“SKU少易打爆和供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化是中式烘焙受追捧的核心原因?！?br>

作者：步搖

出品：明亮公司

！今年的中式烘焙前所未有的熱鬧。

據(jù)媒體報(bào)道，7月1日，新中式點(diǎn)心潮牌虎頭局宣布完成A輪融資，今年3月，虎頭局拿到了紅杉中國、挑戰(zhàn)者資本、IDG的投資，當(dāng)時(shí)品牌估值已高達(dá)20億元。

虎頭局是一個(gè)主打年輕人市場的新銳中式烘焙品牌，自2019年5月在長沙開出首家門店，迄今長沙有4家店，除長沙外，目前虎頭局在廣州核心商圈開設(shè)2家門店，上海還有3家門店正在籌備開業(yè)中。

比虎頭局受關(guān)注的品牌是墨茉點(diǎn)心局。6月25日，中式點(diǎn)心品牌墨茉點(diǎn)心局已完成由今日資本領(lǐng)投的新一輪投資。自2020年8月開業(yè)至今，墨茉點(diǎn)心局已連續(xù)獲得來自清流資本、元璟資本、日初資本等多輪融資，累計(jì)融資金額達(dá)數(shù)億元。

墨茉點(diǎn)心局于2016年創(chuàng)立于長沙，定位國風(fēng)新中式點(diǎn)心，產(chǎn)品以現(xiàn)烤現(xiàn)賣為主，目前墨茉點(diǎn)心局門店全部在長沙，據(jù)大眾點(diǎn)評顯示，開業(yè)的有16家，還有11家處于待開業(yè)狀態(tài)。

除虎頭局和墨茉點(diǎn)心局之外，還有一家中式烘焙品牌「瀘溪河」也同樣備受關(guān)注。目前瀘溪河尚未公開披露融資信息，但門店數(shù)量遠(yuǎn)超虎頭局和墨茉點(diǎn)心局。早在2020年8月31日，瀘溪河直營店就已突破了100家，迄今，瀘溪河的全國直營店已突破了160家，門店覆蓋了一二線等城市。

瀘溪河創(chuàng)始人黃進(jìn)來自“中國桃酥之鄉(xiāng)”鷹潭，而這一品牌則誕生于江蘇南京，店鋪全部直營，門店一半以上的產(chǎn)品都是現(xiàn)烤，以“前店后場”和“現(xiàn)做現(xiàn)賣”的方式經(jīng)營。

「明亮公司」近期探訪了瀘溪河在上海的兩家門店。據(jù)大眾點(diǎn)評的上海地區(qū)的店鋪數(shù)據(jù)，目前瀘溪河主要有三種典型的門店類型：即地鐵口店、商場內(nèi)店鋪（不臨街）和商場臨街店鋪。

據(jù)「明亮公司」走訪的地鐵口店和商場店來看，瀘溪河單店的人員在5-6人左右，非臨街店鋪約為30平，而臨街的店鋪則在70平左右，現(xiàn)烤烘焙工作間一般占單店面積一半，透明窗戶，可以看到面點(diǎn)師的操作。

從用戶群看，買單的幾乎都是女性用戶，且烘焙單品價(jià)格多為20元-40元，所以人均客單價(jià)都很高，最便宜的是買十幾元，普遍都能到40元-60元范圍。

瀘溪河的招牌是桃酥，原味桃酥價(jià)格是9.8元/，每天還限量供應(yīng)，一個(gè)猜測是，桃酥單品更多是作為店內(nèi)“引流”單品，來的顧客會順帶買一盒桃酥，再買其他單品。店員會一直推薦新品或者客單價(jià)更高的產(chǎn)品，頗有以桃酥引流再帶其他單品的意思。

因探訪時(shí)間是中午時(shí)段，商場臨街店鋪生意相對冷清，此外，瀘溪河還接外賣單，在探訪的半個(gè)小時(shí)時(shí)間段內(nèi)，共有兩單外賣單，目測消費(fèi)金額約為40元-50元。在工作日中午時(shí)段，地鐵口店相對人流更密集，平均5分鐘有2-3人買單。

今年，資本都在關(guān)注新烘焙市場，其中墨茉點(diǎn)心局更是被資本連續(xù)加注，新烘焙的崛起得益于供需兩側(cè)的新變化：新消費(fèi)群帶來新需求且能支付更高溢價(jià)；在供應(yīng)鏈上，新式烘焙的現(xiàn)烤模式，讓新鮮度和口味度有了一定提升。

更大變化在于，烘焙店再也不是只能開在街邊了，不僅能更加連鎖化，更具有國潮風(fēng)，更重要的是烘焙已經(jīng)進(jìn)入購物中心的核心位置，并成為商場的新流量來源。

新流量之外，烘焙本身市場體量夠大，復(fù)購率和客單價(jià)都足夠高，在部分店面甚至有座位可供休閑，還普遍開在購物中心的位置，產(chǎn)品定位喝單店模型等愈發(fā)與奶茶的邏輯相像，烘焙是否像“奶茶”一樣完成突圍？這或是值得深入思考的問題。

選址：優(yōu)選購物中心臨街商鋪

根據(jù)瀘溪河官方微信公眾號，整個(gè)上海共有27家門店。據(jù)大眾點(diǎn)評店鋪數(shù)據(jù)，目前在地鐵口的店面有7家，在購物中心內(nèi)但不臨街的店鋪有5家，商場臨街店鋪有19家。

需要補(bǔ)充的是，臨街店鋪指入口是朝著商場外面開放的店鋪，這意味著臨街的店鋪更多來自商場外，而非臨街店鋪更多來自商場內(nèi)，臨街店鋪多類似麥當(dāng)勞和肯德基。在店鋪形式上，地鐵口商鋪多分布于有購物中心的地鐵口出來的B2層，整個(gè)面積約為20平-30平，店面只有一條長柜臺擺放產(chǎn)品，柜臺后是烘焙間，且無座位，顧客多是打包帶走的。商場不臨街店鋪與地鐵口店鋪面積基本一致，也無座位，且多開設(shè)在出口附近，主要面向經(jīng)過商場的顧客。

而購物中心臨街店鋪的設(shè)置就完全不同。臨街店鋪面積普遍比較大，都在70平-80平之間，臨街店鋪的烘焙間更大，有的設(shè)有兩個(gè)烘焙房，而非臨街店鋪目測只有一個(gè)。臨街店鋪還設(shè)有桌椅，通過在大眾店鋪上其他臨街店鋪的圖片，一些偏郊區(qū)的商場臨街店鋪的座位區(qū)還相當(dāng)大，可為不少到店顧客提供休息區(qū)。

臨街店鋪因面積大，在裝修上更加突出“國風(fēng)”，店內(nèi)配樂亦是古箏等中國古典音樂類型，整體氛圍更像是中式“茶樓”。

在地鐵口和商場不臨街店鋪，則更多是效率型。店面本身小一些，也擺放了一些禮盒裝，同時(shí)也會放產(chǎn)品促銷海報(bào)，引導(dǎo)顧客購買新品和主推品。

在具體地點(diǎn)上，地鐵口店鋪一般都不在地鐵口出來的黃金位置上，更多是一些稍拐角或離地鐵口有段距離的地方，且店鋪一般不跟其他烘焙店相鄰；非臨街商鋪則更多是在靠近商場門口的地方；臨街則更多靠近快餐品牌開店。明亮公司此次探訪的老西門店，旁邊就是Tim Hortons和肯德基，根據(jù)大眾點(diǎn)評上的店鋪圖，有些店鋪還挨著星巴克開店。

產(chǎn)品：桃酥引流，口味「網(wǎng)紅」

瀘溪河的王牌產(chǎn)品是桃酥，目前桃酥有原味、核桃味、蛋黃味等口味，原味桃酥的售價(jià)9.8元/盒，蛋黃味桃酥為19.8元/盒，泡芙為25.8元/盒，乳酪蛋黃餅36元/盒，此外還售賣各種月餅，比如鮮肉月餅、榨菜月餅和筍干月餅等，筍干月餅約28.8元/盒，還有綠豆餅、蛋撻、蛋卷、棗糕、榴蓮酥、蛋黃酥等，還有一些冰糕，但冰糕產(chǎn)品產(chǎn)品非現(xiàn)烤的，是在工廠做的，保質(zhì)期為2-3天，其他都是現(xiàn)烤產(chǎn)品。

整體價(jià)格均比此前的街邊店貴不少，產(chǎn)品計(jì)價(jià)方式有兩種，一種稱重計(jì)價(jià)，一種是按盒購買，按盒購買不能支持選半盒，只能買整盒，預(yù)計(jì)是為了減少操作流程，整盒更好打包計(jì)算。

在整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì)上，原味桃酥應(yīng)為店內(nèi)的“引流”單品，通過爆品引流，吸引顧客同時(shí)購買其他產(chǎn)品，其他產(chǎn)品的價(jià)格都為正常價(jià)格，而桃酥價(jià)格則遠(yuǎn)低于其他產(chǎn)品，且桃酥是限量供應(yīng)的，在探訪的老西門店，在中午13：30左右，店員就告知顧客，已經(jīng)沒有原味桃酥產(chǎn)品，在探訪的凱德晶萃地鐵口店，原味桃酥也已售罄。

一些小單品也支持按個(gè)購買，比如蛋黃酥5元/個(gè)，鮮花餅5元/個(gè)，蛋撻7元/個(gè)。按盒購買的價(jià)格最低單品是綠豆糕和老婆餅，為12.8元/盒。

瀘溪河SKU并不多，三四米長的柜臺就能放下，同時(shí)大SKU下會做不同口味的產(chǎn)品，比如月餅有三種口味，蛋撻也有三種口味。

一個(gè)有趣的觀察在于，在產(chǎn)品口味上，瀘溪河并沒有真正做“創(chuàng)新式”開發(fā)，而更多是把相對成熟的網(wǎng)紅口味跟產(chǎn)品結(jié)合。

比如月餅，鮮肉、榨菜和筍干月餅在江浙地區(qū)銷量非常好，而像近年來，咸蛋黃口味頗受歡迎，所以在蛋撻、乳酪蛋黃餅、桃酥等單品上都有咸蛋黃口味，還有黑糖這種口味在奶茶上比較受歡迎，所以在蛋撻上有黑糖波波口味的蛋撻以及黑糖味棗糕，更明顯的，還有楊枝甘露味泡芙。

黑糖和楊枝甘露口味都已在奶茶飲品中得到驗(yàn)證，且受年輕人的歡迎。在黑糖波波蛋撻中，布丁、黑糖和珍珠三者吃起來確實(shí)有點(diǎn)分不清是在喝奶茶還是在吃蛋撻。

這種產(chǎn)品研發(fā)和推出在市場上相對“討巧”，一方面這些口味已是成熟口味，不需要更多推廣和教育，自帶流量屬性，另一方面，這也無形中吸引了跟奶茶和喜愛甜點(diǎn)的年輕人，用他們熟悉的口味把年輕人拉到店里。

而另一方面，“網(wǎng)紅”口味也意味著，一旦出新品，競品也非常容易出同樣產(chǎn)品，產(chǎn)品很難談得上差異化，這考驗(yàn)公司推新速度，但在產(chǎn)品研發(fā)上沒有本質(zhì)門檻，因此如何用更快速度（比如快速開店）來搶占市場，就變得更關(guān)鍵。

客流：5分鐘1-3人買單，客單價(jià)在40元-60元

瀘溪河的每家店人員配置在5-6人，其中，正常時(shí)間是2人是在柜臺服務(wù)顧客，其余3-4人在工作間進(jìn)行烘焙。

在臨街的老西門店，在30分鐘內(nèi)，有兩單外賣業(yè)務(wù)，客均單價(jià)在40元-50元。

老西門店開業(yè)于2020年9月，店鋪約70-80平米，店內(nèi)有一半是烘焙工作間，烘焙設(shè)備有12臺，其余為柜臺和座位區(qū)。

在13：22分到13：27分的5分鐘內(nèi)，共有3人進(jìn)店，1人買單，買單價(jià)格為43.8元，在這之前有一個(gè)顧客買單價(jià)格是50.6元。

在凱德晶萃的B2層的地鐵口店，則人流更好。在14：20至14：25的5分鐘內(nèi)，有5人進(jìn)店，3人最后買單，買單價(jià)分別為65.5元、13.6元和302元；在14：27至14：32的5分鐘里，有5人進(jìn)店，3人買單，買單金額為31.8元、40.8元和15.56元。

顧客從進(jìn)店到購買的平均時(shí)間是3分鐘左右，店內(nèi)也提供一些產(chǎn)品試吃，且購買者主要是女性。除桃酥單品外，月餅、棗糕、鳳梨酥、泡芙等單品購買的人也很多。

店員會更多推薦新品或近期的優(yōu)惠組合產(chǎn)品，在凱德晶萃店，店員一直在推薦現(xiàn)烤月餅。

新烘焙「新」在哪？

今年為何中式烘焙會得到投資人熱捧？

「明亮公司」接觸的投資人稱，中式烘焙相比西式更容易快速復(fù)制。主要原因在于，西式烘焙對發(fā)酵技術(shù)、發(fā)酵環(huán)境（溫度、濕度等）和酵母的品類品種有更高要求，這背后是對冷鏈-中央廚房的需求等方面的投入，這意味著西式烘焙標(biāo)準(zhǔn)化、快速復(fù)制的難度更高。

另一方面，中式烘焙單店對店員數(shù)量的需求也相對較少（傳統(tǒng)的中式點(diǎn)心店只需要2-3個(gè)來操作、且多為師徒關(guān)系），這對于直營品牌來說，大大降低了管理者的管理難度。

而在產(chǎn)品方面，虎頭局投資方紅杉資本一位投資人則表示，中式烘焙的SKU壓縮的非常精簡，容易出爆品，整個(gè)UE模型和數(shù)據(jù)都很好，所以更容易“跑通”。

總結(jié)起來主要是：一是，供應(yīng)鏈上和工藝上更容易標(biāo)準(zhǔn)化和復(fù)制；二是SKU足夠精簡，單品易打爆；三是，對員工需求量少，培養(yǎng)和管理難度更低。

除上述原因外，「明亮公司」發(fā)現(xiàn)，新中式烘焙的客單價(jià)也比原來的中式烘焙定價(jià)更高，新中式烘焙品牌，單品價(jià)格在20元-30元的比較普遍，更高的價(jià)格也意味著品牌能在口味、選址和人員上做升級。

同時(shí)，新中式烘焙的開店選址也有新的邏輯。在過去，中式烘焙只開在街邊非標(biāo)物業(yè)，進(jìn)場門檻低，導(dǎo)致小作坊無差別的激烈競爭，但現(xiàn)在新中式烘焙可以開在購物中心，通常來講，同一購物中心會限制同品類品牌的數(shù)量，這與奶茶的升級路徑極為相似——以往的奶茶品牌更多是開在街邊，但像喜茶和奈雪的茶就能直接開進(jìn)商場。

這種選址和定位也重塑了奶茶和烘焙的邏輯。烘焙進(jìn)商場會給自己帶來更高端的品牌形象、更有保障的客流和更高的客單價(jià)，同時(shí)在商場的顧客打卡也能在線上引流完成新一輪的消費(fèi)種草、拔草。

但關(guān)于商場和社區(qū)店天花板誰更高的問題，還需要時(shí)間來證明。