作者：Dkphhh

當(dāng)我們談?wù)撾娪把苌窌r(shí)，總是免不了提一下星球大戰(zhàn)——目前衍生品收入最高的電影IP。

根據(jù)Insider Monkey統(tǒng)計(jì)，星球大戰(zhàn)系列電影從1977年到2015年，總共7部電影在全球獲得近64億美元的票房，衍生品的銷售收入已經(jīng)超過320億美元，是票房的5倍。其中，僅玩具收入就有120億美元。

這個(gè)電影衍生品界的經(jīng)典案例被后人重復(fù)了無數(shù)次。

同時(shí)，它也說明電影衍生品可以賣得好，也可以帶來很可觀的收入。在衍生品市場比較成熟的海外，各種衍生品和授權(quán)帶來的收入能占到整個(gè)電影收入的70%左右。

到現(xiàn)在，星球大戰(zhàn)的衍生品授權(quán)依然會(huì)為迪士尼貢獻(xiàn)不少營收。每一個(gè)有星球大戰(zhàn)電影上映的季度，迪士尼都免不了要在財(cái)報(bào)里對它點(diǎn)名表揚(yáng)。根據(jù)NPD Group提供數(shù)據(jù)，星球大戰(zhàn)每年衍生品的銷售收入都在15億美元左右。

今年年底，系列第十一部《星球大戰(zhàn)9：天行者的崛起》也將上映，預(yù)計(jì)又會(huì)掀起一波衍生品熱潮。

在上周迪士尼公布的第三財(cái)季財(cái)報(bào)里，衍生品所屬的商品授權(quán)與零售業(yè)務(wù)營收達(dá)9.93億美元，較去年同期的9.18億美元上升8%，這次為迪士尼帶來大量收入的IP是復(fù)仇者聯(lián)盟和玩具總動(dòng)員。因?yàn)椤稄?fù)仇者聯(lián)盟4》和《玩具總動(dòng)員4》都是今年第三財(cái)季中的熱門電影。

嚴(yán)格意義上講，9.93億美元的授權(quán)與零售收入放在第三財(cái)季202.45億美元的總營收中不算什么，但迪士尼的衍生品真的很賺錢。

根據(jù)8月8日License Global發(fā)布的年度授權(quán)排名，迪士尼2018年的授權(quán)零售產(chǎn)品年銷售額達(dá)547億美元，較2017年的530億美元上升3.2%，再一次力壓所有同行排名第一。

排在第二名的華納媒體只有110億美元，第三名孩之寶只有71億美元。

迪士尼模式？40%的電影在上映之前，衍生品就開賣了

作為IP開發(fā)的始祖，無數(shù)公司模仿的對象，迪士尼在衍生品領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。以剛剛下映的《玩具總動(dòng)員4》（以下簡稱：《玩具4》）為例，我們可以來看看迪士尼是怎么做電影衍生品的。

玩具總動(dòng)員是迪士尼的老IP，當(dāng)中的胡迪、巴斯光年等角色早已家喻戶曉，玩具等相關(guān)衍生品也一直有售，不過在《玩具4》中，迪士尼引入了一個(gè)新角色，叉叉（Forky）。

怎么樣讓大家認(rèn)識(shí)這個(gè)新角色？怎么讓觀眾買這個(gè)新角色的衍生品？迪士尼做了很多工作。

迪士尼為了讓大家記住叉叉，在去年年底公布的第一版宣傳片中，就讓這個(gè)角色“大出風(fēng)頭”。宣傳片中《玩具4》所有的角色都在寧靜祥和的音樂中手拉手，但最后鏡頭轉(zhuǎn)到叉叉時(shí)，他卻驚慌失措的喊出“我不屬于這里”，打破了寧靜，給觀眾留下了最初的印象。

宣傳片截圖

大約在五月初——電影上映一個(gè)半月前，迪士尼就開始密集地安排媒體宣傳，舉行主創(chuàng)見面會(huì)和媒體試映活動(dòng)。在這些活動(dòng)中，主創(chuàng)會(huì)透露叉叉這個(gè)角色的設(shè)定和他在劇情中的作用，透過媒體的宣傳，觀眾就對這個(gè)角色有了基本認(rèn)識(shí)。

迪士尼的電影衍生品會(huì)配合電影宣發(fā)的節(jié)奏。在今年4月底，《玩具4》的第一批官方授權(quán)的衍生品上架了，而這比電影的上映，提前了2個(gè)月——北美和中國大陸的上映日期為2019年6月21日。

下面這張圖，是迪士尼官方授權(quán)的叉叉毛絨玩偶在亞馬遜上的產(chǎn)品信息，可以看到這個(gè)玩具是2019年4月23日上架的。

根據(jù)海外相關(guān)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)，有40%的衍生品會(huì)在電影上映前銷售。這就意味著有一部分消費(fèi)者在電影上映前就能拿到產(chǎn)品。我們在查看亞馬遜上的購買記錄時(shí)也發(fā)現(xiàn)，有不少消費(fèi)者都在6月20日拿到了叉叉的玩具。

這比電影正式上映，還早了1天。

麥當(dāng)勞也是迪士尼長期的合作伙伴，麥當(dāng)勞的開心樂園餐玩具其實(shí)也是電影衍生品的重要銷售渠道。

兒童娛樂公司Mind Candy的商務(wù)拓展總監(jiān)Darran Garnham就曾透露，他們和麥當(dāng)勞的合作，從開始談到玩具進(jìn)入門店，中間花了兩年時(shí)間，因?yàn)檎麄€(gè)合作過程中有很多細(xì)節(jié)需要敲定。也就是說，如果迪士尼要推出一款配合電影宣傳的玩具，也得提前很長時(shí)間預(yù)約。

衍生品銷售前置意味著準(zhǔn)備時(shí)間要更早。通常，迪士尼在進(jìn)行電影腳本創(chuàng)作時(shí)，就會(huì)開始考慮未來的衍生品開發(fā)，并在電影上映一年前開始選定授權(quán)商進(jìn)行合作。

每年秋天，迪士尼都會(huì)在上海舉行年度啟動(dòng)大會(huì)，這是面向大中華區(qū)合作伙伴的B2B業(yè)務(wù)大會(huì)。大會(huì)上迪士尼會(huì)公布未來一年到兩年里準(zhǔn)備上映的電影，并確定合作細(xì)節(jié)，讓授權(quán)商提前準(zhǔn)備。

而且迪士尼非常重視中國的IP衍生品市場，他們甚至在批發(fā)網(wǎng)站1688上線了一個(gè)品牌專區(qū)，用來向小型經(jīng)銷商供貨，以確保迪士尼的衍生品能滲透到中國受眾的日常生活中。

在這里，我們也能看到迪士尼的衍生品分類之廣。

毛絨玩偶、手辦、書包、旅行箱、鞋子、水杯、充電寶、甚至在一本高考英語詞匯手冊上，你都能看見迪士尼IP的身影。

除了這些小型供應(yīng)商，迪士尼還和部分大玩具公司簽訂了合作協(xié)議。他們往往也會(huì)配合迪士尼的電影宣發(fā)節(jié)奏推出新品。

在《玩具4》上映兩個(gè)月之前，F(xiàn)unko就將叉叉的搪膠手辦擺上了貨架。美泰的《玩具4》系列玩具也在五月初就上架零售店。

提前做準(zhǔn)備是為了讓這些產(chǎn)品能夠價(jià)值最大化。

一部電影的生命周期是有限的，從上映到下映可能也就1-2個(gè)月。提前上架做準(zhǔn)備可以讓影迷在熱情最高的時(shí)期，盡情“沖動(dòng)消費(fèi)”。

他們也喜歡這樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

電影衍生品能賺錢，也能反哺IP保持市場熱度

一部電影，從它下映的那一刻開始，觀眾就會(huì)逐漸淡忘它，但一個(gè)深入人心的IP不會(huì)。

如果一個(gè)IP被維護(hù)的足夠好，衍生品的長尾效應(yīng)就能被發(fā)揮出來。

在近幾年開始重拍真人版之前，迪士尼的很多公主動(dòng)畫電影其實(shí)只拍過一部，包括《白雪公主》、《睡美人》、《灰姑娘》這些經(jīng)典IP，但他們依然擁有無法被時(shí)間沖淡的魅力。

迪士尼最近一部公主動(dòng)畫電影是《冰雪奇緣》，從2013年上映到現(xiàn)在一直沒有第二部，但這個(gè)IP在”民間“卻越來越受歡迎。

迪士尼前COO Tom Staggs稱，2015年冰雪奇緣的衍生品銷售收入是2014年的10倍。從2013年到2015年，冰雪奇緣衍生品的銷售收入達(dá)53億美元，是電影票房的4倍（票房13億美元）。

這是一個(gè)很嚇人的數(shù)字。

根據(jù)Insider Monkey在2016年初制作的11個(gè)電影IP衍生品收入排名，“出道”僅4年的冰雪奇緣力壓忍者神龜、變形金剛等知名老IP排在第5位。

這樣的能量肯定不是一部電影帶來的，那么，迪士尼是怎么在沒有新電影上映的情況下維持IP熱度的呢？

雖然沒有拍新電影，但是迪士尼在意識(shí)到了冰雪奇緣這個(gè)IP的價(jià)值之后，就不停地開發(fā)新內(nèi)容。

在2014年，迪士尼上線了一款冰雪奇緣主題的三消手游《冰雪奇緣：冰紛樂》，截至目前，這款游戲在Google Play上的下載量已經(jīng)突破5000萬次。

2015年，短片《冰雪奇緣：生日驚喜》作為真人版《灰姑娘》的貼片上映。2017年，短片《雪寶的冰雪大冒險(xiǎn)》作為《尋夢環(huán)游記》的貼片上映。隨后這兩部短片都上線了迪士尼的官方網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，也推出了DVD版。

迪士尼還制作了美劇《童話鎮(zhèn)》，這部劇從2011年開播至今已有7季。它構(gòu)筑了一個(gè)奇幻世界觀，將迪士尼所有童話故事中的角色都囊括其中。在《冰雪奇緣》大獲成功后，動(dòng)畫中的兩個(gè)女主角Elsa和Anna也來到了“童話鎮(zhèn)”，成為常駐角色。

音樂劇也是迪士尼維護(hù)IP的重要手段。音樂劇版的《獅子王》和《泰山》都曾創(chuàng)造過百老匯首演的票房記錄。2018年，《冰雪奇緣》音樂劇也正式登陸百老匯。

今年10月4日，迪士尼還要舉辦冰雪粉絲節(jié)（Frozen Fan Fest ），這一方面是為11月22日上映的《冰雪奇緣2》做前期的準(zhǔn)備，另一方面也是一種維系粉絲的手段。

在這場粉絲節(jié)上，迪士尼準(zhǔn)備了音樂會(huì)和各種現(xiàn)場活動(dòng)，但真正的重頭戲還是新衍生品的發(fā)布。

根據(jù)外媒報(bào)道，這場活動(dòng)由迪士尼的消費(fèi)者產(chǎn)品部門和授權(quán)商共同舉辦，會(huì)上準(zhǔn)備發(fā)布的新產(chǎn)品包括玩具、衣服、飾品、家居用品和書。從這個(gè)活動(dòng)中也能看出來迪士尼對衍生品的重視，迪士尼對待衍生品并不是收完授權(quán)費(fèi)就不聞不問的態(tài)度，他們會(huì)和授權(quán)商密切合作，讓這些產(chǎn)品取得更好的銷售成績。

對于迪士尼來說，這些衍生品在某種程度上也是維系IP熱度的一種方式。

“為了填補(bǔ)電影和電影之間的空當(dāng)，我們會(huì)有計(jì)劃地安排產(chǎn)品和營銷工作，以新的，有趣的和意想不到的方式將消費(fèi)者和我們的IP聯(lián)系起來?！钡鲜磕嵯M(fèi)者產(chǎn)品部經(jīng)理 Ken Potrock 說。

迪士尼的這種模式可以被復(fù)制，但準(zhǔn)入門檻很高。

它必須是：

1. 電影制作公司有出連續(xù)爆款的能力，且被合作的衍生品公司認(rèn)可；

2. 電影制作/宣發(fā)公司，得有成熟的授權(quán)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目中后期介入；

3. 這部新電影有票房保證或用戶基礎(chǔ)。

三者缺一不可。

我們離這種”迪士尼模式“還有多遠(yuǎn)?

8月15日，《哪吒之魔童降世》（以下簡稱：《哪吒》）的票房已經(jīng)超過了38億元。

就在同一天，華夏電影發(fā)布《哪吒》密鑰延期一個(gè)月的通知，上映日期將延長至9月26日。業(yè)內(nèi)也有確切消息傳出，《哪吒》確定將在北美上映。

《哪吒》已是全球票房最高的非好萊塢動(dòng)畫電影，大陸觀影人次突破1億人，成為中國電影市場第三部億人次觀影電影、首部億人次動(dòng)畫電影。

如果大陸最終票房真能達(dá)到貓眼等平臺(tái)預(yù)估的47億元以上，《哪吒》將超越《復(fù)聯(lián)4》和《流浪地球》，成為中國影史內(nèi)地票房總榜第二的電影，排位僅次于《戰(zhàn)狼2》。

毫無疑問，《哪吒》成為了這個(gè)暑期檔最熱門的作品和話題，也證明了國產(chǎn)動(dòng)畫電影能和真人電影一較高下。

但就在《哪吒》大熱的時(shí)候，我們看到了另一面——正版衍生品的”滯后“，以及盜版周邊的泛濫。

7月26日，在電影上映當(dāng)天，《哪吒》官方微博就發(fā)布了一則“打擊盜版周邊”的聲明。

這則聲明背后，是在某寶泛濫的，未經(jīng)授權(quán)的盜版”哪吒“T恤、手機(jī)殼、帽衫、抱枕、掛件。單款價(jià)格從20元到299元不等，包郵。

這些產(chǎn)品的半個(gè)月銷售，單平臺(tái)能做到幾百上千個(gè)銷量。

三文娛在對某位購買哪吒情侶T恤的用戶進(jìn)行采訪時(shí)，問到了”你知不知道，你穿的這件T恤是盜版“？

她的回復(fù)，可以代表不少買家的想法——衣服好看質(zhì)量也不錯(cuò)，大家都在穿，買的時(shí)候不知道是盜版，也不知道在哪兒買正版。

盜版周邊泛濫，其中固然有消費(fèi)觀念，電商平臺(tái)監(jiān)管，以及盜版商家的問題，打擊盜版是必須的。

但這一現(xiàn)象背后，是用戶有購買需求但市場并沒有提供、告知給他們正版產(chǎn)品的信息和購買渠道。

《哪吒》的正版周邊在電影上映后就上線了眾籌平臺(tái)。7月28日，歪瓜出品的官方授權(quán)周邊開始眾籌。隨后8月7日，末那工作室的官方手辦啟動(dòng)眾籌。8月10日，Mini Doll的官方授權(quán)周邊也正式開始眾籌。

末那的眾籌頁面

《哪吒》官方授權(quán)手辦眾籌到第5天，金額就超過500萬元了。截至發(fā)稿，有1.48萬人參與眾籌，金額超過了570萬元。

其他相關(guān)的眾籌也都遠(yuǎn)超預(yù)期。

這說明，即使是在價(jià)格相對較高的手辦類產(chǎn)品上，消費(fèi)者也愿意為之買單。也說明，國內(nèi)電影周邊衍生品市場也有一批成熟的消費(fèi)者。

他們愿意為之付費(fèi)，市場只需要提供給他們喜歡的高質(zhì)量商品。

但即使是《哪吒》這樣的爆款作品依然面臨消費(fèi)者想買但無處可買的窘境。究其原因，和國產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的不完善，以及內(nèi)容制作方難以保證”部部叫好又叫賣“等原因有關(guān)。

《哪吒》衍生品銷售滯后的問題并非孤例，今年年初上映的《流浪地球》也出現(xiàn)了這個(gè)問題。

據(jù)媒體報(bào)道，片方在電影上映前曾聯(lián)系了多家衍生品廠商，但大多數(shù)都對影片持觀望態(tài)度，等到電影引爆春節(jié)檔，他們才“幡然醒悟”。

確實(shí)，無論是《哪吒》還是《流浪地球》，在上映前大家都不知道這樣的電影能不能火。這看起來是一個(gè)不可逆的矛盾。只有國內(nèi)誕生像迪士尼這樣，新作品沒上線就在票房上有保證的廠牌出現(xiàn)的時(shí)候，這一問題才可能得以緩解。

慶幸的是，國產(chǎn)真人電影市場有了一些持續(xù)成功的案例，動(dòng)畫電影除了低幼向作品也有了《大魚海棠》《大圣歸來》《白蛇·緣起》《哪吒》……這樣的成功的作品。

當(dāng)它們的續(xù)作上映的時(shí)候，電影衍生品的授權(quán)和銷售會(huì)越來越好。

所以，即使目前國內(nèi)電影收入有九成來自影片票房和廣告，和國外成熟市場的營收結(jié)構(gòu)有明顯差異，但這也說明，國內(nèi)電影衍生品市場有著巨大的潛力。

未來可期。

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