編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

“我的眼睛就是尺，都不用看回放了?！?月5日晚，冬奧賽場外超級頂流王濛的一番風(fēng)趣的解說，讓人們再次對這個“橫空出世”的超級解說員印象深刻，更記住了背后的平臺咪咕視頻。

據(jù)了解，王濛是一位退役運動員，也是我國短道速滑歷史上第一個冬奧會“三冠王”。冬奧會期間，其作為咪咕視頻冬奧會解說嘉賓，與前央視支持人、體育評論員黃健翔搭檔，用獨樹一幟的解說風(fēng)格，既體現(xiàn)了其解說的專業(yè)性、也體現(xiàn)了其趣味性，因此也順勢成為了超級頂流，冬奧期間的熱度，甚至僅次于谷愛凌。

王濛帶火了咪咕視頻，背后的中國移動，也在資本市場迎來大豐收。據(jù)了解，回歸A股后不久的中國移動，原本股價表現(xiàn)平平，2月9日，卻迎來漲停，當(dāng)日增加市值約1300億人民幣；次日，其股價更是達到了68.4元/股，創(chuàng)下上市以來新高。

不過，正所謂物極必反，萬億市值的巨無霸漲停，是市場上極為罕見的。在咪咕視頻讓中國移動在股市扶搖直上，一時之間成為現(xiàn)象級事件的同時，也引發(fā)了無數(shù)人對其在冬奧結(jié)束后，如何應(yīng)對關(guān)注高潮退去的殘酷現(xiàn)實。

冬奧熱潮褪去后，咪咕視頻重回尷尬

王濛有多吸睛？在短道速滑混合團體接力決賽現(xiàn)場，官方宣布成績之前，王濛宣布中國隊以微弱的優(yōu)勢獲得冬奧會首枚金牌，結(jié)果也如他所料。王濛也因為其“神預(yù)言”而圈粉無數(shù)。

隨著王濛的出圈，咪咕視頻，也迎來了久違的春天。冬奧期間，有數(shù)據(jù)顯示，在微博#王濛解說#的話題中，已有數(shù)十億閱讀次數(shù)，數(shù)十萬次的討論。而流量的最大受益者，則是王濛所在的轉(zhuǎn)播平臺咪咕視頻。

據(jù)統(tǒng)計，其平臺上王濛與名嘴黃健翔解說的短道速滑比賽回放播放量也水漲船高，達到7300萬次之多，不少網(wǎng)友在該視頻下方評論：“特地下載咪咕，就為了王濛”。

自然，咪咕視頻的下載量也大幅飆升，日活用戶獲得近10倍增長。不過，眾所周知，人們對于體育的熱情，源于各種賽事，但是因為賽事不是天天有，也注定了人們的熱情也如同賽事的舉辦時間一樣，有一定的周期性。

例如，曾經(jīng)風(fēng)靡全網(wǎng)的籃球論壇虎撲，早已顯得落寞凋零。甚至是曾經(jīng)有多熱血，如今就有多冷清。而這也與互聯(lián)網(wǎng)平臺，從始至終不僅注重用戶數(shù)量，更注重用戶的活躍度與粘性背道而馳。

很顯然，這也是咪咕視頻現(xiàn)在的困局。冬奧賽事雖然拉升了咪咕視頻的下載量，但是卻在賽事結(jié)束后，面臨大量用戶卸載、清理內(nèi)存的現(xiàn)實問題。究其原因，也是多方面的。

首先，目前國內(nèi)的視頻平臺，首屈一指的便是愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻（簡稱愛優(yōu)騰），都有著豐富的版權(quán)內(nèi)容，也有數(shù)億量級的用戶。而咪咕視頻與這類平臺相比，卻沒有太大競爭力。

例如，在品牌知名度與影響力上，愛優(yōu)騰背靠的是BAT互聯(lián)網(wǎng)大廠，而咪咕音樂背后卻是相對傳統(tǒng)的企業(yè)中國移動。因此，相比而言，咪咕更缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因、也缺少更具優(yōu)勢的品牌宣傳渠道。

早年，中國移動布局的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“飛信”，也因微信的出現(xiàn)，而半路折戟。隨后推出的咪咕音樂，也同樣遭遇互聯(lián)網(wǎng)巨頭的夾擊，不慍不火。

要知道，咪咕音樂當(dāng)時是總注資104億元的中國移動咪咕文化科技有限公司旗下專業(yè)公司。據(jù)介紹，其定位是經(jīng)營以音樂為載體的新媒體業(yè)務(wù)，服務(wù)近10億中國移動用戶，實際上在智能手機行業(yè)發(fā)展如日中天之時，咪咕音樂也鮮有存在感。

反觀咪咕視頻的尷尬，與咪咕音樂如出一轍。對大多數(shù)經(jīng)常觀看視頻的互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，或許已經(jīng)是愛優(yōu)騰某一家的會員。因此，即便因為需要觀看冬奧會賽事，也不會購買咪咕的會員。原因很現(xiàn)實，也很殘酷。

因為有用戶表示，在追某一些特定的劇或是綜藝，而咪咕視頻上卻沒有。也有人表示，某些影視資源只能在自己購買的平臺上看。因此，看完冬奧會后，咪咕視頻在手機里就顯得有些“多余”。

實際上，視頻平臺很多時候也會成為媒體從業(yè)者的聚集體，因為那里有豐富的視頻素材。不過，從業(yè)者也表示，咪咕視頻上有的視頻素材，“愛優(yōu)騰”中都有，B站也有不少內(nèi)容。

因此，愿意為咪咕視頻會員買單的用戶可謂少之又少，而其平臺的差異化內(nèi)容，就是拿到各種賽事直播權(quán)的直播內(nèi)容，也許只有這類用戶，會因為持續(xù)的觀賽需要，才會長期為咪咕視頻的服務(wù)付費。

這也不難理解，為何冬奧會熱度消退的同時，咪咕音樂的尷尬也再度出現(xiàn)了。在冬奧之前，咪咕視頻無人問津，冬奧會開幕后，流量暴漲。實際上，這樣如過山車一般的用戶數(shù)據(jù)漲跌，是咪咕音樂的常態(tài)，在其布局體育內(nèi)容賽道時，或許就早已注定。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯開幕式當(dāng)天，咪咕視頻的日活躍用戶數(shù)突破1200萬，日新增用戶突破1000萬，6月活躍人數(shù)增長率超過90%；而世界杯結(jié)束后，咪咕視頻日活滲透率甚至從1.7%一度下降到0.6%。

2021年7月，東京奧運會期間，咪咕視頻月活躍用戶3600萬，環(huán)比增長14.55%。東京奧運會結(jié)束后，咪咕視頻9月用戶驟降32.28%，僅剩2500萬。

這也不得不令人擔(dān)憂，咪咕視頻的創(chuàng)收能力，是否能夠抵上其賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)費用及運營成本。

押注體育內(nèi)容賽道，咪咕視頻的變現(xiàn)之困

大型賽事的周期性，讓咪咕視頻的平臺關(guān)注度也起伏不定。因此，咪咕的差異化內(nèi)容，固然為其帶來了短期的流量暴漲，但是卻也同時限制了其商業(yè)層面的想象力。

眾所周知，絕大多數(shù)用戶真正在乎的是比賽，是內(nèi)容，而不是比賽在哪個平臺轉(zhuǎn)播。在這個信息爆炸、內(nèi)容為王的時代，如果流媒體平臺做不到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)性，其結(jié)局可想而知。

圖源：咪咕體育微博

而且，從行業(yè)大盤來看，內(nèi)容平臺近年的發(fā)展并不樂觀。據(jù)了解，愛奇藝僅在內(nèi)容版權(quán)方面的支出，就已累計虧損數(shù)百億，資產(chǎn)負債率更是居高不下。以2021年為例，愛奇藝的訂閱會員僅比2020年增長了60萬，達到了1.036億，增幅不到1%。

如此的增速，似乎也意味著，內(nèi)容賽道已經(jīng)漸漸顯露出瓶頸。相比騰訊會員數(shù)保持兩位數(shù)的增長，根本原因是國家限制飯圈文化的政策落地，其過去紅火的選秀節(jié)目首當(dāng)其沖。加上受疫情等外部環(huán)境的影響，愛奇藝自制內(nèi)容的成本與周期不可控，從而導(dǎo)致內(nèi)容更新的可持續(xù)性無法保障。

通過上述分析不難看出，咪咕視頻的問題與愛奇藝的現(xiàn)狀十分相似，甚至對比之下，其焦慮程度，比愛奇藝有過之而無不及。

從內(nèi)容賽道的競爭態(tài)勢來分析，咪咕視頻遇到的競爭壓力也不容小覷。在各種體育賽事受關(guān)注度銳減的同時，二次元文化的崛起，給傳統(tǒng)的視頻媒體帶來不小的沖擊。

首先就是以B站為代表的平臺，其次是斗魚、虎牙等游戲直播平臺，以及企鵝電競等，都在文化娛樂行業(yè)玩得風(fēng)生水起。據(jù)了解，早在2019年，B站就斥資8億元，買斷了英雄聯(lián)盟全球總決賽的3年獨家直播權(quán)，甚至連其他游戲直播平臺，也只能通過內(nèi)容分銷的形式，獲得版權(quán)授權(quán)。

對比之下，咪咕視頻除了獨樹一幟的賽事內(nèi)容，分發(fā)周期缺少主動權(quán)以外，其他的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻屈指可數(shù)。據(jù)觀察，近期咪咕視頻除了獨播劇僅有《冬奧一家人》和《家和萬事興》兩部情景喜劇，略有關(guān)注度外。其他新劇基本沒有泛起浪花，其在綜藝節(jié)目上的布局與表現(xiàn)，更是差強人意，甚至不值得一提。

借鑒國外奈飛、迪士尼等流媒體平臺，內(nèi)容賽道原本有著非常廣闊的空間。而視頻媒體更是前景無限。只不過，過去掌握語音通話數(shù)億用戶資源的通訊運營商，卻始終沒有把握機遇。究其原因，通過內(nèi)容獲取流量不僅成本高、留存難，而且也遭遇到商業(yè)變現(xiàn)的困境。

例如，在會員業(yè)務(wù)難有起色情況下，咪咕視頻開始延展業(yè)務(wù)線，開始乘賽事熱點，開發(fā)周邊產(chǎn)品并在線銷售。以這次冬奧會為例，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注冬奧會的用戶，普遍為35歲以下的年輕人。而在為“了解冰雪運動”而關(guān)注冬奧會的用戶當(dāng)中，35歲以下的年輕用戶占比更是達到71%。

因此，咪咕視頻瞄準這群年輕人，先后推出了多個可愛形象的手辦禮盒，上架后直接被搶空。同時，還有任子威簽名抱枕、運動員鼠標墊等。甚至在王濛和黃健翔這對搭檔走紅后，推出了“濛翔手辦”預(yù)售，預(yù)計5月下旬發(fā)貨。

正所謂，窮則思變。這看似是咪咕視頻的峰回路轉(zhuǎn)，但是何嘗又不是一種面臨變現(xiàn)瓶頸的無奈之舉。業(yè)內(nèi)人士最擔(dān)心的是，這種“蹭熱點”式的營銷模式，如何實現(xiàn)可持續(xù)性。而一旦明星、達人的熱度褪去，恐怕其商業(yè)化變現(xiàn)，又會落下一地雞毛。

可以預(yù)見的是，“隨機應(yīng)變”式的變現(xiàn)路徑，讓咪咕視頻潛在的商業(yè)化困境，仍將如影隨形。

結(jié)語

坐擁中國移動近10億用戶資源，咪咕視頻不僅具備天然的流量優(yōu)勢，也能以最低的成本獲得各種體育賽事的內(nèi)容轉(zhuǎn)播權(quán)，說咪咕視頻含著金鑰匙出生，也毫不過分。

只不過，也許是因為其缺少足夠的互聯(lián)網(wǎng)基因，也許是因為其內(nèi)容的定位“過于”差異化，體育內(nèi)容既為其帶來了一波又一波的流量紅利，卻也在某種程度上限制了其在商業(yè)層面的想象力。

因此，面對內(nèi)部持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的壓力，以及外部各種更吸引人眼球的內(nèi)容競爭，咪咕視頻的焦慮也揮之不去。借勢冬奧會期間的成功策劃，給咪咕視頻帶來用戶量的短暫暴漲，或許并不值得咪咕視頻驚喜，反而是這次通過解說成功打造“王濛”等爆款I(lǐng)P的經(jīng)驗，或許會為咪咕視頻后續(xù)注入信心與動力。因此，也不排除咪咕視頻會因此一役，而改變一直以來的尷尬命運。