一部?jī)?nèi)容史，半部閱文史，在一切周期下、在不同文化載體上，文化互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)是根本邏輯。

　　文章來(lái)源：富途

　　作者：CharlieChio

　　閱文集團(tuán)在港交所披露2019H1業(yè)績(jī)報(bào)告，閱文集團(tuán)上半年實(shí)現(xiàn)收入29.7億元，同比增長(zhǎng)30.2%；實(shí)現(xiàn)毛利16.2億元，同比增長(zhǎng)35.5%，略高于市場(chǎng)預(yù)期；凈利約3.93億元。

　　盡管市場(chǎng)對(duì)閱文IP開(kāi)發(fā)充滿(mǎn)期望值，從IP全產(chǎn)業(yè)鏈的制作能力而言，閱文在近半年逐步夯實(shí)了自身能力，閱文正向市場(chǎng)證明自己對(duì)IP的高水平變現(xiàn)。版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)及其他收入同比大增280.3%至人民幣16.6億元，受益于現(xiàn)有版權(quán)銷(xiāo)售提速及最近推出IP手游大受歡迎。

　　此前7月，閱文游戲召開(kāi)手游“新斗羅大陸發(fā)布會(huì)”宣布5個(gè)月內(nèi)流水破四億，當(dāng)日股價(jià)漲幅突破10%，市場(chǎng)對(duì)于閱文高質(zhì)量IP變現(xiàn)能力提高反饋積極。更為積極的信號(hào)是，騰訊控股在其2Q2019業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)是表示：騰訊視頻的訂購(gòu)賬戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)30%至9690萬(wàn)，增長(zhǎng)的主要原因是騰訊與戰(zhàn)略合作伙伴推出聯(lián)合會(huì)員優(yōu)惠，以及自制國(guó)漫系列《斗羅大陸》（第二季）大受歡迎所致。

　　在一切周期下、在不同文化載體上，文化互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)是根本邏輯。

　　“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)“核心不變，經(jīng)營(yíng)杠桿提升

　　在娛樂(lè)互聯(lián)網(wǎng)整體受擠壓的大環(huán)境下，閱文總收入實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)，這是優(yōu)勢(shì)內(nèi)容平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的有力反擊。進(jìn)一步把收入顆粒度細(xì)化，就可以清楚看見(jiàn)，增長(zhǎng)引擎來(lái)自“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“多維度變現(xiàn)。從財(cái)務(wù)指標(biāo)面看，閱文不在需要僅依靠網(wǎng)文帶來(lái)收入，更進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為“在線閱讀+版權(quán)”的雙主營(yíng)結(jié)構(gòu)。

　　

　　1、首先，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的第一次變現(xiàn)手段?，通過(guò)訂閱會(huì)員費(fèi)和增值驅(qū)動(dòng)的在線業(yè)務(wù)，1H2019實(shí)現(xiàn)收入16.6億元。盡管營(yíng)收沒(méi)有增長(zhǎng)，但屬于預(yù)期中的事情，市場(chǎng)有一定接受度。

　　—用戶(hù)規(guī)模小幅增長(zhǎng)。

　　今年上半年，監(jiān)管在對(duì)內(nèi)容市場(chǎng)態(tài)度清朗，閱文作為網(wǎng)文頭部企業(yè)受牽連。在此情況下，上半年公司MAU達(dá)2.17億人，同比仍然實(shí)現(xiàn)1.7%的小幅增長(zhǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)依邏輯依然是低于風(fēng)險(xiǎn)的最佳手段。其中，月均付費(fèi)用戶(hù)至970萬(wàn)人，主要由于公司上半年加強(qiáng)了付費(fèi)內(nèi)容的審核和上架控制，造成自有平臺(tái)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量下降，及騰訊自營(yíng)渠道付費(fèi)用戶(hù)持續(xù)減少。

　　

　　—推出“免費(fèi)閱讀“對(duì)MAU是有益補(bǔ)充，是又一新內(nèi)容變現(xiàn)方式。

　　

　　此前?，市場(chǎng)有質(zhì)疑此業(yè)務(wù)遭遇瓶頸主要由于免費(fèi)市場(chǎng)的沖擊，?我們?cè)到y(tǒng)分析，盡管近半年多來(lái)免費(fèi)網(wǎng)文風(fēng)生水起。從短期看，雖然有一定沖突，但免費(fèi)對(duì)付費(fèi)閱讀沖擊有限?，這是由于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的付費(fèi)群體，不太易接受頻繁廣告的露出，如“大部分免費(fèi)APP翻一頁(yè)文字出一頁(yè)廣告的做法“。從長(zhǎng)期看，免費(fèi)閱讀能促發(fā)有可能存在的“兩個(gè)內(nèi)容庫(kù)”體系，有基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、抑或是基于流量小說(shuō)創(chuàng)作的如現(xiàn)在的微信號(hào)小說(shuō)等，也許網(wǎng)文閱讀的天花板能進(jìn)一步拓寬。

　　事實(shí)上，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“依然是閱文主要護(hù)城河，從格局上看，短時(shí)間內(nèi)也無(wú)法有潛在者能挑戰(zhàn)閱文領(lǐng)導(dǎo)者位置。但在線業(yè)務(wù)的最大挑戰(zhàn)來(lái)自用戶(hù)娛樂(lè)載體的多元選項(xiàng)、包括音樂(lè)、視頻、音頻等都就成為閱文的“潛在挑戰(zhàn)者“。

　　2、?其次，版權(quán)運(yùn)營(yíng)方面取得12.15億的成績(jī)，同比增長(zhǎng)283.3%?。在剔除新麗貢獻(xiàn)后，版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入錄得5.5億元，同比增長(zhǎng)75%，基數(shù)擴(kuò)大同時(shí)，增長(zhǎng)動(dòng)能不減。

　　

　　—版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入的意義?，不僅在于營(yíng)收取得增長(zhǎng)，更為重要的是完成“內(nèi)容多輪次變現(xiàn)“的商業(yè)模式搭建，為“怎么提高內(nèi)容經(jīng)營(yíng)杠桿 “打下基礎(chǔ)。相較去年同期，閱文的版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入變得更為多元。

　　

　　—整合新麗，不僅加強(qiáng)版權(quán)業(yè)務(wù)展現(xiàn)，亦是對(duì)閱文IP篩選機(jī)制、影視劇改編、制作能力上的補(bǔ)充?。新麗董事長(zhǎng)在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上透露下半年將有5-6部劇上映，此項(xiàng)值得期待。

　　—從收入端看，版權(quán)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)占據(jù)總收入的4成多?。而從趨勢(shì)和新麗的季節(jié)性因素來(lái)考慮，相較1H而言，2H會(huì)釋放出更多業(yè)績(jī)，閱文自制的頭部動(dòng)畫(huà)電影《全職高手》將在8月上映，而新麗的幾部劇作，如也將在下半年登陸各流媒體平臺(tái)。雖然短期內(nèi)是受到壓力，但從全年的話(huà)，下半年或許存在驚喜。

　　—繼續(xù)站穩(wěn)內(nèi)容排頭兵，從內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容數(shù)量上依然處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　2018年12月百度搜索排名前30的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品中，有25部出自閱文，占比超83%。

　　2019年6月百度小說(shuō)風(fēng)云榜，排名前20部的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品中有17部出自閱文，占比85%。

　　IP多方式變現(xiàn)，是閱文內(nèi)容生態(tài)的閉環(huán)

　　IP，一個(gè)一魚(yú)多吃的游戲，一個(gè)可擴(kuò)大版權(quán)價(jià)值資本化杠桿。IP可以在多種形式間轉(zhuǎn)化，形成多維度營(yíng)收，但特點(diǎn)也是痛點(diǎn)的地方在于，IP=PGC，PGC是能力驅(qū)動(dòng)，一個(gè)爆款I(lǐng)P不等于換個(gè)形態(tài)還能繼續(xù)爆紅。所以，有IP固然好，有強(qiáng)大的IP制造能力的更好，但是想延長(zhǎng)IP的價(jià)值，就要有強(qiáng)大的制作和分發(fā)能力。

　　盡管市場(chǎng)對(duì)閱文IP開(kāi)發(fā)充滿(mǎn)期望值，從IP全產(chǎn)業(yè)鏈的制作能力而言，閱文在近半年逐步夯實(shí)了自身能力，閱文正向市場(chǎng)證明自己對(duì)IP的高水平變現(xiàn)。除從《斗羅大陸》已形成的“一魚(yú)多吃”的形態(tài)，?從大熱IP《全職高手》的例子更可以看出閱文IP開(kāi)發(fā)路徑：

　　

　　從《全職高手》的例子中，我們可以看到?在這個(gè)IP的各個(gè)鏈條中，依托網(wǎng)文，衍生到漫畫(huà)、動(dòng)漫、網(wǎng)劇、大電影、手游，結(jié)合騰訊的渠道和分發(fā)能力，閱文現(xiàn)在證明了自身能力是值得肯定的。

　　正如前文所說(shuō)，IP是一個(gè)杠桿，經(jīng)過(guò)時(shí)間和受眾不斷篩選下來(lái)的IP，往往具備較強(qiáng)的生命力和群眾基礎(chǔ)。

　　第一，從IP的生產(chǎn)環(huán)節(jié)開(kāi)始，拓展到IP運(yùn)營(yíng)，包括授權(quán)、自制，對(duì)熱門(mén)IP進(jìn)行強(qiáng)有力轉(zhuǎn)化，在中文環(huán)境中，閱讀的優(yōu)勢(shì)依然沒(méi)有問(wèn)題。

　　第二，IP的發(fā)酵是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，近年廣受矚目的作品，往往是經(jīng)過(guò)多年歷練和沉淀的結(jié)果。所以，擁有最廣泛的內(nèi)容庫(kù)一直是閱文最牢固的家底。

　　在《全職高手》身上，主角葉修相對(duì)清楚的刻畫(huà)了中國(guó)虛擬偶像這條路徑，例如：

　　從2017年開(kāi)始，《全職高手》展開(kāi)跨界商業(yè)合作的探索，目前已合作的品牌包括麥當(dāng)勞、中國(guó)銀行、上海郵政、旁氏、微軟、美年達(dá)、清揚(yáng)、伊利、QQ閱讀等，涉及科技、餐飲、文化、郵政、食品、飲品、日化等多重商業(yè)領(lǐng)域。

　　這里涉及到人物授權(quán)、定制廣告、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等豐富的環(huán)節(jié)，特別是與麥當(dāng)勞的合作，是《全職高手》品牌跨界合作形式最為豐富和深入的案例，也是近年來(lái)國(guó)內(nèi)品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)最為知名的案例之一。

　　線下，麥當(dāng)勞在上海和杭州打造了令所有全職粉絲瘋狂的《全職高手》麥當(dāng)勞主題店。店中不僅充滿(mǎn)了《全職高手》的各類(lèi)元素，更有動(dòng)畫(huà)中主要角色的專(zhuān)屬餐桌供粉絲“享用”。還在全國(guó)發(fā)行200萬(wàn)張主題麥樂(lè)卡，首周銷(xiāo)量就超以往合作IP最高峰2倍。

　　這種IP的持續(xù)曝光+長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)在內(nèi)地形成了示范效應(yīng)，而在幾千款的IP素材庫(kù)的支撐下，是此后收入的長(zhǎng)期保證。

　　娛樂(lè)市場(chǎng)里不乏一些現(xiàn)象級(jí)的劇或電影或動(dòng)畫(huà)，但如《全職高手》主角葉修之粉絲年年為其眾籌過(guò)生日點(diǎn)亮黃浦江之類(lèi)的狂熱粉絲行為還是少見(jiàn)。在不可多見(jiàn)的方法論探索上，《全職》在一定程度上代表了中國(guó)IP全程開(kāi)發(fā)的理念和工業(yè)化體系。

　　閱文的空間

　　與音樂(lè)對(duì)接PGC機(jī)構(gòu)不同，閱文能卡位原創(chuàng)龍頭，在于對(duì)頂級(jí)作者的綁定合作以及生態(tài)的有機(jī)運(yùn)行。

　　閱文在IP商業(yè)化維度上比肩漫威對(duì)其IP開(kāi)發(fā)維度，但中國(guó)娛樂(lè)市場(chǎng)還處于起步階段，在IP開(kāi)發(fā)商大家處于同一水平線。從長(zhǎng)期來(lái)看，閱文提高IP商業(yè)化水平，將會(huì)有來(lái)自“影視項(xiàng)目”+“遞延式IP商業(yè)價(jià)值”的高貨幣回報(bào)，這與漫威基于IP的投資價(jià)值雷同——擁有一套對(duì)講好中國(guó)故事的系統(tǒng)方法和獨(dú)特的編輯體系——保障IP版權(quán)改編用落地場(chǎng)景的語(yǔ)言來(lái)貼近IP原型，以項(xiàng)目組的方式來(lái)聯(lián)合推進(jìn)，還原一個(gè)真正的IP故事世界，這一方式得到改編合作伙伴的肯定。

　　橫向市場(chǎng)看，迪士尼在2009年以40億美元（24億美元現(xiàn)金加股票）的價(jià)格收購(gòu)漫威，作為美國(guó)最老牌的漫畫(huà)公司，漫威每個(gè)月大約發(fā)行60種期刊，長(zhǎng)期的積累使它擁有了眾多口碑甚佳的漫畫(huà)人物。從2001年開(kāi)始，漫威公司將8個(gè)漫畫(huà)人物授權(quán)給大電影公司拍成了電影，如《蜘蛛俠》、《綠巨人》、《X戰(zhàn)警》等。漫威本身并不投入任何資金，但這些漫畫(huà)人物每天都在為公司贏利。

　　漫威公司能有今天，完全得益于它利用自有的品牌漫畫(huà)形象發(fā)展授權(quán)業(yè)務(wù)的策略。

　　上世紀(jì)90年代是美國(guó)漫畫(huà)業(yè)的鼎盛時(shí)期，但之后隨著投資商撤資，漫畫(huà)業(yè)開(kāi)始處于下滑狀態(tài)，漫威公司甚至申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。1998年，漫威進(jìn)行了重組，積極向好萊塢各大電影公司轉(zhuǎn)讓漫畫(huà)的電影改編權(quán)，利用電影的影響擴(kuò)大漫畫(huà)書(shū)的發(fā)行量。到2007年，漫威授權(quán)業(yè)務(wù)收入達(dá)到3.4億美元，占總收入的70%。2008年，漫威完成了首部自拍電影《鋼鐵俠》，斬獲頗豐，當(dāng)年電影業(yè)務(wù)收入2.5億美元，此后無(wú)論是電影還是授權(quán)業(yè)務(wù)，其盈利都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了作為內(nèi)容源頭的出版業(yè)。

　　2009年漫威被收購(gòu)，盡管漫威公司的收入僅相當(dāng)于迪斯尼的1/100，但利潤(rùn)卻相當(dāng)于的1/20，正因?yàn)槿绱?，迪斯尼在金融危機(jī)時(shí)期花40億美元去收購(gòu)漫威。這其中，對(duì)迪斯尼最具吸引力的還是漫威公司的5000個(gè)知名漫畫(huà)形象和故事資源，這里面的效應(yīng)協(xié)同和價(jià)值放大才是迪士尼最看重的。

　　迪士尼自身?yè)碛谐墒斓男l(fā)渠道（頻道）和承載方式（主題樂(lè)園），配合漫威的版權(quán)積淀+制作經(jīng)驗(yàn)，形成了目前現(xiàn)金奶牛。騰訊+閱文+新麗從形態(tài)和關(guān)系上來(lái)看，和這段關(guān)系鏈條是相吻合的。

　　首先，二者擁IP+制作”的基礎(chǔ)能力是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的，從去年開(kāi)始，已經(jīng)有6個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)創(chuàng)造了收益。電話(huà)會(huì)上管理層表示，去年制作的幾個(gè)項(xiàng)目也會(huì)在今年創(chuàng)造營(yíng)收，今年也會(huì)繼續(xù)進(jìn)行聯(lián)合制作，預(yù)計(jì)聯(lián)合投資方面會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　此外，IP運(yùn)營(yíng)方式是一個(gè)不斷革新的過(guò)程，漫威因?yàn)闅v史較長(zhǎng)形成了“公司IP”模式。在當(dāng)前環(huán)境中，只要有一個(gè)好IP出現(xiàn)，都會(huì)有各個(gè)環(huán)節(jié)的廠商去爭(zhēng)相開(kāi)發(fā)它，所以市場(chǎng)上能看到大量的IP。但各環(huán)節(jié)質(zhì)量參差不齊，協(xié)同性非常弱，使得有些環(huán)節(jié)對(duì)IP不是幫助，而是一種破壞。比如對(duì)《鬼吹燈》的電影改編，既有《尋龍?jiān)E》這樣總體令人滿(mǎn)意的影片，也有《九層妖塔》這樣令人看不下去的。這是需要考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)者技術(shù)的階段，不斷試錯(cuò)和更正后，鏈條扣緊，便可以有機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　從作品上看，網(wǎng)文頂級(jí)IP基本處于閱文旗下，2018年網(wǎng)文Top10閱文占了9席，去年胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2018貓片·胡潤(rùn)原創(chuàng)文學(xué)IP價(jià)值榜》，榜首由貓膩的作品《將夜》摘得，《凡人修仙傳》和《鬼吹燈》分列第二、第三，動(dòng)漫價(jià)值榜前三位同樣有閱文IP摘得。

　　而新麗的制作能力在此前的劇目中令人印象深刻，2019年的儲(chǔ)備項(xiàng)目中包括了5部電影，7部電視劇，上半年已經(jīng)有兩部電影上映，《來(lái)電狂想》和《一吻定情》，三部電視劇，《慶余年》和《狼殿下》等，還有一部網(wǎng)劇《天龍八部》，下半年拿到許可證的會(huì)有《驚蟄》《精英律師》《鹿鼎記》等等。

　　這些收入都將在2H19得到確認(rèn)?。二者相結(jié)合，只需要有案例能發(fā)酵，讓市場(chǎng)證明路徑通暢，IP的威力即會(huì)呈現(xiàn)。

　　用好IP，將是閱文新基石。