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引言

課題：童裝行業(yè)
參與：冷蕓時(shí)尚圈7群群友
時(shí)間：2020年12月12日

莊主、跟莊副莊主簡(jiǎn)介

前言
童裝行業(yè)伴隨著全面開放二胎的政策迅速發(fā)展，80、90后的新晉寶媽奶爸，他們有著良好的生活環(huán)境，也接受了比較好的現(xiàn)代教育，有自己的審美，各種各樣的風(fēng)格形成高品質(zhì)的童裝風(fēng)貌。

1.中國(guó)童裝行業(yè)起步晚、發(fā)展快


國(guó)內(nèi)的童裝發(fā)展相較國(guó)外晚很多，很多現(xiàn)在耳熟能詳?shù)耐b品牌都是2000年后才創(chuàng)立的。因?yàn)?980-1990年代的時(shí)候，中國(guó)實(shí)行“計(jì)劃生育”的政策，一對(duì)夫妻只能有一個(gè)孩子。經(jīng)過(guò)兩代人，等80、90后到適婚年齡了，就形成了“4+2+1”的家庭組成。但是大家如果經(jīng)常逛街，其實(shí)還是會(huì)看到一些童裝品牌。就像我上面提到的幾個(gè)品牌，他們的實(shí)體店數(shù)量還是蠻多的，線上的旗艦店也經(jīng)營(yíng)得很好。

在意識(shí)到中國(guó)的老齡化日趨嚴(yán)重時(shí)，為了應(yīng)對(duì)這種現(xiàn)象，國(guó)家出臺(tái)了相關(guān)政策。最初實(shí)行的是“單獨(dú)二孩”政策，也就是說(shuō)夫妻雙方都是獨(dú)生子女就可以要第二個(gè)小孩。這樣的政策卻并沒有立竿見影。于是，2015年開始全面開放二孩政策，伴隨著這波政策而來(lái)的就是大量嬰兒的誕生，相關(guān)的母嬰產(chǎn)品也伴隨著這波政策，變得火熱起來(lái)。2015年，全面二孩的政策起到了很好的作用，新生兒數(shù)量在政策頒布后的一段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)。

同時(shí)伴隨而來(lái)的，是母嬰相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。國(guó)家政策的鼓勵(lì)在很大程度上鼓勵(lì)了童裝相關(guān)的從業(yè)者們?；蛘哒f(shuō)，這是因?yàn)槿娑⒌恼?，童裝產(chǎn)業(yè)才就此發(fā)展起來(lái)的。伴隨著政策而發(fā)展起來(lái)的不僅僅是童裝行業(yè)，還有與之相關(guān)的母嬰產(chǎn)業(yè)鏈。比如童裝、童鞋、嬰幼兒用品、奶粉、紙尿褲、孕婦等相關(guān)的產(chǎn)品等等。作為快消的童裝行業(yè)是這波政策下最大的收益方。


2.社會(huì)環(huán)境為童裝市場(chǎng)提高利好政策與發(fā)展契機(jī)

這些80、90后因?yàn)榻邮芰肆己玫慕逃?，他們有很好的審美觀。加上國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的繁榮，家庭的可支配收入也變高了，相應(yīng)他們對(duì)于購(gòu)買的產(chǎn)品也提出了更高的要求。不僅僅要質(zhì)量好，而且要體現(xiàn)良好的審美，還需要優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等等。童裝本身相比于成人服裝主要的不同在于更加注重功能性、舒適性、安全性。由于兒童在發(fā)育階段鞋服的更換頻次更高因此規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者的購(gòu)買頻率大大增加，而家長(zhǎng)對(duì)兒童的日常開支表現(xiàn)為價(jià)格敏感度低、追求品質(zhì)化等特點(diǎn)，因此童裝相對(duì)于成人裝，家長(zhǎng)更樂(lè)于消費(fèi)、并愿意為品牌買單。

1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的童裝品牌

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的童裝主要分為兩個(gè)大類：一是以快消為主的、偏市場(chǎng)導(dǎo)向的童裝品牌。這些品牌的市場(chǎng)更廣、面向的人群具有豐富的多樣性；另一類是偏小眾一點(diǎn)，專門服務(wù)于某種特定人群的童裝品牌，例如設(shè)計(jì)師品牌。他們服務(wù)的對(duì)象不同，導(dǎo)致各自企業(yè)在做開發(fā)、店鋪的陳列、甚至做銷售的時(shí)候都走向了不同的畫風(fēng)。一個(gè)比較讓人直觀的感受是，你走進(jìn)一個(gè)偏快消類的童裝品牌，里面陳列的都是琳瑯滿目的衣服、褲子、毛衣、配飾等等；但是你進(jìn)到一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌店鋪，他們不僅有衣服、褲子、配飾，還有很多繪本、座椅、沙發(fā)，甚至專門有提供孩子玩耍的區(qū)域。

如果你能很少逛實(shí)體店，那么在線上你也會(huì)有不同的感受。設(shè)計(jì)師品牌的童裝往往不會(huì)把衣服的圖片放很大，他們?cè)噲D營(yíng)造出某種愉悅的氛圍。當(dāng)然，如果想成為某個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)，更大的市場(chǎng)肯定充滿優(yōu)勢(shì)，這兩個(gè)模式不分上下，只是走的道路不同而已。

jnby by JNBY和馬拉丁這兩個(gè)品牌都試圖營(yíng)造出一種氛圍感。但實(shí)際情況是，面向大眾的企業(yè)更容易做大做強(qiáng)，就像我們之前提到的BALABALA，是目前國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)的NO.1。童裝更注重溫暖感、舒適感的傳遞。因?yàn)楹⒆拥募∧w嬌嫩，軟軟糯糯的面料以及清新的顏色更讓人安全放心，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲。

目前的童裝行業(yè)由三種類型組成：成人裝延伸出的童裝品牌，專門做童裝的品牌以及一些個(gè)人的小工作室等等。我們說(shuō)到的BALABALA就是成人裝延伸出的童裝品牌。還有我剛才說(shuō)的jnbyBY JNBY，也是屬于江南布衣集團(tuán)旗下的童裝品牌。而馬拉丁就是專門做童裝的品牌。

目前的BALABALA涵蓋0-16歲的孩童,并且針對(duì)不同的年齡段，還會(huì)有不同的品牌，比如MINI BALABALA，是針對(duì)嬰幼童的。其實(shí)買童裝首要考慮安全和舒適。一般天然的材質(zhì)織就的面料相對(duì)來(lái)說(shuō)更加舒服。大的品牌在安全和舒適上會(huì)更加考究一點(diǎn)。像成人裝的衛(wèi)衣，一般會(huì)有帽繩，這個(gè)東西在童裝里面是絕對(duì)不能出現(xiàn)的。因?yàn)楹⒆犹焐脛?dòng)，在脖子的地方不能出現(xiàn)繩帶，會(huì)存在安全隱患。

大的童裝品牌有比較成熟的供應(yīng)鏈，可以為品牌提供性價(jià)比較高的面輔料等，所以就不太會(huì)出現(xiàn)面料扎人的現(xiàn)象。如有實(shí)體店，設(shè)計(jì)師對(duì)于面料的選擇更加小心，因?yàn)榘职謰寢屪哌M(jìn)店里，一摸面料就大概能感受到這家店鋪的可靠度。如果一個(gè)家長(zhǎng)喜歡一個(gè)店鋪，可能只是因?yàn)楹芟矚g他們家的面料或者喜歡某一個(gè)品牌圖案，就會(huì)反復(fù)購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品，回購(gòu)率高、消費(fèi)者的忠誠(chéng)度很高。

專業(yè)的童裝品牌可能很難與服裝集團(tuán)比拼供應(yīng)鏈，但是他們也有殺手锏，就像我前面提到的，他們?cè)诰€上的頁(yè)面上會(huì)做更加符合兒童視覺審美的圖，在線下店鋪會(huì)專門陳列一個(gè)小空間以供爸媽為孩子選購(gòu)衣服時(shí)，孩子能自由玩耍。很多童裝品牌常常把父母的感受放在首位，因?yàn)楦改甘琴I單的人選，但是也有一部分品牌，他們從兒童的視角來(lái)做服務(wù)，效果也很棒的。


現(xiàn)代人去逛街一方面是休閑娛樂(lè)，一方面也是處于實(shí)際添衣的需求。我上周去逛杭州的銀泰，在童裝的一整樓里閑逛，因?yàn)槭侵苣?，人很多，都是父母帶著孩子，每家門店都站著店員跟路過(guò)的人介紹店里剛上新的產(chǎn)品，我看到有一個(gè)小女孩看到一個(gè)童裝品牌里面的玩具，自顧自跑進(jìn)店鋪里，并喊他爸媽一起進(jìn)來(lái)。用心的細(xì)節(jié)不用招呼，自動(dòng)為你招攬客人。


2.國(guó)外市場(chǎng)的童裝品牌

國(guó)外的童裝市場(chǎng)相比較國(guó)內(nèi)會(huì)成熟很多，國(guó)外比較好的童裝品牌也是針對(duì)更加大眾的品牌。這里有一個(gè)法、美、日、英四國(guó)的前四名童裝頭部產(chǎn)業(yè)的市值和年齡層次。從國(guó)外的童裝頭部企業(yè)和國(guó)內(nèi)的童裝頭部企業(yè)可以看出，全年齡段的品牌會(huì)更具有優(yōu)勢(shì)。這些品牌受眾更廣，旗下的支線品牌較多，可以滿足各個(gè)年齡段的需求。

1.講好品牌故事是一個(gè)良好品牌的開始

每個(gè)品牌在構(gòu)建的時(shí)候會(huì)有一個(gè)類似宣傳語(yǔ)，這個(gè)詞語(yǔ)或者一句話就代表這個(gè)品牌最想要傳遞的價(jià)值觀。例如BALABALA品牌的“童年不同樣（young）”，一語(yǔ)雙關(guān)。我上小學(xué)的時(shí)候在電視廣告里聽到這句話，心里都暗暗覺得這句話很精妙，雖然身處小城鎮(zhèn)，但是對(duì)于品牌的概念由此扎根。我喜歡關(guān)注各個(gè)行業(yè)的宣傳語(yǔ)，如果是一個(gè)擊中我靈魂的一個(gè)概念或宣傳語(yǔ)，我甚至愿意花更多的價(jià)格去購(gòu)買他們的產(chǎn)品。這種觀念的形成大概是我在第一份工作中開始的。這種廣告效應(yīng)影響如此之久，我們長(zhǎng)這么大還深深的記得這些話。

2.品牌視覺元素吸引更多消費(fèi)人群

設(shè)計(jì)師在構(gòu)思產(chǎn)品概念的時(shí)候，人文關(guān)懷和孩童的奇思被放到了一個(gè)很重要的位置。每一波在想主題的時(shí)候，設(shè)計(jì)師會(huì)出去逛逛書店或者去看看電影，一些繪本也經(jīng)常作為靈感女神來(lái)客串一下，我們蹲下身軀從兒童的視覺去看待這個(gè)世界，想到一個(gè)好玩的點(diǎn)，就跟其他設(shè)計(jì)師討論并構(gòu)想出可以落地實(shí)現(xiàn)的方案，從版型、圖案、搭配方式到最后的拍攝場(chǎng)景。

木偶奇遇記的那個(gè)主題就很像我們平時(shí)看的繪本的形式，很有想象空間。稚拙的線條+服裝的工藝，做在衣服上，靈動(dòng)有趣。


3.打造用戶體驗(yàn)的峰值留住顧客

現(xiàn)在很多品牌的服裝以與IP聯(lián)名設(shè)計(jì)或者以其他的形成參與到趣味性活動(dòng)中，豐富產(chǎn)品的價(jià)值和視覺。像太平鳥、妖精的口袋等。帶有童年的回憶感，打了一波回憶牌。

莊主總結(jié)

一、童裝的發(fā)展趨勢(shì)

1.中國(guó)童裝行業(yè)起步晚、發(fā)展快。

2.社會(huì)環(huán)境為童裝市場(chǎng)提高利好政策與發(fā)展契機(jī)。


二、市場(chǎng)上的童裝行業(yè)風(fēng)格

1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的童裝品牌
1.1成人裝品牌開設(shè)支線童裝品牌。
1.2專業(yè)的童裝品牌來(lái)勢(shì)洶洶。

2.國(guó)外市場(chǎng)的童裝品牌
國(guó)內(nèi)服裝集團(tuán)下的童裝品牌供應(yīng)鏈強(qiáng)大，性價(jià)比高，穩(wěn)占頭部市場(chǎng)；專門的童裝品牌另辟蹊徑，人性化服務(wù)和個(gè)性化圖案吸引越來(lái)越多寶爸寶媽。國(guó)外市場(chǎng)的頭部品牌占據(jù)較高的市場(chǎng)份額，因?yàn)閲?guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)還有加大的發(fā)展空間。


三、品牌化童裝的銷售模式

1.講好品牌故事是一個(gè)良好品牌的開始。

2.品牌視覺元素吸引更多消費(fèi)人群。

3.打造用戶體驗(yàn)的峰值留住顧客。線上品牌開起線下實(shí)體店，增值服務(wù)讓讓消費(fèi)者“芳心暗許”。線上或線下的童裝品牌都需要像消費(fèi)者傳遞出最符合該品牌的價(jià)值觀語(yǔ)言或標(biāo)語(yǔ)，打造讓人過(guò)目難忘的視覺語(yǔ)言，建立獨(dú)特的視覺錘，加上人性化的服務(wù)和讓人值得信賴的品質(zhì)，讓消費(fèi)者“芳心暗許”。


文字整理: 張懷楷
審核 : Cherika Chen
版式設(shè)計(jì)：Alex Li

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