“Carl Mertens將定位于超高端的‘奢侈品’。”

作者：蘇打

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

一個(gè)是高端蜂窩鍋“全球銷冠”，一個(gè)是德國(guó)廚具“百年老店”。

近日，德國(guó)康巴赫正式宣布，已完成對(duì)德國(guó)百年廚具品牌CarlMertens的全面收購(gòu)。12月23日，雙方通過北京-索林國(guó)際視頻連線方式完成此次公開收購(gòu)簽約。

天眼查App顯示，康巴赫品牌所屬公司為浙江巴赫廚具有限公司，法定代表人為周和平，同時(shí)任職公司CEO。

周和平透露，此次收購(gòu)涉及并購(gòu)Carl Mertens的全部有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)，包括后者的廠房、設(shè)備、商標(biāo)，及其分布于德國(guó)、歐洲和全球的銷售網(wǎng)絡(luò)等，并非簡(jiǎn)單地“收購(gòu)中國(guó)代理權(quán)”。

此次收購(gòu)?fù)瓿珊?，康巴赫將正式進(jìn)入“雙品牌”驅(qū)動(dòng)的全球廚具戰(zhàn)略階段。未來(lái)，康巴赫和CarlMertens將各自作為獨(dú)立品牌并行運(yùn)作。

但運(yùn)營(yíng)方面，周和平表示，兩個(gè)品牌仍“有所區(qū)別”——前者仍指向打造高端蜂窩不粘鍋品牌，后者則繼續(xù)維持廚具領(lǐng)域的“超高端品牌”形象，定位廚具中的“奢侈品”。并將投入“兩個(gè)團(tuán)隊(duì)和兩班人馬”進(jìn)行運(yùn)作。

來(lái)自康巴赫的數(shù)據(jù)顯示，自2017年開始，其已連續(xù)3年位居天貓“炒鍋品類銷量”榜首；2019年，全年銷售額較2018年的2億多元暴增至8億元。2020年“雙11”，其首批預(yù)售僅用20分鐘便逼平2019年“雙11”全天銷量。今年上半年的銷售額已突破6億元。

周和平稱，此次收購(gòu)醞釀已久。早在2009年，康巴赫便已與Car Mertens開始在“不粘”工藝上進(jìn)行合作，迄今已10余年。后者于1919年在德國(guó)“廚具之都”索林根創(chuàng)立，以不銹鋼廚具聞名，擁有諸多皇室及迪拜帆船酒店等高端客戶。

填補(bǔ)高端空缺

自2017年決定將渠道中心轉(zhuǎn)移至線上后，2018年至今的3年間，康巴赫的銷量每年都在以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

康巴赫方面透露，2019年，其蜂窩不粘鍋的銷量同比2018年增長(zhǎng)336%。同年“雙11”，開售1小時(shí)后其銷售額便已破千萬(wàn)，當(dāng)日總銷量高達(dá)2867萬(wàn)元，銷出93353件產(chǎn)品，取得炒鍋類目下單品銷售額、店鋪銷售額雙料第一，同時(shí)包攬廚房烹飪用具單品銷售額前3名。

“今年‘雙11’期間，僅11月1日第一輪售賣，康巴赫便突破1.3億銷售額，成為天貓類目雙11、類目單品、類目單店、鍋具品牌及鍋具行業(yè)多個(gè)冠軍?！笨蛋秃諔?zhàn)略規(guī)劃部總監(jiān)洪寅義表示，此后，11.11的第二輪售賣中，其總成交額率先突破1.88億，同比去年爆增600%。

洪寅義對(duì)《財(cái)經(jīng)涂鴉》表示，按照當(dāng)前出口統(tǒng)計(jì)口徑，廚具市場(chǎng)的全球市場(chǎng)容量約200億左右，其中，鍋具的整體市場(chǎng)規(guī)模約在50億上下。但此前，國(guó)內(nèi)鍋具品類的客單價(jià)一直處于較低線，平均售價(jià)并不高。

“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍舊缺乏德國(guó)原裝進(jìn)口品牌的充盈，這樣一個(gè)市場(chǎng)空間是存在的。比如國(guó)內(nèi)認(rèn)知度較高的高端鍋具品牌雙立人，也是一個(gè)中國(guó)生產(chǎn)的德國(guó)品牌?！焙橐x進(jìn)一步解釋道。

康巴赫稱，其品牌“擁有Carl Mertens的基因”。此前，Carl Mertens曾有一款刀具，因采用古老的蝕刻工藝，能實(shí)現(xiàn)刀具裁切食材的“不粘”。10多年前，康巴赫在最初發(fā)覺該工藝后隨即與其達(dá)成合作后，通過對(duì)蝕刻工藝的技術(shù)遷移，首次將該“不粘”的工藝運(yùn)用在鍋具研發(fā)上，“徹底解決了傳統(tǒng)不粘鍋涂層易脫落的世界性難題”。

盡管Carl Mertens對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言是一個(gè)相對(duì)較新的品牌，但洪寅義透露，康巴赫已有計(jì)劃將其作為一個(gè)超高端品牌“慢慢培育起來(lái)”，充實(shí)其全球戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略布局。

“Carl Mertens的頂級(jí)制刀工藝可以豐富康巴赫的刀具產(chǎn)品線，而康巴赫在鍋具上的技術(shù)創(chuàng)新能夠幫助Carl Mertens完善在鍋具的品類拓展，兩個(gè)品牌可以形成技術(shù)互補(bǔ)?！焙橐x表示。

據(jù)悉，此番收購(gòu)?fù)瓿珊螅蛋秃諏⒏M(jìn)一步夯實(shí)其在全球鍋具市場(chǎng)中的產(chǎn)品矩陣，利用雙品牌布局占據(jù)全球鍋具的中高端和高端市場(chǎng)。

雙品牌戰(zhàn)略并行

據(jù)周和平透露，目前康巴赫的研發(fā)團(tuán)隊(duì)仍舊以德國(guó)為主，“沒去動(dòng)他們”。而未來(lái)，研發(fā)將切換至“雙模式”運(yùn)作，德國(guó)和中國(guó)各自有獨(dú)立的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和銷售。

“和其他跨國(guó)公司是一樣，未來(lái)康巴赫也必須要建立中國(guó)本土的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)榧夹g(shù)再先進(jìn)也要接地氣。如果想知道中國(guó)的消費(fèi)者真正需要什么，前端的研究部門不可或缺?！崩锼箲?zhàn)略定位咨詢高級(jí)分析師、康巴赫專職顧問王人鳳在接受采訪時(shí)進(jìn)一步補(bǔ)充道。

按照康巴赫的規(guī)劃，被收購(gòu)后的Carl Mertens將定位于鍋具中的“奢侈品”。在周和平的描述中，康巴赫定位于高端品牌，而作為“超高端”的Carl Mertens，未來(lái)將由“兩個(gè)團(tuán)隊(duì)、兩班人馬”，在策略上區(qū)別運(yùn)作，“例如，勞斯萊斯的銷售團(tuán)隊(duì)和寶馬的銷售團(tuán)隊(duì)是分離的。因此，從公司內(nèi)部來(lái)講，Carl Mertens將有全新的團(tuán)隊(duì)，向超高端或者帶有奢侈屬性的品類去運(yùn)營(yíng)?！?/p>

與此同時(shí)，鑒于鍋具是Carl Mertens的“短板”，未來(lái)，康巴赫亦將協(xié)助其在鍋具市場(chǎng)進(jìn)行布局，實(shí)現(xiàn)雙品牌的相互取長(zhǎng)補(bǔ)短。

盡管在品牌上區(qū)別運(yùn)營(yíng)，但Carl Mertens的原有品類和技術(shù)，將盡可能地反哺康巴赫整體品類的拓展。

“我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)中，還有有一個(gè)品類擁有巨大空間，就是餐具。而這是CarlMertens的強(qiáng)項(xiàng)，今后，它作為新品牌在餐具方面的布局完全可以發(fā)揮主力作用。”周和平表示，康巴赫目前的強(qiáng)項(xiàng)是炒鍋，未來(lái)可能會(huì)加強(qiáng)在煎、湯、炒、蒸、煎鍋、湯鍋、炒鍋、蒸鍋整個(gè)鍋具市場(chǎng)的布局。

他認(rèn)為，Carl Mertens的“不粘”技術(shù)在煎、湯、炒、蒸等功能上均可延伸，這些功能今后也將產(chǎn)生更多需求，“刀具都已經(jīng)用到蝕刻工藝了，說明湯鍋、奶鍋都可以用到，只要涉及涂層的品類都可以嵌入”。

洪寅義則預(yù)期，“Carl Mertens的刀具、餐具以及其他一些細(xì)分品類的技術(shù)、工藝都會(huì)被借鑒到康巴赫品牌中”，不一定完全延用，因?yàn)閲?guó)內(nèi)生產(chǎn)和純德國(guó)進(jìn)口有所區(qū)別，但技術(shù)上已到會(huì)有延續(xù)。

在談及康巴赫的整體戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，周和平透露，其內(nèi)部的計(jì)劃是“一個(gè)品類、一個(gè)品類逐步拉起來(lái)”，而非一次把所有的產(chǎn)品同時(shí)納入生產(chǎn)計(jì)劃。2020年，其品類拓展將在煎、湯、炒、蒸等功能方面逐步展現(xiàn)和釋放，并“根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)以及自身的能力”調(diào)節(jié)進(jìn)度。

供應(yīng)鏈將同步全球化

據(jù)歐睿信息咨詢（上海）有限公司截至2020年5月份完成的調(diào)研顯示，按2019年銷量計(jì)，“高端蜂窩不粘鍋”品牌是指主流蜂窩不粘鍋產(chǎn)品的建議零售價(jià)在299元以上的品牌。蜂窩不粘鍋是指應(yīng)用蜂窩不粘技術(shù)制作的新型不粘鍋，利用蝕刻工藝在鍋壁內(nèi)蝕刻出凹凸紋理，解決不粘鍋涂層脫落的問題，實(shí)現(xiàn)隔離涂層物理不粘。

該調(diào)研還顯示，過去10年，全球高端蜂窩鍋品牌每出售10口蜂窩不粘鍋，其中就有8口來(lái)自康巴赫。

據(jù)王人鳳透露，由于康巴赫品牌屬蜂窩鍋品類，而蜂窩鍋又屬炒鍋的細(xì)分的類目，因此，接下來(lái)的第一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)“仍然是成為炒鍋類目第一名”。至于作為新品牌的Carl Mertens“究竟如何進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)”，他認(rèn)為，可以預(yù)判和定論的是，未來(lái)整個(gè)康巴赫的全系產(chǎn)品“在線上的占比將會(huì)降低”。

“收購(gòu)之前的已有規(guī)劃中，線下市場(chǎng)是下一步必須要攻克的。此前，線下難入的一個(gè)原因是渠道特性所致——線下渠道更認(rèn)大品牌、老品牌和知名度高的品牌。而目前，隨著康巴赫的知名度不斷躍升，其線下渠道的拓展也將較之前更順利?！?/p>

據(jù)此前康巴赫公布的信息顯示，其線下渠道已進(jìn)駐盒馬X會(huì)員店、Costco、山姆、永輝等超市賣場(chǎng)，并躋身盒馬引入的3個(gè)高端炊具品牌（另外兩品牌為雙立人和唐寧）。

基于此，Carl Mertens品牌進(jìn)入中國(guó)后，在渠道方面或?qū)⒏诐B透至線下市場(chǎng)。同時(shí)，由于其“超高端”的特性，線下渠道在品牌知名度考量上對(duì)其也更易接受。

除技術(shù)和渠道外，周和平在接受采訪時(shí)還透露，未來(lái)，康巴赫的供應(yīng)鏈也將逐步實(shí)現(xiàn)全球化布局”。

“實(shí)際上，我們很早就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈的變遷趨勢(shì)?？蛋秃者€小的時(shí)候，我們可能認(rèn)為整個(gè)供應(yīng)鏈在浙江。當(dāng)銷售起量后，我們發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈和供應(yīng)商也可能來(lái)自全國(guó)。而如今，收購(gòu)?fù)瓿珊?，我們又發(fā)現(xiàn)，康巴赫加Carl Mertens的供應(yīng)鏈應(yīng)該全球布局的，包括CarlMertens所在的歐洲，甚至一部分供應(yīng)鏈可以布到東南亞?！?/p>

周和平認(rèn)為，此次收購(gòu)Carl Mertens為康巴赫帶來(lái)的最大變化之一，就是“不光銷售要全球化，整個(gè)供應(yīng)鏈未來(lái)要的全球化?！币?yàn)?，中?guó)的供應(yīng)鏈可能在某些方面有優(yōu)勢(shì)，但全球化的供應(yīng)鏈能夠調(diào)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)資源顯然更加巨大。

他還提及，未來(lái)中國(guó)的廚具市場(chǎng)有兩個(gè)機(jī)遇：渠道機(jī)遇和品牌機(jī)遇。

伴隨網(wǎng)絡(luò)滲透度的不斷提升，新的渠道和新的業(yè)態(tài)將不斷涌現(xiàn)，同時(shí)，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的人群消費(fèi)力開始凸顯，令許多新品牌有機(jī)會(huì)嶄露頭角。甚至，因?yàn)樾碌男枨螽a(chǎn)生，很多新品類也將具備更多創(chuàng)造空間。

在被問及未來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)時(shí)，周和平表示，智能化和更健康是未來(lái)康巴赫將持續(xù)關(guān)注的兩個(gè)方面。其中，“健康”作為其核心特點(diǎn)，將繼續(xù)加大研發(fā)投入占比，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)和迭代。目前，其蜂窩不粘鍋已迭代至第四代，第五代產(chǎn)品也正在計(jì)劃推出中。

智能化方面，他坦言，雖然目前也在追求，但“中國(guó)消費(fèi)者目前的炒菜習(xí)慣仍舊沒有改變，還是喜歡掂鍋、爆炒的感覺，這方面和其他國(guó)家是有差別的，所以中式餐具中蒸和烤的品類比較少?！?/p>

王人鳳則表示，炒鍋之外的一些品類，未來(lái)可能會(huì)采用智能化設(shè)計(jì)，“比如蒸箱電器、開關(guān)等，均可實(shí)現(xiàn)采用智能技術(shù)?？蛋秃盏募夹g(shù)研發(fā)不會(huì)只瞄定在炒鍋上，其他品類還有很多文章可以做。”