?關(guān)于比亞迪可能要停產(chǎn)燃油車雖早已有跡可循，但真的等到靴子落地的時候（比大家預(yù)期的時間大大提前了），從蜂擁而出的各類報道可以看出外界對這個事件的關(guān)注程度是很高的。

之所以這么高，是因為很多人都覺得比亞迪率先公布這個決策有著劃時代的意義（不管你承不承認）——燃油車的落幕演出真的開始進入倒計時。

過去幾年不管是跨國汽車巨頭還是我們本土自主品牌，基本都已經(jīng)給出明確的燃油車停產(chǎn)時間表，大致在2030年前后，晚一點的在2040年也差不多電動化了。

比亞迪現(xiàn)在第一個站出來說要停產(chǎn)，從市場層面來看的話多少會讓競爭對手承壓。但更大的意義還是比亞迪營銷面上的一次成功，占了輿論高點，鞏固了“新能源汽車領(lǐng)導(dǎo)者”的市場地位。

我2007年入行后就開始跟蹤報道比亞迪，不能說非常熟悉，但至少有一些了解。對比亞迪做出這樣的決策，并不感到多么的意外。

去年11月，比亞迪跟通用、奔馳、捷豹路虎、沃爾沃以及福特5家簽署“2040年在全球范圍內(nèi)停產(chǎn)燃油車”的承諾書時，我跟一位圈內(nèi)好友談起這事還下了一個小賭局，比亞迪肯定等不到2040年，說不定明年就會率先停產(chǎn)。對方不信，以一頓飯作賭，我不是神算，只是玩笑成真，準(zhǔn)備疫情結(jié)束后就去兌現(xiàn)。

這些年以我對比亞迪的了解，他們在該高調(diào)的時候一定會高調(diào)，低調(diào)的時候一定低調(diào)。

外界給王傳福貼的標(biāo)簽主要就是“技術(shù)狂人”或是“汽車狂人”，強調(diào)其技術(shù)型特質(zhì)。同時比亞迪也因為有龐大的工程師團隊，營造出了強烈的工程師文化，再加上早年王傳福富有傳奇性的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，以及憑借“人工+夾具”的生產(chǎn)模式打敗日本如索尼、三洋這樣的巨頭（并且后來這些企業(yè)回過頭參觀比亞迪電池的生產(chǎn)模式后表示壓根兒學(xué)不會）經(jīng)歷，很多人就普遍認為王傳福喜歡沉迷于技術(shù)的鉆研。

但要知道，王傳福不僅僅是一位工程師，他更是一位對企業(yè)經(jīng)營各項指標(biāo)都要親自把關(guān)，對市場嗅覺極為敏感的一位企業(yè)家。簡單說，他懂技術(shù)，更懂市場，是一位技術(shù)和營銷復(fù)合型的企業(yè)掌舵者。

所以除了“技術(shù)狂人”這個標(biāo)簽，王傳福少被人論及的另一特質(zhì)是“營銷達人”。而且不論是技術(shù)營銷層面還是品牌營銷，甚至是銷售終端的產(chǎn)品營銷上，王傳福都有自己篤定的一套營銷哲學(xué)。

“我已經(jīng)決定下半生和汽車?yán)υ谝黄稹Ｔ诒葋喌衔艺f一不二，市場和研發(fā)我親自掌握。這兩者是互通的，不需要兩個腦袋，兩者結(jié)合形成我對企業(yè)發(fā)展方向的感覺，這種感覺只可意會不可言傳，像一道菜只有親自品嘗才能知道味道?！?/p>

上面這段話是比亞迪在2003年收購秦川汽車，王傳福接受媒體采訪時說的。俗話說，不會搞營銷的工程師不是合格的企業(yè)家。比亞迪走到今天，是技術(shù)和營銷并舉，而不只是技術(shù)驅(qū)動而已。

所以在宣布燃油車停產(chǎn)這樣一件劃時代的事件上，我堅信比亞迪肯定會率先站出來宣布，而不會等到其他對手都要跟進的時候才出牌，占領(lǐng)制高點是比亞迪狼性文化的特征之一。

▲?首款車型F3給比亞迪打下了江山，去年停產(chǎn)后也算功成名就

不知道大家有沒有注意到一點，但凡王傳福的出鏡率高了，就意味著比亞迪要“搞事情”了。而且他的公開言論要比原先沖在一線的中高層言論直白激進的多。

比如比亞迪汽車發(fā)展初期，“一輛價值上百萬元的車，在我看來其實也就是一堆鋼鐵”這句話傳播極廣，這并非只是一句妄語，對外而言正是這句話讓世界知道了比亞迪的存在，引起了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的關(guān)注。對內(nèi)則是極大鼓舞了士氣，要知道那時候的比亞迪不管是工人還是研發(fā)團隊，大多都是剛畢業(yè)的小青年，很容易被“統(tǒng)帥”的人格魅力征服。

隨著汽車業(yè)務(wù)進入穩(wěn)定期后王傳福就很少出現(xiàn)在公眾目前，除了偶爾接受一些財經(jīng)媒體或央媒的采訪，像我們產(chǎn)業(yè)內(nèi)的汽車媒體哪怕在比亞迪的一些重磅車型發(fā)布會上都難見到他的身影，小范圍的群訪更是少之又少。很多重要會議也都是由下面的中高層代為出席。

然后最近幾年，王傳福出鏡的頻次明顯又高了，因為比亞迪汽車全面向新能源汽車轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，不管是對內(nèi)還是向外，都需要他來引爆一些話題，尤其是勾勒和創(chuàng)想未來綠色能源的藍圖。至于他說了些什么，大家網(wǎng)上隨便一搜就能找到，核心關(guān)鍵詞基本圍繞在：機遇、挑戰(zhàn)，顛覆和改變世界。

至于一些具體的一些營銷手段，那就很難一一列舉了。歸納起來是比亞迪把很多原先消費電子領(lǐng)域的營銷手段很精妙的嫁接到汽車領(lǐng)域。

比如首款車型F3上市所采取的分站式營銷，記得當(dāng)時圈內(nèi)還有友商嘲笑過這樣的模式。因為汽車行業(yè)過去，包括現(xiàn)在搞新車發(fā)布會都是集中邀請全國數(shù)百家媒體一同參與，發(fā)布會規(guī)模盛大，有些一場下來的費用高達數(shù)千萬，分站式營銷就多少顯得有些LOW。但事實證明這種營銷手段很成功，包括后來也有不少品牌采取分站上市的策略。

還有2008年推出的重大戰(zhàn)略車型F3DM，用到的“雙模”這個概念也是受手機的雙模啟發(fā)，讓普通消費者很容易接受，雙模電動車也因此稱為比亞迪的一塊金字招牌，對品牌的塑造起到了非常關(guān)鍵的助推作用。

如今，比亞迪出其不意宣布停產(chǎn)燃油車，只是選擇了一個非常恰當(dāng)?shù)臅r機，做了一次非常果敢的決斷而已。芯片供應(yīng)不足，整車產(chǎn)能受限，旗下的純電和混動車型熱銷（幾款主力車型都存在排隊提車），而原有的燃油車所匹配的零部件像變速箱的庫存可能剛好又消化的差不多了——多么完美的一個契機。

但要聲明的一點是，這么說并不是因為比亞迪投機，應(yīng)該是其戰(zhàn)略決策明晰和果斷。

事實也是如此，至少放眼國內(nèi)幾家一線自主品牌，比亞迪汽車的戰(zhàn)略定力是最堅定的。始終專注以電池為核心的前提下拓展電子和汽車業(yè)務(wù)，不斷創(chuàng)新，積極尋求差異化發(fā)展。

只要復(fù)盤王傳福在2003年力排眾議選擇進軍汽車行業(yè)后的這近20年歷史就會發(fā)現(xiàn)，無論是他的造車思路以及比亞迪在汽車領(lǐng)域這些年的戰(zhàn)略選擇和推進并不存在什么轉(zhuǎn)折點或轉(zhuǎn)型，而是一以貫之的逐年遞進，似乎所有的一切，都按著王傳福最初設(shè)定的構(gòu)想在逐一實現(xiàn)。

當(dāng)初王傳福義無反顧選擇造車，一是看到汽車行業(yè)巨大的利潤空間，另外更重要的一點是電池和汽車結(jié)合后電動汽車更為龐大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。他的石油危機論大家都聽過，說白了這就是一種信念，值得為之奮斗一生的信念。

很多人會認為比亞迪選擇造車肯定是在前期經(jīng)過周密的模型數(shù)據(jù)分析或者技術(shù)可行性的研究后所作出的戰(zhàn)略決策。然而事實并不然，王傳福的信心以及邁入汽車行業(yè)的迫切心理主要來自2002年參觀考察日本的手機殼模具廠時的“靈光一現(xiàn)”。

彼時比亞迪在手機電池領(lǐng)域已經(jīng)擊敗索尼、三洋這樣的勁敵，但整個電池領(lǐng)域的競爭對手仍有一百多家，行業(yè)飽和度過高以及利潤率的下滑，再加上當(dāng)時公司賬上躺著十多億元的“閑置資金”，王傳福就想著向手機殼等零部件橫向拓展。

于是就在這一年在日本考察手機殼模具廠時王傳福發(fā)現(xiàn)其中一家手機殼模具廠同時也在做汽車模具。在汽車模具的生產(chǎn)中，除了加工這一道工序以外，其余都能夠用手工完成。而“手工+夾具”的半人工半自動的生產(chǎn)模式正是比亞迪所擅長的，既然如此，按照比亞迪的模式，造汽車模具不成問題的話，那造汽車也就是分分鐘的事情。

是的，王傳福當(dāng)時這么想，后來就是這么做的。

按照他的理念，“凡是所有與人工有關(guān)的，那么中國一定有優(yōu)勢”。這個“靈光一現(xiàn)”用王傳福后來自己的話形容就變得很急切：“當(dāng)我發(fā)現(xiàn)比亞迪也有做汽車的市場機會時，我沖上去都嫌慢，我要撲過去?！?/p>

所以我們常說有些企業(yè)家的人格魅力就是很神奇，當(dāng)外界都沒看到或者看到了也不敢多想的時候，就會有這么一位目光敏銳的商界奇才抓住機遇并一飛沖天。尤其下定這種重大的戰(zhàn)略決策還完全依賴決策者的眼光和決斷力。身邊肯定不乏反對聲音，八成以上的外部人士也不看好。

就如那時候的比亞迪，一家主營業(yè)務(wù)穩(wěn)定且保持競爭優(yōu)勢的企業(yè)，突然轉(zhuǎn)型造汽車，我想沒幾個大股東會表示欣然同意。資本市場的反對聲就更激烈，香港一些持倉比亞迪的機構(gòu)投資者中，就有基金經(jīng)理態(tài)度鮮明站出來表示反對，只要比亞迪進軍汽車行業(yè)就大肆拋售比亞迪股票。

這里援引一個媒體報道過的細節(jié)故事，在簽訂收購秦川汽車協(xié)議的前夕，一位香港的機構(gòu)投資者在電話里對王傳福大聲說：“王總，我們就是要拋你的股票，拋死為止。”

后來比亞迪港股在收購秦川汽車當(dāng)天（2003年1月23日）應(yīng)聲暴跌21%。畢竟機構(gòu)玩的是短線，王傳?？吹降氖俏磥?。

▲?收盤于4月8日的比亞迪股價，雖然近半年處在震蕩中，但股價想比其他本土自主品牌已經(jīng)高不可及

不過話說回來，當(dāng)時王傳福入局汽車業(yè)除了日本的那次“靈光一現(xiàn)”，整個汽車市場不斷向上的發(fā)展預(yù)期也確實攪動著外圍資本的興致。

彼時，汽車市場大環(huán)境是自1999年開始到2003年，整個汽車市場連續(xù)幾年迎來了兩位數(shù)的增長，2003年更是在2002年的基礎(chǔ)上再度迎來井噴，全國汽車產(chǎn)銷量分別達到444萬輛（同比增長35%）和439萬輛（同比增長34%）。

基于這樣產(chǎn)業(yè)規(guī)模，跨國汽車巨頭對中國市場的興趣已經(jīng)不再停留在可行性報告上，像北京現(xiàn)代、東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)以及華晨寶馬等差不多都是在那前后一兩年組建的，早前已經(jīng)進入中國的品牌以大眾為代表則都提出要加大投入，很多也不再滿足CKD組裝而是要合資建廠，甚至是獨資建廠（當(dāng)然這是政策不允許的）。

國內(nèi)一些“外行”也是環(huán)伺覬覦，如來自家電行業(yè)的美的和奧克斯、手機行業(yè)的波導(dǎo)，白酒行業(yè)的五糧液，甚至前幾年轉(zhuǎn)型貨車來自煙草行業(yè)云南紅塔集團，也都磨刀霍霍的要造轎車。只是后面也就短短幾年時間這些企業(yè)的造車運動很快出現(xiàn)崩盤，或撤資或退出。

▲?奧克斯短暫生產(chǎn)過一款SUV，2003年進入到2005年退出只玩了2年

結(jié)合這樣的歷史背景我們可以想象當(dāng)時王傳福那種抓住時代機遇的那種亢奮?！霸陔姵仡I(lǐng)域比亞迪僅用30%的成本優(yōu)勢就擊敗了索尼、三洋，汽車有40%的成本優(yōu)勢，我們沒有理由打不倒國外企業(yè)?！彼惚P在他腦中如是盤開。

接著就是如大家所了解的他的汽車創(chuàng)業(yè)史，基本沿用電池領(lǐng)域的那一套，“人工+夾具”的半人工半自動化竟然連生產(chǎn)底盤懸掛系統(tǒng)的設(shè)備能自己造出來，從而開辟了比亞迪的汽車時代，也是我們現(xiàn)在的新能源汽車時代。

現(xiàn)在來總結(jié)比亞迪為什么能成，當(dāng)時實力不相上下甚至更強的一些對手卻相繼撲街，主要還是王傳?；陔姵禺a(chǎn)業(yè)多年的摸爬滾打?qū)Ξa(chǎn)業(yè)制造有自己的一套理論依據(jù)和實踐經(jīng)驗。

其他“外行”則基本只會遵從第三方咨詢公司給出的所謂戰(zhàn)略意見，用整個行業(yè)都在用的一套思路造車——從國外購買設(shè)計方案、制造圖紙等技術(shù)文件，有些還包括直接購買成熟的底盤，制造環(huán)節(jié)則先到日本歐洲開模，有的為了撐場面還在國外組建一個臨時搭建的研發(fā)團隊，這樣的車不說符合國內(nèi)消費者需求，單單制造成本也降不下來。

比亞迪能存活下來，一開始就沒有被這種跨國巨頭營造的造車模式所蠱惑，就靠高性價比，什么山寨、逆向研發(fā)等等在企業(yè)面臨生死存亡的時候都不值一提。

▲?比亞迪現(xiàn)在的智能生產(chǎn)線已經(jīng)基本實現(xiàn)全自動化

后來比亞迪在汽車行業(yè)的發(fā)家史就如大家所見的，一路磕磕碰碰，在極大的爭議和迅速的發(fā)展中成長起來。

比亞迪最聰明的做法還是保持了我們前面所提到的“專注”——基于自身獨特資源的競爭優(yōu)勢，把電子技術(shù)、軟件技術(shù)、通信技術(shù)等資源優(yōu)勢都逐步轉(zhuǎn)移到汽車上，極大地鞏固了自身的護城河。

更難能可貴的是，在新能源汽車這條道路上，王傳福一直堅持著自己的戰(zhàn)略定力沒有動搖，要知道，2003年進人汽車業(yè)時，比亞迪的鋰電池已經(jīng)能夠使福萊爾車型改裝的電動汽車一次開上280公里，所以造電動汽車不是一個后來才有的設(shè)想，王傳福在真正進入汽車行業(yè)之前就已經(jīng)構(gòu)想出電池和汽車的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動戰(zhàn)略了。

▲?秦川造的福萊爾，在這車之前秦川其實還生產(chǎn)了奧拓車型

最后再放一個小彩蛋——在王傳福偶然知道秦川汽車要出售的消息前，其實李書福也到過秦川考察商議，因重組成本超了預(yù)期而放棄。如果那時候李書福收了秦川，故事不知道會如何改寫？