顏值經(jīng)濟(jì)盛行，催生了醫(yī)美市場走向繁榮，而家用美容儀因適合居家使用、方便出門攜帶等特點(diǎn)，備受都市愛美女性的熱捧。只是，家用美容儀行業(yè)在一路高歌猛進(jìn)的同時，也帶來了很多“并發(fā)癥”。例如，很多品牌的美容儀產(chǎn)品的安全、功效、過度營銷甚至虛假宣傳等問題，正在成為行業(yè)通病。

以Ulike旗下新銳美容美體儀品牌極萌Jmoon為例。今年315，極萌Jmoon的大熨斗美容儀就被爆出涉嫌夸大描述、虛假宣傳、缺乏射頻資質(zhì)證明等問題，而被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

然而，仍有諸如陳喬恩、容祖兒、王心凌等大牌明星，在社交媒體平臺上為此類品牌站臺。因此，極萌暴露出的問題，或許只是行業(yè)的冰山一角。

實(shí)際上，隨著近年醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管趨嚴(yán)，美容儀被暴露存在品質(zhì)問題、安全隱患已經(jīng)并不新鮮。而且，按照行業(yè)新規(guī)，2024年4月1起，美容儀即將步入“械字號”時代，告別過去美容儀只是作為消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)品的野蠻生長時代。可以預(yù)見的是，在這樣的行業(yè)浪潮之下，以極萌、覓光等品牌為代表的頭部企業(yè)，將會成為重點(diǎn)監(jiān)管對象，未來的發(fā)展也可謂危機(jī)并存。

而此時距離家用美容儀的“大限”僅有不到一年的時間，在不少企業(yè)黯然退場的同時，也有一些企業(yè)繼續(xù)趁機(jī)對家用美容儀進(jìn)行大肆宣傳，試圖在令行禁止前，撈最后一筆。種種跡象表明，家用美容儀行業(yè)或?qū)⒂瓉砜涨暗淖兙郑踔翆匦孪磁啤?/p>

市場爆發(fā)式增長，但行業(yè)亂象叢生

據(jù)了解，家用美容儀是指利用物理、電子技術(shù)、光學(xué)等科學(xué)原理對人體生理機(jī)能和表面肌膚進(jìn)行調(diào)節(jié)和改善的機(jī)器；按照美容儀所使用的技術(shù)可以將其分類為聲波技術(shù)、離子傳導(dǎo)、LED光、EMS微電流等六類。

據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年面部美容儀器規(guī)模達(dá)111.8億元。而據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2026年市場規(guī)模將達(dá)到214.9億元，年復(fù)合增長率達(dá)17.1%，規(guī)模與增速都十分可觀。

更值得一提的是，目前美容儀在國內(nèi)市場的滲透率較低，增長空間依然十分巨大，未來市場規(guī)模也有進(jìn)一步增長的趨勢。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，中國市場的滲透率在2.14%左右。

在高強(qiáng)度推廣刺激下，動輒數(shù)千元的售價讓這個新興賽道迅速膨脹到百億規(guī)模，也吸引了眾多美妝、家電、醫(yī)療公司跨界布局。例如，上市公司中，新寶股份、昊海生科已有相關(guān)產(chǎn)品，而貝泰妮、江蘇吳中等企業(yè)也傳出布局計劃。

而且，在新的監(jiān)管政策下，目前主流品牌都在申請醫(yī)療器械認(rèn)證，試圖獲得行業(yè)準(zhǔn)入資格。而由于監(jiān)管新規(guī)尚有一定的過渡期，所以各大廠商也趁機(jī)加大了推廣力度，甚至用新規(guī)即將來臨，產(chǎn)品即將“絕版”為噱頭，鼓動消費(fèi)者入手。

例如，2023年618中，雖然美容護(hù)膚、彩妝賽道的總GMV均有下降，但美容美體儀器類目相關(guān)數(shù)據(jù)上漲 60+%。從榜單上看，雅萌登頂，覓光、seayo與極萌緊隨其后，四者銷售占比總和高達(dá)77.73%，頭部效應(yīng)十分明顯。

而且，據(jù)淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，自618預(yù)售開始，這種搶購的熱潮就十分夸張。5月31日晚，美容儀器開賣一小時，銷量就比去年618增長了近一倍。

其中，許多品牌的單品獲得了爆發(fā)式增長，SEAYEO大排燈美容儀20秒售罄，成交破億，soulink小紅筆美眼儀銷量同比去年增長超700%，F(xiàn)AQ光子嫩膚面罩儀同比去年增長超8000%，JOVS嫩膚儀同比去年增長超5100%。京東數(shù)據(jù)也印證了美容儀銷售的“紅火”，京東618開門紅僅4小時，射頻美容儀銷售額同比增長60%。

由此可見，在各大商家的大肆推廣，以及“械字號”倒計時的推動下，即將面臨重拳監(jiān)管的美容儀市場，仍在爆發(fā)式增長。

只是，在美容儀行業(yè)一路狂奔之時，隨之而來的也是行業(yè)亂象叢生。例如，美容儀產(chǎn)品經(jīng)常被指收割智商稅。很多美容儀品牌大肆宣揚(yáng)其美容儀產(chǎn)品的功效，可以實(shí)現(xiàn)瞬間提拉皮膚、清潔毛孔、溫?zé)釋?dǎo)入精華液等，而且價格動輒幾百上千元，并且號稱在家就可以享受醫(yī)美級別的“換臉、換皮”效果。只是，很多消費(fèi)者實(shí)際體驗使用后，實(shí)際效果卻并不理想，因此美容儀產(chǎn)品也頻繁被指是“花拳繡腿”。

據(jù)報道，此前有記者與海外知名品牌雅萌、Tripollar初普等品牌在電商平臺的官方旗艦店客服確認(rèn)，能否提供功效檢測報告等相關(guān)文件，對方均表示自己只是美容顧問，無法提供相關(guān)報告。

無獨(dú)有偶，今年315上，極萌大熨斗美容儀也被爆出夸大描述、虛假宣傳等諸多問題，由此也引發(fā)了很多消費(fèi)者對于美容儀產(chǎn)品科技含量不足、物不所值的各種質(zhì)疑，可謂魚龍混雜。

質(zhì)量問題頻出，科技成色不足

除了一些頭部美容儀品牌頻繁陷入過度宣傳質(zhì)疑以外，其產(chǎn)品質(zhì)量也經(jīng)常經(jīng)不起考驗。與此同時，一些美容儀產(chǎn)品的安全性，也十分存疑。

例如，在互聯(lián)網(wǎng)各大投訴平臺上，很多消費(fèi)者投訴諸如美容儀會燙傷、漏電等質(zhì)量問題。例如，有測評博主在小紅書平臺表示，使用多款國產(chǎn)美容儀后，臉上均出現(xiàn)刺痛感，甚至有低溫燙傷的跡象。也有皮膚科主治醫(yī)生對記者表示，有一些患者來就診，稱使用美容儀后出現(xiàn)皮疹等狀況。

無獨(dú)有偶，去年雙十一期間，李佳琦曾帶貨的網(wǎng)紅美容儀品牌TriPollar因涉虛假宣傳而備受質(zhì)疑，今年3月，該品牌產(chǎn)品又陷入燙傷事件：有消費(fèi)者投訴稱，其在使用TriPollar射頻家用美容儀后臉會過敏，紅血絲也會變多，并且儀器在臉上停留一會兒就有明顯的灼燒感。

對于消費(fèi)者十分關(guān)注的產(chǎn)品安全性，一些權(quán)威專業(yè)的檢測結(jié)果，也令人觸目驚心。例如，2020年，深圳市消費(fèi)者委員會對電商平臺上熱銷的家用美容儀組織比較試驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，部分美容儀的效果并不明顯，其中一些還可能對皮膚造成傷害，6款美容儀鎳釋放量偏高或引起皮膚過敏。

據(jù)了解，鎳是一種容易導(dǎo)致皮膚接觸性過敏的重金屬元素。長期或反復(fù)使用鎳釋放量不符合要求的產(chǎn)品，可能引起過敏癥狀，情況嚴(yán)重的還會造成身體傷害。由此可見一些美容儀安全性存疑。

圖源：深圳市消費(fèi)者委員會

除了產(chǎn)品質(zhì)量方面的問題外，美容儀企業(yè)多數(shù)打著創(chuàng)新科技的旗號進(jìn)行品牌宣傳，但是實(shí)際技術(shù)含量、科技成色卻十分存疑。這種真實(shí)情況，通過市面的美容儀產(chǎn)品琳瑯滿目、同質(zhì)化十分嚴(yán)重就可以窺見一斑。

究其原因，也是多方面的。其一是行業(yè)內(nèi)的企業(yè)普遍重營銷、輕研發(fā)。從而導(dǎo)致“創(chuàng)新”技術(shù)不足、產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)人員缺乏；其二是國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)法律法規(guī)尚不健全，原創(chuàng)技術(shù)難以得到有效保護(hù)，從而導(dǎo)致山寨成風(fēng)，各種模仿、抄襲的現(xiàn)象也屢禁不止。

例如，Ulike旗下的極萌家用美容儀，就曾花費(fèi)高價，邀請三金影后周冬雨代言，其對市場營銷的大手筆可見一斑。但是，與其他美容儀品牌一樣，在官方的家用美容儀產(chǎn)品介紹中，鮮有看到關(guān)于其自主技術(shù)、獲得發(fā)明專利的相關(guān)介紹。

今年年初，廣東省深圳市南山區(qū)人民檢察院辦理的一起銷售假冒注冊商標(biāo)的商品案中，犯罪嫌疑人在未取得權(quán)利公司授權(quán)和生產(chǎn)經(jīng)營許可資質(zhì)的情況下，通過線上網(wǎng)店和二手買賣平臺銷售多個假冒知名品牌家用美容儀器，非法獲利數(shù)十萬元人民幣。最終，深圳市南山區(qū)檢察院審查此案后，以涉嫌銷售假冒注冊商標(biāo)的商品罪，對被告人袁某、孫某某提起公訴。

由于美容儀的實(shí)際效果、產(chǎn)品質(zhì)量、安全性等問題頻出，一些消費(fèi)者也表示，美容儀產(chǎn)品更像是一次性消費(fèi)。而對于銷售美容儀的企業(yè)來說，復(fù)購率自然也十分低下，因此也被網(wǎng)友調(diào)侃為“一錘子買賣”。

例如，曾有消費(fèi)者對記者表示：“買過一次就扔在家里落灰了，不會復(fù)購了?！倍鴮τ谑煜ば袠I(yè)的美妝主播來說，這也是非常殘酷的現(xiàn)實(shí)。

也有知名主播坦言：“直播間不太喜歡美容儀這類的產(chǎn)品，一是因為頭部主播的直播間因為售賣美容儀翻車了；二是因為消費(fèi)者的復(fù)購率太低了，品牌和我們成為長期合作對象的可能性較低。”

由此可見，美容儀行業(yè)想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，以上多重因素，或?qū)⑹请y以搬開的攔路虎。

“械字號”新規(guī)出臺，資質(zhì)合規(guī)成未來大考

過去幾年，美容儀行業(yè)處于粗放階段，各大品牌野蠻生長、跑馬圈地，因此也讓這個行業(yè)快速發(fā)展壯大。但是因為其亂象叢生，也引發(fā)了監(jiān)管部門的注意。

例如，今年4月份，國家藥監(jiān)局新規(guī)出臺，監(jiān)管要求是自2024年4月開始，需要依法取得醫(yī)療器械注冊的企業(yè)才能入局。而此前以消費(fèi)電子企業(yè)公司資質(zhì)入局的美容儀企業(yè)，也將首當(dāng)其沖。

例如，此前極萌大熨斗美容儀315期間營銷翻車，原因之一便是彼時其還沒有取得醫(yī)療器械相關(guān)的資質(zhì)。據(jù)觀察，雖然按照新規(guī)，2024年4月之前是過渡期，過渡期內(nèi)符合安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的正規(guī)產(chǎn)品均可正常銷售。

（圖源：國家藥品監(jiān)督管理局）

但是過渡期內(nèi)，一些商家的宣傳并無收斂，甚至以即將“下架停售”為噱頭，進(jìn)行大肆營銷，由此也必然會透支美容儀品牌的信任度，為其未來的發(fā)展帶來潛在的風(fēng)險。

更為致命的是，一旦現(xiàn)有產(chǎn)品的流通大限已到，以極萌、覓光為代表的美容儀企業(yè)尚未取得醫(yī)療器械經(jīng)營資質(zhì)，旗下產(chǎn)品也將面臨停售停產(chǎn)，而眾多企業(yè)也將因此而改變命運(yùn)。

停產(chǎn)停售風(fēng)險：如果在明年4月份之前，極萌還未取得醫(yī)療器械資質(zhì)，其旗下的產(chǎn)品或?qū)⑼．a(chǎn)。例如，深圳市宗匠科技有限公司旗下的AMIRO覓光，穩(wěn)居銷量榜首，市場占有率高達(dá)20.96%。但是依然難逃行業(yè)監(jiān)管帶來的沖擊。

據(jù)了解，AMIRO覓光國內(nèi)首款“射頻美容儀”于5月初才啟動注冊臨床。要知道，由于獲得第Ⅲ類醫(yī)療器械資質(zhì)，具有審批流程長、審批不確定性大等因素，而覓光AMIRO、雅萌等品牌射頻美容儀在尚未獲得相關(guān)資質(zhì)前，必然會因此受到較大影響。

與此同時，這也意味著，美容儀新規(guī)出臺，行業(yè)將會邁入“械字號”新時代，更將是整個行業(yè)的一次大考，而美容儀行業(yè)，甚至?xí)虼酥匦孪磁啤?/p>

亂象急需解決，規(guī)范化才是出

醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展，給外界的印象向來是亂象叢生、十分混亂。而由于空白地帶的存在，也讓美容儀產(chǎn)品經(jīng)歷了幾年的野蠻生長期，享受了行業(yè)并不規(guī)范帶來的時代“紅利”。不過，整個行業(yè)從消費(fèi)電子產(chǎn)品到消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)品轉(zhuǎn)變過程中，也正在經(jīng)歷下一個不可回避的陣痛期。

而且，隨著大醫(yī)美行業(yè)逐漸走向成熟，細(xì)分至美容儀賽道，行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、走向規(guī)范化發(fā)展已成必然。因此，以覓光AMIRO、極萌等品牌代表的頭部美容儀企業(yè)，過去只靠強(qiáng)勢營銷就能打造一個時尚品牌的時代，已一去不返，而此類大品牌也注定將要與過去那個躺賺的時代告別。

期待在這個潛力十足的變美新賽道，這些頭部企業(yè)能夠起到排頭兵的示范效應(yīng)，為行業(yè)樹立企業(yè)規(guī)范化發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)桿，讓行業(yè)真正走向健康發(fā)展、讓愛美的消費(fèi)者真正“美”起來。

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