“疫情”無(wú)疑是2020年首要關(guān)鍵詞。除了已知的破壞性倒退，未知的陣痛還在持續(xù)醞釀中。在此期間有人黯然離場(chǎng)，有人苦苦掙扎，但也有人依舊笑傲江湖。 不論是企業(yè)還是個(gè)人，后疫情時(shí)代如何轉(zhuǎn)換思維與危機(jī)博弈，繼而找出絕地求生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是當(dāng)前所有從業(yè)者的第一要?jiǎng)?wù)。 ? 這次分享會(huì)以合作過(guò)的幾個(gè)澳洲品牌做案例進(jìn)行拋磚引玉，說(shuō)說(shuō)為何后疫情時(shí)代品牌思維是王道，希望從不同視角引發(fā)大家多維度的思考。

冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！若想加入冷蕓時(shí)尚圈，請(qǐng)按格式“冷蕓時(shí)尚圈+姓名"加微信Lazarusfor10。

討論提綱

一、后疫情時(shí)代，時(shí)尚業(yè)面臨哪些挑戰(zhàn)？

1.實(shí)體制造業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型
2.營(yíng)銷及銷售渠道加速數(shù)字化
3.消費(fèi)者心智的改變對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生的影響

二、品牌思維和營(yíng)銷思維的區(qū)別

1.是一對(duì)“父子”還是一對(duì)“雙胞胎”？
2.為什么“什么”，“怎么” 不能代替“為什么”？
3.品牌思維為什么更符合后疫情時(shí)代？

三、品牌思維視角下的消費(fèi)者洞察

1.精準(zhǔn)的用戶畫像助力品牌定位
2.左腦思考 VS 右腦思考

四、品牌思維催化超級(jí)用戶的產(chǎn)生　

1.什么是超級(jí)用戶？為什么我們不但需要用戶更需要超級(jí)用戶？
2.能引爆流量就等于有超級(jí)用戶嗎？
3.如何在疫情后重塑品牌和消費(fèi)者的關(guān)系？

莊主簡(jiǎn)介
莊主介紹：
STACEY – 墨爾本- 造型師／時(shí)尚品牌顧問(wèn)，時(shí)尚品牌外腦，創(chuàng)意總監(jiān)的三輛馬車之一。

協(xié)同時(shí)尚品牌戰(zhàn)略送達(dá)，為時(shí)尚品牌的展示做系列造型策劃及指導(dǎo)落地執(zhí)行。具體工作包括但不限于籌劃品牌時(shí)尚活動(dòng)，時(shí)裝秀，品牌目錄，廣告拍攝，及品牌高層公眾人物形象指導(dǎo)。

合作伙伴有：CARLA ZAMPATTI / PAOLA SEBASTIAN/ MORRISON / DION LEE / THURLEY / VAMFF時(shí)裝節(jié)／MFW 墨爾本時(shí)裝周／澳洲零售百貨DAVID JONES／澳洲梅塞迪奔馳時(shí)裝周／維多利亞賽馬協(xié)會(huì)等。

跟莊副群主簡(jiǎn)介：
JOJO-上海-2群副群主，北京服裝學(xué)院服裝設(shè)計(jì)與管理方向碩士。關(guān)注原創(chuàng)服裝設(shè)計(jì)品牌、買手店發(fā)展。目前探店量100+，曾任職買手管培生及買手助理職位。

平時(shí)熱愛(ài)閱讀、看展、時(shí)尚插畫。希望與行業(yè)內(nèi)前輩、伙伴深入交流，保持終身學(xué)習(xí)和多元開(kāi)放的心態(tài)。


討論前提
品牌或營(yíng)銷的先決條件都是要有產(chǎn)品或服務(wù)， 過(guò)硬的產(chǎn)品是企業(yè)立足和長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。所以我們今天討論的前提是手握優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的我們，在后疫情時(shí)代為什么要從單純的營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)變成更立體的品牌思維。


一、后疫情時(shí)代，時(shí)尚業(yè)面臨哪些挑戰(zhàn)？

1.實(shí)體制造業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型

疫情發(fā)生之后，我們常常聽(tīng)到一種說(shuō)法，“疫情為時(shí)尚行業(yè)提供了一個(gè)重新洗牌的機(jī)會(huì)”。

不可否認(rèn)，很多東西會(huì)因?yàn)檫@一突如其來(lái)的歷史節(jié)點(diǎn)而重置。而我也的確在疫情發(fā)生后目睹了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的整合、 并購(gòu)和破產(chǎn)。

其實(shí)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸已在疫情之前就開(kāi)始顯露，疫情的出現(xiàn)恰好成為一個(gè)契機(jī)，推促行業(yè)更加快速地做出改變。強(qiáng)者更強(qiáng)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的兩極分化速度變得更快。

有核心競(jìng)爭(zhēng)力、能創(chuàng)新的實(shí)體制造企業(yè)可能在這次疫情過(guò)后更容易獲得資源和政府的扶持。而沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有研發(fā)創(chuàng)新能力的企業(yè)，因?yàn)閷?shí)力不足，資金有限，多數(shù)可能會(huì)被推向破產(chǎn)邊緣，最終只能選擇退出“賽道”。

而因此被釋放出來(lái)的市場(chǎng)份額，將會(huì)被剩余的少數(shù)有實(shí)力的玩家抓在手里，進(jìn)一步鞏固自己在行業(yè)里的地位。


2.營(yíng)銷及銷售渠道加速數(shù)字化
疫情發(fā)生對(duì)于時(shí)尚行業(yè)的第二個(gè)沖擊，就是疫情隔離突出了數(shù)字渠道的重要性。

隔離期間，正因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字渠道，讓我們有了不一樣的生活感受，也給各行各業(yè)留下了生機(jī)。隔離期結(jié)束以后，受這段不短的隔離期內(nèi)養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣的影響，消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)保持甚至增加對(duì)數(shù)字渠道的需求。

在這段時(shí)間，時(shí)尚行業(yè)感受尤為明顯——疫情對(duì)于沒(méi)有布局線上的品牌打擊很大。而已經(jīng)布局線上的企業(yè)也意識(shí)到在疫情以后必須進(jìn)一步抓住時(shí)機(jī)，迅速行動(dòng)，加速營(yíng)銷和銷售與互聯(lián)網(wǎng)更為深度的融合。

3.消費(fèi)者心智的改變對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生的影響

而第三個(gè)沖擊就是受疫情推動(dòng)，消費(fèi)者心智的改變對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生的影響。這波疫情對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的打擊不小，同時(shí)消費(fèi)者信心指數(shù)也可能需要很長(zhǎng)時(shí)間才能恢復(fù)。對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不確定，外加現(xiàn)金不充裕，反消費(fèi)主義可能會(huì)抬頭。

這種趨勢(shì)下，民眾更可能轉(zhuǎn)而消費(fèi)降級(jí)或者是趨向選擇低價(jià)渠道：沒(méi)錢的只會(huì)考慮選擇購(gòu)買剛需產(chǎn)品；而經(jīng)濟(jì)狀況佳的中產(chǎn)階級(jí)或以上，會(huì)更傾向于選擇打折的奢侈品或者是高端商品。

因此處于中低端且沒(méi)有品牌壁壘的商家處境就會(huì)很尷尬，因?yàn)槟軌蛱峁╊愃粕唐非覂r(jià)格更低的在市場(chǎng)上比比皆是。


二、品牌思維和營(yíng)銷思維的區(qū)別

1.是一對(duì)“父子”還是一對(duì)“雙胞胎”？

大家覺(jué)得什么是品牌？做品牌、做營(yíng)銷、做市場(chǎng)到底是不是一回事？我在此之所以提出這個(gè)問(wèn)題，是因?yàn)楫?dāng)我和一些國(guó)內(nèi)品牌主在討論如何做品牌的時(shí)候， 我發(fā)現(xiàn)他們多半和我討論的是營(yíng)銷。

比如說(shuō)怎么設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)？怎么做品牌視覺(jué)呈現(xiàn)? 怎么搭配產(chǎn)品能拍出大片？ 我找什么平臺(tái)做宣傳? 找哪個(gè)明星KOL? ?站什么風(fēng)口借什么勢(shì)引爆流量等等。

我在和國(guó)內(nèi)業(yè)者交流的過(guò)程中，還發(fā)現(xiàn)他們所謂的品牌戰(zhàn)略都是由市場(chǎng)部從營(yíng)銷的角度擬定設(shè)立的。在我看來(lái)，這個(gè)是很可怕的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。

為什么這么說(shuō)？因?yàn)槲艺J(rèn)為，營(yíng)銷是手段，不是目的。營(yíng)銷更像一個(gè)操盤手，在基于品牌定位的前提下，拓展銷售渠道，發(fā)揚(yáng)企業(yè)文化，提升品牌知名度。

而營(yíng)銷要達(dá)到的目的應(yīng)該是怎么讓更多人看到我，怎么讓看到我的人走過(guò)路過(guò)不要錯(cuò)過(guò)。營(yíng)銷手段打法是會(huì)隨著時(shí)間，社會(huì)變化等外部因素不停變化的。

所以不難想象，營(yíng)銷思維下設(shè)定的品牌會(huì)有定位發(fā)散，不清晰及調(diào)性不統(tǒng)一的問(wèn)題。

這些問(wèn)題最終會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本居高不下，消費(fèi)者可能看過(guò)你但是沒(méi)記住你是誰(shuí)。所以我說(shuō)從營(yíng)銷角度擬定品牌戰(zhàn)略是一種戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。

而我親身的工作體會(huì)告訴我，與其從市場(chǎng)營(yíng)銷角度出發(fā)，我們要先建立品牌前置的思維。在我工作的過(guò)程中，我意識(shí)到 “品牌前置” 這個(gè)思維慣性在西方是根深蒂固，深入骨髓的。

在我所工作的環(huán)境中，我們一直奉行的規(guī)律也一定是“品牌先行”， 這是鐵打的作業(yè)邏輯和流程。

“品牌前置”如何體現(xiàn)？通常在項(xiàng)目一開(kāi)始的時(shí)候，品牌方會(huì)先給我們Branding Bible (品牌圣經(jīng))。而在我們做任何提案以前，必須先吃透品牌圣經(jīng)。

因?yàn)檫@個(gè)品牌圣經(jīng)里的內(nèi)容直接指導(dǎo)我們后續(xù)一切關(guān)于時(shí)尚活動(dòng)，廣告創(chuàng)意，傳播，營(yíng)銷推廣等行為。

因?yàn)橹笪覀円龅墓ぷ鞫际菄@品牌展開(kāi)的，為了達(dá)到傳遞品牌價(jià)值觀這個(gè)目的而實(shí)行的系列手段。手段到位以后，結(jié)果就是銷售的產(chǎn)生。

下面以ZIMMERMANN為例子：

ZIMMERMANN算是澳洲走向世界的國(guó)民品牌，ZIMMERMANN 的品牌VISION（愿景）是打造和定義能詮釋澳洲生活方式的一種特有的女性優(yōu)雅。品牌價(jià)值觀是倡導(dǎo)積極的生活態(tài)度，關(guān)愛(ài)自然和可持續(xù)性發(fā)展。

既然要詮釋澳洲生活方式，我們就要從品牌愿景出發(fā)，溯源澳洲生活方式怎么形成的？這當(dāng)然和澳洲本身的外部環(huán)境及人的價(jià)值觀息息相關(guān)。

而從抓取這些特色的過(guò)程當(dāng)中，ZIMMERMANN 就確定了比較具體的品牌人設(shè): ?積極陽(yáng)光，樂(lè)觀，喜歡自由，喜歡自然和戶外，熱愛(ài)生活和旅行， 慵懶。

順著這一思路，該品牌從品牌人格確定了產(chǎn)品的定位：resort wear. 對(duì)應(yīng)自然戶外，熱愛(ài)生活和旅行的品牌人設(shè)，ZIMMERMANN 也是澳洲最早把泳衣加入到成衣系列里打組合拳的鼻祖和先鋒。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，其產(chǎn)品特點(diǎn)也很鮮明：

● 多彩（對(duì)應(yīng)積極樂(lè)觀）
● 大量采用圖案和印花（對(duì)應(yīng)樂(lè)觀、自然、旅行，以及自由的生活方式）
● 很多細(xì)節(jié)體現(xiàn)（對(duì)應(yīng)熱愛(ài)生活，注重儀式感）
● 主打one piece 設(shè)計(jì)，輕松滿足優(yōu)雅時(shí)尚又無(wú)需為如何搭配費(fèi)盡心機(jī) (對(duì)應(yīng)熱愛(ài)生活、旅行和慵懶)。 ?

ZIMMERMANN 的品牌識(shí)別系統(tǒng)也非常符合品牌DNA。

●品牌LOGO字體沒(méi)有選擇時(shí)尚大牌最愛(ài)的DIDOT 字體， 因?yàn)镈IDOT有過(guò)于鋒利的切角，給人權(quán)威端莊但冷峻的距離感。相較之下，無(wú)襯線字體反而更加平易近人、自由、有活力， 符合品牌的調(diào)性。

●門店的外墻設(shè)計(jì)仔細(xì)看，會(huì)讓人聯(lián)想到潮水退去后在沙灘上留下ZIMMERMANN 的場(chǎng)景，聯(lián)系到海灘、旅行、度假，這正好和產(chǎn)品定位和品牌發(fā)源環(huán)境契合。

從以上各點(diǎn)，我們可以看出品牌思維是一環(huán)扣一環(huán)的， 很多看似隨性的東西其實(shí)都有跡可循。不論是剛剛提到的建立品牌識(shí)別系統(tǒng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是到后面?zhèn)鞑ゲ邉澋?/strong>，這些都是屬于品牌執(zhí)行落地的一部分，都是“術(shù)” 的層面。

而只有在品牌思維下孕育出來(lái)的品牌戰(zhàn)略才是貫穿和指導(dǎo)整個(gè)“術(shù)”的那個(gè)“魂”。 說(shuō)到底，品牌和營(yíng)銷絕對(duì)是兩件事，在我看來(lái)，它們是一對(duì)“父子”，必須是先有父才能有子。

2.為什么“什么”，“怎么” 不能代替“為什么”？

為何營(yíng)銷思維不能代替品牌思維？我再以一個(gè)案例來(lái)反向說(shuō)明這一點(diǎn)。THURLEY 相對(duì)ZIMMERMANN，算是后進(jìn)的澳洲品牌。

之所以在此我將其與ZIMMERMANN 放在一起比較，是因?yàn)?strong>THURLEY的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)定位與ZIMMERMANN 非常雷同。

這個(gè)品牌早期給我留下的印象是品牌戰(zhàn)略不清晰，沒(méi)有鮮明的品牌DNA。在消費(fèi)者心里沒(méi)有打出自己的特色牌，而是逐漸淪為了ZIMMERMANN的平替品牌。

這也導(dǎo)致我們?cè)诤髞?lái)的工作提案中沒(méi)有準(zhǔn)繩和依托。當(dāng)時(shí)品牌方的訴求也很籠統(tǒng)模糊，常常搖擺， 一下讓我們?cè)跁r(shí)裝周走高冷范， 一下又讓我們?cè)诰€下推廣中玩點(diǎn)“嬉皮”。

但在幾年前，THURLEY 采納了我們的建議， 重新系統(tǒng)地做了品牌梳理。在重新梳理后，將品牌定位了主打 special moment，并明確將產(chǎn)品定位為occasion wear。

重新定位以后，品牌目標(biāo)客戶隨之清晰了很多: 有高密度高頻次社交活動(dòng)，熱衷于輕奢風(fēng)格，活躍性群聚的20-30s 年輕女性。

不久，這個(gè)品牌在墨爾本賽馬節(jié)（一個(gè)澳洲社交盛事）上引起社交媒體的轟動(dòng)，從此成了眾多女性在出席各種社交活動(dòng)，聚會(huì)轟趴時(shí)的“戰(zhàn)袍”。

從建立品牌識(shí)別系統(tǒng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì) (什么)，到后面?zhèn)鞑ゲ邉潬I(yíng)銷 (怎么) 都是屬于品牌執(zhí)行落地的一部分，都是 “術(shù)” 的層面。而靠品牌思維孕育出來(lái)的品牌戰(zhàn)略 (為什么) 才是貫穿和指導(dǎo)整個(gè)“術(shù)”的那個(gè) “魂”。


3.品牌思維為什么更符合后疫情時(shí)代？

上文我曾提到，疫情以后, 消費(fèi)決策發(fā)生變化，消費(fèi)對(duì)非剛需的產(chǎn)品的購(gòu)買力會(huì)疲軟，而個(gè)性化表達(dá)將會(huì)趨于強(qiáng)烈。如果我們還是按照傳統(tǒng)思維去定位一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn) （功能、 材質(zhì)、價(jià)格）那是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

從ZIMMERMANN 和THURLE的案例我們可以看出， THURLEY以前一直都是ZIMMERMANN 的平價(jià)替代品， 并沒(méi)有存留下自己的忠誠(chéng)客戶群體。

為什么？不是因?yàn)樯a(chǎn)不出好產(chǎn)品而無(wú)法在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一塊高地。 而是在這個(gè)品類里，ZIMMERMANN 用強(qiáng)大的品牌攻勢(shì)牢牢占據(jù)了消費(fèi)者心智。

同理可證， 我們都知道目前時(shí)尚界知名的大品牌絕大多數(shù)都是來(lái)自西方。這些品牌在整個(gè)時(shí)尚界的地位，產(chǎn)生的影響，話語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)， 溢價(jià)的能力自不用多言。過(guò)去中國(guó)也一直在做這些大牌的供應(yīng)鏈，提供制造加工， 這早已不是秘密。

不要說(shuō)國(guó)際一線品牌， 就以我今天談到的ZIMMERMANN為例， 根據(jù)行業(yè)了解，她們的產(chǎn)品中超過(guò)六成也都是在中國(guó)生產(chǎn)的。但是就算國(guó)內(nèi)廠商能生產(chǎn)和她們品質(zhì)一樣的產(chǎn)品， 溢價(jià)能力卻還是緊握在這些品牌的手里。

一直以來(lái)我們都是以 “中國(guó)制造” 的身份賺取微薄利潤(rùn)，在背后目送著國(guó)際時(shí)尚品牌走向一個(gè)又一個(gè)輝煌。

疫情之前，國(guó)內(nèi)制造業(yè)廠商就因?yàn)樵希斯ぜ捌渌\(yùn)營(yíng)成本的不斷上漲都在壓縮著利潤(rùn)空間，疫情爆發(fā)只是加速了惡化的速度。 現(xiàn)在，很多商家都靠低價(jià)促銷甩賣以求續(xù)命, 最后難免是一起擠價(jià)格戰(zhàn)這座獨(dú)木橋。

究其原因，并非我們生產(chǎn)不出高品質(zhì)的東西，而是一直以來(lái)我們沒(méi)有養(yǎng)成用品牌為自己打造護(hù)城河的思維慣性。


三、品牌思維視角下的消費(fèi)者洞察

1.精準(zhǔn)的用戶畫像助力品牌定位

用戶畫像這個(gè)詞大家不陌生，做營(yíng)銷做市場(chǎng)我們都要明確用戶是誰(shuí)，有什么特征。

幾年前，我一個(gè)國(guó)內(nèi)朋友找我，說(shuō)他想做一個(gè)男士時(shí)尚品牌，從商務(wù)到休閑，從套裝到配件。 熱情洋溢， 滔滔不絕地和我說(shuō)了小半天。

當(dāng)時(shí)我問(wèn)他， 你的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？你有用戶畫像嗎？他的回答是“有，35-50s生活在一線城市的男性，年收入100萬(wàn)以上?！?br/>
我又問(wèn)他，“假設(shè)一個(gè)北京國(guó)有機(jī)關(guān)單位上班的王處長(zhǎng)和一個(gè)上海外企公司投行高管JAMES 王 (化名)， 這倆個(gè)人都是40歲， 一線城市年收入超100萬(wàn)，那你覺(jué)得這兩個(gè)人的消費(fèi)訴求能一樣嗎？”即便不聽(tīng)他的回答，我們也知道二人之間的消費(fèi)訴求很明顯不同。

我接下來(lái)再舉兩個(gè)品牌案例來(lái)說(shuō)明用戶畫像對(duì)于品牌的重要性。 這兩個(gè)品牌的用戶畫像是有交集的，都是獨(dú)立事業(yè)女性，有高收入、有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、對(duì)生活品質(zhì)有要求。 但是從如何細(xì)化用戶畫像上, 我們就能明顯找出差異化。

● CARLA ZAMPATTI 的精準(zhǔn)用戶畫像是一個(gè)有家庭，有子女的事業(yè)女性。獨(dú)立指的是指精神獨(dú)立?！?她”優(yōu)雅有氣場(chǎng)、較傳統(tǒng)、有韌性、有強(qiáng)大內(nèi)核、品味好，對(duì)自己和生活不茍且。


● DIOR LEE 的精準(zhǔn)客戶畫像是30s左右獨(dú)立事業(yè)女性，從事創(chuàng)新或和想象力相關(guān)的工作。 “她” 有活力，好奇心強(qiáng)，大膽愛(ài)冒險(xiǎn)，喜歡新奇有趣有創(chuàng)意的事物，愛(ài)科技愛(ài)探索，思想開(kāi)放前衛(wèi)。

這兩個(gè)品牌都是澳大利亞高端設(shè)計(jì)師品牌， 價(jià)位也相差無(wú)幾。

我們來(lái)做個(gè)小測(cè)試，即便大家不知道這兩個(gè)品牌，能否根據(jù)用戶畫像，從下列兩組作品中判斷出哪個(gè)是 DIOR LEE 哪個(gè)是 CARLA ZAMPATTI 的產(chǎn)品?

第一組

第二組：

由于有了清晰的用戶畫像，我們不難發(fā)現(xiàn)第一組是CARLA ZAMPATTI，第二組是DIOR LEE。

精準(zhǔn)的用戶畫像可以幫我們梳理出細(xì)分的消費(fèi)者需求。讓品牌從產(chǎn)品設(shè)計(jì)就能區(qū)分出目標(biāo)客戶的審美體系和訴求，這背后的驅(qū)動(dòng)力就是精準(zhǔn)的用戶畫像。

用戶畫像切分得越精準(zhǔn)，越能牢牢把握住這個(gè)群體的客戶。客戶會(huì)感受到這個(gè)品牌表達(dá)出了自己的心聲，同時(shí)品牌也能更有辨識(shí)度。

成功品牌就是這樣一點(diǎn)點(diǎn)把用戶抓牢的，也許要放棄一部分大眾但對(duì)自己的持久客戶也更精準(zhǔn)。而事實(shí)上，眾多品牌的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明放棄不可惜, 你不可能取悅所有人。
2.左腦思考 VS 右腦思考

我們知道左腦右腦各自掌握理性和感性。如果我們一直引導(dǎo)消費(fèi)者理性思考，我們就只能在功能、材質(zhì)、價(jià)格上做文章。在產(chǎn)品過(guò)剩， 供大于求的市場(chǎng)環(huán)境中，如果只把這些當(dāng)做賣點(diǎn)， 我認(rèn)為這屬于思維上的懶惰。


你的產(chǎn)品性能好、設(shè)計(jì)佳，還白菜價(jià)。但我已經(jīng)有了相同的東西了，這從理性上來(lái)解讀即我不再需要這樣的同類產(chǎn)品。因此，為了推動(dòng)銷售，除了這些理性的購(gòu)買理由， 我們有時(shí)更需要一個(gè)感性的購(gòu)買借口。

試想一個(gè)成熟內(nèi)斂的女性， 肩負(fù)家庭和事業(yè)的雙重責(zé)任， 一直不停向外輸送自己的能量，其很多時(shí)候自己內(nèi)在的情緒卻都是隱藏的。 當(dāng)她們需要找回自信突破瓶頸的時(shí)候，就特別需要借助一股可信賴的力量在精神上給自己打氣。

而這時(shí)CARLA ZAMPATTI 就很好的扮演了這個(gè)角色，其中一方面是因?yàn)镃ARLA ZAMPATTI品牌創(chuàng)始人ZAMPATTI 女士就是品牌用戶畫像的現(xiàn)實(shí)版。

今年恰逢ZAMPATTI五十五周年紀(jì)念，她作為品牌的創(chuàng)始人，用自己創(chuàng)業(yè)55年的的切身經(jīng)歷激勵(lì)了很多在困境當(dāng)中的女性，這也非常契合品牌本身為女性賦能的價(jià)值觀。

這種品牌故事和價(jià)值觀的賦能，激發(fā)消費(fèi)者的感性消費(fèi)意識(shí)。作為品牌方，要實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，就要給消費(fèi)者提供理性消費(fèi)的理由和產(chǎn)生感性消費(fèi)的沖動(dòng)——消費(fèi)者買的不是衣服，而是理想中的自我。


四、品牌思維催化超級(jí)用戶的產(chǎn)生　

1.什么是超級(jí)用戶？為什么我們不但需要用戶更需要超級(jí)用戶？

超級(jí)用戶我們其實(shí)不陌生，和我們以前討論過(guò)的KOC 有交集。超級(jí)用戶其實(shí)就是不僅帶來(lái)購(gòu)買力， 而且還愿意為品牌提供反饋， 愿意參與品牌調(diào)研， 為品牌做口碑，積極分享，點(diǎn)贊的用戶。

超級(jí)用戶的這些動(dòng)作無(wú)形中能夠推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化，為品牌傳播等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。

為什么我們需要超級(jí)用戶？在后疫情時(shí)代，相比轉(zhuǎn)型線上，另一個(gè)問(wèn)題更為凸顯，就是很多大而不強(qiáng)的企業(yè)不堪一擊。所謂不強(qiáng)，就是沒(méi)有強(qiáng)而有力的私域流量，沒(méi)有可深度挖掘得超級(jí)用戶。

提供消費(fèi)數(shù)據(jù)的同時(shí)也提供情感數(shù)據(jù)，這是超級(jí)用戶的核心價(jià)值。不論是線上還是線下渠道， 我們需要的是那些不但有消費(fèi)蹤跡、 評(píng)論蹤跡， 還有貢獻(xiàn)情感數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)給我們研讀解析的超級(jí)用戶。

2.能引爆流量就等于有超級(jí)用戶嗎？

我說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷目的是怎么讓更多人看到我， 讓用戶能夠“走過(guò)路過(guò)不要錯(cuò)過(guò)”。而事實(shí)是，有的用戶確實(shí)看了看， 可能也注冊(cè)了， 甚至在打折促銷時(shí)也購(gòu)買了一次，然后，就沒(méi)有然后了。

他們不活躍，不是為了退換貨也不會(huì)和品牌產(chǎn)生進(jìn)一步交集， 不傳播也不分享。這一部分用戶沒(méi)有給品牌提供可研讀，可分析的數(shù)據(jù)，那么這部分只能算流量客戶而非有效的超級(jí)用戶。

但品牌思維引爆的流量池是存量池， 是情感導(dǎo)向產(chǎn)生消費(fèi)行為， 目的是讓用戶愛(ài)上我。 不但看了、買了，還愛(ài)了、夸了、轉(zhuǎn)了。就像前面說(shuō)CARLA ZAMPATTI， 她的存量池里的用戶是認(rèn)可品牌價(jià)值觀，買了夸了愛(ài)了的忠粉。

只有當(dāng)存量池有足夠積累時(shí)，品牌引爆流量再撬動(dòng)增量池，吸引新客戶才會(huì)事倍功半，輕而易舉。能引爆流量不等于有超級(jí)用戶，但超級(jí)用戶積累存量更有利于引爆流量。


3.如何在疫情后重塑品牌和消費(fèi)者的關(guān)系？

對(duì)于如何在疫情后時(shí)代重塑品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，我舉兩個(gè)例子說(shuō)明：

●一次比較偶然的機(jī)會(huì)，我聽(tīng)說(shuō)了COCOON 這個(gè)品牌。該品牌理念倡導(dǎo)美好生活， 主打輕奢服飾。 疫情以后， 這個(gè)品牌在武漢做了 “白衣天使公益免單活動(dòng)” ，讓女性醫(yī)護(hù)人可以憑借執(zhí)業(yè)證在品牌門店免費(fèi)領(lǐng)取一件指定的限量款服飾。

●5月份，江南布衣聯(lián)合一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)起了 “525我愛(ài)我，女性健康關(guān)愛(ài)節(jié)”的活動(dòng)。江南布衣以 “更好的設(shè)計(jì)， 更好的生活”為立足點(diǎn)，推崇“ 自然、 健康、完美” 這樣的品牌理念 （延伸閱讀：江南布衣官網(wǎng)http://www.jnbygroup.hk）。

江南布衣在一個(gè)門店協(xié)同拍攝了關(guān)愛(ài)女性康復(fù)患者和女醫(yī)生為主題的視頻， 并為200位女性提供私人專屬穿搭，寄送服飾到家的服務(wù)。

以上這兩個(gè)案例，都是品牌結(jié)合時(shí)代熱點(diǎn)，重塑消費(fèi)者關(guān)系的體現(xiàn)。在江南布衣拍攝的視頻中，甚至沒(méi)有一句宣傳江南布衣產(chǎn)品的話。

但我不得不說(shuō)，當(dāng)符合這些活動(dòng)和品牌本身傳遞的價(jià)值觀是吻合的這一前提下，通過(guò)這種方式重塑和消費(fèi)者的關(guān)系是非常高級(jí)的打法。

未來(lái)消費(fèi)者的決策機(jī)制是對(duì)品牌價(jià)值、產(chǎn)品辨識(shí)度、使用頻率、 社會(huì)文化意義、社交媒體討論度等因素綜合考慮而成。這兩個(gè)品牌在疫情后都非常好的重塑了品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，讓人們對(duì)這兩個(gè)品牌好感度增加。

品牌是一個(gè)長(zhǎng)期和系統(tǒng)性的工程。品牌思維應(yīng)該貫穿產(chǎn)品、傳播、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等各個(gè)層面。因此在后疫情時(shí)代，企業(yè)更應(yīng)該通過(guò)打造品牌而為自己在用戶的心中留下深刻的烙印，以此形成堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和護(hù)城河。

通過(guò)建立品牌思維并精準(zhǔn)用戶畫像，幫企業(yè)找到人群隱秘的心態(tài)。后續(xù)再用精準(zhǔn)的產(chǎn)品差異和場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)用戶的隱秘情感，以此加深和用戶之間的親密關(guān)系。

如果單純引導(dǎo)消費(fèi)者用左腦思考，單單以產(chǎn)品性能和價(jià)格做唯一賣點(diǎn)，就是思維上的懶惰。

品牌要做的是促發(fā)消費(fèi)者感性認(rèn)知，募集超級(jí)用戶。超級(jí)用戶是愿意為你提供消費(fèi)數(shù)據(jù)和情感數(shù)據(jù)的。做好超級(jí)用戶的轉(zhuǎn)化和存留才能讓每個(gè)用戶產(chǎn)生更多價(jià)值。不斷向消費(fèi)者輸出品牌價(jià)值觀，三觀合才能一生愛(ài)，建立情感是維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系的最好方法。

莊主總結(jié)

一、后疫情時(shí)代，時(shí)尚業(yè)面臨哪些挑戰(zhàn)？

1. ? ?實(shí)體制造業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型
疫情加速了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的兩極分化 。能創(chuàng)新，有核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)體制造企業(yè)在這次疫情過(guò)后更容易獲得資源，搶占更多市場(chǎng)份額，強(qiáng)者更強(qiáng)。

2. ? ?營(yíng)銷及銷售渠道加速數(shù)字化
疫情隔離突出了數(shù)字渠道的重要性。疫情之后，行業(yè)會(huì)繼續(xù)增加對(duì)數(shù)字渠道的需求。 企業(yè)需要加速進(jìn)一步深度融合互聯(lián)網(wǎng)。

3. ? ?消費(fèi)者心智的改變對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生的影響
去消費(fèi)主義抬頭。 消費(fèi)者將更傾向于購(gòu)買剛需產(chǎn)品或有價(jià)值可持續(xù)的物品。

二.品牌思維和營(yíng)銷思維的區(qū)別

1. 是一對(duì)“父子”還是一對(duì)“雙胞胎”？
品牌前置， 營(yíng)銷后行。

2. 為什么 “什么” ，“怎么” 不能代替“為什么”？
從建立品牌識(shí)別系統(tǒng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì) (什么)，到后面?zhèn)鞑ゲ邉潬I(yíng)銷 (怎么) 都是屬于品牌執(zhí)行落地的一部分，都是 “術(shù)” 的層面。而靠品牌思維孕育出來(lái)的品牌戰(zhàn)略 (為什么) 才是貫穿和指導(dǎo)整個(gè)“術(shù)”的那個(gè) “魂”。

3. 品牌思維為什么更符合后疫情時(shí)代？
在同質(zhì)化嚴(yán)重、供大過(guò)求、消費(fèi)信心指數(shù)疲軟的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)更應(yīng)該通過(guò)打造品牌而為自己在用戶的心中留下深刻的烙印，以此形成堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和護(hù)城河。

三.品牌思維視角下的消費(fèi)者洞察

1. 精準(zhǔn)的用戶畫像助力品牌定位
精準(zhǔn)用戶畫像更能有效打造產(chǎn)品差異化，契合目標(biāo)消費(fèi)者的審美體系，了解他們隱秘的情感訴求。
.左腦思S 右腦考

單純強(qiáng)調(diào)功能和價(jià)格的左腦思考不能成為產(chǎn)品唯一的買點(diǎn)，這是思維懶惰。除了給出理性的購(gòu)買理由，還需要給一個(gè)感性的購(gòu)買借口。

四.品牌思維催化超級(jí)用戶的產(chǎn)生

1. 什么是超級(jí)用戶？為什么我們不但需要用戶更需要超級(jí)用戶？
超級(jí)用戶是不僅帶來(lái)購(gòu)買力， 而且還愿意為品牌提供反饋， 愿意參與品牌調(diào)研， 為品牌做口碑，積極分享、點(diǎn)贊。而超級(jí)用戶帶來(lái)的核心價(jià)值能為產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化， 品牌傳播等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。

2. 能引爆流量就等于有超級(jí)用戶嗎？
流量用戶不等于超級(jí)用戶。品牌思維引爆的流量池是存量池， 只有當(dāng)存量池有足夠積累時(shí)再撬動(dòng)增量池，吸引新客戶才能事倍功半，輕而易舉。


3. 如何在疫情后重塑品牌和消費(fèi)者的關(guān)系？
主動(dòng)向消費(fèi)者輸出品牌價(jià)值觀建立情感才是維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系的最好方法。

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文字整理：李美慧
?審核：Cherika Chen

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