智己必須走量

從智己L7到智己LS7，我從來沒有質(zhì)疑過智己汽車的設計審美。

劉濤（智己CEO）口中總是叨念的“我們用料做好”的口頭禪也不虛；但凡感受過智己車型的朋友，都會說，他是好看的。

想要把全世界最好的放進車內(nèi)，注定高端、獨特之外，還有昂貴。

因為車型價位略高，不少用戶止步到觀望階段，這一點也很無奈。

對于高端車型的營造，每家車企都有故事，但美妙一旦觸碰售價，又如同彩色泡沫般消失了。似乎屢試不爽，阿維塔、智己、小鵬、魏牌，他們近乎都在價格的分界線上產(chǎn)生過疑惑。

在好看與價格面前，多數(shù)用戶選擇理性。

更多的高端還是沒能沖破最尷尬的那層瓶頸。

8月25日成都車展首日，智己汽車旗下第三款車型LS6首發(fā)亮相，無疑他比智己L7、LS7更好看，預售價格區(qū)間23萬-30萬元，他比目前在售的兩款車型便宜太多。

因為，智己必須走量了。

劉濤今年的壓力不小。

因為智己對于上汽而言，至關(guān)重要。

在車展前一周，智己的7月銷量報告并不出彩。

在上汽集團所披露的最新產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，智己汽車7月銷量1,722輛，同比增長111%，環(huán)比下降14.2%。

在6月智己曾發(fā)布海報，智己LS7銷量1,948輛，連續(xù)3個月位居“中大型純電SUV第一”。

這份成績單行不行，旁觀者并無太多發(fā)言權(quán)。

但，我想，對于劉濤而言，他并不認可，因為智己足夠完美和驚艷，他值得擁有更多的消費者。

請來女神湯唯做代言，智己LS7的氣質(zhì)和定位一下子被拉開了，或許在智己人心目中LS7的定位獨樹一幟；湯唯的市場影響力湊效了，在代言人公布的那些日子，車展宣傳，全屏的湯唯海邊大片，以及她的用車感受。

松弛、自在的高級感，從這位女性感染至每一個人，也是那時候開始，大家對于上汽智己有了一些別的看法。

智己，一直努力的在擺脫上汽的影子。

但很無奈，在銷售的口中，他必須說，“這是上汽和、張江高科和阿里巴巴共同打造的全新品牌”。

上汽在此刻成為了智己最強大的后盾。

但面對上汽，消費者的眼前呈現(xiàn)的是榮威和名爵，而他們幾乎和現(xiàn)在的智己無法相連。

高端，是智己必須脫離目前上汽的最大原因。

但高端，在目前的汽車市場，的確意味著貴。

30萬元起步的智己，成為了上汽挺進高端局的嘗試，但好像前期“失敗”了。

在智己首款L7銷量失利后，被寄予厚望的只有LS7，目前月銷無法突破2,000輛，智己開始被質(zhì)疑，他們玩得高端是否適合。

又到底是我們過于苛刻，還是車型“德不配錢”？

如果僅僅是價格，那降價呢？

但似乎又會激起老用戶的不滿，總之左右為難。

前不久，網(wǎng)端流出一段智己內(nèi)部的會議談話，CEO劉濤痛斥產(chǎn)品經(jīng)理們不夠了解LS6的產(chǎn)品定位，7分鐘的分析不僅帶入了小鵬G6，也將全新LS6的產(chǎn)品定位如數(shù)輸出。

在網(wǎng)端引發(fā)一陣討論。

大家在質(zhì)疑是否是營銷套路之時，也對全新LS6倍感好奇。

這是智己的第三款，如果他在不行，智己就很難。

但同時，我們必須承認，傳統(tǒng)大廠去做全新營銷賽道的品牌很難，不僅是理論，更多來自曾經(jīng)耳濡目染的習慣。

打破重組，都需要勇氣和膽識。

在智己的用戶畫像中，他們的客戶大量來自傳統(tǒng)豪華品牌的客戶。

LS7有近7成用戶來自于傳統(tǒng)豪華品牌；而智己LS7的平均訂單金額達到35.6萬元。這個數(shù)據(jù)目前來說，銷售結(jié)構(gòu)非常優(yōu)秀，客戶群體30歲-40歲年齡段占比近54%。

從L7到LS7，智己的傳播重點一直都是操控。

智己似乎非常鐘愛于賽道的激情釋放以及駕駛上的征服感。

但我朋友在商圈店看完LS7后，向我提問，“為什么LS7一直在宣傳操控，和我說什么空氣彈簧、阻尼調(diào)節(jié)系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)......我感覺他適合走都市高端精英風呀？”

我無言以對，這是智己自己的考量，不知對錯。

那些來自智己汽車的用戶難道各個都愛操控的激情嗎？

那其他人呢？

與其他新品相比，智己傳播路徑很不一樣。摘抄一段原話，“智己汽車都堅定地圍繞“第一性原理”構(gòu)建品牌護城河，將駕控體驗作為智己品牌底層的標簽，讓用戶獲得更好的掌控感和安全感?！?/p>

在那些優(yōu)越的掌控感之下，就是無窮無盡的技術(shù)信息點。

即便銷售們背得滾瓜爛熟，如果用戶無法第一時間感知到，那也是天書。

他們的瘋狂輸出，會不會變成有意得刪選客戶的手段呢？

我們被外觀和內(nèi)飾的質(zhì)感所吸引，卻被一系列輸出的聽不太懂的技術(shù)操控所阻礙，那我認為，智己實在太虧。

他虧在并沒有摸清當代消費者購買的真正需求點。

虧在他堅持的小眾。

他是不是忽略了自己可以用美貌和來自全球頂級供應商團隊所搭建起來的“高貴”去讓用戶買單？

那智己LS6會有改變嗎？

審美在線，多巴胺轎跑SUV先鋒設計，實現(xiàn)0.237Cd超低風阻；內(nèi)飾意式家居輕奢風，明艷之外是飽滿；主駕50mm可伸縮大腿托，后排坐墊進深517mm，靠背角度10度可調(diào)；Nappa真皮的意式 POPO Sofa云感座椅，還有全畫幅數(shù)字駕艙屏。

智己LS7有的費迪南粉、莫奈青、維米爾黃、拉斐爾茶四種外觀色，LS6也會有。

還有富有爭議性的800V快充系統(tǒng)。

很明顯，在LS6身上，智己堆上了最優(yōu)異的配置，加上一個足夠吸引人的預售價格；LS6這次會比LS7更好。

目前的消息是，LS6盲訂狀態(tài)遠超當年的LS7，或?qū)⒌缴先f輛。

其實到最后，智己團隊還是為價格妥協(xié)了一些。

這是市場的真相，也是銷量的必然。

面對高調(diào)的出身，智己所承受的壓力是必然的。

2020年12月，狠狠地100億元“砸向”智己，他誕生了。

上汽持有54%的股權(quán)，他依舊是老大。上汽集團董事長陳虹掛帥親征，上汽集團總裁王曉秋擔任總指揮，智己汽車的重要性不言而喻。

盡管外界經(jīng)常流出“智己和飛凡本是同根生，相煎何太急”的說法，但智己為主，飛凡次之的現(xiàn)實也讓大家再次明確了智己的江湖地位。

劉濤，是一位很外放的CEO，在不少采訪中，他是張揚的，是自信的，對于智己產(chǎn)品的配置和性能，他如數(shù)家珍。

熱情，從他的語言的激昂中可以感受到，他認真對待著每一次對外傳播的機會，他也曾經(jīng)說過，“2023年智己汽車年銷量目標4.5萬輛”。

如果安排如今的累積銷量，這個目標還有很遠。

互聯(lián)網(wǎng)的殘忍在于，它記下了劉濤曾經(jīng)說過的任何豪言壯語，包括“我覺得不能單純看銷量。如果您看銷量排行榜，比如說有些排名特別靠前、平均售價卻特別低的產(chǎn)品，未來也會面臨一些瓶頸。我們最好多方面來判斷品牌的含金量，不要以短期論英雄?！?/p>

話，說對了一半。

我們的確不該短期論英雄，但市場的競爭又讓我們不得不周旋于各類榜單。

理想汽車甚至因為優(yōu)異的銷量，將周榜抬上了海報，這樣的短期銷量是過癮的。如果智己汽車能有這樣的銷量，或許劉濤又是另外一番話術(shù)了。

網(wǎng)端甚至還曾傳出過，“智己三條命”的說法，大致意思是，上汽留出智己三次機會，如果銷量不行......

無暇考證傳聞的真實性，但可以感知到智己LS6的全新出發(fā)，智己團隊會有一些全新的傳播點，利用車展的聲量，打開預售，這只是第一步。

成立三年以來，從L7到LS7，智己經(jīng)歷了不少。

2021年智己推出的“天使權(quán)益”促銷政策，讓3000為優(yōu)先車主成為了至高無上的“天使輪車主”，本該是件營銷好事，卻遭到用戶維權(quán)，內(nèi)容種種劍指智己夸大天使權(quán)益宣傳，多項權(quán)益未兌現(xiàn)等等。

這份“討伐”來得太快，讓剛起步的智己倍感焦慮。

雖然解決了，但智己口碑也似乎別不少人定了調(diào)。盡管智己L7如期交付，但銷量平平無奇的現(xiàn)實似乎也在驗證些什么。

過去吧，我們要向前看，一切的錯失都只有成長之路的代價。

智己LS6就是一次機會，雖然很有可能是最后一次。

在今年的成都車展上，智己LS6的全球首秀依舊是劉濤做講解，他依舊自信，依舊驕傲，全部的美好贊美之詞都獻給了智己LS6。

很快，智己汽車有將迎來一場全新的戰(zhàn)役，主角從智己LS7變成智己LS6，23萬元起步的預售，足夠有誠意。

用戶們是不是再也不用聽銷售說那些晦澀難懂的技術(shù)用詞，只是簡單的感受智己之美，智己科技就好。

如果是這樣，那事情會不會變得簡單些。

智己也會更明朗。

文｜小花姐姐