泡泡瑪特作為“盲盒第一股”，自上市以來可以說備受市場關(guān)注。

自去年12月11日登陸港股以來，市值一度站上千億港元。但在今年2月登頂觸及107.337港元的最高價后，開始滑坡。10月29日，泡泡瑪特股價創(chuàng)歷史新低，距離最高點跌幅超過100%，報45.15港元。

不過，隨著近日一則關(guān)于泡泡瑪特三季度超預(yù)期運營數(shù)據(jù)的公布，直接刺激泡泡瑪特股價上漲15.15%，創(chuàng)近8個月來最大漲幅，引發(fā)市場激烈討論。

數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度泡泡瑪特整體零售收入實現(xiàn)同比75％-80％的增長。值得一提的是，這也是其上市后首次對外公布單季度財報數(shù)據(jù)。

眾所周知，在泡泡瑪特此前公布的財報中顯示，其營收增速均在放緩。三季度亮眼的運營數(shù)據(jù)究竟是如何創(chuàng)造的？而此次股價的上漲會是反彈的開始嗎？

營收同比增超預(yù)期，大娃“MOLLY”成銷售主力

回顧泡泡瑪特2021年的中期財報，營收達到17.73億元，同比增長116.8%；泡泡瑪特而在第三季度泡泡瑪特延續(xù)中期的增長態(tài)勢，同比增速超75%并超出市場預(yù)期，筆者認為主要歸結(jié)于渠道的拓展和完善。

2021年的中期財報中，泡泡瑪特在未來展望中提到，在后續(xù)過程中將致力擴展自身的渠道網(wǎng)絡(luò)，從而觸達更多的用戶。在過去的6-9月這三個月中，泡泡瑪特在渠道拓展方面取得了較大的突破。

泡泡瑪特在中國大陸新開35家線下門店，門店數(shù)量從2021年6月30日的215家增至2021年9月30日的250家。報告期內(nèi)，泡泡瑪特新開機器人商店210家，機器人商店數(shù)量從2021年6月30日的1477家增至2021年9月30日的1687家。

由于線下零售門店和機器人商店在數(shù)量上進一步地擴張，為泡泡瑪吸納了更多的用戶進行消費，反饋在營收方面，泡泡瑪特零售店錄得40%-45%的正增長；機器人商店錄得20%-25%的正增長。

而在線上以及其他方面，泡泡瑪特表現(xiàn)出強勁的增長力。抽盒機錄得130%-135%的正增長；電商平臺錄得125%-130%的正增長（其中天貓旗艦店錄得75%-80%的正增長、京東旗艦店錄得270%-275%的正增）；批發(fā)及其他渠道錄得125%-130%的正增長。

聚焦到線上各方面的具體動作，泡泡瑪特在8月新推出的MEGA珍藏系列400% SPACE MOLLY回歸系列取得不錯的成績。在天貓首次發(fā)售1.5萬件，開售1秒全部售罄。其后在京東以及抽盒機小程序等平臺陸續(xù)發(fā)售。8月14日的首屆國際潮流玩具線上展上，累計成交額達2520萬元，累計支付用戶數(shù)達到5萬，這些都助力泡泡瑪特在第三季實現(xiàn)增收。

但自今年以來，泡泡瑪特在二月創(chuàng)下新高后，股價呈下滑趨勢。事實上也證明著，被資本吹大的“盲盒”概念存在的不確定性。即便是近日暴漲了15%，但股價的可持續(xù)性仍然存疑。

回漲15%，是股價反彈“前兆”？

在上文中說到大娃“MOLLY”系列回歸在各平臺的發(fā)售為泡泡瑪特第三季度創(chuàng)下了不少的營收。事實上，也是市場看好這一IP發(fā)展的主要原因，但就長期來看，MOLLY會是泡泡瑪特的持續(xù)增長引擎嗎？

縱觀泡泡瑪特近幾年的營收，能夠發(fā)現(xiàn)營收和利潤在增長的背后，增速卻在放緩。2018年和2019年的營收分別為5.15億元和16.83億元，同比增速分別為225.5%和227.2%。2020年營收25.32億元，同比增長49.3%，增速明顯有所下降。

泡泡瑪特定義為潮玩企業(yè)，潮玩作為商業(yè)化的載體，玩具本身并不具備增值意義和強刺激性，“盲盒+IP”解決了增值和復(fù)購問題。

如今泡泡瑪特營收增速放緩和它自由IP的吸引力下降有一定的聯(lián)系。此前，泡泡瑪特依托于Molly和Dimoo兩大頭部IP玩轉(zhuǎn)盲盒市場，也深受消費者喜愛。后續(xù)，即便有新IP的推出卻依然難以超越，難以復(fù)制出下一個Molly。

此次“MOLLY”系列回歸雖是拉動了泡泡瑪特第三季度的營收，但要成為業(yè)績反轉(zhuǎn)的一大支撐點，或許還有點薄弱。

據(jù)今年中期報披露的會員人數(shù)，今年上半年累計注冊會員總數(shù)從2020年12月31日的740萬人增至1141.5萬人，會員貢獻銷售額占比91.8%。會員人數(shù)相較于去年雖是翻了一番，但對于面對Z世代人的潮玩領(lǐng)域，泡泡瑪特的會員數(shù)量其實并不算多。

這也就意味著，在這部分流量中，愿意為MOLLY買單的流量又縮小了范圍。消費者出于對大娃“Molly”新鮮熱度的追求，短期內(nèi)助力營收增長或許并不難，但是長期來看，要帶動MOLLY 商業(yè)價值的增長還有待考量。

而泡泡瑪特近年來不斷增加的門店數(shù)量，雖說會覆蓋更多的市場，挖掘更多新的用戶。自2021年以來，泡泡瑪特實行快速的擴張，新增63家線下零售店和336家機器人商店。

泡泡瑪特通過新增門店可以覆蓋到更多的Z世代用戶，但卻需要面臨成本的增長。據(jù)2021年的中期報顯示，今年上半年，泡泡瑪特成本支出，在雇員、商品運輸、門店租金等方面都增加了大幅開支。

那么，在門店、成本不斷增加的背景下，倘若現(xiàn)有IP的銷售不及預(yù)期，是很有可能影響企業(yè)本身凈利潤的。雖說投資者會關(guān)注一家企業(yè)在市場的滲透率、增速等，但凈利潤對于一個已經(jīng)有自身成熟運作模式的企業(yè)來講，也會是投資者關(guān)注的關(guān)鍵指標。

此外，值得注意的是，潮玩賽道上已經(jīng)聚集了越來越多的選手，泡泡瑪特不再唯一。如老玩家奧飛娛樂，新近崛起的52 TOYS、TOP TOY、十二棟文化等積極聯(lián)名，推出新的產(chǎn)品；52TOYS9月還獲得今年最大筆潮玩市場融資。

不過，在三季度運營數(shù)據(jù)公布后，包括國泰君安、西部證券、中信證券在內(nèi)的多家評級機構(gòu)均給予泡泡瑪特“推薦”“買入”評級。若泡泡瑪特能在“文化+IP”的運作模式上跑通，未來或許仍有值得期待的一天。

文|港股研究社（ganggushe）