隨著冰雪冬奧賽事的推進，谷愛凌奪自由式滑雪女子大跳臺金牌，一戰(zhàn)成名。蘇翊鳴、任子威、武大靖等運動員的精彩表現(xiàn)亦成為大眾視野中的重要焦點，王濛憑借犀利幽默的“虎式”解說在賽場外金句頻出迅速出圈。

另外，“一墩難求”成為了冬奧會的另一個真實寫照。冰墩墩成為了繼玲娜貝兒之后的另一吉祥物IP新“頂流”。凌晨排隊幾個小時，只為買到一只冬奧會吉祥物冰墩墩的新聞層出不窮。值得一提的是，金龍魚、蒙牛、青島啤酒、瑞幸咖啡、百勝中國、湯成倍健等食品企業(yè)，美的、安踏等運動家居企業(yè)，以及其他各領(lǐng)域的企業(yè)都開始“押寶”冬奧會，實現(xiàn)其品牌影響力的進一步提升。

01

谷愛凌狂瀾超兩億代言費

2月8日，在北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺決賽中，中國選手谷愛凌勇奪金牌，同時也是本屆冬奧會上中國隊奪得的第三枚金牌。隨后幾天，谷愛凌被全網(wǎng)刷屏。

實力與流量兼?zhèn)涞墓葠哿瑁鹉芰σ苍诓粩嗵嵘?/p>

據(jù)統(tǒng)計，谷愛凌的代言、合作名單中，有蒙牛乳業(yè)、安踏體育、Beats、瑞幸咖啡、小紅書、元氣森林、中國移動、美的電器、京東、湯臣倍健、奧地利紅牛、雅詩蘭黛、中國銀行等多家實力雄厚的企業(yè)，其中不乏食品企業(yè)的身影。

公開信息顯示，2021年之前，谷愛凌代言費已達100萬美元（按照當時匯率計算約合人民幣650萬元），隨著她連續(xù)代表中國隊在世界級比賽中奪冠，其身價迅速漲至250萬美元（約合人民幣1600萬元）。取中間值推算，谷愛凌憑借手上27個代言，至少可攬下2.5億元收入。

武大靖亦與安踏、蕭邦、三棵樹、伊利、一汽紅旗、肯德基、寶潔等知名品牌合作；在賽場上表現(xiàn)不俗的蘇翊鳴、寧忠?guī)r等潛力小將也在比賽前后接到了品牌代言。

另外，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年東京奧運會期間，運動員代言人激增48個，比賽結(jié)束后的9月，其單月新增體育代言可達30個，如聯(lián)想與中國女排、楊倩與太平鳥等。

02

食品企業(yè)的“冬奧營銷”

為此，業(yè)內(nèi)人士指出，體育營銷有不少需要數(shù)據(jù)和經(jīng)驗的地方，選擇賽事和運動員不是拍腦門就能決定的。亦有專家指出，國內(nèi)用戶的審美標準在不斷進步，對節(jié)目的判斷標準也更加多元立體。出圈的體育營銷，一定是契合用戶需求及傳播規(guī)律的營銷。如果僅僅是借助冬奧名義造勢，其內(nèi)容形式框架與傳統(tǒng)營銷模式并無二致，最終很難得到令人叫好的成績。

隨著全民對冬奧會的熱度，不少食品企業(yè)熱衷體育營銷也是不爭的事實。

酒業(yè)中，金種子馥合香酒業(yè)獨家冠名《跟著冠軍去滑雪》綜藝，將“金種子”寓意與冠軍運動員巧妙聯(lián)系。青島啤酒總冠名《暖暖中國味》，助力展現(xiàn)運動員家庭最真實、溫情的觀賽時刻，持續(xù)為品牌影響力加分。另外，蒙牛獨家冠名谷愛凌的個人紀錄片《谷愛凌：我，18》，伊利獨家冠名《冬夢之約2》。

有分析人士稱，2021年以來，隨著娛樂明星“塌房”成為眾多網(wǎng)友集體嘲諷的對象，在明星背后的品牌也察覺到了“危機”。體育賽事的火熱程度使得各大消費品牌迅速察覺其中流量，在比賽中奪得好成績的優(yōu)秀運動員們迅速簽約成為品牌代言人、形象見證官。

誠然，首先，體育明星擁有積極健康的形象，對于品牌形象的正面效應(yīng)顯著；其次，體育精神已經(jīng)成為全世界人類共同的精神向往，無論是政策導(dǎo)向上還是未來發(fā)展來看，體育相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)越來越成為社會熱點。體育營銷，可以全方位提升品牌的知名度、美譽度等，使得品牌整體形象實現(xiàn)拔高。

不過，目前來看，各大企業(yè)及視頻平臺對于冰雪的熱情程度，似乎還不足以支撐觀眾為此買單。冰雪類體育營銷如何通過冰雪題材出圈，如何踩準冬奧的熱點，這場“冬奧之戰(zhàn)”，結(jié)果還未見分曉。