?　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見(jiàn)（ID：mpyujian）

　　在2008年國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)爆出“三鹿奶粉三聚氰胺”事件之后，國(guó)內(nèi)大大小小的奶粉品牌都在一定程度上受到了負(fù)面影響，國(guó)人對(duì)“國(guó)產(chǎn)奶粉”的信任度直線(xiàn)下滑，也因此讓更多的國(guó)外品牌占據(jù)了高端市場(chǎng)。

　　然而近幾年，電視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上各種國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的廣告活躍在大家的視線(xiàn)中，這些奶粉品牌無(wú)不例外地找專(zhuān)家認(rèn)證、明星代言，通過(guò)多種方式宣傳與樹(shù)立品牌“安全可靠”的形象，同時(shí)不斷向高端市場(chǎng)沖刺。

　　在這其中，請(qǐng)國(guó)際巨星章子怡代言的“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的飛鶴可以說(shuō)發(fā)展的非常迅猛。差異化的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)使其避開(kāi)與國(guó)外品牌正面交鋒，取得了良好的成效，它從當(dāng)年默默無(wú)聞的小品牌成長(zhǎng)為如今的行業(yè)巨頭，在國(guó)產(chǎn)奶粉市占率中排名第一。

　　不過(guò)，近來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上頻頻曝出飛鶴“星飛帆”奶粉里面有異物，多名消費(fèi)者投訴飛鶴奶粉產(chǎn)品質(zhì)量不合格，并且隨著飛鶴上市后財(cái)報(bào)的公開(kāi)，人們發(fā)現(xiàn)飛鶴奶粉用在產(chǎn)品研發(fā)上的費(fèi)用實(shí)在是少得可憐，相比之下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用倒是花的很大方。這就讓人們質(zhì)疑走高端奶粉之路的飛鶴僅僅是徒有其表，它會(huì)不會(huì)又是一波“智商稅”？

　　產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻頻發(fā)生，飛鶴的高端之路還能走得通嗎？

　　就在1月15日，黑貓投訴平臺(tái)上有一位寶媽對(duì)飛鶴進(jìn)行了投訴，她表示飛鶴的“星飛帆”奶粉產(chǎn)品質(zhì)量不合格。因?yàn)樗诮o寶寶沖奶粉的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了奶粉里面有一只“扁扁的小黑蟲(chóng)”，并且此前小孩的奶奶在沖奶粉的時(shí)候也發(fā)現(xiàn)過(guò)一次“黑色物體”，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有在意，以為是不小心進(jìn)去的臟東西，而這次肉眼可見(jiàn)的小黑蟲(chóng)，實(shí)在令人感到惡心和害怕。

　　這位寶媽隨即與飛鶴的客服進(jìn)行溝通，客服回復(fù)說(shuō)“飛鶴奶粉都是在全封閉醫(yī)藥級(jí)別的環(huán)境下生產(chǎn)的”，讓這位寶媽放心飛鶴奶粉產(chǎn)品沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，并表示可以免費(fèi)給這位寶媽換一罐奶粉。

　　不過(guò)，這顯然并不是換一罐奶粉就能解釋清楚的問(wèn)題。

　　有關(guān)飛鶴“星飛帆”奶粉質(zhì)量不合格、產(chǎn)品有異物的問(wèn)題，在投訴平臺(tái)上并不少見(jiàn)。還有一位陜西咸陽(yáng)的消費(fèi)者表示，他于2019年11月9日在華潤(rùn)萬(wàn)家咸陽(yáng)福園店為寶寶購(gòu)買(mǎi)了6罐飛鶴“星飛帆”3段奶粉，但回家給寶寶沖奶粉的時(shí)候發(fā)現(xiàn)奶粉里面有類(lèi)似于毛衣毛線(xiàn)之類(lèi)的紅色異物。

　　異物已經(jīng)和奶粉融為一體，如果不是消費(fèi)者用勺子挖起來(lái)看到了，很有可能會(huì)被寶寶喝掉、對(duì)寶寶的健康造成影響，而異物究竟是什么東西，飛鶴官方也沒(méi)有給出解釋?zhuān)覀円膊坏枚?/p>

　　其實(shí)，有關(guān)飛鶴奶粉“產(chǎn)品里有異物”的投訴，從2019年6月開(kāi)始就頻頻在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上出現(xiàn)，看飛鶴官方對(duì)此事的處理可以發(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者的投訴至今也沒(méi)有得到解決，飛鶴也沒(méi)有對(duì)此事進(jìn)行過(guò)正面的回應(yīng)。

　　對(duì)外一直宣稱(chēng)“創(chuàng)造五十多年安全生產(chǎn)記錄”、“專(zhuān)為中國(guó)寶寶研發(fā)”的飛鶴，是名氣大了就開(kāi)始飄了嗎？產(chǎn)品問(wèn)題頻發(fā)，還不能引起重視嗎？

　　營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)下的飛鶴，高價(jià)還能助力高端之路幾何

　　近些年，國(guó)內(nèi)“消費(fèi)升級(jí)”的口號(hào)喊得震天響，各行各業(yè)都想走高端之路，飛鶴也不例外。

　　2015年飛鶴瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)定位高端市場(chǎng)，砍掉了低端產(chǎn)品，并開(kāi)啟了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的高端差異化打法。

　　根據(jù)其官方發(fā)布的招股書(shū)可以看出，近幾年飛鶴旗下的奶粉產(chǎn)品普遍進(jìn)行了漲價(jià)。飛鶴“星飛帆”2019年的建議零售價(jià)達(dá)到527.5元/千克，較2017年提價(jià)10%。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，星飛帆的平均成本僅在52元/千克。

　　飛鶴官方給出的高定價(jià)理由是奶源品質(zhì)好，其牧場(chǎng)每頭牛每天的喂養(yǎng)成本高達(dá)140元，高于業(yè)界專(zhuān)家估算的業(yè)界平均值50-70元的區(qū)間。不過(guò)，據(jù)飛鶴供應(yīng)商原生態(tài)集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，實(shí)際喂養(yǎng)成本約70元左右，僅僅是其宣傳的一半。

　　不僅如此，飛鶴在研發(fā)上面的投入也未能顯示出其高端的定位。據(jù)官方公開(kāi)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年，飛鶴在奶粉產(chǎn)品上投入的研發(fā)費(fèi)用僅有1281萬(wàn)元、1471萬(wàn)元和1.1億元。即使拿投入最多的2018年計(jì)算，飛鶴當(dāng)期的研發(fā)成本占營(yíng)業(yè)收入比重也只有1.05%。

　　而與之相對(duì)的是，公司每年三成左右的收入都要用于銷(xiāo)售，2016年至2019年上半年，飛鶴銷(xiāo)售費(fèi)用分別為13.69億元、21.39億元、36.61億元、38.18億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為36.61%、36.33%、35.22%、26.33%。

　　另一方面，飛鶴的營(yíng)業(yè)成本也居高不下，2016年至2019年上半年，其營(yíng)業(yè)成本在營(yíng)收中占比分別為89.35%、78.49%、73.92%、64.21%。

　　針對(duì)這樣的現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)分析師稱(chēng)，在過(guò)去的幾年間，飛鶴依靠在三四線(xiàn)城市建立龐大的地推團(tuán)隊(duì)以及對(duì)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)機(jī)制，拉動(dòng)了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，尤其是在人口稠密的河南、山東等地，銷(xiāo)售規(guī)模從過(guò)去的五六億元做到了20億元，這也導(dǎo)致飛鶴的人力成本整體偏高。

　　同時(shí)根據(jù)招商證券的統(tǒng)計(jì)，飛鶴“星飛帆”高端產(chǎn)品給予經(jīng)銷(xiāo)商的毛利潤(rùn)在兩成左右，幾乎是國(guó)內(nèi)主流奶粉品牌中最高的。也是在這樣的策略下，飛鶴經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量在短短幾年內(nèi)呈現(xiàn)出飛速的增長(zhǎng)，并在這幾年為飛鶴貢獻(xiàn)了六七成的營(yíng)收。

　　由此不難看出，成本在五六十一桶的飛鶴奶粉，經(jīng)過(guò)層層加利能夠賣(mài)到四百多一桶，而飛鶴奶粉業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)也是得益于高端產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2016年星飛帆的收益僅為7.11億元，到2018年底星飛帆收益已經(jīng)增長(zhǎng)至51.08億元，兩年間增長(zhǎng)超過(guò)7倍。

　　隨著新零售的快速發(fā)展，飛鶴傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道的優(yōu)勢(shì)肯定會(huì)受到一定的沖擊，“智商稅”的收割也接近尾聲，僅靠花式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者，而在“套路”被識(shí)破之前，如何構(gòu)建品牌的護(hù)城河，如何將產(chǎn)品與服務(wù)做好，是飛鶴需要思考的問(wèn)題。