“文旅景區(qū)和商業(yè)地產希望通過沉浸內容體驗實現(xiàn)持續(xù)導流、付費轉化、形成黏性的訴求?！?/p>

作者：楊雪

出品：明亮公司

！近期，相關元宇宙支持政策的發(fā)布，以及部分文旅景區(qū)的嘗試，讓文旅元宇宙吸引了市場關注。

上海劇嗨文化科技有限公司（以下簡稱“劇嗨”）是一家數字化沉浸式實景內容運營商，專門服務于文旅景區(qū)和商業(yè)地產等大場景，為其提供數字化沉浸娛樂內容，實現(xiàn)數字化運營工具升級，并加強線下實景數字內容消費和社交體驗。公司成立2年多的時間，先后和上海科技館、重慶洪崖洞、麗江古城、融創(chuàng)茂等多個頭部文旅景區(qū)、商業(yè)地產合作，推出了一系列定制化和授權產品。

劇嗨CEO湯祚宇向「明亮公司」表示，隨著劇本殺、密室逃脫等實景娛樂的火爆，文旅景區(qū)和商業(yè)地產也想嫁接沉浸內容體驗，以滿足三大訴求：第一持續(xù)導流，第二付費轉化，第三形成黏性。但是，大場景同質化嚴重，而且受疫情直接沖擊客流量銳減，對于空間利用率、私域運營都亟需提升。

另外，不同場景具體的運營目標也存在巨大差異。景區(qū)針對低頻用戶，向消費者收費，核心要求提高客單價。商場面對的是高頻用戶，向商戶收費，核心要求是做高粘性的玩法。

在他看來，線下大場景的數字化升級是大勢所趨。通過沉浸內容體驗+科技+商業(yè)的跨界整合，可以滿足景區(qū)和商場的三大訴求。劇嗨開發(fā)了定制化和授權兩類產品，前者成本高、耗時長，后者成本低、耗時短。因此，他們正在主推授權產品，希望能快速覆蓋更多的B端場景，以搶占市場先機。

針對元宇宙科技，劇嗨更看重的是多種技術的融合，在此基礎上做了系列創(chuàng)新產品探索，儲備了大量的內容和技術。比如，手機端不僅有AR和LBS的技術，還有MR眼鏡體驗，部分道具和UGC內容實現(xiàn)了NFT資產上鏈，后續(xù)還將采用AI驅動的實景端數字人進行交互。

未來，在政策引導支持下，沉浸式文旅行業(yè)將結合前沿科技，持續(xù)打造地方文化IP及元宇宙文旅應用場景。

以下為對話內容（有刪節(jié)）:?

Q：明亮公司

A：湯祚宇?上海劇嗨文化科技有限公司CEO

湯祚宇（來源：受訪人提供）

?

Q：為什么會想到以文旅景區(qū)、商業(yè)地產作為切入口，提供大場景的沉浸體驗？

A：首先，沉浸式實景娛樂行業(yè)在2017年迎來爆發(fā)式增長，以劇本殺為例，全國門店數從三四千家一下子猛增到四五萬家，整個市場的產值也很高。根據艾媒數據中心預測，2022年我國以劇本殺和密室逃脫為代表的實景娛樂行業(yè)，合計市場規(guī)模將突破300億元，接近電影行業(yè)產值，成為線下娛樂一大重要組成。實景娛樂行業(yè)的特點是：參與共創(chuàng)型體驗、強社交屬性、高單價、高評價，也受到Z世代年輕人的追捧。

但是，景區(qū)和商場在場景、硬件和業(yè)態(tài)的同質化嚴重，比如江南古鎮(zhèn)、徽派村落從外觀來說差異并不大，商戶銷售的商品也差不多。商場更不用說，都是常見的連鎖餐飲和服裝品牌。他們缺差異化的內容、缺有效運營工具，亟需提升導流、轉化和持續(xù)運營。

如果把劇本殺、密室逃脫直接嫁接到景區(qū)和商場，又存在四大問題：一是對用戶來說，門檻太高，既要額外收費又要會玩；二是產品無法覆蓋上萬平方的大場景，只能小范圍設置；三是運營成本極高，大量真人NPC加物料堆砌，人工費用低不下來；四是管理調度復雜，很難去運營和復制。這樣的重資產面對龐大的客流量，核心問題是要解決坪效的天花板，提升利用效率。

我們認為數字化升級是大場景的破局方向。不僅要保留劇本殺、密室逃脫的兩大核心元素——極強的參與感和社交屬性，讓游客帶入進去，和故事產生關聯(lián)。同時，還要根據不同場景，選擇不同玩法、配置相應技術，比如用LBS觸發(fā)和判定、AR交互、虛擬人等技術，取代實物道具和真人NPC，并將各種技術手段融合產品體系。

通過這些數字化科技，景區(qū)和商場就可以高效部署，后續(xù)維護迭代、數據抓取都方便，最終實現(xiàn)人人、人機、人景的三大交互。

Q：公司目前的產品模式是什么樣的？

A：我們產品是沉浸式體驗+科技+商業(yè)的跨界整合型產品，目前形成了完整的產品矩陣體系。沉浸式體驗一做內容，融入劇本殺、密室、解謎書等實景體驗要素，線上線下聯(lián)動；二做社交，可以用于陌生、熟人和半熟人等社交場景。

科技包括LBS、數字孿生、AR/VR/MR交互、IoT穿戴設備、智能虛擬人等。用戶既可以在純線上的數字孿生端體驗，也可以在實景中通過手機端或者AR眼鏡端體驗。景區(qū)和商場的運營成本也可以大幅下降。

景區(qū)和商場包含餐飲、娛樂、購物等業(yè)態(tài)，我們的游戲系統(tǒng)可以把它們串聯(lián)起來，打造完整的商業(yè)化IP生態(tài)。

像重慶洪崖洞項目，我們做了一款沉浸式實景RPG游戲，玩家需要跟著主線去執(zhí)行任務，有倒計時。一旦時間到了，就需要充值才能繼續(xù)玩。等到游戲通關了，系統(tǒng)里有多余的錢，玩家就可以去周邊商戶消費，游戲的激勵、成長機制也能沉淀。

內容、科技、商業(yè)三個元素融合的難度非常大，單一元素都有頂尖的團隊。但是，我們最大的優(yōu)勢在于整合，花費了兩年多的時間，通過十多個項目的打磨，逐步跑通了這樣一套完整的體系，并不斷更新迭代，現(xiàn)在到了第三代產品。

Q：具體到產品而言，目前落地的有哪些？

A：我們的落地產品分為定制產品和授權產品兩大類。定制產品是根據客戶的場景需求，打造專屬定制產品，單個項目50萬起步到上千萬都有，花費的時間也會長一些。授權產品由我們主導開發(fā)，可SaaS化批量授權合作方使用，主打低門檻方向，可實現(xiàn)規(guī)?；渴?。

兩年多的時間中，我們通過定制產品和多個頭部文旅景區(qū)和地產建立了合作關系，已經落地了十多個項目：自然風光類的有天臺山、井岡山等項目，古鎮(zhèn)古城類的有麗江古城、臺州府城等項目，主題街區(qū)有重慶洪崖洞等項目，文博場館類有上?？萍拣^等項目，主題樂園有廣州長隆水世界，覆蓋了文旅和地產所有的場景類型。

授權產品方面，我們和美團、飛豬、B站等頭部平臺今年陸續(xù)啟動了合作，加快了授權產品的合作渠道部署。作為美團門票第一家也是目前唯一一家沉浸式實景游戲合作伙伴，我們聯(lián)合美團開發(fā)了實景劇本游戲《躺玩攻略》，主打年輕人喜歡的輕松爆笑路線，目前已經落地了西雙版納和桂林。作為飛豬的合作伙伴，我們和飛豬大住宿團隊針對商務型酒店場景進行了調研策劃，推出了全新主題沉浸劇本房《超時空酒店》，給酒店住客增加沉浸體驗，目前正在和國內頭部的連鎖酒店品牌洽談合作。同時，我們也在和B站合作，一起探索共創(chuàng)B站國創(chuàng)IP的線下數字化實景游戲產品。

Q：公司從拿項目到落地大概需要多久？

A：我們公司項目分輕、中、重三種類型。輕量級的產品不涉及到復雜的造景和NPC互動，一般兩個月內可以完成。我們的產品已經實現(xiàn)模塊化，開發(fā)比較成熟，只需要進行相應的調動和疊加，在前期積累的基礎上會越來越快。

考慮到線下運營方的運營能力和成本，我們設計的輕運營模式，不需要任何工作人員和物料，玩家全程自主體驗，上海科技館的產品就是這樣。玩家憑借一部手機和一本解密書，可以在館內自己玩3到5個小時，非常投入。

現(xiàn)在主推的授權產品，主打就是快速交付，都是基于已經開發(fā)好的成熟產品，根據不同地方的場景特點做輕量級設計，2到3天就能部署好。

比較重的定制化產品，像洪崖洞的項目涉及到線下場景搭建、人員培訓，需要四到六個月。有原型IP的鎮(zhèn)魂街項目對復原度要求更高，周期也會更長一些。

目前，我們和美團合作的實景劇本游戲《躺玩攻略》，突破性開發(fā)一種輕重可以切換的模式。運營人員在后臺自主切換輕模式和重模式，輕模式是玩家全程自助，重模式可以隨時補充NPC進去互動，并擺放物料，提供更好的體驗感受。模式的選擇看商家的需要和人員情況，自由切換。

Q：疫情對行業(yè)和公司有什么影響？做了哪些商業(yè)路徑的調整？

A：疫情之前，線下的景區(qū)和商場不缺人流量，2019年旺季的時候重慶洪崖洞一天5萬人、麗江古城一天10萬人，上?？萍拣^一天2萬人，景區(qū)都是開門就收錢。我們想和頭部的景區(qū)合作，不僅門檻很高，而且需要交場地費。所以當時，我們公司的策略是和B端合作，把C端流量導進來，大家一起賺C端用戶的錢。

等到疫情來了，線下一下子沒有了流量。我們去年10月份上線了麗江古城項目，但當時麗江古城幾乎就是空城，數據不是很理想。雖然C端數據受到疫情極大的沖擊，但隨之帶來的另外一個變化就是，現(xiàn)在去和景區(qū)、商場包括酒店談合作，都非常好切入，大家的思路都開始轉變了，純線下板塊的風險還是大，需要進行線上的社群和私域運營以及內容場景的開發(fā)，反而愿意花錢請我們去做項目。

在C端線下流量大幅減少的情況下，我們對整個商業(yè)模式做了一個大的調整，轉而以B端收費合作為主。公司從去年年底開始轉變戰(zhàn)略，開始探索B端規(guī)?；肪€，基于大量落地項目的能力和經驗積累，開始啟動了一批標準化產品，自己投入開發(fā)后授權給合作方使用。通過快速交付提前占領市場，擴大產品覆蓋范圍。這樣一來，等到市場恢復了以后，我們就能在實景娛樂行業(yè)占據先機。

與此同時，我們也在做相關的數字孿生產品，把線下場景復刻到線上去，線上增加體驗和交互，也可以做一些付費轉化，提升更新迭代的頻率。線上還能維持比較好的用戶黏性，用戶不可能天天去逛景區(qū)和商場，但可以每天點開線上的應用。從這個角度講，我覺得線上是行業(yè)發(fā)展的大趨勢，加強和線下場景的融合

當然，我們要適應這樣的市場環(huán)境，行業(yè)政策也在及時調整。消費者最終還是要回到線下，線下的很多體驗是線上取代不了的。

Q：公司做景區(qū)和商場兩類項目，有什么共同點和區(qū)別？

A：景區(qū)和商場有共同點，都是三大訴求：第一是導流，第二是付費轉化，第三是黏性。

但是兩者具體的運營目標差異很大。客群特征不同，景區(qū)大部分是低頻用戶，可能一輩子只去一次，核心要求是把客群的停留時間加長，把客單價提高。而商場面對的主要是高頻用戶，覆蓋負責周邊客群，希望客戶經常來商場，核心要求是做一些高黏性的玩法。

景區(qū)主要是面向消費者，C端直接收費。我們幫助景區(qū)設計游戲，可以增加游客的停留時間，以提高消費概率。比如迪士尼樂園設計所有項目體驗時長在16個小時左右，讓游客無法在一天內全部體驗完，最好能住一晚、多玩一天，這樣客單價就能大幅提升。

商場則是為商戶服務，從B端收取租金。因此，商場需要游戲設置激勵機制，做好商戶的私域運營，向消費者發(fā)放優(yōu)惠券和積分，吸引他們多來商場、多消費。另外，商場的同質化更嚴重，也希望多一些專屬的內容，把場景設置的更有差異化，讓商場更有生命力。

當然，二者也有很多運營需求是有重合的，比如景區(qū)也會有商戶，商場也會做直C的產品和服務，我們會在產品中通過模塊化設計來盡量兼顧各類需求。

Q：近期，劇本殺、密室逃脫等新娛樂行業(yè)迎來正式監(jiān)管條例，你怎么看待相關條例？公司如何增強合規(guī)性？

A：長期來看，所有的監(jiān)管對行業(yè)而言都是有幫助的。沉浸娛樂近年來野蠻生長，劇本殺的盜版問題比較突出，嚴重侵犯知識產權，內容也存在很多問題，再不進行監(jiān)管肯定要出問題。博眼球、沒有真內容的公司，會擾亂市場，損害整個行業(yè)的利益。

我們作為服務于政府和大型B端客戶的內容平臺，在內容上要求是非常穩(wěn)健的，也總結了自己的方法論，主打三個方向：第一是弘揚傳統(tǒng)文化，把經典的人文故事，用年輕人喜歡的方式展示出來；第二是愛國主義教育，定下紅色正能量的主基調；第三是純知識科普，寓教于樂。在這樣的創(chuàng)作框架下，我們的內容會比較穩(wěn)。

同時，我們也有避風港原則，平臺不作為內容的最終生產方，和合作的編劇有免責條約。在審核的過程中，也會邀請項目方和專家多次確認，盡最大可能規(guī)避風險。

Q：近期，上海推出培育“元宇宙”新賽道行動方案，你怎么看該方案？沉浸內容結合元宇宙，還有哪些發(fā)展和想象空間？

A：關于元宇宙，我在2018年做過兩年區(qū)塊鏈項目，現(xiàn)在也在做AR/MR、數字孿生以及數字人相關的技術應用，同時也在結合智能硬件開發(fā)沉浸式游戲產品，對元宇宙的各類技術及應用都還是有一定了解，所以還算是有一點發(fā)言權的。

在我看來，上海發(fā)展元宇宙，有自身的優(yōu)勢在，它的制造業(yè)、金融業(yè)特別強大。該方案總體而言比較全面，側重基礎設施多一些。但是從另外一個層面來看，應用科技也是非常重要的，因為所有的硬科技如果沒有應用場景去支撐，都是鏡中花、水中月，無法落地和變現(xiàn)。比如智能手機出現(xiàn)之前，你光有手機，沒有APP可以使用，那手機的價值就僅限于通信，也很難推動硬件和技術的更新迭代。一定要通過應用場景，幫各種技術去轉化變現(xiàn)的，才能為公司帶來收入，為基礎科技帶來源源不斷發(fā)展的推動力。

我們是一家偏應用場景的科技公司，上海此次公布的元宇宙方案里明確了元宇宙的四大應用場景，分別是：文旅、娛樂、商業(yè)和教育。我們正好全部都有涉及到，除了最后一個教育場景，我們項目還在研發(fā)中外，其他三大場景都有多個項目落地投入運營，算是精準踩中了政策發(fā)展的方向，算是一個小小的前瞻性。

除了缺乏應用場景，元宇宙目前還有一個比較大的問題，就是大家對元宇宙概念的理解非常割裂。游戲、影視、數字人、AR/VR、區(qū)塊鏈……各個公司都在自說自話，朝著自己有利的方向去闡述元宇宙。事實上，任何單一領域的技術都不是新鮮事，只有融合在一起形成有機體，落地在一個具體的應用場景，才能迸發(fā)出新的生命力。

作為一家應用科技型公司，我們一直在探索將AR/VR/MR、數字孿生、NFT和數字人這些元宇宙科技融合在一起，結合優(yōu)質的內容玩法機制，應用到文旅和地產等線下場景中。元宇宙是一個非常龐大的概念，也是一個生態(tài)體系，需要有各類的參與者參與到其中，劇嗨某種意義上算是元宇宙科技在文旅和地產領域進行落地嘗試的文化科技公司，這也是我們給自己在元宇宙生態(tài)里的定位。

未來，在政策的引導支持下，我們看好沉浸式文旅行業(yè)結合科技發(fā)展，持續(xù)深耕地方文化IP建設及元宇宙文旅產品應用。