雖然疫情反復(fù)影響，但22年化妝品行業(yè)零售總額總體平穩(wěn)，抖音平臺美妝市場保持雙位數(shù)增長。居家輕醫(yī)美、以油養(yǎng)膚、妝養(yǎng)合一等概念持續(xù)火熱，推動面部精油、家用美容儀等品類快速崛起，美妝細(xì)分賽道百花齊放。

近期，飛瓜美妝發(fā)布30頁《2022年美妝短視頻及直播電商報告》，獨家解讀2022年美妝行業(yè)消費態(tài)勢與增長點，主要概括為以下幾點發(fā)現(xiàn)：

01 “中心場”為美妝市場開辟新增長曲線

2022年，疫情反復(fù)致消費市場持續(xù)承壓，據(jù)國家統(tǒng)計局披露，22年國內(nèi)社零總體下滑，其中化妝品行業(yè)的零售總額3936億元，同比下降4.5%，總體表現(xiàn)平穩(wěn)，彰顯了美妝市場的消費韌性。

線上電商平臺逐漸成為消費者購買化妝品的重要渠道，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國化妝品市場的電商渠道占比從2010年的2.6%提升至2021年的38.7%。其中，淘系在2022年依舊占據(jù)主要市場份額，其次是抖音和京東美妝。

依托優(yōu)良的內(nèi)容生態(tài)和大量優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，抖音平臺的美妝賽道持續(xù)釋放活力，22年大盤保持雙位數(shù)增長，發(fā)展勢頭強勁。

結(jié)合品類推廣形式，抖音的直播電商在去年的優(yōu)異表現(xiàn)上更進一步，GMV增幅超過60%。同時在平臺的重點扶持下，以抖音商城、搜索為主的中心場域開始爆發(fā)潛力。

據(jù)飛瓜美妝統(tǒng)計，22年抖音美妝商品在泛商城場景中產(chǎn)生的GMV相比21年增長491%，渠道份額提升至16%，讓原本成熟的美妝市場再次迎來增長紅利期。

02 美容美體醫(yī)療器械等新賽道快速崛起

作為美妝市場的基本盤，美容護膚品類憑借龐大的市場消費需求，穩(wěn)居品類銷售額TOP1，2022年GMV占比72.3%，GMV同比增長74%。

從細(xì)分賽道來看，面部護膚品類貢獻了8成銷售額，其中，面部護膚套裝成為品牌大促吸客、提升客單價的主要發(fā)力品類，如雙11大促期間，面部護膚帶貨TOP3商品均為套裝產(chǎn)品。

市場份額緊隨其后的彩妝賽道也有亮眼的表現(xiàn)，飛瓜美妝顯示，22年抖音彩妝品類GMV較去年增長66%，其中1-7月的銷售熱度較2021年同期增長超過三位數(shù)，仍處于高速成長期。

以底妝、有色唇膏產(chǎn)品為核心的面部、唇部產(chǎn)品構(gòu)成抖音彩妝賽道的重要組成部分，22年總占比78.8%。而彩妝套裝雖市場規(guī)模相比較小，但22年的銷售額增速和種草視頻條均收藏量皆為品類TOP1，市場潛力有待挖掘。

另一方面，伴隨女性用戶的消費從日常護膚拓展至醫(yī)美領(lǐng)域，只需要在家就能享受到醫(yī)美級護膚體驗的“居家輕醫(yī)美”概念受到諸多消費者的熱烈追捧。

兼具便捷、易操作、安全高效等特點的家用美容儀器成為消費者的“護膚新選擇”，促進抖音平臺上的美容美體醫(yī)療器械、美容/個護儀器品類消費熱度提升，GMV增幅高達1447%和321%。

03 以油養(yǎng)膚、妝養(yǎng)合一概念持續(xù)盛行

長期戴口罩導(dǎo)致的皮膚敏感度提高，催生了人們對易吸收、高保濕、工序簡單的護膚單品的需求，精華油品類因此受到市場關(guān)注。

2022年，“以油養(yǎng)膚”概念持續(xù)盛行，巨量指數(shù)顯示，2022關(guān)鍵詞“以油養(yǎng)膚”的搜索熱度同比21年上漲316.5%。

面部精油、卸妝油等細(xì)分賽道隨之被點燃，不僅有「LAN蘭」、「逐本」等新銳品牌跑出聲量，更吸引了珀萊雅等國貨龍頭入局。

與此同時，消費者的護膚意識也蔓延至彩妝行業(yè)，尤其集養(yǎng)膚與化妝于一體的底妝產(chǎn)品受到越來越多消費者的青睞。

除了常見的遮瑕、定妝、控油功效外，養(yǎng)膚、美膚等關(guān)鍵詞開始成為底妝產(chǎn)品的常見宣傳功效詞，“妝養(yǎng)合一”成為新消費趨勢。

04 Z時代、銀發(fā)族成美妝消費新勢力

從各代際消費者的TGI分布來看，Z時代無疑將成為美妝消費的中堅力量，唇釉、假睫毛、彩色隱形眼鏡等彩妝品類成為他們線上消費的首選；

而熟齡群體則對抗皺、淡斑產(chǎn)品表現(xiàn)出高關(guān)注度，其中眼膜、精華等帶有“抗老”功效的產(chǎn)品深受都市銀發(fā)族偏愛。

從性別分布來看，女性仍為美妝市場的消費主力，但隨著男性顏值經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，22年男性美妝消費者占比較2021年提升3%，為美妝市場發(fā)展帶來新機遇。

值得一提的是，以男性為購買主力的男士眼唇精華、男士彩妝品類在貨架場景下表現(xiàn)出較高的支付能力，即渠道的平均客單價高于品類整體客單價，或成為男性美妝品牌的破局發(fā)力點。