撰文/藍(lán)科技

高端空調(diào)出現(xiàn)拐點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，京東618“開門紅”僅10分鐘，具有除菌凈化功能的高端新品空調(diào)受到熱捧，8000元以上的柜機(jī)空調(diào)銷量同比增長(zhǎng)230%。

另一組來自中怡康的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，卡薩帝1.5萬(wàn)元以上空調(diào)份額達(dá)到34%，消費(fèi)者對(duì)高端空調(diào)需求持續(xù)釋放。

一邊是高端空調(diào)銷量大漲，一邊是部分空調(diào)品牌試圖打價(jià)格戰(zhàn)、去庫(kù)存增加銷量，兩種不同的做法正代表著當(dāng)前空調(diào)行業(yè)的路徑分化。

當(dāng)下的空調(diào)行業(yè)正處在十字路口。向上，是價(jià)值品質(zhì)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，向下，是價(jià)格驅(qū)動(dòng)甚至是去庫(kù)存。

市場(chǎng)是最好的裁判。京東618開門紅高端空調(diào)銷售數(shù)據(jù)，印證了消費(fèi)者對(duì)空調(diào)降價(jià)產(chǎn)生疲勞，這是用戶對(duì)價(jià)格敏感度不斷下降的信號(hào)釋放。

以往，618是空調(diào)行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，因?yàn)檫@會(huì)影響全年的走勢(shì)，包括亟需對(duì)以往的產(chǎn)品去庫(kù)存，所以才用低價(jià)驅(qū)動(dòng)。

從數(shù)據(jù)看，今年618空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)的殺傷力明顯減弱，消費(fèi)者的注意力正在向高端轉(zhuǎn)移。

當(dāng)庫(kù)存機(jī)成“滯銷品” 空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)難以為繼

往年618，家電行業(yè)促銷、打折讓利是慣用套路。一方面是空調(diào)淡旺季界限明顯。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每年4個(gè)月左右的空調(diào)銷售旺季，銷量占比超過空調(diào)全年銷量的60%。為了迎合空調(diào)旺季強(qiáng)勁的消費(fèi)需求，空調(diào)的生產(chǎn)旺季，通常從上一年的11月開始到次年5月。

由此，也帶來了大量的空調(diào)庫(kù)存，并被一些渠道商以低于市場(chǎng)價(jià)格的優(yōu)惠促銷讓利。

另一方面，為了用更低的價(jià)格達(dá)成銷售目標(biāo)，低價(jià)銷售庫(kù)存機(jī)也成了一些空調(diào)廠商不得已的選擇。加上旺季時(shí)間短，剛剛開始就瀕臨結(jié)束，這個(gè)期間空調(diào)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也變得更加白熱化。

因此，在618這個(gè)最適合大規(guī)模銷售空調(diào)的時(shí)間點(diǎn)，舊能效的空調(diào)產(chǎn)品也被一些企業(yè)拿來當(dāng)做打價(jià)格戰(zhàn)的靶子。

當(dāng)然，這種打法是有些成效的。不過，去年以來，這種形勢(shì)似乎急轉(zhuǎn)直下，發(fā)生了明顯的變化。

去年疫情時(shí)期空調(diào)通過直播提振銷量，在一定程度上是空調(diào)行業(yè)不打價(jià)格戰(zhàn)，而是向價(jià)值與高端演化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

有人直播賣空調(diào)打價(jià)格牌，在乎直播的銷量；有人直播打出科普空調(diào)牌，不乎直銷銷量，重點(diǎn)是向用戶科普新的解決方案和新技術(shù)能為用戶解決的痛點(diǎn)。

消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品本身的技術(shù)創(chuàng)新，關(guān)注健康空調(diào)對(duì)家庭環(huán)境帶來積極的改變，不再“只看廣告，不看療效”。通過社群、朋友圈等多方了解最新的空調(diào)產(chǎn)品、新型技術(shù)，在真正購(gòu)買空調(diào)時(shí)，也會(huì)貨比三家，十分關(guān)注空調(diào)是否屬于舊能效產(chǎn)品、是否是往年的庫(kù)存機(jī)等。這是消費(fèi)者成熟的標(biāo)準(zhǔn)，是消費(fèi)升級(jí)、品牌消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下的必然選擇。

追求“溫度”的時(shí)代已成過往 健康空調(diào)成為行業(yè)新寵

相比較往年一些用戶關(guān)注空調(diào)的性價(jià)比，現(xiàn)在的年輕用戶更加關(guān)注健康、物聯(lián)網(wǎng)、是否符合自己的審美需求等。

這樣的變化有跡可尋。數(shù)據(jù)顯示，2021Q1季度中國(guó)家用空調(diào)的市場(chǎng)零售量為789萬(wàn)臺(tái)，與去年同期同比增長(zhǎng)了65.2%，從銷售渠道的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來看，線下依然是空調(diào)銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。與此同時(shí)，空調(diào)單價(jià)持續(xù)增高，已經(jīng)幾乎是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，2021年前21周，空調(diào)線下銷售方面，市場(chǎng)占比有跌有漲。所不同的是，頭部空調(diào)品牌因在技術(shù)上持續(xù)創(chuàng)新，成為行業(yè)的引領(lǐng)者，包括場(chǎng)景生態(tài)、前沿技術(shù)和設(shè)計(jì)等方面更具賣點(diǎn)。消費(fèi)不會(huì)把價(jià)格當(dāng)成考量要素，因此，這一類型的空調(diào)不但不主動(dòng)降價(jià)，反而還因?yàn)閯?chuàng)新性銷量持續(xù)攀升。

消費(fèi)者愿意為高價(jià)空調(diào)買單的邏輯是，物有所值。他們?cè)敢鉃樽约旱慕】怠樾缕返募夹g(shù)買單，這種趨勢(shì)逐漸明朗。

這也印證了一個(gè)事實(shí)：單純的價(jià)格，已經(jīng)不再是用戶購(gòu)買空調(diào)的關(guān)鍵決策因素。

藍(lán)科技注意到，以新風(fēng)空調(diào)、除菌空調(diào)為代表的健康空調(diào)，正在成為空調(diào)市場(chǎng)的新寵。

以海爾為例，據(jù)了解，海爾除菌艙空調(diào)就在其營(yíng)收大盤中，貢獻(xiàn)了較大的份額。例如，根據(jù)中怡康線上數(shù)據(jù)顯示，海爾空調(diào)2月份額占比28.5%。在空調(diào)暢銷榜單中，前20款熱門產(chǎn)品有9款是海爾空調(diào)。

用戶熱捧的海爾除菌艙空調(diào)，借助于3D 除菌艙科技，空調(diào)通過自清潔冷膨脹除菌，蒸發(fā)器、風(fēng)扇風(fēng)道等整個(gè)送風(fēng)系統(tǒng) 56 ℃持續(xù) 30 分鐘高溫除菌，以及空氣除菌等方式進(jìn)行三重除菌。數(shù)據(jù)證實(shí)，經(jīng)過上述幾個(gè)步驟后，室內(nèi)空氣的除菌率高達(dá) 99.9%，這意味著居室內(nèi)的空氣狀態(tài)將非常的健康。

新風(fēng)空調(diào)作為健康空調(diào)的又一系列，也是各大家電品牌紛紛布局的垂直品類。例如海信、海爾、格力、美的紛紛推出各自的新風(fēng)空調(diào)產(chǎn)品。

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，新風(fēng)空調(diào)零售量同比增長(zhǎng)252.1%，零售額同比增長(zhǎng)達(dá)到117.3%，相對(duì)整體疲軟的家電市場(chǎng)，新風(fēng)空調(diào)的表現(xiàn)非常搶眼。

一系列的市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明，越來越多的年輕用戶，他們選擇空調(diào)的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了明顯的變化：價(jià)格不是首選，而是健康、品質(zhì)、功能、物聯(lián)網(wǎng)和場(chǎng)景生態(tài)這些關(guān)鍵詞。

用戶更加成熟，新技術(shù)新功能和品質(zhì)生活是購(gòu)買空調(diào)的主要因素，而不是因?yàn)榻祪r(jià)才購(gòu)買空調(diào)。原本行業(yè)慣用的價(jià)格策略，顯然已經(jīng)失效。

空調(diào)行業(yè)正在上演著與彩電業(yè)相似的一幕。曾經(jīng)，彩電業(yè)血拼價(jià)格，以至于在創(chuàng)新方面延遲了幾年。好在，如今彩電市場(chǎng)明顯的趨勢(shì)是，消費(fèi)者追求高端大屏電視，高端電視的增長(zhǎng)比例高于打價(jià)格戰(zhàn)的品牌銷量增速。

空調(diào)業(yè)正在沿著彩電業(yè)向高端、品質(zhì)邁進(jìn)的方向前進(jìn)。說到底，價(jià)值回歸將成為主流。

結(jié)語(yǔ)：

今年618空調(diào)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)的力度將會(huì)減弱，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度也在降低。決定618空調(diào)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)勝負(fù)的不再是價(jià)格。相反，專注于滿足用戶新消費(fèi)、新需求的品牌，顯然不會(huì)把降價(jià)促銷作為殺手锏，但卻可能成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，空調(diào)頭部企業(yè)規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)的打法，也勢(shì)必會(huì)讓這個(gè)行業(yè)走向健康有序的發(fā)展，這才是空調(diào)業(yè)價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。

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