在各大帶貨主播頻頻翻車(chē)之后，品牌方都開(kāi)通了自己的直播間開(kāi)始帶貨。除了那些主打線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的品牌之外，一些老牌企業(yè)也開(kāi)啟了線(xiàn)上直播，而最近新出圈的品牌非椰樹(shù)牌椰汁莫屬了。

一提到椰樹(shù)牌椰汁，絕大多數(shù)人首先想到的肯定是他那“土味十足”的外包裝，各種高飽和度的顏色搭配在一起，很難不引起消費(fèi)者的注意。其次就是椰樹(shù)牌椰汁的各種廣告語(yǔ)了，之前一系列打擦邊球的廣告語(yǔ)也令消費(fèi)者印象深刻。

而讓椰樹(shù)的直播間火爆的原因，也是其打擦邊球的直播內(nèi)容。

1. “醉翁之意不在酒”

椰樹(shù)的直播預(yù)告選在了兩天前，而且曝光量也不高，只有不到500次點(diǎn)贊，可以看出這場(chǎng)直播是有提前準(zhǔn)備的，但并不充分。

在直播當(dāng)天，讓網(wǎng)友沒(méi)有想到的是，椰樹(shù)不僅沒(méi)有轉(zhuǎn)變思路，反而變本加厲。在直播間中，對(duì)于產(chǎn)品的介紹和推銷(xiāo)話(huà)術(shù)很少，主要的內(nèi)容都是幾個(gè)女主播在跳著土味的網(wǎng)絡(luò)舞蹈，網(wǎng)友紛紛評(píng)價(jià)椰樹(shù)直播間的風(fēng)格是“土欲風(fēng)”。而在直播期間，直播間也被封禁多次，雖然看起來(lái)有些打擦邊球，但是似乎又找不到真正的證據(jù)。

這次的直播其實(shí)投入并不高，優(yōu)惠力度也只是拿出了買(mǎi)一送一的福利，而且也沒(méi)有準(zhǔn)備太多的庫(kù)存，具體的投入并不多。從數(shù)據(jù)來(lái)看，椰樹(shù)十一期間的8場(chǎng)直播預(yù)估帶貨金額只有1萬(wàn)—2.5萬(wàn)元，場(chǎng)均銷(xiāo)售額不超過(guò)5000元。

但是椰樹(shù)習(xí)慣了“醉翁之意不在酒”的操作，這次直播也是一樣的套路。雖然銷(xiāo)售額不多，但是在網(wǎng)絡(luò)上引起的關(guān)注度卻不小。下播之后，相關(guān)的直播切片和錄屏在抖音、微博和小紅書(shū)等平臺(tái)刷屏，直接引爆了流量；微博上“椰樹(shù)集團(tuán)直播帶貨風(fēng)格引爭(zhēng)議”登上熱搜第一，閱讀量達(dá)到了1.8億；“椰樹(shù)集團(tuán)”和“椰樹(shù)椰汁”的微信指數(shù)搜索量在10月8日分別上漲了1739%和2143%；“椰樹(shù)集團(tuán)”抖音也在賬號(hào)10天內(nèi)漲粉近35萬(wàn)。

如此之高的討論度，讓椰樹(shù)在一時(shí)間內(nèi)又重新進(jìn)入了大眾的視野，頻繁“土味”“擦邊”的操作似乎很適合椰樹(shù)這個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣。

雖然椰樹(shù)的眾多迷惑操作最后都“歪打正著”，這也正是這個(gè)品牌的傳統(tǒng)和特色，所以使用起來(lái)爐火純青。不過(guò)，這樣的操作讓其他企業(yè)操作起來(lái)著實(shí)困難。之前，衛(wèi)龍辣條換的新包裝也使用了一下擦邊的詞匯，而且包裝也做成了鮮明的白色包裝，不過(guò)后期的效果卻不是很理想，還遭到了大眾的質(zhì)疑。

所以，即使醉翁之意不在酒，也要有起碼的預(yù)期，一些營(yíng)銷(xiāo)操作看似耍小聰明，但是后面的付出也有可能是經(jīng)過(guò)層層挑選的。

2. 椰樹(shù)確實(shí)有底氣

要說(shuō)椰樹(shù)類(lèi)似的“作死”操作，其實(shí)并不少。但是它卻沒(méi)有因此倒下，反而越來(lái)越強(qiáng)大，其背后的主要原因還是因?yàn)楫a(chǎn)品很能打。

椰樹(shù)集團(tuán)的發(fā)展史最早可以追溯到1956年的海南罐頭廠(chǎng)，當(dāng)時(shí)罐頭廠(chǎng)的生意很不景氣，已經(jīng)接連虧損了五年，卻在將要破產(chǎn)之際迎來(lái)了王光興這位風(fēng)云人物。

王光興在1986年成為了?？诠揞^廠(chǎng)的廠(chǎng)長(zhǎng)，在那樣一個(gè)風(fēng)起云涌的時(shí)代，他通過(guò)大刀闊斧的企業(yè)改革，將這家瀕臨破產(chǎn)的廠(chǎng)商從水深火熱中拯救出來(lái)。如今，椰樹(shù)集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)飲料界十強(qiáng)企業(yè)，也是中國(guó)最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)值超40億。

椰樹(shù)集團(tuán)現(xiàn)在最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品就是椰汁，這款椰汁在市場(chǎng)上的評(píng)價(jià)極高，眾多網(wǎng)友表示自己沒(méi)有喝過(guò)比椰樹(shù)牌椰汁更好喝的。椰樹(shù)牌椰汁的口感也像包裝上宣傳的那樣：鮮榨、不添加香精和防腐劑。

椰樹(shù)的椰汁還曾登上國(guó)宴的門(mén)檻，這就說(shuō)明品質(zhì)是完全可以放心的。這一事件也增強(qiáng)了椰樹(shù)的競(jìng)爭(zhēng)力，如此高的品質(zhì)卻還是這么低的售價(jià)，直接卡斷了其他椰汁的營(yíng)銷(xiāo)渠道，讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法打破。

椰樹(shù)牌椰汁的底氣還來(lái)自于自己家的水油分離技術(shù)。要知道，椰子中是含有椰子油的，而且椰子油和椰汁互相混合難以分離。而椰樹(shù)自己特有的水油分離技術(shù)就解決了這一難題，而且這項(xiàng)技術(shù)早已申請(qǐng)了專(zhuān)利，就難江南大學(xué)的實(shí)驗(yàn)室也難以量化。這也保證了椰樹(shù)的椰汁在保證價(jià)格低廉的情況下仍然是鮮榨椰汁而不是椰漿。

這些底氣也都是王光興的眼界，如果當(dāng)時(shí)沒(méi)有研發(fā)出水油分離技術(shù)，就很容易讓椰樹(shù)牌的椰汁和市場(chǎng)上的椰汁所混淆，沒(méi)有較為特殊的競(jìng)爭(zhēng)力。而且王光興還設(shè)計(jì)出了椰汁這樣一言難盡的包裝，在一定程度上來(lái)講也是對(duì)產(chǎn)品的助益。

3. 椰樹(shù)迎接新挑戰(zhàn)

從椰樹(shù)開(kāi)通直播間就可以看出，這家老牌企業(yè)“慌了”。隨著短視頻興起和直播帶貨的席卷，線(xiàn)下的生意并不好做，眾多品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上。

在椰樹(shù)發(fā)布的財(cái)報(bào)上看，2021年比2020年增長(zhǎng)了16.8%，比2019年增長(zhǎng)7.71%，但事實(shí)是，椰樹(shù)集團(tuán)在過(guò)去十幾年來(lái)業(yè)績(jī)一直停滯不前。

數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)收為40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元，也就是說(shuō)近七年來(lái)營(yíng)收一直在40億的水平，可2020年我國(guó)的GDP是1013567億元。

2014年王光興提出的要在“十二五”期間（2011~2015年）達(dá)到60億元，“十三五”期間（2016~2020年）達(dá)到100億元，現(xiàn)在看來(lái)目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。

究其原因，就是椰樹(shù)集團(tuán)的盈利過(guò)度依賴(lài)一個(gè)大單品。說(shuō)起椰樹(shù)這個(gè)品牌，不是海南省的消費(fèi)者可能只知道椰汁這一款產(chǎn)品。但事實(shí)上，椰樹(shù)牌的蜂蜜菊花茶在海南省人盡皆知，而且有33年的歷史，僅僅比椰汁少1年；而因?yàn)檎哂绊懕黄雀拿摹皣樆鸩琛币苍缭?000年就全面上市了，這個(gè)時(shí)間比王老吉還要早，但是知道這些產(chǎn)品的人少之又少。

所以說(shuō)，除了椰汁這一款主打產(chǎn)品，椰樹(shù)完全可以在做好市場(chǎng)調(diào)研之后，將那些適合的產(chǎn)品推出來(lái)。即使效果不佳，但是還會(huì)有椰汁這個(gè)大單品做背書(shū)，而且也不會(huì)影響到椰汁的銷(xiāo)售額。

再就是椰樹(shù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)除了土味之外，缺乏線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。誰(shuí)能想到在如今電商火爆的時(shí)代下，椰樹(shù)竟然連自己的官方網(wǎng)店都沒(méi)有呢？直播也是在今年十月才開(kāi)始的，不過(guò)從現(xiàn)在的效果看來(lái)，后期如果能改變直播內(nèi)容或者更新形式的話(huà)，再次出圈也不是不可能。

還有在近幾年的市場(chǎng)上，添加椰汁的飲品也不斷增加，像之前火爆的生椰拿鐵就是一個(gè)很大的競(jìng)品。

最后

從椰樹(shù)的發(fā)展來(lái)看，雖然在土味的道路上漸行漸遠(yuǎn)，但這也不妨是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式。也許這些謎之操作，都是在背后設(shè)計(jì)好的。

不過(guò)有一說(shuō)一，椰樹(shù)的椰汁確實(shí)好喝！