停播6天后，8月1日下午，東方甄選自營產(chǎn)品店終于復(fù)播。 復(fù)播前，東方甄選自營產(chǎn)品店專門在抖音發(fā)了一條澄清視頻，視頻中，CEO孫東旭直言，“大可不必”擔(dān)心東方甄選和抖音的關(guān)系，“和平臺的溝通一直順暢”。 但不可否認(rèn)的是，在獨(dú)立APP上開啟首播后，東方甄選與平臺的關(guān)系已經(jīng)變得微妙——至少在外界看來如此。而在東方甄選高調(diào)在自營APP開啟連續(xù)三天8.5折促銷之后，兩者的關(guān)系恐怕就更為復(fù)雜了。 五六年前，類似的劇情曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上演過一輪，主角是拼多多和騰訊。 2017年下半年，拼多多開始將用戶從微信導(dǎo)入自家獨(dú)立APP，這被外界視作“拼多多在挖騰訊的墻角”。不過2018年上半年接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)，黃崢否認(rèn)了這種說法，“我們并沒有強(qiáng)推APP，更多是用戶主動的選擇?！? 他同時(shí)否認(rèn)的還有騰訊對拼多多的扶持，“我并不認(rèn)為騰訊扶持了拼多多，我們也被封過很多次。” 盡管黃崢嘴上極力撇清與微信的關(guān)系，否認(rèn)拼多多在微信里享受到了某些特權(quán)，但誰都知道拼多多的生長離不開微信流量的澆灌，拼多多也窮盡各種方法在微信里開采流量，最知名的就是“砍一刀”和“新文化運(yùn)動”。 與拼多多形成反差的是，東方甄選在回應(yīng)停播事件時(shí)，表現(xiàn)得頗為客氣，“我們一直非常感謝平臺對我們的支持”，“這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問題，觸犯了規(guī)則，我們會積極整改?！? 但手上的動作沒停。連續(xù)三天的85折大促結(jié)束后，東方甄選公布銷售額：1.1億元，并將促銷期延長2天至31日。 東方甄選有充分的理由做一款獨(dú)立APP：其主號東方甄選在抖音的銷售額正顯露出增長停滯、乃至下滑的態(tài)勢，營銷費(fèi)用卻在走高，自建獨(dú)立APP是解決這種困境的方式之一。 三天沖到1.1億元銷售額——超過東方甄選自營產(chǎn)品店此前一個(gè)月的銷售額，證明了獨(dú)立APP這條路行之有效。但需要指出，這一成績是建立在8.5折促銷的基礎(chǔ)上的。對東方甄選來說，眼下最迫切的其實(shí)不是將用戶從抖音導(dǎo)入獨(dú)立APP，而是仿效拼多多，一邊抱緊抖音大腿，一邊繼續(xù)在抖音生態(tài)里開采流量。 東方甄選之于抖音與拼多多之于微信，有諸多不同之處：后者具備穩(wěn)固的投資關(guān)系，前者只是單純的合作，關(guān)系更脆弱。 黃崢尚且說“我死了騰訊不會死，騰訊有千千萬萬個(gè)兒子”，東方甄選之于抖音的重要性就更要弱上幾分了。商家和平臺的博弈不會僅此一次，博弈的結(jié)果必然都是商家低頭，顯然于東方甄選而言，守住抖音這塊大本營才更為重要。 東方甄選與拼多多的另一顯著區(qū)別，是體量。拼多多早已成為平臺，東方甄選尚且只是品牌，但單從東方甄選推出獨(dú)立APP便能看出，作為前教育界大佬，俞敏洪勢必不甘心讓東方甄選只停留在直播帶貨公司這個(gè)量級。 以拼多多今日體量，尚不能損失微信這個(gè)流量之源，假使東方甄選未來能夠做大做強(qiáng)，抖音都是它無法失去的依靠。 東方甄選越想成為平臺級公司，就越不必急于另立門戶，在抖音的池子里挖掘出更多流量，才是東方甄選的頭等大事。 一 自東方甄選爆紅后，它常被拉來與交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)對比，但自建APP，讓俞敏洪和東方甄選的野心顯露無疑。 俞敏洪志在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，而不只是一家直播帶貨公司。近期東方甄選向文旅行業(yè)拓展，更證明了這一點(diǎn)。若以未來的大公司視之，做獨(dú)立APP就是東方甄選的必經(jīng)之路。 從抖音直播間通向大公司之路，東方甄選并無可參考的樣本。騰訊曾依仗流量優(yōu)勢，澆灌出了一眾互聯(lián)網(wǎng)公司，但抖音里至今沒長出一家互聯(lián)網(wǎng)大公司。 之所以如此，是抖音不能——移動互聯(lián)網(wǎng)盛宴早已接近尾聲，時(shí)代也不允許它再靠投資投出另一個(gè)自己，也是抖音不愿——投資之路被堵死后，將流量牢牢攥在手中，抖音的收益才能最大化。 如今東方甄選想成為抖音生態(tài)里飲到頭啖湯的公司，并不容易。抖音生態(tài)里沒有參照物，微信生態(tài)里倒是有許多，上文反復(fù)提及的拼多多就是例子。 將東方甄選與拼多多做類目，乍從體量上看，兩者就相去甚遠(yuǎn)，但若深究內(nèi)里，兩者的成長路徑卻有相似之處。 它們同樣從擁有豐沛流量的大平臺中生長出來，同樣或多或少受到了平臺的流量優(yōu)待。拼多多受到的流量優(yōu)待自不必說，東方甄選爆紅同樣少不了平臺背后助推。