作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴說

自2020年用一款多功能烹飪機從廚房出發(fā)，開啟“輕廚時代”之后，米博繼續(xù)沿襲了大膽創(chuàng)新的精品路徑，正試圖用一款無滾布洗地機推動品牌升級。

日前，米博召開線上新品發(fā)布會，隆重推出旗下新品“新一代無滾布洗地機”，由此正式宣告走出廚房，以“科技智善”為品牌主張，為億萬家庭提供全新生活解決方案，立志成為高端智能生活電器領導者，打造健康有品位的全新家居生活。

從單一的輕廚品牌到多元的智能生活品牌，米博的品牌進階之路并不難理解。但，就如同馬克思對「商品的驚險一躍」的闡述一樣，生產(chǎn)出產(chǎn)品只是成功的第一步，如何銷售出產(chǎn)品從而使商品轉(zhuǎn)化為貨幣（也就是價值的呈現(xiàn)）才是更關鍵的一步。

對于品牌升級而言，亦是如此。發(fā)布一款新產(chǎn)品只是品牌升級的第一步，如何讓新品轉(zhuǎn)化成為品牌價值，推動品牌認知進步才是更關鍵的一步。更何況，對于米博而言，僅憑一款無滾布洗地機就想要改變市場對品牌的認知，產(chǎn)品研發(fā)的出發(fā)點與商業(yè)邏輯又將在哪里體現(xiàn)？這非常值得討論。

為什么是洗地機？

在當前的市場環(huán)境下，品牌升級是主流趨勢。但，如何升級，想必每個品牌都有著自己的理解。在「品牌的驚險一躍」的背后，實際上存在著諸多戰(zhàn)略性的選擇與產(chǎn)品端的取舍，就比如米博繼廚電產(chǎn)品之后選擇進軍清潔市場，推出新一代無滾布洗地機，其代表的便是米博對于「品牌的驚險一躍」的方向思考。

何為方向思考？一般來說，產(chǎn)品的開拓與服務的延伸進而帶來品牌的升級。只有理清楚了品牌向哪開拓和延伸所代表的“向哪跳”的問題，「品牌的驚險一躍」才有成功的可能。而這一問題的關鍵又聚焦于三個層面的考慮。

1. 市場前景是否足夠大，能承載品牌的躍遷。

首先，為什么米博推出的新品是洗地機，而不是電飯煲或者吸塵器之類的？這一問題的本質(zhì)就是品牌升級“向哪跳”。品牌既然要進行升級，所選擇的下一個市場必然要有足夠大的體量與增長空間去承載品牌未來的發(fā)展，而非一個停滯的產(chǎn)業(yè)或是很小體量的市場，這樣的升級才有可持續(xù)發(fā)展的意義。

以洗地機所在的清潔市場為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2021中國清潔電器行業(yè)年度總結》，在過去的一年，國內(nèi)清潔電器市場持續(xù)走高，市場規(guī)模為374億元，同比增長21%，增長趨勢明顯。

其中，洗地機作為清潔市場的強勢品類，近年來發(fā)展勢頭迅猛，市場份額占有率不斷增長，已有打破過去“手持吸塵器+掃地機”建立的雙強格局的趨勢，預計在2022年更將晉升成為清潔市場的第二大品類。

由此可見，洗地機市場的基本面非常不錯，增速快，增長空間大，對于米博而言，正好可以成為品牌升級，走出廚房打開全屋場景服務格局的一個重要突破口。那么，不管是哪個品牌，若要開拓市場和品牌升級，選擇一個基本面不錯的市場是非常關鍵的，這將意味著品牌的下一步將可以在更快的增速和更大的增長空間驅(qū)動下迎來更好的發(fā)展機遇。

2. 用戶群體是否聚焦，能保證品牌的調(diào)性。

再者，品牌的升級不僅僅要看哪個市場好，有發(fā)展空間，更要關注市場的受眾群體是否與過去自己品牌的用戶群體是否契合。品牌服務于哪些人群，往往決定的是一個品牌的調(diào)性，是不能隨意割裂的。否則，硬著頭皮沖擊高端化，結果卻不盡人意，漸顯疲軟，卡在中間，不上不下，兩端用戶都不待見。

由此來說，品牌調(diào)性的傳承至關重要，而這也需要品牌在升級的過程中認清楚哪些用戶是自己過去與未來都可以服務的群體。為此米博在進入洗地機市場之前，也做了大量的調(diào)研，確定了洗地機市場的用戶與品牌過往的服務群體相近，才推出新一代無滾布洗地機產(chǎn)品。

目前洗地機市場的均價在2822元，較高的客單價使得該市場的主要受眾為年輕化、注重品質(zhì)生活、關注健康、購買力較強、也能接受新事物的用戶群體，特別是精致寶媽或養(yǎng)寵人群，嬰兒和寵物的活動對地面的清潔需求非常大。

這基本符合米博一直以來的目標用戶群體特征，由2020年推出的米博多功能烹飪機主要面向的也是年輕化、注重健康品質(zhì)生活的高端市場用戶。兩個市場用戶的重合使得米博在品牌升級的過程中可以繼續(xù)延續(xù)“為億萬家庭提供健康有品位的新生活方式”的理念，保證品牌調(diào)性的統(tǒng)一。

3. 技術能力是否相通，能加速品牌的創(chuàng)新進程。

最后，核心技術的遷移應用也是品牌升級的重要支撐。對于很多產(chǎn)品而言，底層技術是相通的，一項核心技術的遷移應用往往可以對品牌的研發(fā)創(chuàng)新帶來事半功倍的效果，加速品牌的創(chuàng)新進程，不斷強化品牌核心優(yōu)勢。

這一點也成為了米博品牌升級的一個關鍵突破口。米博無滾布洗地機所采用的“水氣旋強效洗吸技術”就是建立在方太已有的專利與創(chuàng)新科技之上所開創(chuàng)的，其中深度強效水洗傳承于方太水槽洗碗機的技術，而在吸塵、腔體設計、降噪、空氣動力學方面則延續(xù)了方太油煙機的核心技術，由此形成了強勁清潔力，可實現(xiàn)高效去污，并在0.034秒內(nèi)快速完成廢水回收，保證地面干爽。

這一功能用在相對潮濕的廚衛(wèi)環(huán)境或是南方的“回南天”時節(jié)，更有奇效，是一個不可多得的吸水利器。不得不說，類似的硬核技術的傳承與遷移應用對于「品牌的驚險一躍」而言，是非常關鍵的支撐——原有核心技術減少了從頭開始研發(fā)的成本與時間，并可以提高品牌的核心競爭力，為品牌進入新市場、新領域帶來獨具技術價值的市場優(yōu)勢。

總的來說，「品牌的驚險一躍」能否成功，需要關注多個維度的影響，從市場到用戶群體，再到核心技術的應用，都深深影響著一個品牌的戰(zhàn)略升級是否成功。

米博的「驚險一躍」

對于品牌而言，以市場、用戶群體以及技術遷移應用三個層面為導向，理清楚了“向哪跳”的問題，接下來需要考慮的就是“怎么跳”的問題。類似米博的路徑，通過發(fā)布新品來推動品牌升級，是當前大多品牌的常態(tài)。

盡管這是一個常態(tài)，但有的品牌升級往往很成功，有的卻不盡人意，其中落差或許并不僅僅只是新品發(fā)布的多寡。米博僅憑一款無滾布洗地機即敢邁出品牌升級的關鍵一步，其所依仗的核心路徑大抵有三條。

其一，不做行業(yè)的跟隨者，用硬核技術成為行業(yè)的創(chuàng)新者與引領者。

盡管這是米博面向洗地機市場的第一款產(chǎn)品，但米博在進入這個新市場的初始就保持了大膽創(chuàng)新的理念與能力，歷時4年研發(fā)，原創(chuàng)了無滾布洗地機，將“水洗”概念進一步強化，一舉引領洗地機創(chuàng)新品類的發(fā)展。

要知道，當前洗地機的主流形態(tài)以滾布為主，清潔能力的核心還是一個“擦”，往往存在清潔力度不夠、二次污染、吸水效果較差、頭發(fā)纏繞等問題。米博無滾布洗地機，直接打出“無滾布”的全新概念，依托水氣旋強效洗吸技術、實時活水清理系統(tǒng)等技術能力將“水洗”的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，顛覆了傳統(tǒng)洗地機的清潔技術與清潔原理，開創(chuàng)了一個全新的品類。

可以說，這種大膽創(chuàng)新的意識與行動很好地避免了米博淪為洗地機行業(yè)的陪襯。米博通過獨領一條細分賽道的模式，迅速在行業(yè)內(nèi)提高了品牌辨識度。

其二，用產(chǎn)品服務的“平移”來推動品牌升級的“跳躍”。

在米博的「驚險一躍」過程中，從廚房出發(fā)走向全屋家居生活是一個非常重要的目標，但很顯然，米博并不是完全拋棄廚房場景，去做一個與廚房完全不沾邊的產(chǎn)品，而是很巧妙地將廚房融合在全屋場景之中，以更平滑的服務位移推動品牌的戰(zhàn)略升級。

對于米博而言，洗地機是一個全屋型的產(chǎn)品，只要有地面的場景都可以用到，走向全屋輕而易舉。但，在走向全屋的過程中，米博對廚房的兼顧又獨具一格，無滾布洗地機的“無滾布”、“水洗”等優(yōu)勢，對于廚衛(wèi)一類相對潮濕、難清理的環(huán)境就有著更為強勁的清潔能力。

比如，清理廚房不小心滴落在地面的醬油、菜汁等污漬，相對傳統(tǒng)滾布越“擦”越臟，還黏糊的情況，米博無滾布洗地機的“水洗”模式更能以活水有效地清洗地面，并快速吸回污水箱，達到更干凈的清潔效果。

米博無滾布洗地機能應對廚房的清潔難題，對于其它場景的清潔更是不在話下，甚至還能拖完廚房拖客廳。由于沒有滾布，用戶也不用擔心滾布帶來的二次污染，不需要替換即可繼續(xù)清洗地面，而更高效的用水模式也保證一次加水即可清洗全屋，很好地把產(chǎn)品服務延展到了全屋場景。

由此，對于米博用戶而言，哪怕之前是因為輕廚理念而關注米博，在這樣的服務“平移”所帶來的品牌升級就沒有太多突兀的感受，從輕廚到全屋，洗地機都能做好大部分地面的清潔工作。

其三，品牌理念始終如一。

在米博的戰(zhàn)略升級過程中，盡管產(chǎn)品的形態(tài)在變化，服務的邊界在擴展，但品牌內(nèi)核的主張還是不變的，從無油煙烹飪機器人到無滾布洗地機，以“解放用戶雙手”、“用科技創(chuàng)新傳遞向善的生活理念”等品牌愿景依舊能通過產(chǎn)品傳遞給用戶。

在新一代無滾布洗地機上，為了方便用戶的使用體驗，就搭載了諸多智能化功能，比如語音助手、強效自清潔模式、智能清潔模式等等。以強效自清潔模式為例，配合4重自清潔程序，用戶在用完洗地機后無需清洗晾曬，一鍵即可從地刷到整機都清理一遍，避免發(fā)霉發(fā)臭。

相對于傳統(tǒng)拖把洗了又拖，拖了又洗，或是傳統(tǒng)洗地機洗了又拆，拆了又洗的尷尬，無滾布洗地機在使用過程中很好地杜絕了不必要的清潔程序，大大節(jié)省了用戶的手動時間。

這樣的體驗與米博所傳遞的“科技智善”理念是高度一致的，正是有無滾布洗地機、多功能烹飪機這樣的科技創(chuàng)新產(chǎn)品，用戶才有更多的時間去陪伴家人、體驗更高品質(zhì)的生活。

由此，米博在推行「品牌的驚險一躍」的過程中，始終保持著對產(chǎn)品的創(chuàng)新，對場景的兼顧以及對品牌理念的統(tǒng)一。

一款產(chǎn)品背后的秘訣

自始至終，米博的「驚險一躍」都聚焦在一款產(chǎn)品之上，而這樣的路徑也使得市場將再一次審視一眾品牌的升級路徑——品牌的升級需要多少產(chǎn)品才可實現(xiàn)？一款還是多款？

這或許都不重要。

重要的是產(chǎn)品對品牌意識的建立與強化。就比如，米博通過一款洗地機躍升成為“無滾布”概念的創(chuàng)造者和引領者，打響的便是米博在洗地機市場的品牌意識與辨識度。

回顧米博的戰(zhàn)略升級，雖然只有一款洗地機，但在這款洗地機之上，米博對核心用戶群體的需求洞察與滿足，用硬核技術對行業(yè)市場的引領性創(chuàng)新，以及對品牌理念從一而終的堅持與強化等，都始終突顯著一個新銳品牌的品牌意識。

在當前時代，隨著市場競爭的白熱化，品牌升級不能盲目，新品發(fā)布需要達到的效果既是核心用戶群體的需求滿足，也是行業(yè)市場的創(chuàng)新引領，最終便是品牌意識的建立與強化。

這也是「品牌的驚險一躍」的最終價值實現(xiàn)，由此「驚險一躍」才是成功的。

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