編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

涼茶誕生至今已有兩百多年歷史，是一個(gè)歷史悠久的飲料品類。包裝涼茶飲料大規(guī)模銷售后，涼茶從地方性飲料走入了全國(guó)百姓家，喝涼茶成為生活中“清涼降火”的代名詞，整個(gè)涼茶行業(yè)更是飛速發(fā)展，王老吉、加多寶、和其正等品牌家喻戶曉。

但近年來，隨著各類中式茶飲、氣泡水、網(wǎng)紅飲料層出不窮，包裝涼茶飲料市場(chǎng)逐漸被新興飲品蠶食，涼茶飲料也面臨了品類單一等產(chǎn)品問題，整個(gè)涼茶行業(yè)陷入內(nèi)憂外患的發(fā)展窘境。

然而，王老吉和加多寶爭(zhēng)相搶占涼茶市場(chǎng)時(shí)，和其正卻沒有積極參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而近乎以不作為的態(tài)度應(yīng)對(duì)涼茶市場(chǎng)寒冬。如今，涼茶市場(chǎng)加多寶和王老吉二分天下，這也令人擔(dān)心，曾經(jīng)的涼茶巨頭和其正究竟是在韜光養(yǎng)晦？還是已經(jīng)成為達(dá)利集團(tuán)的棄子，生死由命呢？答案還有待考量。

達(dá)利食品重心轉(zhuǎn)移，和其正難為無米之炊

“和其正”是福建達(dá)利園集團(tuán)生產(chǎn)的一個(gè)涼茶的名稱，在2007年達(dá)利食品首次涉足涼茶屆之際就推出了和其正涼茶，以”瓶裝更盡興“的廣告詞火遍大江南北，曾經(jīng)是繼王老吉之后的涼茶第二大品牌。

對(duì)于和其正涼茶曾經(jīng)的成功，營(yíng)銷專家路勝貞分析，其成功的原因在于不同于王老吉只抓一個(gè)產(chǎn)品，和其正涼茶作為達(dá)利食品的子品牌，產(chǎn)品推出伊始就依仗著達(dá)利食品背后的龐大的經(jīng)銷渠道和資金優(yōu)勢(shì)。

戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊也認(rèn)為，2012年以前，和其正的主要對(duì)手只有王老吉一家，競(jìng)爭(zhēng)壓力不算大。同時(shí)和其正采用瓶裝包裝，與王老吉形成差異競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格相對(duì)較低，得益于低價(jià)策略，和其正迅速瓜分涼茶市場(chǎng)。

可見，達(dá)利食品集團(tuán)手握和其正命脈，但令人遺憾的是，和其正經(jīng)歷了短暫的高潮之后，早早的便成為了達(dá)利食品的棄子。據(jù)悉，早在2017年，達(dá)利食品集團(tuán)就把企業(yè)扶持重點(diǎn)放在了打造達(dá)利園、樂虎和豆本豆等品牌產(chǎn)品上，而將和其正邊緣化處理。

從整個(gè)涼茶行業(yè)來看，數(shù)據(jù)顯示，2011-2015年，我國(guó)涼茶行業(yè)市場(chǎng)年均復(fù)合增速為12.34%；2016年以后，市場(chǎng)規(guī)模增速下降至個(gè)位數(shù)，從此涼茶行業(yè)走入了下坡路，例如太極涼茶、上清飲涼茶等小品牌逐漸消失在了公眾視野。

達(dá)利食品集團(tuán)旗下子品牌眾多，在涼茶行業(yè)不景氣時(shí)，第一選擇自然不會(huì)是大力扶持涼茶，而是轉(zhuǎn)向營(yíng)業(yè)額更高的樂虎功能飲料和豆本豆植物蛋白飲料之上，此時(shí)和其正已經(jīng)在達(dá)利食品集團(tuán)眼里退居二線。

在涼茶行業(yè)開始滑坡之際，王老吉和加多寶兩家涼茶行業(yè)龍頭又開啟了持續(xù)數(shù)年的品牌歸屬和紅罐使用權(quán)的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)，為岌岌可危的涼茶行業(yè)再添一把火。

城門失火殃及池魚，王老吉和加多寶全面競(jìng)爭(zhēng)，為了搶占市場(chǎng)份額無所不用其極，推出各式禮盒、四處穿插廣告植入，紛紛大行價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，將涼茶市場(chǎng)瓜分殆盡。小品牌接連倒閉，和其正生存空間所剩無幾。

面對(duì)王老吉和加多寶鋪天蓋地的營(yíng)銷，達(dá)利食品在財(cái)報(bào)上稱，“堅(jiān)持穩(wěn)定合理的渠道利潤(rùn)分配體系，使得和其正的利潤(rùn)空間不受非理性競(jìng)爭(zhēng)的影響。” 言外之意即是達(dá)利集團(tuán)不會(huì)投入大量精力在和其正的營(yíng)銷之上，自生自滅之意呼之欲出。

行業(yè)低迷、巨頭相爭(zhēng)的涼茶行業(yè)本該人人自危，偏偏和其正又深陷眾多丑聞之中。消費(fèi)者告“和其正”涼茶代言人陳道明侵犯身體權(quán)、生命權(quán)、健康權(quán)糾紛一案?jìng)鞯姆蟹袚P(yáng)揚(yáng)，為和其正蒙上一層厚厚的陰影，“和其正涼茶飲料喝出絮狀物”，“品牌無視消費(fèi)者維權(quán)”等等負(fù)面新聞層出不窮。

達(dá)利集團(tuán)為了維護(hù)好企業(yè)對(duì)外聲稱的以“顧客滿意第一”為宗旨的經(jīng)營(yíng)方針，選擇了明哲保身、棄車保帥，自始至終沒有對(duì)和其正進(jìn)行過大力投入扶持，和其正徹底失寵。

行業(yè)發(fā)展步入寒冬，業(yè)內(nèi)巨頭瓜分市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)狀況錯(cuò)漏百出，背靠達(dá)利食品集團(tuán)拔地而起的和其正被達(dá)利集團(tuán)拋棄，一時(shí)間成為無根之木。沒有大力度營(yíng)銷，沒有資金鏈支持，和其正也的確難為無米之炊。內(nèi)憂外患之際，和其正地位越來越尷尬，未來發(fā)展還能走向何處，不免令人捏一把汗。

業(yè)績(jī)下滑，營(yíng)銷缺失，和其正應(yīng)當(dāng)直面經(jīng)營(yíng)問題

涼茶曾經(jīng)一度被視為國(guó)產(chǎn)飲料的希望，更是有壓制可口可樂和百事可樂的高光之時(shí)，可如今卻連國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都難以站穩(wěn)腳跟，令人嘆惋。發(fā)展數(shù)十年的和其正更是深陷囹圄，從達(dá)利食品集團(tuán)年報(bào)來看，在達(dá)利食品的所有品類中，和其正涼茶銷售額自2017年起便出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入連年下滑的情況。

并且，根據(jù)2021年中國(guó)涼茶市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，目前，我國(guó)涼茶行業(yè)呈現(xiàn)出二分天下的市場(chǎng)格局。其中，加多寶市場(chǎng)份額占比達(dá)到50%以上；其次是王老吉，約占市場(chǎng)份額的43%左右，而包括和其正在內(nèi)其他涼茶品牌市場(chǎng)份額僅占5%左右。

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這樣的發(fā)展現(xiàn)狀令人瞠目結(jié)舌，曾經(jīng)與王老吉二分天下的和其正涼茶為何業(yè)績(jī)?nèi)绱瞬豢?，發(fā)展如此疲軟。深究原因，和其正的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)有很大的問題。

從品牌優(yōu)勢(shì)來看，例如王老吉始終主打“去火”定位，通過各式各樣的渠道將去火飲料和王老吉?jiǎng)澋忍?hào)，抓準(zhǔn)定位形成了品牌優(yōu)勢(shì)。反觀和其正卻始終沒有找到品牌突破口，單靠“瓶裝更盡興”在市場(chǎng)上的力度還不及“紅罐涼茶”來的有力度。

另外，在營(yíng)銷方面，沒有達(dá)利食品集團(tuán)資金大力支持的和其正，不同于王老吉和加多寶的大力營(yíng)銷，更多的采用了跟隨策略，將營(yíng)銷力度界定在了不被消費(fèi)者遺忘即可。

據(jù)調(diào)查，在許多超市現(xiàn)場(chǎng)，和其正目前的包裝主要有1.5L瓶裝、550ml瓶裝和310ml罐裝3個(gè)產(chǎn)品，每瓶售價(jià)分別為8.5元、3.9元和3.6元，沒有促銷堆頭和廣告，也沒有進(jìn)行大范圍的推廣，像是掛在衣柜里的一件舊衣服，這樣的營(yíng)銷方式在競(jìng)爭(zhēng)激烈的涼茶行業(yè)和飲料行業(yè)無異于茍且偷生。

從目前的情況看，消費(fèi)者對(duì)于和其正的認(rèn)知已經(jīng)固化，雖然短期之內(nèi)和其正不至于走向消亡，但迎來上升趨勢(shì)的機(jī)會(huì)已經(jīng)是大海撈針。

事實(shí)上，和其正走到這樣尷尬的境地，除了營(yíng)銷缺失之外，更關(guān)鍵的原因還是在于品牌經(jīng)營(yíng)乏力，缺乏產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度低。就像很多人都聽過這句名言：即使你什么都沒做錯(cuò)，但是你老了。

和其正涼茶的消費(fèi)場(chǎng)景固定，主要出現(xiàn)在親朋好友聚會(huì)和傳統(tǒng)佳節(jié)的餐桌之上，但是很明顯，在這些場(chǎng)景人們更傾向于選擇更符合中華傳統(tǒng)的紅罐涼茶以求圖個(gè)吉利。如此一來，和其正本就固定的消費(fèi)場(chǎng)景更被瓜分殆盡。如何打開產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景，是和其正要正視的問題之一。

此外，和其正涼茶產(chǎn)品品類單一，無競(jìng)爭(zhēng)力也是目前主要面臨的經(jīng)營(yíng)問題之一。只有一款數(shù)年如一日的老產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，無論對(duì)于品牌還是消費(fèi)者都是弊大于利的，和其正帶給消費(fèi)者的選擇范圍太小，應(yīng)當(dāng)盡早投入精力在產(chǎn)品研發(fā)之上。

當(dāng)然，針對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)問題，近日和其正也推出了無糖涼茶和氣泡涼茶兩款新產(chǎn)品想要利用新興概念打入年輕市場(chǎng)。但光從名字來看，仿佛就寫著“黑暗料理”四個(gè)字。消費(fèi)者還是更加期待品牌能夠推出有質(zhì)量的新產(chǎn)品，而不是簡(jiǎn)單的迎合。

除了味道堪憂之外，無糖涼茶的產(chǎn)品外觀更是直接沿用了和其正原本的瓶身，輕微改動(dòng)了外面的包裝，氣泡涼茶的包裝也散發(fā)著濃濃的低配版可口可樂之味。這也再次反映了和其正經(jīng)營(yíng)的問題，人靠衣裝，如果想要加大研發(fā)力度，希望和其正能夠做到極致。

新產(chǎn)品能夠幫助和其正扭轉(zhuǎn)困局嗎？營(yíng)銷力度何時(shí)能夠跟上？和其正的經(jīng)營(yíng)問題怎樣撥亂反正？無論是業(yè)內(nèi)還是消費(fèi)者都希望和其正這一老涼茶品牌能夠走上經(jīng)久不衰的發(fā)展之路，希望和其正能夠早日抓住病源，重現(xiàn)光輝。

結(jié)語

資本的游戲一向是激烈而殘酷的，涼茶行業(yè)更是巨頭相爭(zhēng)，犧牲者無數(shù)。在這樣整個(gè)行業(yè)進(jìn)入發(fā)展低谷，兩大巨頭競(jìng)爭(zhēng)不斷的環(huán)境之下，和其正腹背受敵。擁有十余年行業(yè)深耕經(jīng)驗(yàn)的和其正能否力挽狂瀾躋身涼茶行業(yè)巨頭之列呢？還是在王老吉和加多寶的猛烈廝殺中，逐漸被市場(chǎng)所淘汰呢？

無論如何，現(xiàn)在仍然是和其正涼茶發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，接連推出新產(chǎn)品的和其正也在謀求翻身之路。希望和其正能夠抓住機(jī)會(huì)迎難而上，為品牌轉(zhuǎn)型開拓光明之路。也期待著和其正能夠?yàn)橹袊?guó)涼茶市場(chǎng)重新注入鮮活的動(dòng)力。