南下受阻、巨頭夾擊，桃李面包恐難滿天下？
在中國商界中，不乏很多高齡創(chuàng)業(yè)、大器晚成的企業(yè)家。而有個(gè)人60歲退休才開始創(chuàng)業(yè)，80歲帶領(lǐng)公司上市，成為A股年齡最大的董事長(zhǎng)。這個(gè)人就是中國第一短保面包——桃李面包的創(chuàng)始人吳志剛。不過2018年其股票解禁以來，吳志剛家族因“生活需求”瘋狂套現(xiàn)近30億。與此同時(shí)，上市后的桃李面包新開的20家公司幾乎全線虧損。如今市值400億的桃李，在千億營(yíng)收的國際面包巨頭賓堡和中國食品龍頭達(dá)利的雙重夾擊下，處境艱難。
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*短保市場(chǎng)靠辛苦打江山
喜歡吃面包的吳志剛給自己的品牌取名——桃李，這包含著他前半生作為教師的職業(yè)特點(diǎn)，也包含著他讓面包“滿天下”的夙愿。通過“中央廚房+批發(fā)”的模式，桃李吃下了東北市場(chǎng)，隨后將分廠開到了石家莊、成都、西安、上海等地。在選品上，吳志剛盡量減少核心SKU，提升產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度，大幅降低了原料采購、生產(chǎn)、研發(fā)、網(wǎng)點(diǎn)配送等成本。桃李面包每天從直營(yíng)商家和經(jīng)銷商那里獲取渠道訂單，“以銷定產(chǎn)”，其產(chǎn)銷率保持在99.9%以上，退貨率維持在7%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的15%。
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*錯(cuò)過奔跑的最佳時(shí)期
桃李上市后開始大力推進(jìn)“南下”，在深圳、江蘇、武漢、廈門等地大量建廠。但隨著烘培市場(chǎng)變化巨大，此前桃李被驗(yàn)證的成功模式有些不適用了。在渠道端，由于線上渠道兇猛、線下新零售革命，大型商超流量見頂甚至下滑，必然牽連桃李。而大多數(shù)便利店業(yè)態(tài)完善，擁有穩(wěn)定的供貨商，桃李想搶奪這塊蛋糕并不容易?；蚱扔诖艘蛩赜绊懀?018年，桃李在上海市場(chǎng)首次錄得123萬虧損，2019年虧損擴(kuò)大至1268萬。
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桃李錯(cuò)過了全國性品牌投放的最佳窗口期。創(chuàng)立以來，桃李一直采用的是終端廣告投放的策略，效果直觀且成本低廉、精準(zhǔn)。但這也意味著桃李在新區(qū)域，認(rèn)知度為0，增加了市場(chǎng)拓展的難度。與此同時(shí)，中國最大的本土食品企業(yè)達(dá)利在2017年宣布入局短保面包市場(chǎng)、全球第一大烘焙巨頭賓堡在2018年收購曼可頓，成為中國第二大面包供應(yīng)商。南下受阻、巨頭夾擊之下，桃李業(yè)績(jī)承壓。
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*桃李股東瘋狂減持
自桃李面包2018年12月底上市滿三年解禁后，吳氏家族便開始了持續(xù)減持套現(xiàn)。在兩年多的時(shí)間里，吳氏家族發(fā)行可轉(zhuǎn)債并減持，合計(jì)套現(xiàn)29.02億元。在此期間，也有不少人對(duì)其采購數(shù)據(jù)存疑和巨額存貨數(shù)據(jù)不可信等問題進(jìn)行了質(zhì)疑。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)早期，家族模式能降低內(nèi)部管理成本，助力企業(yè)發(fā)展。但隨著企業(yè)的壯大，家族企業(yè)的弊病會(huì)逐步凸顯，最明顯的問題是利益紛爭(zhēng)和難以吸引和留住優(yōu)秀人才。吳志剛家族持股比例約為67.84%，減持雖然絲毫不會(huì)撼動(dòng)吳氏家族對(duì)企業(yè)的絕對(duì)控制權(quán)，但難免不引起市場(chǎng)負(fù)面的猜想。
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作為行業(yè)龍頭，有很多人拿桃李對(duì)標(biāo)調(diào)味界的海天。在渠道能力、品牌力、競(jìng)爭(zhēng)力上，桃李其實(shí)還有很長(zhǎng)的路要走。未來桃李能不能成為海天一樣的平臺(tái)型企業(yè)，是對(duì)公司治理能力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一大考驗(yàn)。