系統(tǒng)創(chuàng)新，

是餐飲品牌破局的必修課。

湘小籠為什么這么火？湘小籠從選賽道到選品，從品牌命名到品類命名，從口號創(chuàng)意到符號設(shè)計，從VI到IP形象打造的核心方法與項目成果。

品類賽道

小籠包是具有萬店基因的品類

也是國內(nèi)唯一一個南北通吃的包點品類

光北京就有五千余家，但多數(shù)為夫妻店

是典型的“大品類、小品牌”

如果說，拉面是面館賽道頭部品類，那小籠包就是包點品類中的尖子生。理由有以下五點：

需求：兼?zhèn)淇觳团c小吃屬性，夠剛需；

頻次：滿足一日三餐甚至四餐的需求；

客單價：比大包子高出一大截；

銷售方式：堂食、外帶、外賣均無短板；

競爭格局：還沒有成氣候的小籠包品牌；

更重要的是，美贊&餐實邦在面點賽道深耕多年，在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)培訓(xùn)、供應(yīng)鏈、品牌加盟上具備相對優(yōu)勢。

但傳統(tǒng)杭州小籠包的產(chǎn)品架構(gòu)，也有短板。最大的矛盾是：渠道以社區(qū)為主，流動人口少，營業(yè)額完全靠高頻復(fù)購，但單一品類再好吃，過于高頻也容易吃膩。

湘小籠為什么這么火？因此，湘小籠的品類策略，是以小籠包為流量入口，進(jìn)而打造“一日四餐”的小型食堂為更大目標(biāo)。

品牌命名：湘小籠

品牌名與品類及特性關(guān)聯(lián)性越巧妙，

顧客指名購買的動機就越強烈，

品牌就越容易搶占心智。

湘小籠為什么這么火？湘小籠，顧名思義，品類是小籠包，特性是湖南口味。湘小籠的第一聯(lián)想，就是區(qū)域代表品牌?？梢岳M(jìn)品牌與顧客之間的心理距離，

的確，在湖南，還有什么小籠包的品牌名比“湘小籠”更懂湖南市場呢？湘小籠這個名字一亮相，新的小籠包品牌想在湖南區(qū)域大干一場，就得掂量掂量自己的品牌名夠不夠份量了。如果湖南有一個小籠包行業(yè)協(xié)會，湘小籠這個名字就非常具有“老大氣質(zhì)”。

可能大家會有疑惑，為什么選擇一個區(qū)域性很強的名字呢？這要回到命名背后我們對新品牌的終局思考

湘小籠為什么這么火？命名之初，我們提出小籠包賽道的三種可能性：一是做杭州小籠包的升級版；二是做沒有區(qū)域標(biāo)簽的小籠包品牌；三則是聚焦湖南市場。

事實上，正如蘭州沒有拉面，杭州也沒有小籠包，杭州小籠包的“原籍”在浙江嵊（shèng）州，“假戶口”就意味著沒有“根”，品牌就不能自圓其說，這是杭州小籠包“升級版”的硬傷。剩下兩條路徑，我們對比發(fā)現(xiàn)，由于我們在區(qū)域內(nèi)深耕多年，具備“品類封殺”的相對優(yōu)勢，更重要的是小籠包品類在區(qū)域內(nèi)的下沉市場仍有足夠的發(fā)展空間。

只有“實至”才能“名歸”。湘小籠為什么這么火？湘小籠邀請著名湘點大師汪石良先生擔(dān)任湘小籠首席產(chǎn)品官，為湘式小籠包的創(chuàng)新提供技術(shù)保障。

原點人群：年輕家庭

早餐的消費主力是誰？是年輕家庭；

影響早餐決策的是誰？是兒童；

更強消費能力的是誰？是兒童與年輕女性。

毫無疑問，近二十年中國最大的變化是城鎮(zhèn)化，“年輕家庭”成為城市消費主力，這一消費群體最顯著的特征是基數(shù)大、消費能力強。

其中兒童又是早餐消費的決策者，一旦與其建立聯(lián)接，將長時間影響全家的早餐甚至四餐的消費習(xí)慣。當(dāng)然，偏感性消費的年輕媽媽，消費能力強，也是需要重點關(guān)注的原點人群。

湘小籠為什么這么火？“更受年輕家庭歡迎的小籠包品牌”，是湘小籠從一開始就十分篤定的策略。這不僅僅是PPT中的一句口號，我們的品類名、產(chǎn)品架構(gòu)、廣告口號、標(biāo)志、品牌IP、文案風(fēng)格等等方面都將圍繞原點人群展開設(shè)計。

品類命名：雜糧鮮肉小籠包

在品牌初創(chuàng)期，知名度欠缺的情況下，

品類名的銷售力往往大于品牌名。

因為顧客一開始最關(guān)心的不是你的品牌名或口號，而是你提供的品類是否滿足了他的潛在需求。這也是為什么很多夫妻小店招牌上只放品類名就能賣貨的原因。

不過，隨著品類競爭的加劇，餐飲品牌在選擇品類賽道時，無論走老路還是攀新枝都很難出頭，只有那些基于需求的品類創(chuàng)新才是正道。

湘小籠的品類創(chuàng)新實踐：

湘小籠為什么這么火？雜糧鮮肉小籠包，一個品類名，突顯了兩種核心食材，洞察到三個行業(yè)痛點，滿足了更廣泛的市場需求。

品牌口號：鮮肉現(xiàn)剁就是香

顧客認(rèn)不認(rèn)；

員工用不用；

對手恨不恨；

受眾傳不傳。

前三點是江南春在《搶占心智》一書中，檢驗廣告口號的方法。第四點應(yīng)該是其他人在此基礎(chǔ)上做了補充。其中，“顧客認(rèn)不認(rèn)”最為關(guān)鍵。

“雜糧”與“鮮肉”是湘小籠的利益承諾，那能不能立馬被驗證呢？雜糧，谷色谷香，當(dāng)然能立馬被驗證，但被面皮包裹的肉夠不夠“鮮”，就有難度了。

這時，就輪到我們的超級道具——剁肉機器人上場了。除了幫助經(jīng)營者降低勞動強度、減少用工成本外，更是通過“鮮肉現(xiàn)剁”消除了消費者對肉餡品質(zhì)的顧慮。

于是，湘小籠“鮮肉現(xiàn)剁就是香”的廣告口號呼之欲出。

核心食材“肉”，關(guān)鍵痛點“鮮”，特色工藝“剁”，嗅覺記憶“香”，四個實詞，讓原本不易感知的變成眼見為實。

品牌符號：腮紅寶寶

每一個品類背后，

都藏有一個最具代表性的符號，

讓品牌與這個符號聯(lián)姻，

有利于品牌成為品類代表。

湘小籠為什么這么火？湘小籠用對小籠包品類進(jìn)行了符號化翻譯。擬人化的小籠包形象，不僅搶占了品類中最具代表性的符號，更是有利于與原點人群建立高效聯(lián)接，實現(xiàn)品牌的人格化塑造。

在執(zhí)行層面，每一個細(xì)節(jié)也都反復(fù)推敲。

舉例：

為什么要強化腮紅？

符號創(chuàng)意：；

符號原理：“紅點”極具“進(jìn)攻性”。比如，我們經(jīng)?？吹降募t綠燈、APP信息提示、報警器等，都選擇“紅點”來表達(dá)提示甚至警示的作用。

為什么是黑色粗邊？

符號創(chuàng)意：強化小籠包造型；

符號原理：讓標(biāo)志擁有更強的“領(lǐng)地意識”，清晰的邊界感讓品牌更具識別性。

為什么是黃色？

符號創(chuàng)意：雜糧黃，源于招牌產(chǎn)品色；（湘小籠可能是為數(shù)不多先有品牌色，再指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)的品牌。）

符號原理：黃色刺激食欲，傳達(dá)率高。

新標(biāo)志設(shè)計出來，該如何評估其價值？最簡單粗暴的方法，是你拋開品牌的光環(huán)，把它扔進(jìn)海量競品中去，最好是擱在不起眼的角落。如果掃上一眼就被它吸引，說明這個品牌哪怕它選址偏一點，廣告投放少一點，同樣不影響它的吸睛能力。如果你不但被吸引，而且知道它屬于哪個品類，會獲得哪部分人群的青睞，那么這個符號就更價值了。

在視頻端，腮紅寶寶的穿透力同樣霸道。

品牌IP：腮紅寶寶

把人格化品牌的打法，

降維運用到小籠包賽道，

是湘小籠營銷最大的創(chuàng)新之處。

關(guān)鍵接觸點：餐具包裝

湘小籠為什么這么火？在核心接觸點——餐具的設(shè)計上，大量選用“肉嘟嘟”的器皿，柔和的視覺與觸覺體驗，讓人心生愉悅。

品牌現(xiàn)狀：首年百店

截至目前，湘小籠簽約門店數(shù)量已突破120家，除湖南區(qū)域外，湘小籠在江西、湖北、貴州均有門店布局。

湘小籠的初心，是做新時代的餐飲品牌。從創(chuàng)建之初，我們就在思考——一家怎樣的小型餐飲店，才能使人心生愉悅？

極致的體驗，在美食之內(nèi)，也在美食之外。在湘小籠，遇見美味，遇見快樂。