作者 | 張清越

來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

本文轉載自產(chǎn)業(yè)科技

“中國咖啡與美國咖啡沒有區(qū)別，從咖啡豆到咖啡設備，到工藝大師，瑞幸咖啡都是與全球同步的。瑞幸咖啡的上市，是中國咖啡消費平權的開始?！?/p>

這是瑞幸咖啡2019年上市時，CEO錢治亞發(fā)出的宣言。雖然在咖啡平價變革的路上，年輕的瑞幸?guī)捉?jīng)波折，但最終為中國咖啡品牌開辟了一條突圍路線。目前瑞幸在全國開設超7000家門店，門店數(shù)量超過全球咖啡巨頭星巴克。

今年4月，瑞幸咖啡宣布已完成債務重組、全面解決歷史遺留問題，回歸正常狀態(tài)。是否重新上市尚且不明，不過從今年前兩個季度的業(yè)績來看，風波過后，瑞幸已逐漸回歸正軌。

業(yè)績整體向好

瑞幸咖啡今年第二季度業(yè)績較為樂觀，未來有望在國內(nèi)市場和星巴克抗衡。

最新財報顯示，2022年第二季度，瑞幸咖啡營收總額為32.987億元，同比增長72.4%；凈虧損1.147億元，去年同期盈利0.21億元。對于虧損原因，財報解釋這是包含了一筆2.77億元的為股東訴訟當事人留出的準備金。

星巴克發(fā)布的截至7月3日的2022財年第三季度財報顯示，營收81.5億美元，同比增長8.7%；凈利潤為9.129億美元，同比下滑20.9%。星巴克中國的收入下降40%，為5.445億美元（約人民幣36.77億元），同店銷售額下降44%。

瑞幸與星巴克相比，雖然星巴克保持較高營收和利潤，但已呈下降趨勢，而瑞幸的增速更快。長期來看，在中國范圍內(nèi)，瑞幸有望成為更多中國消費者愿意選擇的咖啡品牌。

瑞幸咖啡收入分為兩部分——產(chǎn)品銷售收入和合伙商店收入。2022年第二季度產(chǎn)品銷售收入為人民幣25.21億元，同比增長54.3%。其中主要是新鮮釀造飲料收入，為22.57億元，同比增長55%。

合伙茶飲門店勢頭猛增。第二季度來自合伙商店的收入為7.78億元，比去年同期的2.79億元上漲178.9%。第二季度結束時，瑞幸咖啡有7195家門店，包括4968家自營門店和2227家合伙門店。2019年，瑞幸針對旗下小鹿茶推出的合伙人經(jīng)營模式，即合伙門店，主賣新品茶飲。

自營門店利潤可觀。2022年第二季度，自營門店收入為23.31億元，較去年同期的15.29億元增長52.4%。第二季度自營門店水平經(jīng)營利潤為7.12億元，經(jīng)營利潤率為30.6%，2021年同期水平經(jīng)營利潤為3.53億元，經(jīng)營利潤率為23.1%。

貫徹用戶思維

瑞幸咖啡的快速成長，離不開站在用戶立場考慮問題。

將“平價”貫徹到底，瑞幸立志做“讓國人每天喝一杯”的高質(zhì)量現(xiàn)磨咖啡。瑞幸火爆之前，國內(nèi)市場中的龍頭現(xiàn)磨咖啡品牌唯星巴克獨尊。高質(zhì)量高端的同時，星巴克的價格也飽受詬病。

不同地區(qū)價格差距過大，中國星巴克價格過于“高端”。美國的大杯美式咖啡售價3.45美元，約人民幣22元；中國星巴克的大杯美式為30元。按照今年第一季度的最新消息，美國人均月收入為3340美元，中國一線城市中，北京人均月收入約為人民幣6500元。

相比之下，瑞幸的價格對中國顧客更為友好。規(guī)格統(tǒng)一為400ml，更符合國人飲用需求。一杯美式咖啡原價23元，瑞幸經(jīng)常不定時發(fā)放優(yōu)惠券，券后一杯約11元。

用戶高速增長。今年第二季度，瑞幸咖啡平均每月交易客戶為2070萬，比2021年同期的1230萬增長了68.6%。正是考慮國內(nèi)用戶對咖啡性價比的追求，瑞幸得到廣泛認可。

錨定用戶喜好，上新頻率高。第二季度，瑞幸推出了34款新品。4月11日上市的椰云拿鐵，第二季度售出超2400萬杯。新式茶飲、咖啡層出不窮，用戶不斷尋求味蕾刺激，高質(zhì)量新品更能提高用戶回頭率。

產(chǎn)品性價比保持的前提下，作為新消費品牌，營銷是短期成長不可或缺的一部分。今年第二季度，瑞幸的銷售及市場推廣費用為1.29億元，同比增長61.4%，占凈收入的3.9%，而2021年同期占凈收入的4.2%。

營銷費用多少不是重點，能否奏效更為重要。今年年初，瑞幸趁著冬奧會的熱度，簽約谷愛凌為代言人?！拔覀兊呐笥选崩鹦遗c用戶的距離，專業(yè)、年輕、時尚、健康的風格與瑞幸的品牌調(diào)性和目標用戶相契合，對品牌形象、產(chǎn)品銷量都百利而無一害。

預備擴張用戶群體，打入下沉市場。今年上半年，新冠疫情反復無常，北京和上海的門店尤其受影響。瑞幸聯(lián)營合伙人方建龍表示，在三四線城市，一些主流商場主動邀約他開店。市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，低線城市年輕人喝咖啡的習慣在逐漸增長。第二季度，瑞幸的合作門店進入了11個新的二三線城市，自營門店進入了三個新的二三線城市。

瑞幸的崛起，是中國咖啡品牌與外部競爭的階段性勝利。長期來看，減少對營銷的依賴、深耕技術能讓瑞幸更成熟。