作者 | 薩摩耶耶耶

編輯 | 劉思雨

創(chuàng)業(yè)就好似一場(chǎng)賭博，你可以在可控范圍內(nèi)及時(shí)止損，也可以蒙眼狂奔走到最后，無(wú)論如何，想盡一切辦法不下賭桌，就有翻盤的可能。

10月21日瑞幸發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的2021年上半年業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)表示，在2021年上半年瑞幸咖啡總凈收入為31.825億元，較2020年同期增長(zhǎng)106%；2021年上半年的凈虧損為2.114億元，比2020年上半年虧損收窄86.4%。

最近瑞幸的利好消息不斷，就在上個(gè)月，瑞幸與美國(guó)證券集體訴訟達(dá)成和解一事就上了熱搜。9月21日晚，瑞幸發(fā)布公告稱公司與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書。早在去年，曾有律師對(duì)外預(yù)測(cè)，瑞幸可能面臨總計(jì)約112億美元的投資者訴訟賠償。萬(wàn)萬(wàn)沒想到，瑞幸最終的賠償金額與預(yù)測(cè)金額差距甚大，解決速度又如此之快，瑞幸簡(jiǎn)直是好運(yùn)加身。

于是很多人不禁感嘆：曾經(jīng)的瑞幸又“活”了，這是卷土重來(lái)、重現(xiàn)輝煌的節(jié)奏。先不要激動(dòng)太早，其實(shí)瑞幸的處境并沒有那么樂觀，真正的挑戰(zhàn)才要?jiǎng)倓傞_始。

01 起高樓、宴賓客、樓塌了

瑞幸從成立那天起，就是奔著上市去的。用一句話來(lái)概括它的戰(zhàn)略就是：瘋狂擴(kuò)張，瘋狂補(bǔ)貼。在資本的推動(dòng)下，瑞幸完成了一個(gè)又一個(gè)增長(zhǎng)奇跡。

2017年到2018年，僅僅一年，瑞幸門店數(shù)量就突破了2000家。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手老牌咖啡企業(yè)星巴克卻在2018年第三財(cái)季迎來(lái)了入華9年的業(yè)績(jī)首次下滑。瑞幸來(lái)勢(shì)洶洶，迫使星巴克不得不調(diào)整戰(zhàn)略方向，華爾街日?qǐng)?bào)曾報(bào)道稱：瑞幸咖啡迫使星巴克推出外賣服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的勢(shì)頭下，僅僅創(chuàng)立18個(gè)月的瑞幸就正式登陸美國(guó)納斯達(dá)克。

圖：長(zhǎng)江證券研究報(bào)告

復(fù)盤瑞幸成功擴(kuò)張的原因，可以歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)思維，也就是流量思維。天生互聯(lián)網(wǎng)基因的瑞幸從一開始就是將互聯(lián)網(wǎng)的打法運(yùn)用到了傳統(tǒng)的零售行業(yè)。在前期保持流量的持續(xù)涌入，用不斷地高額補(bǔ)貼燒錢換更多的用戶、倒更多的流量，再用這些流量留存到自己的池子里進(jìn)行下一步運(yùn)營(yíng)。品牌熱度不減，生態(tài)閉環(huán)就能一直跑下去，曾經(jīng)的“充1贈(zèng)2”“買5贈(zèng)10”的活動(dòng)力度，讓大眾切實(shí)感受了一把大型真香現(xiàn)場(chǎng)和薅資本主義羊毛的快樂。

除此之外還有一些營(yíng)銷手段，比如多行業(yè)多維度的跨界合作，都給瑞幸?guī)?lái)了實(shí)打?qū)嵉钠放萍映?。比如主打首個(gè)入駐故宮的國(guó)內(nèi)咖啡品牌、通過(guò)不同場(chǎng)景下建立社交關(guān)系形成強(qiáng)有力抓手（運(yùn)動(dòng)、音樂）、快閃店、與互聯(lián)網(wǎng)大廠合作、體驗(yàn)云端品鑒店、車企、體育賽事（中網(wǎng)、CBA、鳥巢滑雪、中網(wǎng)、半馬）等為瑞幸在短時(shí)間內(nèi)收獲一票忠實(shí)鐵粉。

中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ欠浅＞薮蟮模艹鰩讉€(gè)獨(dú)角獸來(lái)并不稀奇，NCBD數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)現(xiàn)制咖啡占比18%，而全球范圍內(nèi)這個(gè)數(shù)是87%。只可惜在后來(lái)，曾經(jīng)被賦予眾望的瑞幸因?yàn)樨?cái)務(wù)造假一事轟然倒地。

圖：2018中國(guó)/全球現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)占比（來(lái)源：NCBD）

圖：2018中國(guó)/咖啡細(xì)分市場(chǎng)占比（來(lái)源：NCBD）

02 卷土重來(lái)未可期？可惜變天了

瑞幸估計(jì)自己也沒想到，在自己被叫停的這一年多時(shí)間里，市場(chǎng)變天了。前段時(shí)間新消費(fèi)浪潮席卷出一地泡沫，咖啡突然變成了一筆好生意，殺出了單店估值過(guò)億的Manner Coffee、加拿大連鎖咖啡品牌Tims等，連做奶茶的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等也開始做起了咖啡，就連老字號(hào)品牌同仁堂也玩起了跨界，推出了養(yǎng)生咖啡。

究竟是不是瑞幸前人栽樹，教育了市場(chǎng)，給后面一系列小弟乘涼的，還不可知，但如今的市場(chǎng)早已不是18年那般光景，想保持行業(yè)前列都是件很困難的事情，守城的同時(shí)還要爭(zhēng)分奪秒的攻城（增量市場(chǎng)），這無(wú)疑是個(gè)與時(shí)間賽跑的游戲，容不得半點(diǎn)戰(zhàn)略性失誤，錯(cuò)過(guò)一步可能會(huì)損失慘重。

圖：中國(guó)咖啡行業(yè)圖譜（來(lái)源于：NCBD）

中國(guó)的咖啡市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》：目前，中國(guó)的咖啡飲品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。

圖：2015-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)情況及預(yù)測(cè)（來(lái)源于：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP）

各大飲品企業(yè)早就嗅到千億市場(chǎng)的味道，都想來(lái)分一杯羹，17年咖啡市場(chǎng)的老大是星巴克，它在為大家提供咖啡的同時(shí)也提供了供人們商務(wù)、洽談、娛樂的場(chǎng)所；但現(xiàn)在眾多的咖啡、茶飲品牌開店數(shù)量逐年上升且價(jià)格極具優(yōu)勢(shì)，咖啡和界定模糊的咖啡茶飲料漸漸融入人們的生活，并提供了便利和多樣化的選擇。

瑞幸呢，看起來(lái)還是老樣子，以線上為主。截至2020年11月30日，瑞幸門店數(shù)字從2019年年底的4507家減少至3898家，這些門店大都以外賣訂單及自取訂單為主，本來(lái)就沒有社交場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，而且原有的配送優(yōu)勢(shì)也逐漸被星巴克縮短差距。

除此之外，瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也從過(guò)去的星巴克變成了新茶飲新星們，它們不但有錢，而且善于玩轉(zhuǎn)資本市場(chǎng)，故事也講的很圓滑，對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)都構(gòu)成了十足的威脅，連瑞幸最引以為傲的互聯(lián)網(wǎng)基因如今也變得不那么凸顯，喜茶、奈雪的茶從出生那天起就自帶網(wǎng)紅基因，如果說(shuō)瑞幸是90后模式，那后兩家可以算得上是00后模式，私域流量、網(wǎng)紅帶貨、饑餓營(yíng)銷等樣樣精通，這也讓瑞幸在營(yíng)銷傳播上感受到不小的壓力。

價(jià)格方面，實(shí)打?qū)嵉难a(bǔ)貼早就玩不起了，漲價(jià)后的瑞幸價(jià)格優(yōu)勢(shì)早已不復(fù)存在。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們卻在以飛快的速度開發(fā)更多價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的咖啡飲品，以喜茶為例，喜茶咖啡13元/杯，且突破傳統(tǒng)咖啡口味，融入喜茶特色，暴檸美式、生椰美式、波波美式等，都非常受人們喜愛，好評(píng)如潮。

瑞幸現(xiàn)在要想擴(kuò)充店面搶占線下市場(chǎng)這塊蛋糕其實(shí)不會(huì)輕松，瑞幸從出生那天起就決定它不具備線下場(chǎng)景社交的基因，如果讓近兩年加盟店去做這個(gè)事情直接會(huì)導(dǎo)致成本直線上升，現(xiàn)在掉頭去切入這個(gè)對(duì)于自身來(lái)說(shuō)弱勢(shì)的領(lǐng)域，確實(shí)不是件劃算的生意，目前看來(lái)只能盡量發(fā)揮自己的線上的優(yōu)勢(shì)去彌補(bǔ)線下缺口的不足。

以一、二線城市為例，如果想要搶占咖啡市場(chǎng)行業(yè)份額會(huì)直接影響到星巴克市場(chǎng)的份額和少數(shù)增量市場(chǎng)份額；而喜茶和奈雪的茶線下店面已經(jīng)對(duì)星巴克形成了不可忽視的威脅，雖然現(xiàn)在店鋪的數(shù)量還無(wú)法與星巴克比肩，但后續(xù)爆發(fā)力不容小覷。據(jù)電商智庫(kù)整理數(shù)據(jù)分析，2018年，奈雪、喜茶、星巴克的單店年?duì)I業(yè)額分別為1600萬(wàn)、1200萬(wàn)、650萬(wàn)，對(duì)應(yīng)的單店平均面積分別為200平米、150平米、200平米。要論坪效比，奈雪和喜茶，都是星巴克的兩倍以上。

圖：2018年中國(guó)市場(chǎng)喜茶、奈雪的茶、星巴克門店經(jīng)營(yíng)情況對(duì)比（來(lái)源于：電商智庫(kù)）

03 長(zhǎng)期虧損下，瑞幸的自救之路

瑞幸一直在虧損。財(cái)報(bào)顯示，2020年全年凈虧損為56.03億元，而2019年同期則為31.61億元；數(shù)據(jù)顯示瑞幸經(jīng)營(yíng)費(fèi)用為66.21億元，虧損擴(kuò)大主要與SEC結(jié)算條款、信托投資減值相關(guān)。2020年凈收入雖超3成增長(zhǎng)，主要源于平均售價(jià)提升，厚乳系列等爆款單品，以及店面數(shù)量繼續(xù)穩(wěn)固擴(kuò)張。

圖：瑞幸咖啡2020年年報(bào)

瑞幸20年重點(diǎn)的變化主要在以下幾個(gè)方面：

• 增加抓手加快搶占市場(chǎng)，利用加盟商去開拓下沉市場(chǎng)，去觸達(dá)星巴克觸碰不到的增量市場(chǎng)，將自身成本降到最低。

• 優(yōu)惠券變少，代表交易價(jià)格同步上升，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可見。

• 爆款產(chǎn)品支撐，櫻花系列、厚乳系列，生椰系列等，耀眼的爆款售賣數(shù)據(jù)為財(cái)報(bào)增量不少，但需要長(zhǎng)期延綿不斷的推出新的爆款產(chǎn)品對(duì)于研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是個(gè)考驗(yàn)。

總體來(lái)說(shuō)，雖然瑞幸經(jīng)營(yíng)狀況看似有了不小的突破，但公司目前還處于虧損狀態(tài)，未來(lái)能否轉(zhuǎn)虧為盈還是個(gè)未知數(shù)，畢竟瑞幸最一開始是通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入大家的視野，現(xiàn)在突然提高產(chǎn)品價(jià)格，在這激烈的飲品市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不再明顯了。瑞幸需要證明自己有持續(xù)盈利的能力，這點(diǎn)極其重要，資本市場(chǎng)都是逐利的，沒有一家投資機(jī)構(gòu)能持續(xù)為夢(mèng)想投資。

重啟后的瑞幸究竟能否徹底實(shí)現(xiàn)自救這還是個(gè)未知數(shù)，畢竟12億的罰單，按照瑞幸融資計(jì)劃書中的數(shù)據(jù)測(cè)算，平均單品售價(jià)為13.75元/件，以毛利20%算也就是2.75元，需要售賣4.4億杯咖啡，如果按全國(guó)4000家門店計(jì)算，也就是平均每家需要賣11萬(wàn)杯才能還清這筆債務(wù)。目前咖啡行業(yè)正處于瘋狂增長(zhǎng)時(shí)期，債務(wù)纏身的瑞幸能否在短時(shí)間內(nèi)快速找到變現(xiàn)的通路是關(guān)鍵，市場(chǎng)都有疲勞期，畢竟多出幾個(gè)爆款和提升產(chǎn)品價(jià)格只是一時(shí)的手段，還需腳踏實(shí)地盡快找到破圈的方法才是重回行業(yè)霸主地位的根本之路。