角度進(jìn)行下分析。

一、場(chǎng)

只舉一個(gè)例子，對(duì)于目前店內(nèi)已經(jīng)存在的商品，想辦法激起顧客的沖動(dòng)購買。這個(gè)時(shí)候商品的“表現(xiàn)力”很重要，如何提高商品的表現(xiàn)力？可以擴(kuò)大重點(diǎn)商品的陳列面，提高視覺上的感染力。人的心理存在兩面性，一方面很想與眾不同，另一方面又很想隨大流。大量的重復(fù)陳列商品可以使得消費(fèi)者有一種隨大流的安心感。

二、貨

1.訂貨策略

蕭條店本已蕭條，大量的去供貨是不現(xiàn)實(shí)的，堆積庫存只會(huì)產(chǎn)生更大的損失，需要的是改變供貨的觀念與方式。我們的眼光需要從當(dāng)前店鋪內(nèi)部庫存狀況、賣方思維剝離出來，投向外部，投向消費(fèi)者。我們需要站在消費(fèi)者的角度，對(duì)貨品進(jìn)行“假設(shè)驗(yàn)證”，從而改善目前的貨品結(jié)構(gòu)。前文我們提到機(jī)會(huì)損失是看不到的，怎樣才能把看不到的機(jī)會(huì)損失變得“看得見”呢？這就需要樹立假說，然后對(duì)結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證。

比如，有這樣一家便利店，旁邊就是體育館，星期天在體育館里有球賽，根據(jù)這個(gè)信息，大致可以預(yù)測(cè)到明天來買午飯的年輕人會(huì)很多，所以像漢堡、牛肉飯、蛋包飯的分量足、能吃飽的盒飯肯定會(huì)賣得好，于是就按照這個(gè)預(yù)測(cè)去樹立一個(gè)具體的假說，然后去進(jìn)貨，事后進(jìn)行驗(yàn)證。如果結(jié)果卻是如預(yù)期的那樣，賣出了好效益的話，說明他們把本來可能變成機(jī)會(huì)損失的那部分顧客需求變成了效益，也就是把機(jī)會(huì)損失數(shù)字化、表面化了。這樣下次再有什么活動(dòng)的時(shí)候，他們肯定還會(huì)這樣去做。只要養(yǎng)成了利用假設(shè)和驗(yàn)證的習(xí)慣，就能把目光從廢棄損失轉(zhuǎn)到機(jī)會(huì)損失上來，也就能逐漸走向擴(kuò)大均衡的良性循環(huán)上去。?

這樣持續(xù)下去，訂貨的精度會(huì)越來越高，廢棄虧損也會(huì)逐漸降低。

假設(shè)驗(yàn)證訂貨更大的意義在于，你不是在賣方的、貨物的角度看待貨品銷售的好不好，售罄率如何，而是在于你更懂得消費(fèi)者，你賦予了貨品意義與故事。

2.定價(jià)策略

顧客買的是什么呢？顧客想買的實(shí)際上是價(jià)值。雖然便宜也是顧客追求的價(jià)值之一，但只是便宜，顧客并不一定就會(huì)買，顧客要買一種商品的時(shí)候，首先要看這種商品是不是值得買，要找到一個(gè)能夠說服自己的理由來證明自己的選擇是合理的，必要的。

例如羽絨被，當(dāng)只有38000日元和18000日元這兩種價(jià)格的時(shí)候，顧客可能會(huì)挑便宜的去買。可是如果再加上58000日元的商品，多一種選擇的話，它又會(huì)挑38000日元去買。這兩種選擇看上去明顯是矛盾的，但對(duì)顧客來說，哪一種選擇都是有“可以說服自己的理由”，所以并不矛盾。

同一種商品如果同時(shí)有幾個(gè)種類進(jìn)行販賣的話，價(jià)格設(shè)定非常重要，你設(shè)定的價(jià)格一定要讓顧客對(duì)商品進(jìn)行價(jià)值比較，從中找到一個(gè)正當(dāng)?shù)倪x擇理由。

當(dāng)然 ，當(dāng)下商品極大豐富的時(shí)代，選擇太多了也會(huì)給消費(fèi)者造成困擾。羽絨被有10種價(jià)位的，我們反而可能不知道如何選擇了。

三、人

對(duì)于蕭條店的員工，很容易產(chǎn)生倦怠頹廢心理，都怪旁邊又開了一家新商場(chǎng)，都怪經(jīng)濟(jì)不景氣。這個(gè)時(shí)候需要有突破性的思維，總是局限在目前已經(jīng)發(fā)生的不利因素上，業(yè)績(jī)很難取得突破性進(jìn)展。我們應(yīng)該站在未來反思現(xiàn)在，看看現(xiàn)在應(yīng)該做些什么。

和貨品中的假設(shè)驗(yàn)證法訂貨一樣，對(duì)于目前的狀況我們也應(yīng)多去思考未來的可能性。現(xiàn)在一個(gè)月銷售10萬元，有沒有可能下個(gè)月15萬。如果要做到15萬，我們需要采取哪些措施？不斷去深入思考，才有可能打破僵局，從現(xiàn)狀突圍。書中有些鍛煉思維的小例子，感興趣可以自行翻閱。

現(xiàn)在不是過去的延長線。