2023年4月26日晚，港股國貨美妝第一股上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱“上美股份”，證券代碼：02145）發(fā)布2022年年報稱，2022年，公司實現(xiàn)全年營收26.75億元，實現(xiàn)歸母凈利潤1.47億元。

值得關(guān)注的是，在今年第一季度，上美股份的主品牌韓束實現(xiàn)業(yè)績突破：抗衰爆品韓束紅蠻腰禮盒上線111天，全渠道熱賣超90萬套，抖音旗艦店熱賣超60萬套，成為上美股份復(fù)制的又一爆款產(chǎn)品。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，抖音“韓束官方旗艦店”以單月GMV破億的成績，成為抖音自播銷量第一的美妝品牌，該旗艦店近一年單月場觀從最低322萬元升至最高2607萬元，單月預(yù)估GMV也從去年4月的430萬元到今年3月突破了1億元。

2022年以來，受市場消費遇冷、渠道變遷以及疫情等影響，美妝行業(yè)增速放緩。而隨著低基數(shù)下，國家擴(kuò)大內(nèi)需、促消費政策的相繼推出，化妝品行業(yè)以其快消品的特性，快速反應(yīng)，展現(xiàn)出強有力的復(fù)蘇態(tài)勢。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度化妝品零售總額為1043億元，同比增長5.9%，跑贏了大盤。其中，3月化妝品類零售額為393億元，同比增長9.6%。

但實際上，2023年屬于強預(yù)期低現(xiàn)實的大眾消費，化妝品在兩極分化中更卷。表現(xiàn)在消費端，就是同質(zhì)化產(chǎn)品價格戰(zhàn)更嚴(yán)重，這極大降低了企業(yè)產(chǎn)品的銷量，并在不斷侵蝕企業(yè)的利潤。在第一季度的財報中，不少日化企業(yè)仍未擺脫營收和凈利潤下滑的慣性趨勢。

不過，從上美股份2022年年報和今年第一季度的表現(xiàn)來看，上美股份展現(xiàn)出的經(jīng)營韌性已使其走出了業(yè)績低谷，成功破除了化妝品行業(yè)的內(nèi)卷競爭。作為20年的國貨美妝龍頭，面對多變的外部宏觀環(huán)境和美妝行業(yè)的轉(zhuǎn)變，上美股份憑借其長期主義的多品牌布局、自主科研和供應(yīng)鏈加持、數(shù)十年的渠道經(jīng)驗，敏銳地作出轉(zhuǎn)變，并在新品牌打造和新渠道探索上積累了豐富的經(jīng)驗，并獲得了優(yōu)異成績。

母嬰黑馬newpage一頁上市7個月銷售額2500萬

回望2022年，化妝品行業(yè)不斷震蕩下行。據(jù)國家統(tǒng)計局披露，2022年社零總體下滑，其中化妝品行業(yè)的零售總額3936億元，同比下降4.5%。

逆市之下，化妝品企業(yè)，尤其是國貨化妝品企業(yè)如何穿越周期，聚勢增長？

通過對比國際化妝品巨頭，不難發(fā)現(xiàn)，無論市場如何變化，國際頭部企業(yè)如歐萊雅、資生堂等多品牌化妝品集團(tuán)，都能夠擺脫單一品牌出現(xiàn)的黑天鵝事件，促使其始終保持著長期且穩(wěn)健的發(fā)展。長期的多品牌布局，能夠體現(xiàn)出一家企業(yè)的增長韌性及強大的市場抗風(fēng)險能力。而上美股份正是中國化妝品市場中為數(shù)不多的多品牌成功企業(yè)，自公司成立以來，一直奉行該戰(zhàn)略。

目前，上美股份擁有三大核心品牌韓束、一葉子和紅色小象，聚焦護(hù)膚、母嬰賽道。其中，韓束專注滿足亞洲女性的抗衰需求，2022年，韓束發(fā)布新系列藍(lán)銅肽及系列，紅蠻腰系列獲“抖音面部護(hù)理套裝年度金榜TOP1”。一葉子占據(jù)純凈美容賽道，主打植物、天然，紅色小象則提供大眾化母嬰護(hù)理產(chǎn)品。

除上述三大核心產(chǎn)品外，上美股份還孵化newpage一頁、安彌兒、極方、山田耕作等定位不同細(xì)分賽道和消費群體的新品牌，并復(fù)制韓束等成功品牌經(jīng)營模式，為企業(yè)打造增長的第二曲線、第三曲線。

其中，newpage一頁是2022年全新上市的品牌，也是市場上首個真正的“醫(yī)研共創(chuàng)”品牌，主打定位專注寶寶敏感肌的嬰童功效護(hù)膚品牌，迎合市場對于高端兒童化妝品的訴求。

自2022年newpage一頁嬰童面霜上線天貓后，僅用了4個月，月銷超10萬瓶，并高居天貓寶寶面霜熱銷榜與好評榜TOP1。newpage一頁上市7個月，營收超2500萬元，成為母嬰護(hù)理賽道的 “黑馬”。

除了線上平臺，newpage一頁入駐全國屈臣氏4000家門店、22省超3000家專業(yè)母嬰用品店鋪，進(jìn)入高端月子會所圣貝拉進(jìn)行銷售，此外，還進(jìn)入5家三甲醫(yī)院、崔玉濤診所等權(quán)威渠道。

把握消費新趨勢，韓束抖音自播登頂TOP1

近年來美妝產(chǎn)品的線上渠道銷售占比逐漸提升，在線上渠道中，除了傳統(tǒng)電商平臺外，伴隨著多個國際美妝大牌的進(jìn)駐和新老本土品牌的持續(xù)發(fā)力，升級為全域興趣電商平臺的抖音已然成為美妝線上渠道的又一個流量陣地，抖音電商美妝行業(yè)GMV（總成交額）規(guī)模也創(chuàng)下新高。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，在美妝的主要銷售平臺中，除了依舊占據(jù)68%最大份額的淘系平臺，抖音份額已躍居第二，增至21%，從增速看，抖音平臺的美妝品類在2022年仍保持雙位數(shù)的增長，發(fā)展態(tài)勢良好。

升級為“全域興趣電商”的抖音重點發(fā)力抖音商城、搜索等中心區(qū)域，其億級流量驅(qū)動了百萬級甚至是千萬級美妝單品的產(chǎn)生，并推動了美妝品類整體銷售熱度的提升。

對于渠道有著靈敏感知的上美股份迅速反應(yīng)，借助抖音自帶的流量增長紅利，以旗下韓束這一領(lǐng)頭品牌為“先行軍”，開啟了在抖音平臺的快速崛起之路。

據(jù)飛瓜《2022年美妝短視頻及直播電商報告》顯示，2022年雙11大促期間，護(hù)膚類帶貨TOP3商品皆為護(hù)膚套裝。因此，韓束在抖音平臺的布局也率先以護(hù)膚套裝為突破口，采取了大單品+自播的組合策略，新品紅蠻腰系列上市111天，在抖音上賣出60萬套，GMV破2億，新品白蠻腰系列上市僅1個月，就賣出了2.5萬套。今年3月，抖音“韓束官方旗艦店”以單月GMV破億的成績，成為抖音自播銷量第一的美妝品牌，在不久前的抖音大牌周中，韓束開售1小時就憑借自播獲得近300萬的總GMV。

除抖音平臺外，上美股份還邀請KOL和用戶在小紅書等知名新興媒體平臺分享產(chǎn)品，參與由電商平臺組織的銷售活動，并利用線上資源建立KOL直播矩陣宣傳。

韓束與新興媒體平臺之間的合作無疑是一次成功的嘗試，大大提升渠道銷售的廣度和深度，并且這次成功的經(jīng)驗有望運用在上美股份孵化的其他新品牌中。通過這些孵化品牌在抖音、小紅書等電商營銷平臺上的正向反饋，并得到平臺達(dá)人的積極推薦，在提升了產(chǎn)品的滲透率的同時，將不斷為公司提供新的增長機(jī)會。

在學(xué)習(xí)中成長，在成長中學(xué)習(xí)，這是上美股份成功做強做大的秘籍，也是其“多元、樂觀、創(chuàng)新、傳承”的企業(yè)文化價值所致。這也讓上美股份成為了學(xué)習(xí)型和創(chuàng)新型組織，保證企業(yè)源源不斷的創(chuàng)新的出現(xiàn)，以及快速應(yīng)變市場的能力和充分發(fā)揮員工人力資本和知識資本的作用。

功效時代科研凸顯品質(zhì)紅利，研發(fā)費用率占比4.1%領(lǐng)先行業(yè)

據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國擁有全球第二大化妝品市場，2015-2021年市場規(guī)模CAGR為12.0%，但同時2021年我國人均化妝品開支僅為670元，相較于歐美日韓市場仍有5倍差距，長期發(fā)展空間廣闊。

雖然國內(nèi)美妝市場空間大，但我國化妝品技術(shù)含量較低，國際美妝巨頭幾乎壟斷了我國高端化妝品市場。

伴隨著消費者的專業(yè)化及中國品牌國際化步伐加快，中國美妝行業(yè)需要有自己的“中國芯”，憑實力掌握本土美妝發(fā)展的話語權(quán)。

作為在美妝行業(yè)深耕20年的企業(yè)，上美深知，只有重視研發(fā)，才能持續(xù)賦能產(chǎn)品創(chuàng)新及可持續(xù)發(fā)展。

2022年上美股份在疫情承壓下持續(xù)加大研發(fā)力度，研發(fā)投入由2021年的1.04億元，提升至2022年的1.1億元，占全年營收比例高達(dá)4.1%。2021年，上美股份的研發(fā)費用率在國內(nèi)化妝品上市公司中排名第二。

上美股份從2003企業(yè)創(chuàng)立之初就布局自主研發(fā)，現(xiàn)有超過200人的科研人才團(tuán)隊、中日2大科研中心、超過200項專利、3大基礎(chǔ)研究成果。2023年，上美股份繼續(xù)在自主原料開發(fā)、基礎(chǔ)研究、打磨產(chǎn)品品質(zhì)上不斷發(fā)力。

在低基數(shù)下，伴隨著2023年第一季度美妝行業(yè)表現(xiàn)出來的快速的復(fù)蘇之勢，美妝市場在新季度或?qū)⒊尸F(xiàn)出更為亮眼的增勢。憑借在多品牌戰(zhàn)略、新渠道把控和科研創(chuàng)新上的優(yōu)勢，上美股份的增長將快速凸顯，成為國貨崛起的驕傲。