江南春的分眾傳媒“跌落神壇”
編輯 | 于斌
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
如果說過去10年是梯媒的黃金時(shí)代，那么2020年就是這個(gè)行業(yè)的分水嶺。作為這個(gè)行業(yè)的絕對龍頭，分眾傳媒也在這一年經(jīng)歷了至暗時(shí)刻。
不過，這場疫情所帶來的，并非是分眾傳媒的首次危機(jī)。時(shí)針倒撥回到2003年，彼時(shí)非典來襲，分眾傳媒同樣遭到了重創(chuàng)。令人唏噓的是，若干年后，分眾傳媒依然在用同樣一種方式，再摔倒一次。因此，其目前正在經(jīng)歷的黑暗，也不過是昨日重現(xiàn)。
盡管其創(chuàng)始人江南春認(rèn)為，危機(jī)對有雄心的人永遠(yuǎn)是戰(zhàn)機(jī)。但是如果每次當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生巨變，都會讓分眾傳媒如身臨絕境，即便其有幸能夠絕處逢生，卻沒有人能夠保證，其永遠(yuǎn)如此幸運(yùn)。
股價(jià)大起大落，好資產(chǎn)的真與偽
如果不是2020年瑞幸涉嫌財(cái)務(wù)造假暴雷，可能很多人只會注意到分眾傳媒分布在電梯間的“洗腦式”廣告，卻很少有人注意到“悶聲賺大錢”廣告屏背后的分眾傳媒。
去年4月份初，美股上市公司瑞幸咖啡被做空機(jī)構(gòu)渾水質(zhì)疑財(cái)務(wù)造假的新聞甚囂塵上，隨后瑞幸自爆財(cái)務(wù)造假。與此同時(shí)，渾水發(fā)布的做空報(bào)告中也指控瑞幸咖啡虛增廣告收入，因此也將分眾傳媒扯出了大眾視線。要知道，瑞幸咖啡的廣告多數(shù)通過分眾傳媒在電梯間投放。
有媒體報(bào)道，分眾傳媒兩年時(shí)間，收了瑞幸咖啡4億廣告費(fèi)。盡管彼時(shí)分眾傳媒對外澄清，沒有配合瑞幸進(jìn)行財(cái)務(wù)造假，但是其依然難以阻擋投資者對分眾傳媒的質(zhì)疑態(tài)度，畢竟瑞幸咖啡是其大客戶，相互之間的關(guān)系千絲萬縷。消息爆出后，分眾傳媒也因此受到牽連，股價(jià)跌近5%。
分眾傳媒的股價(jià)下跌，除了受外部事件的影響外，從經(jīng)營上看，其實(shí)也早已埋雷。據(jù)分眾傳媒在2018年第二季度發(fā)布的財(cái)報(bào)，雖然彼時(shí)只是疊加行業(yè)景氣度下滑，公司的業(yè)績出現(xiàn)了大幅下跌。但是隨著競爭對手新潮傳媒的入局，其也開啟了媒體點(diǎn)位大幅擴(kuò)張的步伐。
只不過，盡管其媒體點(diǎn)位增長了近一倍，卻由于行業(yè)競爭加劇，疊加行業(yè)景氣度下滑，公司營業(yè)收入反而在2019年出現(xiàn)下滑。那時(shí)開始，人們就已經(jīng)開始質(zhì)疑，這個(gè)號稱行業(yè)龍頭的實(shí)力，到底有多少水分。
值得注意的是，這樣的質(zhì)疑之聲并非空穴來風(fēng)。數(shù)據(jù)顯示，2019年，分眾傳媒的收入為121.36億，同比下降16.60%；營業(yè)成本同比上漲 35.3%，其中，樓宇媒體的成本同比上漲了45.32%，影院媒體成本同比上漲了7.39%。
更為致命的是，2019年毛利率45.21%，較2018年的66.21%，下降了21個(gè)百分點(diǎn)。最后，2019年扣非凈利潤12.82億，同比下降74.49%！大踏步向前的同時(shí)，分眾傳媒的營收及利潤卻大幅下跌。因此分眾傳媒也不得不改弦易轍、節(jié)衣縮食。僅1年多的時(shí)間，其媒體點(diǎn)位縮減19.1萬個(gè)。與此同時(shí)，其員工優(yōu)化比例超過13%。這些時(shí)間，也讓這個(gè)獨(dú)角獸的尷尬境況，完全暴露出來。
彼時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士分析，分眾傳媒2018年大肆增加媒體點(diǎn)位的策略，并沒有帶來應(yīng)有的正向反饋，因此也被視為是無效的策略。而分眾傳媒這個(gè)人們眼中的好資產(chǎn)，也被無情的私下了不堪的底褲，是真是偽也眾說紛紜。
疫情沖擊、在線教育崩盤，元?dú)獯髠?/strong>
實(shí)際上，分眾傳媒的營收與股價(jià)經(jīng)歷大起大落，可謂加常便飯。有時(shí)甚至業(yè)績暴漲，股價(jià)卻一落千丈。例如，3.15期間，市場上流傳一則《關(guān)于教育部“雙減”試點(diǎn)工作座談會精神的情況匯報(bào)》的文件。該文件顯示，要做好培訓(xùn)廣告管理：中央和地方主流媒體、公共場所、居民區(qū)各類廣告牌和網(wǎng)絡(luò)平臺等，均不得刊登、播發(fā)線上線下培訓(xùn)廣告等。
接下來的半年發(fā)生了什么，相信大多數(shù)人都知道了，無數(shù)線下課外班、線上K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，不得不選擇關(guān)停整頓，甚至裁員轉(zhuǎn)型。由此帶來的，也是分眾傳媒這樣的廣告公司，一朝回到解放前。
相比電視廣告，電梯廣告是一種新型的廣告媒介。近年來，電梯廣告早已成為在線教育、培訓(xùn)公司投放品牌廣告的重要陣地。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年3月起，猿輔導(dǎo)與分眾傳媒合作，在一、二、三、四線城市均大規(guī)模鋪放了廣告，意圖在主流人群中引爆品牌。更有行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士爆料，猿輔導(dǎo)在2020年每季度約有3-4億元花在分眾傳媒的電梯廣告上。
值得一提的是，在電梯廣告上如此大手筆的大有人在。例如，同為在線教育的公司好未來、作業(yè)幫、掌門1對1、開課吧等也都是分眾傳媒的KA客戶。不過，正是這些在線教育平臺養(yǎng)肥了分眾傳媒，也在這些平臺在受到政策監(jiān)管后，讓分眾傳媒經(jīng)歷了冰火兩重天，瞬間從巔峰跌入谷底。
盡管2020年分眾傳媒的業(yè)績因?yàn)橐咔槎虝菏艿經(jīng)_擊，但是在當(dāng)年的二季度，分眾傳媒也把握住了疫情之后日用消費(fèi)品、在線教育等行業(yè)的市場機(jī)遇。因此得以“起死回生”，實(shí)現(xiàn)了樓宇媒體收入的回暖。
然而，正當(dāng)分眾傳媒因?yàn)檫@樣的好轉(zhuǎn)洋洋得意之時(shí)，教育部新政也隨之落地。分眾傳媒的業(yè)務(wù)也與其股價(jià)一起，高頻振蕩，短時(shí)難以穩(wěn)定。
3月底，分眾傳媒發(fā)布2020年業(yè)績快報(bào)和2021年一季度業(yè)績預(yù)報(bào)，顯示其凈利潤分別同比大增113.55%和3120.08%-3542.39%。對于投資者來說，這原本是一個(gè)重大利好。
誰料，因?yàn)榉婚g一個(gè)尚未被證實(shí)的傳言，廣告投放或?qū)⒊蔀楸O(jiān)管的重點(diǎn)之一，而導(dǎo)致其股價(jià)先行受挫，3月29日開盤，分眾傳媒股價(jià)直線跳水，盤中一度下跌9.8%，至當(dāng)日收盤最終收窄至6.24%。。隨后的半年多時(shí)間也證明，政策要變的傳聞，并非空穴來風(fēng)，甚至比傳言來得更快更加直接。
而隨著在線教育行業(yè)哀鴻遍野，分眾傳媒也再一次受到外部因素的牽連，甚至是牽一發(fā)而動(dòng)全身。值得注意的是，這也是分眾傳媒繼2020年新冠疫情的沖擊后，又一次面臨致命的打擊。
由此也不難看出，分眾傳媒的命運(yùn)，似乎從來都不是自己決定的，而是與客觀環(huán)境、以及其KA客戶唇亡齒寒。這也不難理解，為何分眾傳媒的股價(jià)經(jīng)常像是坐上過山車、忽高忽低了。
對手崛起，梯媒市場被蠶食殆盡
如果說過去的分眾傳媒，足以不可一世，甚至有壟斷梯媒行業(yè)的底氣。那么這幾年其競爭對手的崛起，已經(jīng)讓其地位受到空前威脅，甚至瓦解了其原本構(gòu)筑的行業(yè)壁壘。
值得一提的是，這家創(chuàng)業(yè)公司背后有多達(dá)十位上市公司股東，其中不乏明星財(cái)團(tuán)，比如百度、京東、歐普照明、天神娛樂董事長朱曄、紅星美凱龍董事長車建新等，更令人吃驚的是，短短兩年時(shí)間，新潮傳媒融資已經(jīng)超過60億。
據(jù)了解，雖然梯媒企業(yè)為數(shù)并不少，但是作為梯媒的后起之秀，新潮傳媒碰瓷分眾最為張狂。例如，2018年4月，一封標(biāo)題為《關(guān)于全面搶奪分眾億元級用戶的通知》在網(wǎng)上流傳。
隨后新潮大方承認(rèn)是自己公司的內(nèi)部政策，通過文章的內(nèi)容可以了解到，這是新潮傳媒的一次碰瓷營銷，更是一次公開的叫板。這個(gè)通知列舉了三項(xiàng)搶奪分眾億元級客戶的政策，激勵(lì)新潮業(yè)務(wù)人員及客戶與其簽單，明目張膽與分眾傳媒“搶客戶”。
結(jié)果表明，新潮傳媒此舉意在樹立行業(yè)第二的心智，這種“認(rèn)慫”式的營銷，十分奏效。要知道，分眾傳媒2018年?duì)I收為145.51億元，是新潮的14倍。2019年上半年，分眾傳媒的營收為57.17億元。相差懸殊的營收，讓新潮傳媒獲得了傳播聲量，更獲得了資本加持?！赣谝妼凇棺⒁獾剑鲁眰髅秸谝灾笖?shù)級增長的速度，實(shí)現(xiàn)對分眾傳媒的趕超。
對于梯媒行業(yè)的競爭，有網(wǎng)友調(diào)侃表示，這是千億行業(yè)的神仙打架。據(jù)了解，在分眾傳媒增長出現(xiàn)拐點(diǎn)的同時(shí)，新潮傳媒的增勢也十分兇猛。
新潮傳媒CEO張繼學(xué)曾這樣表示，"2016年，我們是老大的1/118；2017年，我們是老大的1/60；2018年，我們是老大的1/15；2019年，我們達(dá)到老大的1/6；2021年我們要挑戰(zhàn)100億營收。
「于見專欄」認(rèn)為，新潮如果2021年能達(dá)到100億營收，不過是分眾傳媒跌下神壇后的此消彼長，新潮傳媒超越龍頭梯媒分眾傳媒，也近在咫尺。據(jù)新潮傳媒官網(wǎng)介紹，其已經(jīng)在全國超過100個(gè)城市建立了分公司和超過80萬塊智慧廣告屏，其優(yōu)勢在于廣告覆蓋量和精準(zhǔn)客戶的推送率。
如果用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)來類別，分眾傳媒像是互聯(lián)網(wǎng)門戶時(shí)代的產(chǎn)品，而新潮傳媒則更像千人千面的自媒體平臺。因此，未來如果有一場決定勝負(fù)的戰(zhàn)爭，誰勝誰負(fù)一目了然。
結(jié)語
分眾傳媒跌落神壇，雖然是其內(nèi)外交困的各種原因使然，但是也是源于其商業(yè)模式的局限性。從其發(fā)展歷程不難看出，左右其命運(yùn)的，從來都不是創(chuàng)始人江南春的營銷鬼才，更不是內(nèi)部的精兵強(qiáng)將，而是外部復(fù)雜的市場環(huán)境與這個(gè)多變的世界。
當(dāng)分眾傳媒把命運(yùn)交給了時(shí)代大勢、客觀環(huán)境、大客戶，其未來還會遇到什么的挫折，實(shí)在難以料定?？梢源_定的是，江南春創(chuàng)業(yè)之初選擇的就是一條崎嶇不平的道路，所以也注定無法讓分眾傳媒過上安穩(wěn)日子。
而倘若分眾傳媒其無法適應(yīng)這種不確定性，更不能在外界環(huán)境發(fā)生變化時(shí)敏捷轉(zhuǎn)身，恐怕等待分眾傳媒的，也是光芒散盡之后的山雨欲來。
