編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在顏值經(jīng)濟(jì)如日中天的當(dāng)下，變美賽道變的越來越擁擠，各路資本都在摩拳擦掌、躍躍欲試。今年2月，國貨美瞳新晉品牌Moody 完成 B 輪和 B+ 輪融資，總額高達(dá) 3.8 億元，這門曾經(jīng)看似不起眼的“眼珠子”生意正逐漸成為資本的新寵。

而Moody作為一家成立不足三年的美瞳品牌，到底有何魅力，能夠讓資本如此迫不及待，不僅快速完成5輪融資，投資方還齊聚了高瓴創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投等一線大咖。

與其說資本青睞Moody，不如說，資本是看上了美瞳產(chǎn)業(yè)海量市場規(guī)模和高消費(fèi)頻次的紅利。然而，Moody能否不負(fù)眾望，從國產(chǎn)美瞳品牌中脫穎而出，或許沒那么容易！

Moody會是美瞳賽道的黑馬嗎？

據(jù)了解，2020年美瞳市場銷售規(guī)模突破100億，預(yù)計在2025年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到500億。目前，消費(fèi)主體基本聚焦在90、95后，雖以女性消費(fèi)者為主，但男性消費(fèi)者增長也相當(dāng)可觀。

而且，2021年上半年美瞳同比增速高達(dá)83%，遠(yuǎn)超普通隱形眼鏡，復(fù)購率為30%-50%，遠(yuǎn)超普通彩妝用品，一躍成為時尚人士首選必備單品。相信，這也是資本瘋狂追捧美瞳品牌最主要的原因：廣闊的增長空間。

那么，從資本對Moody的態(tài)度來看，Moody會成為美瞳賽道的黑馬嗎？實際上，國產(chǎn)美瞳品牌，大致可以分成三類：傳統(tǒng)隱形眼鏡品牌、渠道品牌，和新晉美瞳品牌。

其實，資本不僅對Moody 這樣的新晉品牌表現(xiàn)出青睞，也向4inlook這樣的渠道品牌拋出了橄欖枝。所以，Moody要想突出重圍，應(yīng)該沒那么簡單。

首先，從供應(yīng)鏈能力來看，Moody沒有突出優(yōu)勢。因為，美瞳本質(zhì)上還是不同于美妝產(chǎn)品的，屬于醫(yī)療器械類，對產(chǎn)品的專業(yè)技術(shù)要求較高。

而且，美瞳的替換頻次較高，只有在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上才能提升用戶的復(fù)購率，而品質(zhì)又和供應(yīng)鏈能力息息相關(guān)。當(dāng)前，比較成熟的美瞳供應(yīng)鏈企業(yè)主要在臺灣和韓國。

像4inlook這要做渠道出身的品牌，自然在供應(yīng)鏈上游刃有余，只需做好品控即可，而前輩可啦啦則是和全球最大的隱形眼鏡生產(chǎn)廠家達(dá)成戰(zhàn)略合作。

Moody目前和臺灣代工廠合作，雖然有意向自建工廠，但作為新品牌，市場浸潤明顯不夠，很難說可以匹敵傳統(tǒng)品牌和渠道品牌。

再看渠道搭建能力，Moody基本依賴線上渠道，但進(jìn)駐天貓的時間不長，比起4inlook這樣線下扎根多年的渠道品牌，線上優(yōu)勢并不具備核心競爭力。

而且，Moody前面還有不少強(qiáng)勁的競對，像可啦啦這樣的前輩，在今年5月就已經(jīng)拿下了天貓全品類美瞳第一品牌。所以，在銷售渠道上，Moody也不占優(yōu)勢。

最后，來看看營銷能力，Moody選擇在抖音、小紅書等多平臺進(jìn)行營銷投放，小王子聯(lián)名款確實收到不少好評，虞書欣同款也一度賣到斷貨，但是靠營銷火速“出圈”并不代表就能順利突出重圍，因為綜合供應(yīng)鏈和渠道銷售能力來看，Moody要想趕超老品牌，并非一朝一夕。

其實，Moody要想鎖定年輕人的目光，并不是件容易的事，畢竟打造網(wǎng)紅同款門檻低，聯(lián)名款也極易模仿。

不僅如此，美瞳市場遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜，Moody還要突圍“瞳代”大軍。因為國產(chǎn)美瞳品牌起步比較晚，在很長時間里，購買美瞳都是需要依靠“瞳代”大軍，也就是美瞳的代購和微商。

而Moody的標(biāo)價和“瞳代”手上的進(jìn)口美瞳價格不相上下。所以，Moody不僅要和“瞳代”大軍搶客戶，還要拼價格，這對本來就沒有多少聲量的Moody來說是還是有一定難度的。

綜合看來，目前的Moody雖然勢頭正勁，但要想真正成為美瞳賽道的一匹黑馬，幾乎沒有多少勝算。

Moody靠什么擺脫同質(zhì)化，實現(xiàn)品牌化

實際上，目前市面上，美瞳品牌很多，不管是從品牌名稱還是產(chǎn)品包裝，都趨于相似，大多數(shù)以英文名稱為主，辨識度比較低，在這點上，Moody也沒能做出突破。

所以，在消費(fèi)者眼里，長的都差不多，都從差不多的工廠出來的國產(chǎn)美瞳，他們挑選的依據(jù)又是什么呢？或許網(wǎng)紅同款、“狗狗眼”、“混血感”這樣的外觀可以暫時收獲消費(fèi)者的青睞，但這并不夠形成品牌忠誠度。

就算Moody做出了“無重力solo”這樣的差異化設(shè)計，但距離擺脫同質(zhì)化、形成品牌力，仍有不小距離。雖然，在目前主流的美瞳品牌里，日韓品牌仍然一枝獨(dú)秀，顏值和品質(zhì)都很有話語權(quán)，但代購和海淘會面臨價格虛高、售后、假貨等風(fēng)險，所以，Moody要想擺脫同質(zhì)化，憑實力贏取市場，還是要從產(chǎn)品本身下手。

其實，Moody作為成立不足三年的美瞳品牌，各方面的成績還是不錯的，但從Moody的入局到資本的一路追捧來看，并沒有在美瞳賽道占得一席之地，更沒有改變市場格局。

從淘系美瞳線上銷售渠道的數(shù)據(jù)來看，2019年11月-2020年10月，銷售量前十的品牌，總銷售額占比為48.4%，可見，市場極度分散，市場占有率空間巨大。

排名第八的Moody，銷售量占比僅為2.9%，而且，美瞳賽道不斷有新選手涌入，目前，國內(nèi)美瞳相關(guān)企業(yè)數(shù)量龐大，不少美妝品牌紛紛跨界，例如完美日記，已正式進(jìn)軍美瞳市場。不難看出，Moody面臨的壓力還是不小的。

另外一方面，Moody主打聚焦Z世代，但這批年輕人也是出名的“不將就”，在他們爽快消費(fèi)的背后，實則是對更好價值和服務(wù)的探索。所以，美瞳市場看似一片繁榮，爆款迭出，實際上更像是“你做初一，他做十五”，品牌換代頻繁，用戶粘性小，Moody在這方面也并不討巧。

而且，Moody以小直徑和日常感來營造熱點，但美瞳的小直徑對于不同消費(fèi)者來說還是有一定差異的，例如眼睛較大的消費(fèi)者，小直徑明顯沒有大直徑佩戴的效果好。

Moody擅長的“情緒”主題，也更傾向于女性消費(fèi)者，面對美瞳男性消費(fèi)者快速崛起的當(dāng)下，Moody的產(chǎn)品是有局限性的，產(chǎn)品矩陣還有待完善。所以，對于目前的Moody來說，面對擺脫同質(zhì)化，走上品牌化還為時尚早，而且，完善產(chǎn)品矩陣也是迫在眉睫。

Moody的未來在“營銷”？

縱觀擁擠的美瞳賽道，雖然市場滲透率近7.5%，預(yù)計還擁有5-7的成長空間，但仍未形成頭部品牌。在監(jiān)管層面，2014 年，藥監(jiān)局發(fā)布了《醫(yī)療器械說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》，而且，各大社交平臺對美瞳的限流也比較嚴(yán)重。

例如，抖音美瞳品牌不能做直播，小紅書美瞳商戶需要開白名單，所以，美瞳幾乎只能靠頭部KOL進(jìn)行宣傳，但如此苛刻的條件下，仍然阻擋不了Moody靠營銷火速搶占市場的熱情。

目前來看，靠KOL宣傳、IP聯(lián)名等系列營銷動作確實為Moody帶來了品牌曝光和銷量增長，但是，靠營銷動作搶來的市場，靠譜嗎？

實際上，長期活躍在小紅書、B站和抖音等平臺上的KOL幾乎已經(jīng)為美瞳消費(fèi)者提供一套完整的“教科書”，很多美瞳消費(fèi)者的消費(fèi)需求、習(xí)慣、審美都是由這些美瞳KOL激發(fā)和培養(yǎng)出來的，那些明星同款，日韓爆款的測評，幾乎是各大平臺美瞳KOL們的必備課。

很多消費(fèi)者奔著測評去下單的，最后發(fā)現(xiàn)，就像口紅試色，千人千色，不可全信，而且，踩雷的情況也很多。

Moody在營銷方面，也算是敢為人先，早早就下手了明星帶貨，就像虞書欣在《青春有你》中佩戴的一款棕色系美瞳，就被打上“虞書欣同款”大肆為自己的產(chǎn)品推薦。隨后，“趙露思同款”、“鞠婧祎同款”也開始走紅，只要是有明星同款美瞳有熱點，Moody都會借勢營銷。

在嘗到甜頭之后的Moody，更加激進(jìn)，官宣了因創(chuàng)造營走紅的代言人利路修，IP聯(lián)名方面，Moody的Line friends美瞳到現(xiàn)在仍然是爆款，Moody甚至還和美妝品牌橘朵異業(yè)聯(lián)盟，每購買2件Moody的美瞳就能獲贈一盤橘朵的眼影。

但Moody如此高頻次的營銷動作背后，一定是瘋狂攀升的營銷成本。試想一下，一片價值在10元左右的小小的日拋美瞳，消費(fèi)者付出的金額有一大半要用于明星代言，KOL宣傳、IP聯(lián)盟，消費(fèi)者怎么想？這是Moody想要的未來嗎？答案肯定不是。

結(jié)語

實際上，在保證產(chǎn)品的安全性和舒適度的大前提下，美瞳這一類產(chǎn)品是很難形成差異化的。美瞳品牌更多是在外形和營銷熱點上下功夫吸引消費(fèi)者。所以，能夠脫穎而出的美瞳品牌一定是能夠做好顏值指標(biāo)還能夠給到消費(fèi)者不一樣的消費(fèi)體驗的好品牌。

目前的Moody已經(jīng)意識到研發(fā)能力的重要性，申請“科學(xué)儀器”類商標(biāo)比重越來越大，自建工廠也在進(jìn)行中。但是，從資本入局美瞳市場的情況來看，不少品牌在未來都有足夠的資金可以投入研發(fā)，所以，Moody的先發(fā)優(yōu)勢未必能更勝一籌。