作者丨佟思

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

推遲了一年的奧運(yùn)會(huì)，正如火如荼進(jìn)行著。伊利（600887.SH）借勢(shì)營(yíng)銷，再次成為奶粉行業(yè)的焦點(diǎn)，吸引了不少目光。

背地出招

奧運(yùn)贊助向來(lái)是頭部企業(yè)必爭(zhēng)之地。尤其是牛奶這種含有健康性質(zhì)的飲品，能夠成為奧運(yùn)獨(dú)家合作伙伴，其意義更為深遠(yuǎn)。

蒙牛（02319.HK）和伊利都不愿意錯(cuò)失這個(gè)機(jī)會(huì)，關(guān)于奧運(yùn)贊助，多次的競(jìng)爭(zhēng)都相當(dāng)激烈。論品牌、規(guī)模、品質(zhì)、管理、渠道等各個(gè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素，二者之間都各有千秋，難分高下。但是真正讓伊利有機(jī)會(huì)更勝一籌的，卻是伊利的“出爾反爾”。

根據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，為爭(zhēng)奪2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，蒙牛和伊利此前將標(biāo)書(shū)遞交給北京奧組委，分別進(jìn)入了審核程序。然而，兩家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)引起了呼和浩特幾十萬(wàn)奶農(nóng)的抗議。

時(shí)任蒙牛副總裁的孫先紅曾表示，呼市幾十萬(wàn)奶農(nóng)通過(guò)奶協(xié)向政府反映，蒙牛與伊利在競(jìng)爭(zhēng)成為奧運(yùn)贊助商過(guò)程中花錢(qián)太多，代價(jià)太大，將來(lái)既有可能變相增加農(nóng)民負(fù)擔(dān)，也會(huì)間接波及奶農(nóng)生計(jì)；當(dāng)時(shí)的背景，是乳制品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代——原料成本增加、銷售價(jià)格下降。

在這種情況下，呼和浩特市委市政府建議同處一城、一衣帶水的兩家企業(yè)不應(yīng)過(guò)分相爭(zhēng)，便建議二者共同退出北京奧運(yùn)贊助商的申請(qǐng)活動(dòng)。

2005年10月9日，經(jīng)溝通兩家乳企同意退出奧運(yùn)贊助商的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)，并共同確認(rèn)了當(dāng)天起草的《關(guān)于退出北京奧運(yùn)合作伙伴申請(qǐng)活動(dòng)的函》，這份文件被同時(shí)發(fā)送給了北京奧組委。

僅過(guò)去一個(gè)月，事情便反轉(zhuǎn)了，伊利在呼和浩特與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商時(shí)，蒙牛被擺了一道兒。

不甘心的蒙牛次日便向全國(guó)各媒體發(fā)出一封名為“關(guān)于奧運(yùn)的稿件”的郵件，說(shuō)明伊利言行不一的事實(shí)，但無(wú)論過(guò)程如何，伊利“贏了”已是事實(shí)。

借著贊助北京奧運(yùn)的“資歷”，伊利在此后的奧運(yùn)贊助商爭(zhēng)奪戰(zhàn)中一路順風(fēng)順?biāo)?，多次成為?guó)際奧運(yùn)賽事合作伙伴。

直到2017年，事情再次反轉(zhuǎn)，伊利在官方微信公眾號(hào)上發(fā)表公開(kāi)聲明，將矛頭直指蒙牛。

申明直指，蒙牛 " 在北京冬奧會(huì)公開(kāi)競(jìng)標(biāo)中落敗，卻利用國(guó)有企業(yè)中糧集團(tuán)和美國(guó)可口可樂(lè)之間的資本合作，替可口可樂(lè)巨額奧運(yùn)贊助買(mǎi)單，借機(jī)成為國(guó)際奧委會(huì)‘飲料’類別全球‘聯(lián)合’合作伙伴。" 而伊利已經(jīng)在 2017 年 8 月 30 日的公開(kāi)競(jìng)標(biāo)中成為北京 2022 年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方唯一乳制品合作伙伴。

伊利認(rèn)為，可口可樂(lè)公司的奧運(yùn)權(quán)益僅限于 " 飲料 " 類別，但是蒙牛只是一家乳制品企業(yè)，旗下飲料僅占據(jù)一小部分業(yè)務(wù)，這與國(guó)際奧委會(huì)已授權(quán)北京冬奧組委的 " 乳制品 " 類別相沖突。

由此，伊利官方微信公眾號(hào)指出：" 為了確保像伊利這樣通過(guò)公開(kāi)競(jìng)標(biāo)取得奧運(yùn)權(quán)益的企業(yè)不受侵害，我公司不得不進(jìn)一步考慮：第一，是否退出與北京冬奧組委的合作；第二，在 2024 年 12 月 31 日之后全面終止與奧運(yùn)的合作。"

對(duì)于指責(zé)，蒙牛采取了冷處理的方式。無(wú)論真相如何，二者關(guān)于奧運(yùn)的爭(zhēng)奪已經(jīng)從實(shí)力戰(zhàn)演變?yōu)榭谒畱?zhàn)。

實(shí)力硬核

其實(shí)單憑實(shí)力而言，伊利還是有些優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)伊利官網(wǎng)資料介紹，這些年伊利一直以高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格管理，打造奧運(yùn)品質(zhì)。在產(chǎn)業(yè)鏈源頭的奶源建設(shè)上，伊利奶源全部來(lái)自標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、集約化牧場(chǎng)，已累計(jì)投入135億元用于奶源升級(jí)與建設(shè)。

在全球整合優(yōu)質(zhì)奶源的基礎(chǔ)上，牧場(chǎng)全部導(dǎo)入SOP管理，推行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的現(xiàn)代牧場(chǎng)管理模式。伊利還持續(xù)推出“奶牛學(xué)?！薄ⅰ芭６?xùn)練營(yíng)”項(xiàng)目，培養(yǎng)了一大批具有國(guó)際管理水準(zhǔn)的現(xiàn)代牧場(chǎng)主，切實(shí)夯實(shí)奶源的品質(zhì)基礎(chǔ)。

在品質(zhì)戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，伊利將質(zhì)量管理工作升級(jí)為“質(zhì)量領(lǐng)先3210戰(zhàn)略”，與瑞士通用公證行、英國(guó)勞氏和英國(guó)天祥達(dá)成戰(zhàn)略合作，持續(xù)升級(jí)全球質(zhì)量管理體系。

伊利設(shè)置“國(guó)家法定標(biāo)準(zhǔn)線、嚴(yán)于國(guó)標(biāo)線的內(nèi)控線、嚴(yán)于內(nèi)控線的預(yù)警線”三條線質(zhì)量?jī)?nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)項(xiàng)目就多達(dá)一千多項(xiàng)，不少全球乳品頂級(jí)供應(yīng)商稱伊利的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格程度為 “史無(wú)前例”。

伊利聚焦“全球最優(yōu)品質(zhì)”，整合全球產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)質(zhì)資源和智慧，持續(xù)推動(dòng)“全球織網(wǎng)”戰(zhàn)略。

伊利在新西蘭建立全球最大的乳業(yè)一體化生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際優(yōu)質(zhì)奶源的全面整合。

伊利在荷蘭成立中國(guó)乳業(yè)規(guī)格最高的海外研發(fā)中心——?dú)W洲研發(fā)中心，在美國(guó)主導(dǎo)實(shí)施中美食品智慧谷，最終形成全球協(xié)同效應(yīng)，搭建起一個(gè)全方位、立體化的全球資源體系、創(chuàng)新體系、市場(chǎng)體系的網(wǎng)絡(luò)。

從2005年，伊利與北京奧組委正式簽約，再到即將在2022年舉辦的北京冬奧官方唯一乳制品合作伙伴。17年來(lái)伊利集團(tuán)以?shī)W運(yùn)品質(zhì)嚴(yán)于律己，繼續(xù)用高品質(zhì)產(chǎn)品為全民帶來(lái)健康滋養(yǎng)，而這正與奧運(yùn)精神不謀而合。

也正是對(duì)“奧運(yùn)品質(zhì)”的堅(jiān)守，讓伊利獲得了更多消費(fèi)者的信賴?！敖鸬洹?、“安慕?！薄ⅰ皶齿p”、“金領(lǐng)冠”、“巧樂(lè)茲”、“甄稀”等一大批受到消費(fèi)者喜愛(ài)的明星產(chǎn)品脫穎而出，市場(chǎng)占有率更是遙遙領(lǐng)先。

2020年，伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入968.86億元，較上年同期增長(zhǎng)7.38%，凈利潤(rùn)70.99億元，繼續(xù)保持增長(zhǎng)；2021年一季報(bào)顯示，伊利一季度營(yíng)業(yè)總收入達(dá)273.63億元，同比增32.49%，歸母凈利潤(rùn)28.31億元，同比增147.69%，再次展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力，成液體奶上市公司收入最高。

對(duì)比來(lái)看，截至2020年12月31日，蒙牛收入為760.348億元，較去年同期減少3.8%；公司擁有人應(yīng)占利潤(rùn)為35.250億元，較去年同期減少14.1%，二者仍存在較為明顯差距。