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對(duì)白牌商品的布局，體現(xiàn)了阿里和拼多多對(duì)于下沉市場(chǎng)的不同路線。

文｜祝穎麗

編輯｜斯問

來(lái)源 | 電商在線

1塊9一個(gè)浴球，2塊1一包垃圾袋， 3塊8一雙塑料手套……這些極致性價(jià)比的白牌商品原本是拼多多（PDD.US）增長(zhǎng)的密鑰。

通過白牌商品，滿足下沉用戶的購(gòu)買欲望，也承接了那些曾經(jīng)被拋棄的商家和中小工廠，完成了一輪供需匹配。

3月，與淘寶特價(jià)版上線的同時(shí)，淘寶低調(diào)推出“淘工廠直營(yíng)店”。

“淘工廠直營(yíng)店”，顧名思義，賣的是去品牌的工廠貨品，同樣改造的是白牌。

“今天消費(fèi)者越來(lái)越走向只買對(duì)的不買貴的，更加注重整個(gè)商品的功能性和實(shí)用性，而不是品牌的效應(yīng)?！卑⒗锇桶停˙ABA.US，09988.HK）副總裁、淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海這么解釋。

上線9個(gè)月時(shí)間里，首次公開的“淘工廠直營(yíng)店”年度活躍買家已經(jīng)突破1億，出現(xiàn)了1800個(gè)月銷過萬(wàn)單的爆款，這些白牌工廠貨已經(jīng)在235個(gè)淘寶子類目成為銷量冠軍。

“淘工廠直營(yíng)店”的首次公開，有對(duì)白牌商品本身的布局，也有改造中國(guó)工廠的野心，體現(xiàn)的是阿里和拼多多對(duì)于下沉市場(chǎng)不同的路線，一個(gè)向左一個(gè)向右。

01 廠貨漂流記

義烏的公路港，一個(gè)6500平米的工廠里，一包幾毛錢的紙巾放進(jìn)包裝盒后，自動(dòng)被封裝、貼上面單；一條幾塊錢的毛巾則以3秒/條的速度被投入已經(jīng)貼好面單的快遞袋；不遠(yuǎn)處，一箱已經(jīng)包裝好的文件盒在傳送帶上自動(dòng)被貼上面單。

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這是菜鳥的C2M（工廠直連消費(fèi)者）產(chǎn)地倉(cāng)，包裝、封口、貼面單幾個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，在這里根據(jù)不同的商品進(jìn)行了不同程度的自動(dòng)化。

隔壁的轉(zhuǎn)運(yùn)中心，傳送帶夜以繼日地滾動(dòng)著，一個(gè)個(gè)商品被自動(dòng)運(yùn)送至對(duì)應(yīng)的收貨區(qū)域。

以公路港為圓心，30里以內(nèi)，坐落著大大小小的工廠。每天，這些工廠都會(huì)運(yùn)載著一批性價(jià)比極高的貨品進(jìn)入這里的倉(cāng)配中心，然后經(jīng)過上述自動(dòng)化的包裝、封袋、貼面單、分揀、打包，最后運(yùn)送至全國(guó)各地的消費(fèi)者手中。

這是一套所有電商人都不陌生的流程，但是對(duì)于廠長(zhǎng)來(lái)說，一整套流程不僅陌生，而且貴。

這很好理解，100塊錢一件的T恤，毛利潤(rùn)經(jīng)得起一套包裝和物流成本的抵扣，但2塊錢的一包的垃圾袋，還包郵，幾乎賺不到錢。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)幫工廠賣白牌商品，就必須解決這個(gè)問題。

早在2019年，菜鳥供應(yīng)鏈就在廣東中山和浙江義烏等產(chǎn)業(yè)帶開設(shè)了產(chǎn)地倉(cāng)，通過上述自動(dòng)化的方式降低15%的物流成本。

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今年年初，就在淘寶特價(jià)版上線后，菜鳥供應(yīng)鏈宣布，對(duì)入駐產(chǎn)地倉(cāng)的廠家，提供倉(cāng)配一體的全托管服務(wù)。

義烏的公路港產(chǎn)地倉(cāng)倉(cāng)配運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人蔡淼告訴“電商在線”，目前倉(cāng)庫(kù)有110人，轉(zhuǎn)運(yùn)中心有80多人，人效基本是普通賣家倉(cāng)配的3倍。

“人效提升，加上倉(cāng)配一體化，價(jià)格一打包，對(duì)工廠商家來(lái)說，比市場(chǎng)價(jià)格有優(yōu)勢(shì)多了”，蔡淼提到，規(guī)模效應(yīng)下，目前一個(gè)單子發(fā)貨成本只有1毛8錢左右。

菜鳥類似的C2M產(chǎn)業(yè)倉(cāng)在全國(guó)有16個(gè)，物流成本比之前下降40%。

02 從平臺(tái)到直營(yíng)

從后端解決問題，這是做白牌商品上，阿里與拼多多最大的區(qū)別。

拼多多的創(chuàng)新，在于挖掘了下沉用戶的購(gòu)買潛力，承接了中小工廠，完成供需匹配。但拼多多上白牌商品的低價(jià)，來(lái)源于用流量鼓勵(lì)商家的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，阿里的邏輯則是，介入中國(guó)工廠的內(nèi)部，用降低成本的方式讓白牌廠貨更具有性價(jià)比，也就是所謂的C2M——工廠直連消費(fèi)者。

降低成本的方式，除了解決物流難題，還有解決運(yùn)營(yíng)上的難題。

與淘寶特價(jià)版上線的同時(shí)，淘寶推出“淘工廠直營(yíng)店”。直營(yíng)店區(qū)別于特價(jià)版的平臺(tái)模式，是對(duì)工廠進(jìn)行全托管的代售模式。

可以這么理解，廠長(zhǎng)們從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，只需要提供產(chǎn)品，其他運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)交給直營(yíng)店，實(shí)現(xiàn)對(duì)普通消費(fèi)賣貨。

淘工廠直營(yíng)店的負(fù)責(zé)人看山，具體解釋了直營(yíng)店幫助工廠做的事情，“第一是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察。我們已經(jīng)建立了基于數(shù)據(jù)化的商品建檔和商品的企化能力，能把消費(fèi)者的需求通過算法的歸納生成為一個(gè)商品的功能、款式、SKU的設(shè)計(jì)、組合、定價(jià)等等?！?/p>

同樣解決的是運(yùn)營(yíng)人才的缺失問題，但代運(yùn)營(yíng)并非由阿里小二去完全替代，看山解釋，他們做的事情包括：用技術(shù)和產(chǎn)品的能力建立了一套低成本的操作系統(tǒng)；通過人工只能和建立校企、政企的咨詢網(wǎng)點(diǎn)解決客服問題；以及，為廠長(zhǎng)提供一對(duì)一的答疑解惑團(tuán)隊(duì)等。

目前，淘工廠直營(yíng)店已經(jīng)入駐了6000多家工廠，有1億消費(fèi)者在這里買過東西，已經(jīng)是整個(gè)天貓店鋪里用戶數(shù)量最多的一家大店。

區(qū)別于特價(jià)版的商家自運(yùn)營(yíng)邏輯，直營(yíng)店可以更好地選品，能保證產(chǎn)品打爆，形成規(guī)模效應(yīng)。

在有了聚劃算的大牌特價(jià)產(chǎn)品、新品牌的新品類產(chǎn)品供給之后，淘工廠直營(yíng)店能夠提供一個(gè)更確定性的白牌產(chǎn)品供給，對(duì)阿里是一個(gè)很關(guān)鍵的布局。

03 白牌直營(yíng)，但不是線上的“名創(chuàng)優(yōu)品”

工廠直營(yíng)店——這種去除中間渠道的模式，有很多類似對(duì)標(biāo)企業(yè)，比如Costco、名創(chuàng)優(yōu)品等等。

Costco的模式是精選SKU，向工廠直接定制產(chǎn)品，通過量販?zhǔn)绞圪u提高利潤(rùn)，降低成本。但本質(zhì)上Costco最賺的還是它的會(huì)員費(fèi)。

名創(chuàng)優(yōu)品也是通過砍掉中間商，把工廠貨賣給消費(fèi)者，但它的絕招是大量開店，并且通過頻繁上新以及營(yíng)造一種中產(chǎn)階級(jí)的幻想去吸引消費(fèi)者。

無(wú)論是Costco，還是名創(chuàng)優(yōu)品，雖然也是工廠貨，但最終仍然帶上了品牌屬性。但汪海解釋，“淘工廠直營(yíng)店”的目標(biāo)并非是要建立一個(gè)消費(fèi)者品牌，本質(zhì)上還是一家工廠集合店，“背后是一家家工廠，品牌還是屬于工廠自己。”

目前，工廠直營(yíng)店在淘寶首頁(yè)并沒有一個(gè)顯著入口，需要搜索“淘工廠”才會(huì)進(jìn)入一個(gè)集合頁(yè)面，那如何理解這種官方直營(yíng)店的“去品牌”屬性？

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與工廠的關(guān)系可以提供一個(gè)解答。

“淘工廠直營(yíng)店”的前身是天天特賣工廠店，工廠貨原本只是天天特賣的一個(gè)商品供給來(lái)源，但從今天3月淘寶特價(jià)版上線開始，阿里明確喊出了對(duì)工廠進(jìn)行C2M數(shù)字化改造的口號(hào)。

這在其后的一系列動(dòng)作中可以得到證明，比如淘寶特價(jià)版4月份開通外貿(mào)工廠0門檻入駐通道，6月上線百萬(wàn)廠貨“1元購(gòu)”活動(dòng)，9月打通整個(gè)1688與淘寶特價(jià)版，10月開啟整整一個(gè)月的“1元更香節(jié)”等等。

而“淘工廠直營(yíng)店”是阿里介入工廠線上化改造的一個(gè)直觀體現(xiàn)。在前臺(tái)，一個(gè)統(tǒng)一的店鋪提供單品的售賣，在后端，數(shù)據(jù)化的指導(dǎo)和物流的打包方案則解決了廠貨零售的幾個(gè)障礙。

累積的爆發(fā)來(lái)源于廠長(zhǎng)的隊(duì)伍開始更迭，“我們發(fā)現(xiàn)，大批工廠的廠長(zhǎng)由于年紀(jì)到了，已經(jīng)把自己的班交到了廠二代的手里。這些不滿30歲的廠長(zhǎng)，他們是伴隨互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的一批人，思路會(huì)比老廠長(zhǎng)更開闊，也十分愿意接觸電商?！?/p>

疫情也加速了整個(gè)進(jìn)程，無(wú)錫市優(yōu)能塑業(yè)的總經(jīng)理陳開發(fā)描述了他們工廠所面臨的困境，“代工的不可持續(xù)性和不穩(wěn)定性給我們的生產(chǎn)帶來(lái)了極大的弊端，而線下自有品牌里，也被經(jīng)銷商不斷壓低我們的價(jià)格。另一方面商超的高額入場(chǎng)費(fèi)等各種各樣的費(fèi)用和大批量退貨讓工廠苦不堪言?！?/p>

“淘工廠直營(yíng)店”于是成為一次嘗試， “我們塑料制品里，原材料占比一般會(huì)到70%左右，而且價(jià)格波動(dòng)非常大。直營(yíng)店的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)給了我們確定性的銷售預(yù)估后，9月底我們鎖定一批原材料。沒想到，過了國(guó)慶價(jià)格真的就上漲了。這筆采購(gòu)最后，為工廠節(jié)約了近百萬(wàn)的成本?！?/p>

浙江一帆日用有限公司總經(jīng)理舒凱也提到節(jié)奏的變化，“我們?cè)揪€下的訂單穩(wěn)定性不強(qiáng)，可能這個(gè)訂單很大，也可能很小。但是我們做C2M之后，發(fā)現(xiàn)每個(gè)月的銷量是可以根據(jù)自己的節(jié)奏來(lái)控制的。我這一個(gè)月安排幾場(chǎng)活動(dòng)，每場(chǎng)活動(dòng)的銷售有多少，這些數(shù)據(jù)在后臺(tái)是能看得到的，我完全可以通過這樣的方式重塑產(chǎn)業(yè)。”

對(duì)比名創(chuàng)優(yōu)品與工廠的關(guān)系，雖然它主動(dòng)砍掉了品牌溢價(jià)費(fèi)用，但雙方仍然是渠道與供應(yīng)商的關(guān)系，電商在線曾采訪部分廠長(zhǎng)，他們提到，彼此合作并不穩(wěn)定。

而按照汪海對(duì)廠長(zhǎng)們的進(jìn)階期待，工廠與淘工廠直營(yíng)店的合作不僅不是一錘子買賣，更有著一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的路線規(guī)劃， “入駐淘工廠直營(yíng)店是第一步，以后從單品到多品，再到多產(chǎn)品線，工廠可以自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)一個(gè)店鋪。而再遠(yuǎn)一步，這些工廠型賣家還可以從一個(gè)工廠品牌走向天貓，成為一個(gè)全國(guó)性品牌。”

發(fā)布會(huì)上，曾有記者問，為什么工廠直營(yíng)店的東西可以這么便宜？除了補(bǔ)貼，還有什么方式可以實(shí)現(xiàn)買的人撿了便宜，賣的人還能賺到錢？

一個(gè)很明顯的答案就是，讓古老的工廠開始相信數(shù)字化。