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前一陣子我接到了一個(gè)優(yōu)化“課程列表”的需求，課程列表有“未解鎖”和“已解鎖”兩個(gè)狀態(tài)。

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看需求文檔時(shí)發(fā)現(xiàn)，解鎖后的課程列表的提示文案似乎寫得不太對(duì)。某節(jié)課在5月10日0點(diǎn)解鎖，解鎖后用戶可以學(xué)習(xí)此課，但此時(shí)課程列表上的提示文案寫著“建議在5月10日前完成聽課”。當(dāng)天解鎖，建議在當(dāng)天之前完成？我感覺文案寫得不對(duì)，于是找到產(chǎn)品經(jīng)理，有了下面一段對(duì)話：

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雖然只是優(yōu)化短短的一句話，但想把正確信息快速傳遞給用戶，還是需要花心思認(rèn)真設(shè)計(jì)。

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文案這個(gè)東西看似毫不起眼、無關(guān)緊要，但實(shí)際上是界面中重要的組成部分，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外產(chǎn)品中，幾乎每個(gè)界面都有文案的存在。

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在日常工作中，不少同學(xué)覺得工作重心應(yīng)該放在設(shè)計(jì)功能上，界面中的文案用戶差不多能看懂就行了。但在國外，不少公司很早就發(fā)現(xiàn)，越是界面中毫不起眼的文案，越有可能影響產(chǎn)品體驗(yàn)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。為了能把文案設(shè)計(jì)好，發(fā)揮出文案的強(qiáng)大效果，不少國外公司設(shè)立了一個(gè)專門負(fù)責(zé)UX文案設(shè)計(jì)的崗位。

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反觀國內(nèi)，文案設(shè)計(jì)還處在萌芽階段，少有專人去負(fù)責(zé)，大家只是憑感覺去編寫文案。多數(shù)人寫文案時(shí)只是考慮“要讓用戶看得懂”這條基本原則，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

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在這篇文章里，我總結(jié)了以往的經(jīng)驗(yàn)，查閱了大量資料，給大家詳細(xì)講解界面中的UX文案到底如何設(shè)計(jì)。

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1.1 到底什么是UX文案設(shè)計(jì)

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談到“UX文案設(shè)計(jì)”首先需要明確一下，本文所說的“文案”是指在產(chǎn)品界面中，用戶與軟件交互時(shí)看到的文案。這些文案大多與用戶的操作和體驗(yàn)直接相關(guān)，因此被稱為“UX文案”。簡(jiǎn)單的理解就是，除了商品名稱、商品介紹、條款規(guī)則等等這些我們無法設(shè)計(jì)的固有文案，其他在界面中出現(xiàn)的文案都屬于UX文案。

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在國內(nèi)產(chǎn)品中，常見的UX文案可以簡(jiǎn)單歸類為以下幾種：

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1. 標(biāo)題文案：彈窗標(biāo)題、卡片標(biāo)題等

2. 按鈕文案：常規(guī)按鈕、文章按鈕等

3. 引導(dǎo)文案：新手引導(dǎo)、操作引導(dǎo)等

4. 反饋提示：系統(tǒng)提示、操作提示、狀態(tài)提示等

5. 解釋說明：輔助文案、說明文案等

6. 通知消息：app 消息推送、系統(tǒng)消息等

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UX文案設(shè)計(jì)是通過優(yōu)化文案的手段，來幫助用戶解決問題，使產(chǎn)品更容易使用，或幫助業(yè)務(wù)達(dá)成他們的目標(biāo)。

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例如，當(dāng)系統(tǒng)出現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)，有的產(chǎn)品會(huì)像機(jī)器人一樣發(fā)送下圖一樣的提示文案：

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windows的“藍(lán)屏”頁面，一旦出現(xiàn)大家就十分頭疼，上面的文案看起來就很難理解，不知道接下來該如何處理。

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而有的產(chǎn)品在系統(tǒng)出錯(cuò)時(shí)就做得非常好。Dropbox在此類情況下，通過通俗的文案告訴用戶發(fā)生了什么，以及提供可能的解決方案?！翱赡苡袔椭逆溄印弊層脩舾械绞仲N心，緩解了沮喪的情緒。

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1.2 UX文案設(shè)計(jì)起源于何處

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“UX文案設(shè)計(jì)”看似有些陌生，但“文案設(shè)計(jì)”在某些行業(yè)卻由來已久。比如在廣告行業(yè)，就有專門的文案一職。是的，這個(gè)職位就叫“文案（Copywriter）”?！拔陌浮笔侵笧閺V告或其他形式的營銷目的而編寫文本的職業(yè)，以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。

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我們常見的品牌slogan（品牌標(biāo)語、品牌口號(hào)）就是文案的工作內(nèi)容之一。一個(gè)好的品牌slogan，只需幾個(gè)字就能影響用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知觀念和消費(fèi)決策，從而為品牌帶來巨大的商業(yè)價(jià)值。

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比如國外耐克公司的經(jīng)典廣告語“JUST DO IT”，傳達(dá)了一種“不要想太多，做就行了”的品牌理念，不同年齡不同心境的人，對(duì)此都能得到共鳴，從而認(rèn)可品牌、認(rèn)可nike的產(chǎn)品。再如，國內(nèi)知名涼茶品牌王老吉的廣告語“怕上火喝王老吉”，精準(zhǔn)地切中了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，同時(shí)又和其他飲料做出了差異化，潛移默化地影響消費(fèi)者的購買行為。

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當(dāng)然好的品牌slogan不僅可以產(chǎn)生共鳴和做出差異化，甚至可以影響人們的觀念認(rèn)知。

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在經(jīng)典美劇《廣告狂人》（Mad Men）中，主角唐·德雷柏給“喜”牌香煙寫的廣告文案令我印象深刻。劇中美國讀者文摘上稱吸煙有害健康，導(dǎo)致煙草公司的“喜”牌香煙銷量慘淡，為此香煙負(fù)責(zé)人找到了德雷柏希望通過廣告解決銷量問題。德雷柏想出的廣告語是“It's Toasted”（它是烘焙過的）。這句話妙在，暗示當(dāng)時(shí)的美國人經(jīng)常吃的面包是烘焙過的，餅干也是烘焙過的，為什么要害怕同樣是天然植物（煙葉）烘焙過的香煙呢。這讓煙草公司的人十分滿意，最終采納了這條slogan。

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別看文案能在廣告中這么厲害，在界面中它一樣可以發(fā)揮巨大的效果。界面中的UX文案設(shè)計(jì)，最早可以追溯到2009年6月，Joshua Porter在其博客撰寫的“Writing Microcopy（寫微文案）”一文。這篇文章提到了優(yōu)化界面的最快方法是優(yōu)化文案，并講了一個(gè)簡(jiǎn)單的案例。

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在這篇文章中他介紹了一個(gè)電商網(wǎng)站項(xiàng)目。用戶在這個(gè)網(wǎng)站購買商品流程中，需要填寫一個(gè)結(jié)賬表單。但5%~10%的交易，因用戶填寫的地址和信用卡的地址不一致，導(dǎo)致結(jié)賬失敗。因?yàn)檫@個(gè)問題，公司損失了大量收入。之后，他嘗試在填寫地址表單的最上方添加了一條提示語“請(qǐng)務(wù)必輸入與您的信用卡關(guān)聯(lián)的賬單地址（下圖藍(lán)圈處）”，看看是否可以解決該問題。

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一夜之間，問題完全消失了。不僅解決了用戶問題，也帶來了豐厚的收入。

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從這之后，他開始注意產(chǎn)品之中一些細(xì)微之處的文案，并定義了一個(gè)全新的概念“Microcopy”，即微文案。微文案是簡(jiǎn)短的句子、短語或一個(gè)字，在用戶使用產(chǎn)品過程中能為用戶提供信息或引導(dǎo)，解決用戶的特定問題或減少錯(cuò)誤認(rèn)知。優(yōu)化這些文案，可以極大地提升用戶體驗(yàn)。

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Joshua Porter在十幾年前，通過添加文案解決了問題，并且獲得了成功。這給后來的人們提供了一種解決產(chǎn)品問題的新思路。

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1.3 UX文案設(shè)計(jì)究竟有何價(jià)值

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曾在 Dropbox、NIO 和 All Turtles 的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)任職，負(fù)責(zé)過UX文案編寫的 Lisa Sanchez 說過下面一句話：

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確實(shí)，在用戶遇到問題時(shí)，并不是我們直接和用戶進(jìn)行溝通。不是站在用戶身邊說：“你這步操作不對(duì)，應(yīng)該這么操作”。而是借助我們所設(shè)計(jì)產(chǎn)品，來告訴用戶目前應(yīng)該怎么做，是通過產(chǎn)品和用戶進(jìn)行溝通。

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和真實(shí)世界中人與人之間的溝通一樣，兩個(gè)人要想達(dá)成溝通順暢，首先要能理解對(duì)方話語中所表達(dá)的正確意思，明白對(duì)方在說什么，才能達(dá)成一致，實(shí)現(xiàn)我們或者對(duì)方的目標(biāo)。就好比下周女朋友過生日，你問女朋友過生日想要什么禮物呢？她回了個(gè)“隨便”。她的意思真的是隨便嗎？要是真隨便買個(gè)東西，下周就等死吧。

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其次，如果在溝通中，我們的話語能在表達(dá)清楚意思的前提下具有貼心、個(gè)性的感覺，便能讓我們的人格更加立體而富有魅力，進(jìn)而讓對(duì)方產(chǎn)生好感，愿意和我們一直愉快交流。

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可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品中的UX文案正是具備“溝通、對(duì)話”的功能。對(duì)UX文案進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以讓我們的產(chǎn)品具備與用戶溝通順暢的能力，讓用戶更愛使用產(chǎn)品。

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總的來說，UX文案設(shè)計(jì)主要有以下三大好處：

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1. 提升用戶體驗(yàn)

2. 幫助業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

3. 強(qiáng)化品牌調(diào)性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化

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1.3.1 UX文案可以提升用戶體驗(yàn)

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1）幫助用戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

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UX文案可以通過準(zhǔn)確精煉的表述，傳達(dá)給用戶正確的意思，讓用戶消除疑慮，明白當(dāng)前發(fā)生了什么，自己應(yīng)該怎么做。UX文案有時(shí)出現(xiàn)的時(shí)間稍長，有時(shí)很短可能只有幾秒。所以文案簡(jiǎn)潔、傳達(dá)正確的意思十分重要，這是用戶高效做出判斷、決策的基礎(chǔ)條件。一旦文案產(chǎn)生歧義或表意不清，便會(huì)沒法實(shí)現(xiàn)用戶的目標(biāo)，導(dǎo)致產(chǎn)品體驗(yàn)很糟糕。

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例如，當(dāng)彈窗出現(xiàn)時(shí)，用戶從觀看文案到做出選擇判斷的時(shí)間，可能只需要幾秒鐘。因此，我們需要在這幾秒鐘內(nèi)，通過文案快速傳達(dá)給用戶當(dāng)前發(fā)生了什么，引導(dǎo)用戶應(yīng)該如何操作。一個(gè)糟糕的文案，會(huì)影響用戶的操作效率，帶來不好的感受，甚至降低產(chǎn)品的信任度。

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下圖中展示了一個(gè)糟糕的彈窗文案。用戶在取消對(duì)某人的關(guān)注時(shí)，彈出了這個(gè)二次確認(rèn)彈窗。光看彈窗上的文案，用戶不知道應(yīng)該點(diǎn)擊哪個(gè)按鈕可以去取消關(guān)注，似乎點(diǎn)擊“取消”按鈕可以取消關(guān)注，好像點(diǎn)擊確定也是可以取消關(guān)注。彈窗上的糟糕的按鈕文案給用戶帶來了疑惑，甚至無法進(jìn)行決策。

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我們來看一下這個(gè)彈窗，彈窗按鈕中使用的“取消”、“確定”文案，和彈窗標(biāo)題的文案含義有一定重合。所以，文案的修改方案是應(yīng)該將按鈕的“操作”更明確地展示出來，同時(shí)給按鈕增加操作引導(dǎo)。具體方案如下圖。

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只需改幾個(gè)字，我們便能消除用戶的疑惑。用戶甚至只用看按鈕文案，不用結(jié)合標(biāo)題也能做出正確選擇。所以即使只是優(yōu)化按鈕上這么簡(jiǎn)短的文案，也能幫助用戶實(shí)現(xiàn)“取消關(guān)注”的目標(biāo)。

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2）減少用戶負(fù)面情緒

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用戶在使用產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)遇到一些特殊情況，如：狀態(tài)異常、內(nèi)容為空、操作錯(cuò)誤、獲取權(quán)限等等。這些情況都可能讓用戶產(chǎn)生負(fù)面情緒，此時(shí)UX文案可以通過合理的解釋、巧妙的引導(dǎo)、個(gè)性化的表達(dá)來緩解負(fù)面情緒。

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我們?cè)诔醮问褂卯a(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到獲取相關(guān)權(quán)限的彈窗。像下圖左側(cè)的產(chǎn)品“激萌”，上來就要3種權(quán)限。用戶就會(huì)很納悶，你要這么多權(quán)限干嘛，進(jìn)而導(dǎo)致很多權(quán)限不開啟。但是獲取權(quán)限是大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品必須要做的事情，無論是讓用戶使用對(duì)應(yīng)功能，還是達(dá)成業(yè)務(wù)目的。那么，怎么樣做才能讓用戶不反感呢？

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下圖右側(cè)的產(chǎn)品“畫音”就做的就比較好。每一個(gè)權(quán)限的開啟，它都在下方通過文案給用戶闡述了充分的理由，這種方式相比“激萌”直接簡(jiǎn)單粗暴的要權(quán)限會(huì)好很多，用戶也更容易能接受。

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1.3.2 UX文案可以幫助業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

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在產(chǎn)品中，有一部分UX文案與業(yè)務(wù)目標(biāo)強(qiáng)相關(guān)，文案需要引導(dǎo)用戶去做業(yè)務(wù)期望的行為，最終實(shí)現(xiàn)某項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)的提升，從而為公司帶來收益。

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Google曾經(jīng)分享過一個(gè)預(yù)訂酒店的案例，只需要優(yōu)化兩個(gè)詞就能影響產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

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下圖展示了Google預(yù)訂酒店的一個(gè)頁面，用戶可以查詢某個(gè)時(shí)間段是否有可預(yù)訂的酒店。最早，頁面上的標(biāo)題使用的是“Book a room（預(yù)訂房間）”。但他們發(fā)現(xiàn)用戶看到這個(gè)詞以為此時(shí)就要開始下單，而實(shí)際用戶在此時(shí)是只去看看有沒有可預(yù)訂的房間，該時(shí)間段的酒店房間價(jià)格是多少?！癇ook a room”這個(gè)詞用在這個(gè)階段有點(diǎn)過于早，導(dǎo)致用戶在做決策時(shí)產(chǎn)生了較大的心理壓力。

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之后，Google 將“Book a room（預(yù)訂房間）”改成“Check availability（查看可用房間）”。通過這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的修改，對(duì)應(yīng)功能點(diǎn)擊率提升了17%，這給業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)帶來了巨大的提升。

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1.3.3 UX文案可以強(qiáng)化品牌調(diào)性，并差異化產(chǎn)品

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常見的品牌體現(xiàn)方式有l(wèi)ogo、吉祥物、品牌色、品牌字體、品牌圖形等等，這些大多都是基于視覺表現(xiàn)來塑造品牌，那文案能不能也具有品牌調(diào)性呢？其實(shí)是可以的。在文案中融入品牌，可以加強(qiáng)用戶和品牌的情感聯(lián)系，從而對(duì)品牌產(chǎn)生好感和喜愛。

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谷歌旗下有款的產(chǎn)品叫 Android Pay ，在它的品牌原則里有一條是：有新鮮感的。UX writer 需要將“有新鮮感的”融入文案中，從而體現(xiàn)品牌調(diào)性。

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如何讓文案有新鮮感呢？可以看下面的例子。

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當(dāng)有人在谷歌搜索 Android Pay 時(shí)，最熱門的結(jié)果會(huì)把他帶到 Android Pay 的營銷網(wǎng)站。頁面的標(biāo)題會(huì)寫著“tap.pay.splash”（點(diǎn)擊.支付.拍打著水游）、“tap.pay.tasty”（點(diǎn)擊.支付.美味可口的）。通過 splash 和 tasty 這種詞，強(qiáng)調(diào)使用 Android Pay 就能“享受游泳拍水的感覺”、“享受美味的感覺”。這種文案在當(dāng)時(shí)十分新奇，具有一定的新鮮感。

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1.4 如今文案設(shè)計(jì)發(fā)展如何

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自從2009年 Joshua Porter 嘗試設(shè)計(jì)產(chǎn)品中的文案之后，文案設(shè)計(jì)經(jīng)過幾十年的不斷發(fā)展，越來越多的外國公司意識(shí)到，文案設(shè)計(jì)需要交給專人負(fù)責(zé)，才能發(fā)揮其最大價(jià)值。

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據(jù)觀察從2017年開始，像 Dropbox、Facebook、Airbnb、Pinterest、Google、Spotify、18F 和許多中小型科技公司都陸陸續(xù)續(xù)組建了內(nèi)容策略或內(nèi)容設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并不斷招人。大多數(shù)公司稱呼這些團(tuán)隊(duì)中編寫文案的職位為“ UX Writer ”。

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在公司中，UX Writer 主要和交互設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)一起工作，有時(shí)也和用戶研究合作了解用戶特征，有時(shí)和開發(fā)合作了解產(chǎn)品運(yùn)行機(jī)制。

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文案設(shè)計(jì)不僅在招聘市場(chǎng)具有旺盛的需求，而且現(xiàn)在國外很多教育機(jī)構(gòu)開設(shè)了UX writer相關(guān)的學(xué)習(xí)課程，很多人想要通過學(xué)習(xí)進(jìn)入這一領(lǐng)域。比較常見的教育機(jī)構(gòu)有Careerfoundry、UX Writing Hub等。

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這一切，都代表著文案設(shè)計(jì)越來越被國外公司所重視，這是能夠給公司帶來價(jià)值的能力。

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不同于國外的繁榮，國內(nèi)的文案設(shè)計(jì)領(lǐng)域由于發(fā)展較晚，只有極少量公司有相關(guān)崗位。這些公司大多是跨國公司，或者有海外業(yè)務(wù)的公司。但我認(rèn)為這一領(lǐng)域在國內(nèi)極具潛力，有待開發(fā)。

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2.1 在公司中誰來寫文案

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不同于國外，國內(nèi)只有極少部分公司有 UX Writer 一職專門負(fù)責(zé)文案編寫，國內(nèi)的UX文案設(shè)計(jì)其實(shí)處在一個(gè)比較尷尬的位置。不少公司中，無論是產(chǎn)品經(jīng)理、交互設(shè)計(jì)師還是UI設(shè)計(jì)師，他們的工作職責(zé)里并沒有明確指出需要設(shè)計(jì)文案，所以文案處在一個(gè)“三不管”的地帶，誰寫都行。而且在同一個(gè)產(chǎn)品中，不同功能模塊可能由不同的項(xiàng)目組負(fù)責(zé)，不同組的文案風(fēng)格可能又不一樣，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品的文案質(zhì)量不穩(wěn)定、風(fēng)格不統(tǒng)一。

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通過觀察，國外的UX Writer通常和交互設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)一起工作，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師是負(fù)責(zé)定義產(chǎn)品的最終樣式，所以文案的最終樣式也需要在這個(gè)環(huán)節(jié)確定。由于國內(nèi)很少有UX Writer這樣專門負(fù)責(zé)文案的因此，國內(nèi)最應(yīng)該負(fù)責(zé)文案設(shè)計(jì)的職位，其實(shí)就是設(shè)計(jì)師。他們了解業(yè)務(wù)和開發(fā)的基礎(chǔ)知識(shí)，知道是什么原因?qū)е铝诉@個(gè)錯(cuò)誤。同時(shí)也了解用戶，經(jīng)常從用戶角度去思考問題和方案，也就更明白什么樣的文案用戶能看懂、能影響用戶行為。

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文案設(shè)計(jì)的工作流程，主要還是設(shè)計(jì)師先根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理的需求文檔里的各種功能、狀態(tài)編寫文案。設(shè)計(jì)圖設(shè)計(jì)完成交付開發(fā)后，開發(fā)同學(xué)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些少見的極端情況，這時(shí)需要他們統(tǒng)一記錄下來，之后反饋給設(shè)計(jì)師。在之后的測(cè)試階段，測(cè)試同學(xué)也可能發(fā)現(xiàn)一些文案的特殊情況，這時(shí)也需要交給設(shè)計(jì)處理。設(shè)計(jì)師把收集來的各種文案相關(guān)問題，優(yōu)化完成后，把確定的文案，最后再交給開發(fā)同學(xué)去實(shí)現(xiàn)。

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這樣一來，設(shè)計(jì)師通過和其他角色配合，基本上能解決產(chǎn)品中絕大多數(shù)的文案相關(guān)問題。

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2.2 寫前需考慮寫作對(duì)象

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我們寫的文案不是給自己看的，而是給用戶看的。所以我們所編寫的內(nèi)容，無論是字詞的斟酌、句式的表述、語氣的使用都要服務(wù)于我們的目標(biāo)用戶。要讓用戶能理解文案中的每個(gè)字、每個(gè)詞，使用的表達(dá)方式也要符合用戶習(xí)慣，不能產(chǎn)生陌生感。

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常見的思考方向，可以分為以下幾點(diǎn)：

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1. 年齡

不同年齡段的人，對(duì)一些流行語、縮寫、表情包的理解不太相同。比如這個(gè)表情 ，父母認(rèn)為是微笑，而不是年輕人覺得不是。

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2. 性別

注意某些詞可能只有一種性別的人才懂。比如有相當(dāng)一部分男生，完全分不清女生用的粉餅和氣墊，覺得都是一種東西。

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3. 地域

不同地域會(huì)有不同的方言、俚語。如果寫到方言，考慮目標(biāo)用戶是否能理解。

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4. 行業(yè)

常見的就是行話、黑話，互聯(lián)網(wǎng)的“抓手”、“賦能”等等。以及一些學(xué)術(shù)用語、專業(yè)詞匯。

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5. 文化程度

低文化程度的人，對(duì)一些成語、英文、計(jì)量單位的英文縮寫不太理解。比如“分鐘”的縮寫是“min”，如果直接在界面上寫min，很可能低文化程度的人，完全不知道是什么意思。

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2.3 寫前需考慮用戶場(chǎng)景

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所謂場(chǎng)景，簡(jiǎn)單理解就是：“場(chǎng)”是指時(shí)間和空間，“景”是指情景和互動(dòng)。即：一個(gè)用戶在什么時(shí)間、什么空間，因?yàn)槭裁丛颍隽耸裁词?，做得怎么樣。文案編寫的?nèi)容，需要結(jié)合用戶實(shí)際使用的場(chǎng)景。什么樣的場(chǎng)景，用什么樣的語氣、字詞。

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常見的思考方向，可以分為以下幾點(diǎn)：

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1. 時(shí)間

不同時(shí)間的問候語：比如，早上說早上好，節(jié)日的一些“節(jié)日快樂”的祝福，當(dāng)然清明節(jié)這種時(shí)間節(jié)點(diǎn)就不適合祝用戶節(jié)日快樂。

特定時(shí)間的情感關(guān)懷：比如：夜間老師還在用辦公軟件，這時(shí)提醒用戶“老師辛苦了，早點(diǎn)休息”。首次使用產(chǎn)品時(shí)使用熱情語氣。

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2. 地點(diǎn)

判斷內(nèi)容用戶是否理解：比如，在北方大部分用戶都知道“暖氣”是什么，而在南方不少用戶可能從未見過暖氣，甚至不知道長什么樣。這時(shí)對(duì)南方用戶可能需要詳細(xì)解釋暖氣的基礎(chǔ)概念。

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3. 情景

常見的成功（恭喜語氣）、失敗（安慰）、錯(cuò)誤（提供解決方案）、等待（緩解焦慮）

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4. 行為

用戶的行為偏好：比如開車時(shí)使用的產(chǎn)品，用戶處于移動(dòng)狀態(tài)，沒法給產(chǎn)品較多的注意力。各種提示文案不宜過長，會(huì)影響行駛安全。

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3.1 文案設(shè)計(jì)基礎(chǔ)原則

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翻閱國外資料，不少UX文案設(shè)計(jì)理論、以及展示案例及話語描述是以英語為基礎(chǔ)。不同的語言必然有其獨(dú)特用詞、語法、標(biāo)點(diǎn)或其他特點(diǎn)。部分經(jīng)驗(yàn)只適用于國外語言，不太能直接借鑒。

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但我發(fā)現(xiàn)一些基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)原則卻是可以通用的。像 Google UX writer 團(tuán)隊(duì)文案設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則是“清晰、簡(jiǎn)潔、有用”，部分原則同樣適用于國內(nèi)產(chǎn)品。

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最終，參考國外設(shè)計(jì)原則并結(jié)合國內(nèi)產(chǎn)品特性，總結(jié)了適合國內(nèi)產(chǎn)品的UX文案基礎(chǔ)原則：清晰、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、統(tǒng)一。

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3.1.1 清晰

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清晰是指文案表達(dá)上要做到三點(diǎn)：通俗易懂、從用戶角度表述、避免用戶思考。

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1. 通俗易懂

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正如之前提到的需要考慮文案編寫的對(duì)象，從年齡、性別、地域、行業(yè)、文化程度幾個(gè)方向進(jìn)行思考。充分了解用戶特征，使用專業(yè)度適當(dāng)、用戶易理解文案。

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比如，有一個(gè)招聘軟件，主要用戶低文化程度用戶。他們?cè)谲浖?，主要找駕駛員、配送員、保潔這一類工作。產(chǎn)品中工資的展示不宜用“4~8K”這樣表示，用戶的文化程度，不太知道“k”是代表“千”的意思?！発”來源于英文“千”的詞根（kilo）。所以，應(yīng)該直接使用“4000~8000元”這樣表示，更易理解。

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2. 文案從用戶角度表述

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文案的寫作立足點(diǎn)是用戶，要從用戶角度思考他們想要聽到什么樣的文案，他們習(xí)慣用什么樣的文案。而不是從開發(fā)者角度去表述文案。讓文案?jìng)?cè)重用戶感受。

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a. 讓用戶知道因?yàn)樽约菏裁葱袨閷?dǎo)致發(fā)生了什么，應(yīng)該怎么做。

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假設(shè)有人要登錄你的產(chǎn)品，然后他們輸入錯(cuò)了密碼，用戶此時(shí)會(huì)看到下圖左側(cè)的彈窗1?！笆　焙汀吧矸蒡?yàn)證”表述的對(duì)象是系統(tǒng)，是系統(tǒng)的賬戶驗(yàn)證失敗了。所以此時(shí)提示的問題是系統(tǒng)問題，而不是用戶問題。

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那么怎么改呢？我們首先需要把文案的表述對(duì)象改為用戶，且和用戶行為相關(guān)。把標(biāo)題“失敗”改為“登錄失敗”，“身份驗(yàn)證錯(cuò)誤”改為“賬戶登錄已失敗”。

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通過“登錄”一詞讓文案的表述對(duì)象由系統(tǒng)變成用戶，且和用戶產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)系。用戶能清楚地知道，這個(gè)彈窗和自己之前的登錄行為是相關(guān)的，不是平白無故系統(tǒng)就出錯(cuò)了。

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這樣改就結(jié)束了嗎？其實(shí)并沒有。文案雖然表述對(duì)象變?yōu)榱擞脩?，用戶也知道?dāng)前狀況和自己的登錄操作有關(guān)，但還是不清楚哪里出錯(cuò)了。此時(shí)將“賬戶登錄已失敗”改為“你輸入了一個(gè)錯(cuò)誤的密碼”就能解決這個(gè)問題。要明白，此時(shí)的文案已經(jīng)符合了清晰的標(biāo)準(zhǔn)，但只滿足這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不一定是最優(yōu)的方案，有時(shí)需要結(jié)合其他原則一同優(yōu)化。

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b. 讓用戶了解能用你的產(chǎn)品做什么、獲得什么、知道什么，而不是你的產(chǎn)品能為用戶做什么、提供什么。

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在操作前引導(dǎo)告知用戶操作的目的、重要性或好處，能讓用戶更愿意去做我們期望的行為。

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3. 避免用戶思考

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比如，界面中有具體的日期文案時(shí)，可以嘗試用“今天”代替今天的具體日期，用“昨天”代替昨天的具體日期，用“明天”代替明天的具體日期。本周內(nèi)直接用“星期幾/周幾”，過去一周或未來一周，可以用“上/下周+星期幾”代替具體日期。這樣可以避免用戶看到具體日期還要思考今天是幾號(hào)，距今天有多遠(yuǎn)。

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舉例：

2022年4月15日：上周五

2022年4月18日：星期一/周一

2022年4月20日：今天

2022年4月21日：明天

2022年4月25日：下周一

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3.1.2 準(zhǔn)確

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準(zhǔn)確是指文案要傳達(dá)準(zhǔn)確含義且字詞與文案格式要符合書寫規(guī)范。

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1. 文案?jìng)鬟_(dá)準(zhǔn)確含義

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文案?jìng)鬟_(dá)準(zhǔn)確含義指文案意思要精準(zhǔn)，不能有歧義，不能含糊不清。避免使用錯(cuò)別字、含糊的比喻，酌情考慮是否使用口語、夸大的用詞、網(wǎng)絡(luò)流行語等。

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假設(shè)有一個(gè)B端商戶使用產(chǎn)品，商戶在采購貨物時(shí)，系統(tǒng)給了下圖左側(cè)“親，搶購太火爆啦，請(qǐng)稍后再試”這樣提示。用戶很難理解當(dāng)前到底發(fā)生了什么，只知道目前采購不了。B端產(chǎn)品中不適合使用表意不明確的比喻或親昵的口語。所以應(yīng)該減少無意義的修飾，準(zhǔn)確直白地表述當(dāng)前狀態(tài)，使用“網(wǎng)絡(luò)暫時(shí)擁堵，請(qǐng)稍后再試”更合適。

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再如，產(chǎn)品之中最常出現(xiàn)的彈窗，最常用的按鈕文案有“確定”和“取消”兩種。確實(shí)，這兩種文案在不少場(chǎng)景下都不會(huì)出錯(cuò)，但某些彈窗如果直接使用與內(nèi)容對(duì)應(yīng)的操作文案，則能更準(zhǔn)確地表達(dá)按鈕的功能（如下圖）。

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2. 文案符合書寫規(guī)范

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書寫規(guī)范主要包含字詞和格式兩大方面。本人參考了大廠文案規(guī)范以及《中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)·標(biāo)點(diǎn)符號(hào)用法》，在下方列舉了字詞和格式的推薦用法，幫助大家寫文案更準(zhǔn)確。

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ａ. 字詞

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版面有限只能展示部分內(nèi)容。若想獲得完整版《文案自查表》，可關(guān)注本公眾號(hào)，并在文章底部添加個(gè)人微信，發(fā)送關(guān)注截圖即可獲得。

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b. 格式

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3.1.3 簡(jiǎn)潔

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過長的文案會(huì)影響用戶的閱讀效率，如果用簡(jiǎn)潔精煉的文案也能傳達(dá)給用戶正確的意思，則無須添加過多的文案修飾。

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常見縮短文案的方法有以下幾種：

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3.1.3 統(tǒng)一

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1. 用詞統(tǒng)一

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功能名稱、操作名稱在產(chǎn)品中的任何位置都應(yīng)保證統(tǒng)一。

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2. 結(jié)構(gòu)統(tǒng)一

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相同功能的文案形式、句子的語法結(jié)構(gòu)都應(yīng)保證統(tǒng)一。

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3.2 注意事項(xiàng)

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3.2.1 不一定要同時(shí)滿足所有的文案設(shè)計(jì)原則

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其實(shí)，好的UX文案并不一定要同時(shí)滿足文案設(shè)計(jì)的 4 個(gè)原則。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這 4 個(gè)原則之間有的存在一定的沖突。當(dāng)我們想把文案寫“清晰”時(shí)，它可能變得很長。當(dāng)我們想把文案寫“簡(jiǎn)潔”時(shí)，文案變短了，但這時(shí)犧牲一定的“清晰”來實(shí)現(xiàn)的。

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因此，我們要嘗試在這些原則之間找到適當(dāng)?shù)钠胶狻挠脩艚嵌?、業(yè)務(wù)角度去考慮當(dāng)前應(yīng)該更側(cè)重哪個(gè)、哪幾個(gè)原則，哪些原則不太重要。也就是，根據(jù)具體場(chǎng)景具體分析。

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3.2.2 不要濫用UX文案

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1. 不要欺騙用戶

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偏刺激用戶的UX文案很好用，如“僅售 200 件”。但當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)賣完200件后，商品又重新上架，再次標(biāo)明“僅售 200 件”，循環(huán)往復(fù)，用戶會(huì)立馬感到被欺騙。

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2. 不要把用戶當(dāng)傻子

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某商品文案寫到“限售 4 萬件”，然后用戶通過長期使用發(fā)現(xiàn)，該商品由于價(jià)格偏貴，銷量常常都不會(huì)超過100件。這種文案就完全起不到應(yīng)有的效果，不如刪掉。

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不要手里有錘子，看什么都是釘子。

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優(yōu)化UX文案只是眾多優(yōu)化產(chǎn)品手段中的一種，雖然優(yōu)秀的文案能幫助用戶更快速理解信息，但不是所有問題都能通過優(yōu)化UX文案來解決。

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如果發(fā)現(xiàn)，通過優(yōu)化UX文案還是不能完美地解決問題，或找不到合適的文案來表述，可能是界面本身的設(shè)計(jì)出了問題?？梢試L試優(yōu)化框架、優(yōu)化視覺、優(yōu)化交互等其他手段來解決。方法要靈活使用，不要被框住。

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