3月28日，茅臺(tái)集團(tuán)保健酒公司召開(kāi)臺(tái)源醬酒上市發(fā)布會(huì)，標(biāo)志著茅臺(tái)集團(tuán)吹響了進(jìn)軍大眾醬香市場(chǎng)的號(hào)角。作為行業(yè)標(biāo)桿和霸主的茅臺(tái)集團(tuán)，高調(diào)進(jìn)軍百元醬香市場(chǎng)將對(duì)行業(yè)帶來(lái)哪些影響？競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)方又該如何應(yīng)對(duì)？

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并未降低茅臺(tái)品牌形象

和透支醬酒品類(lèi)價(jià)值

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臺(tái)源酒的上市在業(yè)內(nèi)引起了各方的高度關(guān)注，也產(chǎn)生了一些質(zhì)疑。包括企業(yè)、媒體、商家等各方都有不同聲音。歸納起來(lái)主要是認(rèn)為，推臺(tái)源酒是在透支茅臺(tái)品牌價(jià)值和醬酒的品類(lèi)價(jià)值，是為了收割醬酒市場(chǎng)的紅利，是急功近利的短期行為。筆者認(rèn)為并非如此。我們可從兩個(gè)方面分析評(píng)價(jià)此問(wèn)題。

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首先是不存在收割醬酒紅利。從市場(chǎng)端看，這一輪的醬酒熱泡沫已經(jīng)破滅，渠道和終端還處于消化庫(kù)存和價(jià)格恢復(fù)階段，根本沒(méi)有市場(chǎng)大規(guī)模擴(kuò)容的可能性。

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從生產(chǎn)端看，資本和企業(yè)的大規(guī)模投資擴(kuò)產(chǎn)能沖動(dòng)基本告一段落，目前正處于產(chǎn)能形成和轉(zhuǎn)化階段，企業(yè)發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入常態(tài)化軌道，不會(huì)再掀起向渠道壓倉(cāng)的高峰。

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從價(jià)格定位看，之前所有的價(jià)格泡沫、渠道庫(kù)存、市場(chǎng)價(jià)格倒掛等問(wèn)題，都與百元醬酒沒(méi)有直接關(guān)系，百元臺(tái)源的上市滿足的是低端醬酒需求，沒(méi)有利用品類(lèi)資源和其它企業(yè)的市場(chǎng)貢獻(xiàn)受益，也沒(méi)有剝奪他人分享百元醬酒紅利的權(quán)利。

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因此，說(shuō)茅臺(tái)推臺(tái)源收割醬酒市場(chǎng)紅利是偏見(jiàn)和錯(cuò)誤的。

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其次是不存在降低品牌形象和透支品類(lèi)價(jià)值。因?yàn)榕_(tái)源是茅臺(tái)集團(tuán)保健酒公司產(chǎn)品，不是股份公司的嫡系產(chǎn)品，與超高端飛天沒(méi)有直接的基因傳承關(guān)系，說(shuō)白了只是娘舅親的血緣關(guān)系。況且茅臺(tái)飛天還不是奢侈品，不會(huì)像國(guó)際頂流奢侈品LV箱包，看到大眾拎著上街從此富人就不買(mǎi)了。

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因此，百元臺(tái)源對(duì)茅臺(tái)飛天形象沒(méi)有貶值影響。同時(shí)在股份公司與保健酒公司之間還設(shè)有一道防火墻，即200元價(jià)格隔離帶，迎賓在上，臺(tái)源在下，價(jià)格設(shè)計(jì)比較合理。

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再看對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)的影響，其產(chǎn)品線定位是100-500元，而臺(tái)源156元的價(jià)格既符合定位，也沒(méi)有突破行業(yè)的正宗醬香工藝的百元價(jià)格底線。集團(tuán)產(chǎn)品線從500元下延到百元不影響品牌形象及品牌價(jià)值。符合相鄰定位區(qū)間可以擴(kuò)展的原則，因此對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)形象也沒(méi)有貶低的影響。

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二線以下醬酒企業(yè)

建立低成本優(yōu)勢(shì)對(duì)抗臺(tái)源擠壓

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其實(shí)茅臺(tái)進(jìn)軍百元市場(chǎng)根本不是新戰(zhàn)略新思路，而是新形勢(shì)下的百元市場(chǎng)回歸。因?yàn)?019年前其旗下迎賓酒就是98元，王子酒也在200元之下。只不過(guò)是后來(lái)家族成員重新分工，迎賓酒價(jià)格升到200元后集團(tuán)推出156元的臺(tái)源補(bǔ)位?？傮w來(lái)看臺(tái)源酒對(duì)醬酒市場(chǎng)的發(fā)展具有兩方面的正能量作用。

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首先是加速了大眾醬香市場(chǎng)的成熟。這些年醬酒一直在做消費(fèi)者教育，但是缺少一款大眾喝得起的、有品質(zhì)保障的百元醬香，因?yàn)榈投松虅?wù)招待和中產(chǎn)社交微醺出現(xiàn)了醬酒需求，但這些年一直處于缺位狀態(tài)。新臺(tái)源的上市滿足了上述需求，同時(shí)借助茅臺(tái)這棵大樹(shù)加速了醬香品類(lèi)的消費(fèi)者教育。因?yàn)榘僭u酒產(chǎn)品有品質(zhì)標(biāo)桿，消費(fèi)者知道如何品鑒對(duì)標(biāo)，選擇時(shí)不再茫然。

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其次是凈化了百元醬酒市場(chǎng)。臺(tái)源酒樹(shù)立品類(lèi)價(jià)值標(biāo)桿，進(jìn)而抑制那些冒充坤沙醬酒的的中小醬酒企業(yè)。這些年隨著醬酒熱，在百元及以下市場(chǎng)出現(xiàn)了大量假冒坤沙大曲12987工藝的劣質(zhì)醬酒，敗壞了醬酒品類(lèi)名聲，也擾亂了市場(chǎng)。因此，具有茅臺(tái)背書(shū)的百元醬酒臺(tái)源上市，對(duì)于引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知和糾正清理百元市場(chǎng)亂象發(fā)揮了重要作用。這是正能量必須予以肯定和支持。

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當(dāng)然，臺(tái)源的全國(guó)化戰(zhàn)略也對(duì)二線以下醬酒企業(yè)造成巨大壓力。那么，二線以下企業(yè)怎么辦？筆者研究發(fā)現(xiàn)并非無(wú)路可走，只要解放思想大膽探索和創(chuàng)新，是可以建立低成本優(yōu)勢(shì)對(duì)抗臺(tái)源的擠壓。目前有兩條路徑可選擇，具體如下：

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一是在保證品質(zhì)的前提下降成本。降低成本不能靠偷工減料或投機(jī)取巧，而要靠科學(xué)和新技術(shù)。目前中科院物理所有一項(xiàng)研究成果，既伽馬射線輻照技術(shù)應(yīng)用于白酒的催熟。通過(guò)輻照可將三年的陳化時(shí)間壓縮到半年，可減少成本25%。測(cè)算依據(jù)為，一年陳化的成本構(gòu)成是資金占用利息+揮發(fā)損耗+窖藏管理費(fèi)，大約10%，兩年半既25%。所結(jié)余費(fèi)用投入市場(chǎng)可展開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，抵抗或瓦解臺(tái)源帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

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二是直接推出百元光瓶醬酒產(chǎn)品。首先，此方法簡(jiǎn)單有效，一般中檔酒盒包裝成本約5元/瓶，按照工廠價(jià)格傳導(dǎo)到零售端放大2倍的加價(jià)率計(jì)算，價(jià)差可到20元/瓶。因此，通過(guò)去包裝降低成本就可以128元/瓶的價(jià)格挑戰(zhàn)156元/瓶的臺(tái)源。其次是滿足大眾醬香光瓶酒的需求，因?yàn)橹钡侥壳?，市?chǎng)上都沒(méi)有一款主流的、品牌有信譽(yù)的、品質(zhì)有保障的百元醬香光瓶酒。如果此時(shí)出現(xiàn)一款這樣的光瓶醬酒，一定會(huì)受到市場(chǎng)的歡迎。

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其它品類(lèi)企業(yè)

需從構(gòu)筑終端屏障入手

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通過(guò)分析利害關(guān)系發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)大舉進(jìn)攻百元醬香市場(chǎng)，對(duì)所有依賴(lài)百元價(jià)格帶生存或盈利的其它品類(lèi)企業(yè)都是利空，沒(méi)有利好，其影響可以波及到整個(gè)行業(yè)，并由此產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)行業(yè)均價(jià)和中位數(shù)均分析，100-150元價(jià)格區(qū)間是企業(yè)既有利又有量的黃金生存價(jià)格帶。以前茅臺(tái)高高在上，嫡系的底部產(chǎn)品迎賓和王子還主動(dòng)上移，非嫡系的茅臺(tái)醇、白金酒也在200元以上，各企業(yè)仰慕茅臺(tái)的同時(shí)也在竊喜，盼望其價(jià)格帶越高越好，千萬(wàn)不要下延與自己爭(zhēng)搶150元以下的市場(chǎng)蛋糕。但是現(xiàn)在茅臺(tái)借著百元醬酒需求之大勢(shì)從頭頂壓下來(lái)，最好的一塊蛋糕也要被茅臺(tái)切割了。

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由此，全國(guó)范圍內(nèi)的百元價(jià)格大戰(zhàn)必將烽煙四起。因?yàn)榕_(tái)源酒已經(jīng)完成十幾個(gè)省份的招商，并召開(kāi)了1.5萬(wàn)人在線的進(jìn)軍百元醬香的誓師大會(huì)，一場(chǎng)大戰(zhàn)不可避免。那么，主做100-200元市場(chǎng)的企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？筆者通過(guò)研究全國(guó)化與區(qū)域化或本土化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的模型，提出兩大應(yīng)對(duì)策略。

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首先是構(gòu)筑終端屏障。臺(tái)源酒的全國(guó)化戰(zhàn)略盡管有茅臺(tái)賦能，但也存在長(zhǎng)臂管轄力不從心的問(wèn)題。因?yàn)榕_(tái)源酒不可能像飛天那樣搞限量的專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售模式，要匯量就必須市場(chǎng)廣覆蓋。但是臺(tái)源的市場(chǎng)影響力遠(yuǎn)不及茅臺(tái)嫡系產(chǎn)品，雖然招商很成功，但終端占有率或者返單率不會(huì)很高。因此，需要扶持經(jīng)銷(xiāo)商大量開(kāi)發(fā)和維護(hù)終端，同時(shí)還要開(kāi)發(fā)商圈及跨界渠道。??

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于是問(wèn)題來(lái)了，所有區(qū)域和本地強(qiáng)勢(shì)企業(yè)可憑借產(chǎn)品適銷(xiāo)、價(jià)格空間大、終端客情穩(wěn)固三大優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑起強(qiáng)大的終端防線，使得臺(tái)源難以快速占領(lǐng)終端實(shí)現(xiàn)返單，一定程度上會(huì)阻止其實(shí)現(xiàn)匯量目標(biāo)。

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其次是建立百元產(chǎn)品矩陣。臺(tái)源這次是全國(guó)化大單品戰(zhàn)略，這如同一枚銀幣的兩面利弊各半。其利是產(chǎn)品聚焦攻擊市場(chǎng)容易打開(kāi)缺口，其弊是缺少上下左右的產(chǎn)品保護(hù)，容易受到各方面對(duì)手的擠壓。

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因此，區(qū)域和本地強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，只要在縱向價(jià)格組合出100-150-200元的三個(gè)產(chǎn)品，橫向品類(lèi)組合出光瓶+盒酒+風(fēng)格差異三種產(chǎn)品，形成3×3的密集產(chǎn)品矩陣，對(duì)臺(tái)源酒的市場(chǎng)全面包圍并細(xì)分切割，就可以瓦解臺(tái)源酒的B端并分割其C端。

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這是因?yàn)槊┡_(tái)集團(tuán)不適合在100-200元搭建龐大的產(chǎn)品矩陣，其產(chǎn)品線的下延具有邊界限制，品類(lèi)的橫向擴(kuò)展受到香型的限制，否則茅臺(tái)的價(jià)格標(biāo)桿和品類(lèi)標(biāo)桿就要貶值，其形象也將受損，結(jié)果是得不償失。

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百元光瓶酒憑借

差異化的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)分庭抗禮

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從光瓶酒角度分析，發(fā)現(xiàn)臺(tái)源酒大舉進(jìn)軍百元市場(chǎng)將會(huì)對(duì)整個(gè)光瓶酒產(chǎn)生重大影響，站在廠家角度看，影響呈現(xiàn)正、反兩個(gè)方面。??

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正面影響就是加速百元光瓶酒消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，從而帶動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容。因?yàn)榕_(tái)源是盒裝酒而且價(jià)格定位是156元，正好為100元的光瓶酒做了價(jià)格支撐，當(dāng)其大舉進(jìn)攻大眾醬香市場(chǎng)的時(shí)候，其他品類(lèi)的100元光瓶酒性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)了出來(lái)。盡管醬酒有其品類(lèi)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，但是50元的價(jià)差已經(jīng)成為大眾消費(fèi)者不得不考慮的選擇因素了。而且醬酒品類(lèi)低于100元其品質(zhì)就難以保證，所以其他品類(lèi)的百元光瓶還是有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的。

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負(fù)面影響是分割百元光瓶酒市場(chǎng)蛋糕。表面看臺(tái)源是盒裝酒，與光瓶酒井水不犯河水。但由于其156元的售價(jià)與百元光瓶酒價(jià)格靠得太近，必然會(huì)分流一部分百元光瓶酒的消費(fèi)者。因?yàn)?00-150-200元價(jià)格帶，其消費(fèi)者收入及消費(fèi)類(lèi)型基本相同，只不過(guò)是消費(fèi)目的略有差異，但是消費(fèi)場(chǎng)景基本都是低端招待和微醺社交，因此相互之間一定會(huì)交叉影響從而改變消費(fèi)選擇。中國(guó)人要面子，在非自飲和聚會(huì)場(chǎng)景下難免向上提高一檔。除非100元光瓶性?xún)r(jià)比明顯超超越156元的臺(tái)源。但是醬酒品類(lèi)的價(jià)值一般難以超越。

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那么，其他品類(lèi)的百元光瓶酒如何應(yīng)對(duì)臺(tái)源酒的挑戰(zhàn)？通過(guò)比較兩類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，發(fā)現(xiàn)還是揚(yáng)長(zhǎng)避短采取性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)策略更加有效。大家可參考一下以下兩大策略。

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首先是價(jià)格策略。就是以低于百元的88-99元挑戰(zhàn)156元的臺(tái)源。盡管醬酒有12987工藝價(jià)值支撐，但是價(jià)值過(guò)剩則是其性?xún)r(jià)比上的短板。很多百元消費(fèi)者在日常聚會(huì)場(chǎng)景下，還是喜歡選擇性?xún)r(jià)比合適的非醬香品類(lèi)的。

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特別是88-99元與156元具有47-68元的較大價(jià)格差，足以誘使消費(fèi)者跨檔次向下選擇，從而放棄臺(tái)源。這也是光瓶酒向上迭代盒酒的客觀規(guī)律，臺(tái)源雖然具有茅臺(tái)集團(tuán)基因，但只要不是1000元以上的超高端產(chǎn)品，也要接受性?xún)r(jià)比的客觀價(jià)值評(píng)判。

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其次是差異化策略。醬酒固然有其它品類(lèi)不具備的優(yōu)點(diǎn)。但事物都是一分為二的，醬酒不適合大口喝，回味略帶糊鍋底的苦味，主要是低檔的百元醬酒基酒所用輪次不是最佳，勾調(diào)用酒品質(zhì)一般等原因造成。

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加之地域口感風(fēng)格偏好不同，醬酒品類(lèi)難以通吃全國(guó)百元市場(chǎng)，因此，只要抓住地域偏好和新口感風(fēng)格需求兩大機(jī)遇，生產(chǎn)濃、清、兼或其它香型及融合風(fēng)格的產(chǎn)品，憑借差異化的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，就可以與醬酒分庭抗禮，甚至在特殊區(qū)域市場(chǎng)阻擊并戰(zhàn)勝臺(tái)源酒。