奢侈品是如何找到自己新顧客的？

分享嘉賓：周婷


｜一｜
奢侈品到底是否適合線上的業(yè)務(wù)？

各位網(wǎng)友大家好！今天一天我都在直播的路上，因為今天下午我就在給一個奢侈品的集團做數(shù)字化意識打開的講座，這是一個面向他們?nèi)珖?7個品牌，幾千名同事的一場直播。由此可以看出奢侈品牌對于數(shù)字化是有多么的關(guān)注。數(shù)字化對奢侈品公司已不是簡單戰(zhàn)略的問題，而是必須的執(zhí)行策略，深入到他們的DNA了。

剛才冷蕓老師講到一個觀點，市場上總有些人認為數(shù)字化是不適合奢侈品牌的，線上也是不適合奢侈品牌的，直播只適合低單價的產(chǎn)品。其實這一切的觀點都讓我們忘本了。也就是，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)到底是什么？為什么互聯(lián)網(wǎng)就不適合高端產(chǎn)品了呢？

我們一起來回顧一下，應(yīng)該是在20世紀(jì)的90年代，互聯(lián)網(wǎng)開始從美國興起，建立信息高速公路。在企業(yè)內(nèi)的信息化過程中，從全球貿(mào)易的無紙化角度來講，當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始發(fā)展起來了。這場以互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)和發(fā)展為原動力，延伸到商業(yè)形態(tài)的變遷，到電子商務(wù)的出現(xiàn)。我們需要互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，為我們的生活，為我們的工作，為我們的經(jīng)濟，包括我們的科技發(fā)展。

按照某些觀點，若干年前包括現(xiàn)在內(nèi)，我們那么多的科學(xué)家在為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)新所做的努力就等于直播嗎？難道就等于線上賣點兒幾元錢幾十元錢的產(chǎn)品嗎？為什么大家會在這里出現(xiàn)這樣一個意識的誤區(qū)？我們一邊利用著互聯(lián)網(wǎng)的紅利，一邊在說直播很low。這其實是我們自己給自己下的絆腳石。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是不是低單價？如果沒有9塊9江浙滬包郵，沒有直播間的5塊錢的補貼福利，他們立刻就轉(zhuǎn)向了另外一個平臺或另外一個直播間，商家所有為之付出的努力即刻全部都泡湯了。我們在大平臺上這種低價競爭的手段，其實是告訴全世界，在中國做互聯(lián)網(wǎng)拼的就是低價，賣的就是便宜貨——但這不是等于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的本質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么？電子商務(wù)的本質(zhì)是什么？我大概在2000年的時候，我就開始研究電子商務(wù)，當(dāng)時也很有幸在我們國家的外經(jīng)貿(mào)部，當(dāng)時后來改名為更名為“商務(wù)部數(shù)據(jù)中心”工作。自己作為當(dāng)那個年代的年輕人，親歷了金關(guān)工程和金網(wǎng)工程，以及親歷了無紙化貿(mào)易，才認識到這些對中國貿(mào)易的全球化和加入 WTO以后的快速發(fā)展提供了多么大的支撐。作為從那個年代走過來的人，我當(dāng)時所感受到的電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的工作和生活就三個字——便利性，讓我們的生活更方便，讓我們足不出戶就可以買到好東西。讓我們的工作更方便，不用再處理那么多繁雜的紙質(zhì)的文件；不用再去為越洋彼岸的一封郵件的寄送花巨額的成本和時間，可能還面臨著被丟失的風(fēng)險等等。郵件一按內(nèi)容就發(fā)出了，這一切讓我們的貿(mào)易我們的生意更好做了。所以我認為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)帶給我們的工作和生活應(yīng)該是便利性這三個字，根本就不是所謂的拼低價的賣點。

剛才講到的奢侈品的線上發(fā)展，恐怕有些朋友不太了解這個行業(yè)。根據(jù)去年2020年3月以來，我們要客研究院對奢侈品行業(yè)的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，基本上這個行業(yè)的一線品牌頭部品牌都保持了線下兩位數(shù)增速，線上三位數(shù)增速的狀態(tài)。可以說疫情之下，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)線上業(yè)務(wù)拯救了奢侈品這個行業(yè)。特別是在疫情的前三個月非常重要，讓品牌方在我們的這個中國市場度過了一個難關(guān)。雖然全球市場到目前也沒有完全渡過難關(guān)，但至少中國市場他們解套了。也正是因為國際奢侈品牌看到了線上業(yè)務(wù)的高速成長，以及不受時間，空間，各種人的本身的限制，可以帶給的無論是業(yè)務(wù)，還是我們的工作的這種便利性，落地性。他們看到了這個好處，所以對奢侈品品牌的數(shù)字化變得非常重視的。

所以這段時間來我相信有很多朋友也看到了奢侈品牌在朋友圈的投放，在天貓店鋪的開放，在小程序里的各種玩法，包括跟他們的展會活動，門店的一些產(chǎn)品的購買預(yù)約預(yù)定?？傊莩奁沸袠I(yè)好像出現(xiàn)了一股前所未有的數(shù)字化熱情，包括數(shù)字化的解決方案。幾大奢侈品集團都在用全場景營銷，全場景零售的方式，重塑自己的零售體系和服務(wù)體系，把線上和線下打通，而且用技術(shù)手段讓他們互相關(guān)聯(lián)在一起，形成一個O2O加C2B的完整打法。當(dāng)然這個打法是基于品牌自建流量體系，自建電商體系去玩的，主要是以為核心矩陣建立的。但是奢侈品公司他們自己都承認數(shù)字化的浪潮已經(jīng)來了，不擁抱它，別無選擇。

第二，線上為王是未來高端市場零售的必然趨勢，但是它不能只有線上，它需要線下的支撐，所以需要一個O2O的模型。這里講到我們這個行業(yè)，因為數(shù)字化帶來的紅利，也對行業(yè)的零售和發(fā)展有積極的促進作用。

那么這里第二個大的命題，我們就要去關(guān)心有錢人會不會在網(wǎng)上買奢侈品？前面一個命題我們要解決了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么？到底給我們的工作和生活帶來什么？它肯定不等于低價。而且以低價的方式去銷售，這是一種傾銷行為，更是一種擾亂市場秩序的行為，至少在高端領(lǐng)域不會有人這樣去做了。在低端領(lǐng)域培育出來的狀況就是劣幣驅(qū)逐良幣，永遠不可能有健康的線上發(fā)展環(huán)境，線上的電商環(huán)境。

所以第二個大的命題我們要來解決有錢人會不會在網(wǎng)上買奢侈品？因為剛才有人也講了，奢侈品不適合電商，不適合線上業(yè)務(wù)。這里面我們就要想，既然低價不是互聯(lián)網(wǎng)的賣點，那么有錢人能不能在網(wǎng)上買奢侈品？完全有，為什么不能在線上買？這跟有錢沒錢沒關(guān)系，這跟電商平臺的電商環(huán)境，它的商業(yè)模型，它的信任機制有沒有建立健全有著極大的關(guān)系。

有錢人為什么害怕在網(wǎng)上買東西？確實有這種現(xiàn)象，我們要客研究院也做過調(diào)研，主要原因還是怕在網(wǎng)上買假貨。大家可能都有這樣的一種共識，就是在線上可以買奢侈品，但我怕買到假的。因為假貨在線上的市場占有率，在有的第三方平臺能高達80%以上，甚至達到了95%，或者幾近100%。所以有錢人也好，沒錢人也好，其實可以在網(wǎng)上買奢侈品，但是他們害怕買到假貨。

第二，線上環(huán)境跟線下有異曲同工之妙。我們的消費者不僅是在網(wǎng)上有個買賣。他們把線上也視為體驗的一部分，服務(wù)的一部分，也視為自己了解時尚信息，接觸品牌的文化，了解最新品等等一個閱讀的通道，信息獲取的通道?？傊诰€下曾經(jīng)擁有過什么樣的體驗，什么樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，那么他們希望在線上也同樣擁有這樣的一個高大上的、有想象力的、美好的、驚喜的線上環(huán)境。

第三，電商環(huán)境里它的產(chǎn)品一定是要保證的。如果是通過第三方平臺去查奢侈品的假貨率的話能高達80%以上，怎么樣的一種商業(yè)模型能夠保證線上買到的奢侈品是真貨？毫無疑問，只有品牌自己通過電商體系直接賣給消費者的。這應(yīng)該從原則上來講是真貨。我們先不去談那些負面的情況，但就說本身貨源機制上來講，只有品牌方自己直接賣給消費者的，沒有經(jīng)過任何第三方的，這應(yīng)該是真貨的。那么所有的產(chǎn)品銷售的鏈路，服務(wù)的鏈路都是由品牌方直接提供給C端，這是非常重要的一個狀態(tài)。

所以之前我曾經(jīng)在很多的峰會論壇上談到過一個觀點，大概5年前我就在講了，奢侈品的電商真正有出路，有未來的模型，要么是品牌自建電商體系，要么就是跟優(yōu)質(zhì)的第三方平臺來合作。優(yōu)質(zhì)的第三方平臺完全是針對高端的核心的奢侈品用戶來提供整套以奢侈品為核心的生活方式服務(wù)體系。它跟品牌方建立的是直接合作關(guān)系，那么面向消費者他提供服務(wù)，提供信息流，資金流和物流或者叫貨品這一塊都是由品牌方跟消費者之間發(fā)生關(guān)系直接鏈路的，這樣才能夠保證是一個線上純凈的，高大上的購物環(huán)境和體驗環(huán)境。

第四來講貨源保證，當(dāng)解決了購物環(huán)境的問題，那么不要說有錢人，可能白領(lǐng)、中產(chǎn)都可以在網(wǎng)上放心的去買奢侈品了，所以這是我覺得非常重要的一個命題。有錢人他可以在線上買東西買奢侈品，但是一定要保證兩點，購物環(huán)境的純正性跟線下保持一致。另外它是一個我們說由貨源保證，一定要做的，是由品牌方來去提供的，最有保證的一種方式。

所以當(dāng)解決了消費信任機制以后，再來看線上，線下購物其實都是一樣的。而且當(dāng)奢侈品的消費者已經(jīng)在你的店鋪里或在你的體系里，比如說簽字參加過三次你線下的活動，已經(jīng)在這里有多次購物經(jīng)驗，至少兩次以上復(fù)購率還是不錯的。后面它會直接通過品牌方的系統(tǒng)去預(yù)定自己想要的東西，不一定去你的門店了，這也是我們上次談到的一個觀點，就是奢侈品牌為了服務(wù)購買者，會提供到家和到店兩種服務(wù)形式。但是無論到店和到家，它不是簡單的一個叫增值服務(wù)或者是叫消費者福利，它是一種零售的模型。因此而重新展開服務(wù)的路徑展開，體驗的路徑和展開銷售的路徑，要用數(shù)字化的技術(shù)和手段解決問題。所以這是我的觀點，就是有錢人他可以在網(wǎng)上買東西的。

我們就要講到奢侈品牌方對待數(shù)字化，他們是怎么擁抱的？或者是怎么去落地實施的？因為我們也看到在過去的20多年時間來，雖然在2009年之前品牌是嘴硬的說我們不會觸電，觸電很low。但是從這幾年來講是全方位的擁抱，特別是在社交媒體的應(yīng)用上，在第三方電商平臺的合作上，包括自建電商體系上所投入的資金和投入的技術(shù)，都是超乎以往的不尋常。

所以這里就要講到說奢侈品牌方自己如果做數(shù)字化的話，他們都會很在意這個電商環(huán)境的打造。我記得有一個大的奢侈品集團的老板曾經(jīng)講過一句話，他說我們的品牌不會跟和我們定位不同的品牌放在一個平臺上去銷售。他其實想要表達的是線上的購物環(huán)境就跟我們的購物中心一樣，有百貨大樓這種適合大眾消費的場所；當(dāng)然也有像恒隆、北京的SKP這樣有錢人去消費的高端購物場所。奢侈品要保持線上線下體系的純正性，所以奢侈品公司其實比消費者還要在乎品牌形象。所以我們看到現(xiàn)在的狀態(tài)是以中國為核心為孵化平臺，國際奢侈品集團公司品牌方在積極的去適應(yīng)數(shù)字化零售，數(shù)字化的服務(wù)，以及建立整套的數(shù)字化戰(zhàn)略體系。

所以提醒我們的網(wǎng)友們，千萬不要認為有錢人不會在網(wǎng)上買東西，他只是要在網(wǎng)上買真的奢侈品而已。這是我看到的一些行業(yè)現(xiàn)象，以及我非常想跟大家澄清的幾個誤區(qū)。如果不突破或者是澄清這些誤區(qū)，我們今天晚上去討論線上購物或線上服務(wù)其實都是沒有意義的。

｜二｜
奢侈品可以通過哪些數(shù)字入口來找到他的新客戶？

我們可以通過奢侈品從哪些數(shù)字化入口找到新的消費者，這個問題看出拉新是所有品牌的命題，不光是大眾品牌關(guān)心流量關(guān)心有新的流量，那么奢侈品公司奢侈品牌他也很關(guān)心這個問題，因為整個CM系統(tǒng)以拉新的狀態(tài)關(guān)系到整個品牌的長期發(fā)展。

在這里我想講一個小故事。在疫情之前一年，我們曾經(jīng)給一個意大利的奢侈品牌做了全國4場的新品客戶活動。從最南邊的廣州一直到上海到北京還有成都。大家可以發(fā)現(xiàn)這4個城市的文化和消費心理是迥異的。我們會看到這些品牌在不同的中國城市做的活動其實是千人一面的。可能是總部下的指令或者是要求到了店鋪里實際呈現(xiàn)的時候，無論你是在廣州還是在北京，上海這樣的活動都做的一樣。但我們知道中國地大物博，各地的文化消費，心理消費習(xí)慣，個人的特點，包括經(jīng)濟的發(fā)展各不相同。其實不同的城市應(yīng)該做不同的活動呈現(xiàn)方式，品牌的呈現(xiàn)方式。

這里我就遇到一個有意思的現(xiàn)象，當(dāng)時是在北京的國貿(mào)三期這家品牌的新店開幕，請我們要客去邀約客戶到現(xiàn)場。我在現(xiàn)場遇到了三個品牌方的工作人員，分別是店長、市場總監(jiān)，還有全球CEO。那天全球CEO也來新店了，剛好我也去了，那么三個人問了我三個不同的問題。

店長問我“周老師，你們今天邀約的客戶買了多少錢？”“有沒有做消費統(tǒng)計？”

然后又遇到市場總監(jiān)問“周老師，你們今天客戶的到達率有百分之多少？”

全球CEO跟我說“hello，聽說今天你幫我們帶了多少新客人。”

三個不同崗位的人，問我們的問題都是不一樣的。全球CEO關(guān)心新客戶的帶入，日常總監(jiān)關(guān)心客戶的出席率，店長關(guān)心銷售結(jié)果。我相信這可能是因為他們的KPI都不一樣， CEO關(guān)心品牌3個月、6個月、1年、3年、5年、10年甚至上百年到底應(yīng)該怎樣去發(fā)展？它是一個長期主義的戰(zhàn)略眼光。但是如果做長期主義的話，新客戶的不斷進入以及新客戶中不斷的轉(zhuǎn)成老客戶，這個是至關(guān)重要的。這相當(dāng)于品牌有了生命之泉。但是市場總監(jiān)的KPI他關(guān)心的是做活動邀約出席率有沒有都來出席了？百分之多少？這是他關(guān)心的。但是店長永遠關(guān)心銷售數(shù)字銷售結(jié)果。那么我們從這個小故事可以看出，拉新對于品牌方有多么重要，那么品牌方去哪兒找到自己對標(biāo)的客戶？

這里我想拋出一個問題，我記得應(yīng)該在以前我的直播中跟大家提到過幾組數(shù)據(jù)，中國的有錢人該怎么定義？中國的有錢人有多少人？在我們?nèi)丝谥锌側(cè)丝谥姓及俜种嗌?？第二個來講，有錢人到底有多少人買奢侈品的？

什么是有錢人？有錢人在中國人口數(shù)字有多少？按照我們要客的標(biāo)準(zhǔn)，我們經(jīng)常以流動性資產(chǎn)來去界定，流動性資產(chǎn)指的是不含房產(chǎn)在內(nèi)可隨時變現(xiàn)的資產(chǎn)，可隨時變現(xiàn)的資產(chǎn)。這個要求非常高，不含房產(chǎn)在內(nèi)，如果含房產(chǎn)在內(nèi)，北京，上海那無數(shù)的有錢人了，都屬于階層之內(nèi)了。

那么第二個你光有錢不行，你只是公司價值多少，你口袋里沒現(xiàn)金，那還是等于窮人要有現(xiàn)金。而且第三個特點他還要樂于消費，他愿意花。我們也看到很多鐵公雞有很多錢，但是他就不消費，他不追求這些所謂的奢侈的東西。他只滿足自己的基本的要求，生活要求更多的錢要么存起來理財了，要么投資了等等。

所以一般來講，如果真的在奢侈品這個行業(yè)里去對標(biāo)客戶，首先我們要界定流動性資產(chǎn)在1000萬人民幣以上的客戶，流動性資產(chǎn)過億的客戶，流動性資產(chǎn)在500萬100萬人民幣，以上的客戶有多少？流動性資產(chǎn)在人民幣1000萬以上，根據(jù)要客的統(tǒng)計大約是400多萬人。那么流動性資產(chǎn)過億的億萬富豪大約是15萬人。如果是按流動性資產(chǎn)在百萬人民幣以上，大概是7000多萬人，所以加在一起大家發(fā)現(xiàn)了沒有還不到一個億。奢侈品這個行業(yè)在做占人口總數(shù)不到一個億的中國人的生意。但是這些人加上一些邊緣的消費者，居然買走了全球45%以上的奢侈品，將近全球一半的奢侈品，創(chuàng)造了高端旅游65%以上的銷售額以及90%以上的利潤，他們掌控著財富、經(jīng)濟。所以剛才我們談到的命題是奢侈品如何通過數(shù)字化的入口去拉新？你一定要拉進來的是有消費能力的客戶才叫拉新，否則你就叫拉粉，對吧？因為拉新的目的是為了有轉(zhuǎn)化的。

所以在這里面我們想明白了，如果做高端業(yè)態(tài)，無論是高端品牌消費品，還是高端服務(wù)業(yè)態(tài)，包括餐飲、酒店，豪車各種的高端spa等等。你做的只要是高端業(yè)態(tài)，其實對標(biāo)的應(yīng)該是高端的客戶，從那里引流到你的體系里來才有實力和有愿望去消費或者去關(guān)注你。換句話說他得買得起也得想買對吧？買得起和想買，要同時并存才能給你貢獻生意。

所以我們來想一想有錢人都會在哪里？他們的數(shù)據(jù)都沉淀在哪里，沉淀在哪些？公域流量還是更多的在私域流量，因為我們看到現(xiàn)在的大平臺，而互聯(lián)網(wǎng)公司基本上可以說他們是在建立的公域流量體系，包括有一些博主一些網(wǎng)紅，號稱我在誰有多少粉絲，有多少點贊，有多少轉(zhuǎn)發(fā)等等。換句話說，我說你的流量不值錢，你哪里有流量，這些流量不是大平臺給你了嗎？大平臺一旦給你斷了，你還有什么粉絲？你如果不去契合大平臺的游戲規(guī)則，你的名號都是紙老虎。

這些已經(jīng)成為大家在中國共識的一個現(xiàn)象，就是公域流量在大平臺之間，跳來跳去就因為那些補貼那些紅利，那些有錢人在這些流量里嗎？你拼命的在大平臺上面撒花，撒銀子，你真撒出來結(jié)果了嗎？有錢人真的在這些公域的流量里嗎？我不認為這樣。

現(xiàn)在的高端客戶的流量其實還分散在很多碎片化的渠道里。那么這些機構(gòu)有自己的小流量池，這些流量需要轉(zhuǎn)成轉(zhuǎn)到線上去，需要一種方法引導(dǎo)到線上，再從線上引導(dǎo)到你的體系里來。

這里面我們要想一想哪些流量，有哪些渠道是有這些流量的最現(xiàn)實的一個入口：銀行、金融機構(gòu)，包括一些理財公司，保險機構(gòu)。大家想想是不是他們有很多高端客戶的流量。比如說私人銀行，高端理財部買高額保險大額保單的客戶等等，在金融機構(gòu)里用財富去界定客戶，去界定客戶是非常有效的一個方法。因為首先他得有錢消費，所以我其實特別愿意做一個異業(yè)合作，就是跟銀行在內(nèi)的金融機構(gòu)去做異業(yè)合作。

為什么這里面要談到一對一關(guān)系，也是我們以前講到的銀行金融機構(gòu)他們做的是人與人之間的賺錢關(guān)系，他們可以把理財?shù)睦?，賺錢的利率給你算的特別的好。但是銀行和銀行之間，理財機構(gòu)和理財機構(gòu)之間經(jīng)常有競爭性。所以如何能夠增強客戶粘性，能夠讓客戶穩(wěn)穩(wěn)的留存在你的體系里，你會發(fā)現(xiàn)如果在生活方式體系，生活方式的增值服務(wù)體系有非常好的給到客戶的這樣的服務(wù)的機構(gòu)，它更能留住客戶。也就是說即使是理財機構(gòu)，金融機構(gòu)也需要一種方式，一種生活方式的服務(wù)方式，把志同道合的人分群，再讓他們在一起，適合的人在一起。這些金融機構(gòu)往往都需要能夠做高端客戶服務(wù)體系的機構(gòu)，去跟他們跨界合作，這樣既可以幫他們增強老客戶的粘性，也可以因此而帶來這個優(yōu)質(zhì)的客戶和流量。僅靠賺錢關(guān)系本身已經(jīng)不能那么打動人了。所以我們也看到好的話題，好的活動內(nèi)容，好的嘉賓，好的出席者會帶來更多的人的關(guān)注參與，甚至擠破腦袋的想?yún)⑴c。所以關(guān)于財富機構(gòu)它是一個非常好的入口，去讓我們獲得高端業(yè)態(tài)所要對標(biāo)的高端客戶。但是有網(wǎng)友會問我了，說對他們都在銀行自己的數(shù)據(jù)庫里，怎么樣把他們導(dǎo)到線上來？

剛才我講到一個好的話題，就是好的內(nèi)容非常重要。這屬于消費升級的觀念引導(dǎo)的部分。就像現(xiàn)在大家可以發(fā)現(xiàn)，因為疫情出現(xiàn)了無數(shù)的愛美食的人，無數(shù)的愛做飯的人，愛品酒的人，愛玩表的人，愛旅游的人，好像大家的興趣愛好因為被放慢的節(jié)奏全部都被挖掘出來了。那么這里面我們來想想象一下，如果我是一個高端的奢侈品牌方我想跟銀行這類擁有優(yōu)質(zhì)客流，優(yōu)質(zhì)客戶的機構(gòu)異業(yè)合作，而且翻到線上來。因為有些時候你只能在線上展示自己，我要怎么樣去跟銀行合作，所以這里面非常有好的把客戶引流到線上的一個方式，就是私密直播。這里面其實是對標(biāo)與品牌經(jīng)常在線下搞的那些高大上的活動。大家都知道高級活動，新品的發(fā)布會只有VIP，VVIP才能參與，每個客戶都有邀請函確認過身份才能夠享受對等的服務(wù)。那么一樣的當(dāng)做線上的直播，私密直播的時候，你是不是應(yīng)該給他一個私密的邀請碼進到直播間里來，你可以看到的是最新品的發(fā)布是由一線的明星，名人博主來去給你介紹和穿搭這些產(chǎn)品。有品牌方的工作人員在線可以幫你開私密的直播，單獨去聊一下預(yù)約預(yù)定和你想咨詢的某款產(chǎn)品。這跟我們在線下做活動，請客戶去VIP room有什么區(qū)別？其實是異曲同工之妙的，是一樣的道理的。

所以當(dāng)我們搞私密直播的時候，第一可以保證可以繼續(xù)保持奢侈品牌的這種尊貴感神秘感。第二來講私密直播還有一個好處，因為你用的還是數(shù)字化的手段，那么你可以在一個時間用好的話題吸引數(shù)倍于線下活動人數(shù)的流量。我們曾經(jīng)跟一個銀行做過做過這方面的測試，我們會發(fā)現(xiàn)一個不錯的話題，平均可以一次直播間吸引私行客戶平均150人在線，注意是有錢的客戶150人同時在線。如果話題非常好，非常有創(chuàng)意的話，吸引的人數(shù)可能會超過200。那么一次VIP活動也不會邀請一，二十人，像有的VVIP可能一次好幾個人只能服務(wù)一個人。所以這個時候你終于有一種方式去批量的獲取優(yōu)質(zhì)客戶，在其中做轉(zhuǎn)換和做服務(wù)幾率就大了很多，所以沒有基礎(chǔ)存量去談轉(zhuǎn)化率，利用數(shù)字化的入口是沒有意義的。

所以我們團隊和我個人的工作經(jīng)驗會發(fā)現(xiàn)跟類似這樣擁有優(yōu)質(zhì)客源客戶基礎(chǔ)的金融類機構(gòu)做異業(yè)合作，用私密直播的方式以及好的話題去導(dǎo)入客戶，那么對于轉(zhuǎn)化是有比較好的用處的，而且這種方式也比較好的，可以把它轉(zhuǎn)化為你自己的私域流量，沉淀在你的數(shù)據(jù)庫里面，這是我講到的我覺得有用的一個方法。

第二個有用的方法可以談到的是生活方式的流量入口。生活方式的流量入口拉新作用也是蠻明顯的，品牌經(jīng)常會通過一些快閃活動，藝術(shù)展覽、品牌展覽，包括一些生活方式的課堂，納入更多的對生活方式有追求，對生活品質(zhì)有標(biāo)準(zhǔn)，然后對創(chuàng)意性這種活動有參與感的。無論是青年的流量，年輕的流量，還是有一定年齡段的流量沒有關(guān)系，它會通過生活方式內(nèi)容的導(dǎo)入，從你自己的地標(biāo)性建筑或者是某個活動入口去涌入。

第二種方式同時并行的還有一種方式，可以通過品牌的多元化服務(wù)業(yè)態(tài)導(dǎo)入。比如說你的咖啡廳、餐廳、快閃的一些美食店、甜點店等等。通過這樣的一種流量入口，瞬時導(dǎo)入更多的你想要的一些優(yōu)勢相對優(yōu)勢的流量或基礎(chǔ)流量。還有一個好處就是因為采用了這種快閃的模式，注意力的集中性也特別好，有大家經(jīng)常談到的注意力經(jīng)濟了，讓大家覺得這個時機即時機這個不等人。這個活動所推出的產(chǎn)品或者是出席的明星或者是展示的內(nèi)容，只有這么一個時間段所以我要快參與，他把人的那種欲望心情全部都勾出來了。

所以我們講說生活方式、內(nèi)容導(dǎo)入以及這種快閃模型所導(dǎo)入的流量，通過服務(wù)業(yè)態(tài)導(dǎo)入的流量，也對于品牌方是非常有用的，這些流量也是很容易沉淀在品牌的私域里面，這個是很重要的。如果還在別人的公域里面，永遠不是你的流量進到你的私域里面，你直接跟顧客建立關(guān)聯(lián)了，那么才有機會才有可能，這才是屬于你的流量的一個部分。所以我覺得生活方式的生活方式是一個流量的入口，在我看來也是非常有用的。

這里面我特別欣賞的案例，一個是PRADA的融宅項目，還有一個就是近期大家看到了，像DIESEL這種意大利的牛仔褲品牌，所創(chuàng)造的一個像年輕人特別喜歡的店鋪形態(tài)。實際上你在那可能喝杯好酒，那種牛仔的感覺立刻出來了。所以我們看到很多的品牌都在做店鋪的升級改造，把它變成生活方式的場景和空間，通過多業(yè)態(tài)合作去創(chuàng)建快快閃模型，導(dǎo)入更多的優(yōu)質(zhì)流量。通過自己的服務(wù)業(yè)態(tài)的建立，跟自己的店鋪或者是自己的客戶體系做關(guān)聯(lián)，導(dǎo)入更多的流量。所以開始變成了一種全場景的流量入口的這種模型，所以這也是說對于品牌的文化建設(shè)，對于品牌的優(yōu)質(zhì)流量的篩選，對于品牌在這種形勢下想推出一些現(xiàn)實的快閃的產(chǎn)品，限量的產(chǎn)品，或者特殊系列的產(chǎn)品，包括膠囊系列等等都是非常有作用的，我覺得這是第二個我蠻有用的方法，也看到了很多很不錯的案例。

第三種引流方式也是蠻有意思的，我們最近看見在美團上面絲芙蘭開了自己的店鋪，由專屬的美團騎手可以把你在店鋪里下的單直接快送到你的家里面。包括雅詩蘭黛還跟汽車公司合作推出專屬的送貨服務(wù)，所以我們會看到其實那些做異業(yè)的大平臺公司，他也需要一種有想象力和有向上發(fā)展的這種業(yè)務(wù)模型去篩選自己的或者說分層自己的客戶，當(dāng)然也做一些有利潤和有價值的服務(wù)體系，所以這也是一種很有意思的方式，就是品牌方他也會選擇與第三方的平臺合作導(dǎo)入部分流量，畢竟大平臺的整體流量還是非?？捎^的。那么這里面那么對于品牌來講，不僅是非常性價比高的數(shù)字化營銷，同時也是通過剛才我講的把你的零售體系跟他的客戶體系和服務(wù)體系做關(guān)聯(lián)以后，還是可以有一些促成銷售以及轉(zhuǎn)化客戶的這種可行性的。所以這也是我們看到的一種數(shù)字化的流量入口，就是與第三方合作導(dǎo)出優(yōu)質(zhì)流量，但這里面需要數(shù)字化的手段，怎么樣讓體驗更好？怎么樣讓消費者那么這種送貨服務(wù)物流服務(wù)也更有奢侈品牌的感覺？包括這些流量怎么樣從公域轉(zhuǎn)化出來，沉淀到你的私域里面。這個也需要數(shù)字化的技術(shù)手段，包括人工智能的介入和品牌自建的電商體系的功能性能不能支撐得?。?br>
那么第四個流量入口，我覺得就是跟社交媒體的合作，但是這里面的社交媒體不能一概而論，還是要看什么樣的平臺。比如說可能有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的平臺，消費者或者是網(wǎng)友，參與度比較高。而且他是關(guān)注生活方式的內(nèi)容，關(guān)注評價體系，這樣的流量平臺是社交媒體平臺，它的流量是非常有價值去挖掘做深度挖掘的。

因為我們現(xiàn)在看會看到一個趨勢，你靠低價吸引流量已經(jīng)肯定不是高端業(yè)態(tài)要的。那么在高端或者中高端業(yè)態(tài)下，什么會成為流量的入口？這里面評價體系就變得異常的重要。但凡這個平臺的商業(yè)模型帶有評價體系功能，無論是消費者評價體系還是專業(yè)評價體系，它都建立了一種評價標(biāo)準(zhǔn)和的口碑推薦方式。

那么對于消費者是非常有觸動作用，包括能夠去轉(zhuǎn)化它的消費力的，所以這樣的流量是有用的，跟這樣的平臺合作是有價值。所以剛才我提到的美團，美團其實跟大眾點評就是一個大的體系下，那么大眾點評體系它就是一個評價體系。雖然還沒有做到高端業(yè)態(tài)這么樣的一個方式和標(biāo)準(zhǔn)，但是它已經(jīng)初步具備了這樣的功能，它是有導(dǎo)流作用的。

那么我們講到專業(yè)的，比如說高端業(yè)態(tài)的米其林體系，這都是有巨大的導(dǎo)流。而且能夠?qū)С龅氖莾?yōu)質(zhì)流量，而且這些優(yōu)質(zhì)流量它還具備了消費力，可以購買消費，這是最重要的。所以我覺得我認為比較有效的引流入口是那些具有評價體系導(dǎo)流功能的平臺，所以我比較看好的是小紅書，還有大眾點評這樣的這樣的體系。包括我們今天的知乎體系，還有B站體系，實際上用教育的方式，用交流的方式，用分享的機制，用創(chuàng)作內(nèi)容的方式是非常容易吸引有粘性的和有質(zhì)量的用戶的。

這些方法經(jīng)過這3-5年，我們對奢侈品行業(yè)的流量轉(zhuǎn)化，包括數(shù)字化商業(yè)模型的建立，會發(fā)現(xiàn)是真正能落地的和有未來可行性，幾種流量入口也是不斷給我們拉新的一個有用的方法，跟大家先分享這么4種方式。

｜三｜
Z時代的這些年輕人真的能夠撐起奢侈品的未來嗎？

這個話題也是早4年前我們就在關(guān)注。從千禧一代開始到Z時代，首先我們必須說年輕人是未來，這是肯定的，年輕人永遠是未來。但是這里面如果說年輕人是不是奢侈品行業(yè)的未來，這是要打一個大大的問號的。剛才我也多次談到了一個問題，如果要匹配對標(biāo)高端的客戶的話，無論他們的年齡高低大小，最重要的是他們有沒有消費能力。我特別不欣賞的就是靠借貸的方式，信用卡的方式去消費與自己的收入和年齡不匹配的奢侈品，這是我非常反對的。當(dāng)然我們還看到另外一種情況是現(xiàn)在的Z時代的年輕人居然比我們這些70后還要佛系，還要斷舍離，在網(wǎng)上的消費中很大的一個比例居然都是買保健品，讓自己過得更有營養(yǎng)，身體狀態(tài)更好。

這一切我覺得在最近幾年，產(chǎn)生了明顯的面子消費來滿足虛榮心。這方面的現(xiàn)象會比歐美國家普遍，特別是一些影視劇與媒體在誤導(dǎo)年輕人，似乎你擁有了那種《小時代》所倡導(dǎo)的生活，你才是成功的，你才真正是年輕的fashion的。我覺得這種社會風(fēng)氣也給一些年輕人，讓他們誤以為有了一個包包，一塊表，一只大牌口紅，就表示自己是成功了，優(yōu)秀了，就是精英了。這種社會風(fēng)氣對當(dāng)下部分年輕人的影響就太毒害了。

第二個來講太多的年輕人靠借貸去消費，我們也看到有關(guān)的數(shù)據(jù)是非常驚人的。所以如果你的客戶是靠信用卡來消費，靠拆東墻補西墻情況，你愿意把他們作為你的忠實顧客嗎？這里面還是又回到一個老的命題，如果我們想在年輕人找到我們的奢侈品消費者，恐怕還要從他們的經(jīng)濟能力出發(fā)。也許更準(zhǔn)確的描述是其中更加富裕的年輕人是奢侈品的未來，他們有穩(wěn)定的家庭收入，他們有可以保持自己財富增長的賺錢機會、賺錢的方式及可持續(xù)的賺錢能力，那么他們才有可能當(dāng)成長為30歲，40歲的時候，是真正的那一波奢侈品的核心的消費者?，F(xiàn)在也許他們是邊緣消費者，靠父母的收入；但是真正到有一天他們有了自己長期的穩(wěn)定的事業(yè)的話，那么他們就會成長為核心的奢侈品消費者。

所以在這里我們認為如果奢侈品牌公司以及高端業(yè)態(tài)的這些公司和品牌，把年輕人都視作自己的未來在他們身上投資，以重金做營銷投入。我覺得投資回報率是比較小的。還是那句話你做的是叫“粉絲經(jīng)濟”，你不是在做經(jīng)營人的“顧客生意”。我們奢侈品牌是要做生意的，要做大客戶生意，要做忠誠客戶生意，他們20%但是能夠給帶來品牌方80%的收益，他們要有持續(xù)不斷的財富增長的能力和社會地位才可以的。

第三個我們會發(fā)現(xiàn)給品牌帶來的一個風(fēng)險是這些龐大的年輕人，他們其實是在消耗你的低單價產(chǎn)品的。他們活躍度可能比較高，但是買的東西都相對來講是你的體系里比較便宜的東西。他們的客戶粘性比較差，談不到所謂的忠誠感，他們更喜歡新的東西，可能拋棄了好多東西的速度只是一夜之間的一個問題。也許因為一個流量小鮮肉的某個事件，一夜之間所有都改變了對你品牌的選擇和看法。所以這里面我們看到這些大量的低客單價的年輕消費者，會不斷拉低品牌的銷售單價，把你從高高在上的奢侈品的陣營拉到了時尚品牌的陣營，這就是我們經(jīng)常所講到的叫“奢侈品牌的大眾化現(xiàn)象”。

如果你真的想做一個百年品牌，你就要考慮它的生命周期。所以如果是不匹配的年輕消費者，即使他們靠借貸購買了你的某款產(chǎn)品，這類不匹配群體對于品牌未來的長期發(fā)展其實意義不大。

那么綜上所述，我覺得在數(shù)字化背景下的年輕人們更多的應(yīng)該是品牌方的粉絲，但他們不等于是你的客戶。恐怕只有其中的一小部分人，具有家庭財力和自己的財富增長能力的人，有消費力的人才是。

所以僅僅一概而論的講，年輕人都是你的市場，真的不會是你的市場了，所以這是我對這個問題的一個觀點。

文字整理：張懷楷
美術(shù)編輯：李寧