辦公室的妹子分兩撥，一撥人是不化妝就不能出門的，另一撥人化妝全看心情。那撥堅(jiān)持化妝的妹子，即使在疫情期間也毫不懈怠，效仿起了各種流行的口罩妝。

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美妝公司也沒(méi)閑著，順勢(shì)來(lái)一波營(yíng)銷。

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2020年國(guó)內(nèi)化妝品銷量除第一季度受疫情影響嚴(yán)重之外，其他月份都保持增長(zhǎng)。全年淘寶系平臺(tái)化妝品類成交額2786.01億元，同比增長(zhǎng)32.02%，其中美容護(hù)膚、彩妝類成交額分別為1984.54和801.47億元，同比增長(zhǎng)31.83%和32.51%。

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從產(chǎn)品端來(lái)看，功效型護(hù)膚和彩妝品牌前景可觀，由于口罩妝的流行，眼霜、眼影、睫毛膏、眉筆等產(chǎn)品頗受消費(fèi)者歡迎。

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同時(shí)，資本市場(chǎng)迎來(lái)了醫(yī)美、美妝公司的井噴，主營(yíng)醫(yī)美原料和功能性護(hù)膚品的華熙生物、主營(yíng)醫(yī)美針劑產(chǎn)品的愛(ài)美客、以及主打“敏感肌修護(hù)”的貝泰妮陸續(xù)上市。

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國(guó)貨美妝品牌完美日記也在美股上市，中藥龍頭片仔癀也計(jì)劃分拆化妝品業(yè)務(wù)上市。

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種種跡象表明，顏值經(jīng)濟(jì)火上了天。星空君將其中三家美妝公司，做了一番對(duì)比。

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一、細(xì)分市場(chǎng)上各有千秋

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1、珀萊雅[603605.SH]

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品牌含義是純凈（Pure）、資源（Resource）、海洋（Ocean）、年輕（Young）、美學(xué)（Aesthetics），就沖這拼湊的名字，可以看出該品牌主要針對(duì)年輕白領(lǐng)女性群體。

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產(chǎn)品主價(jià)格區(qū)間在100-300元，線上線下渠道同時(shí)銷售，為公司貢獻(xiàn)了80%以上的營(yíng)收。

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除此之外，還有彩妝品牌彩棠和INSBAHA，主打新國(guó)風(fēng)化妝師專業(yè)彩妝和朋克風(fēng)小眾風(fēng)格，以及高功效護(hù)膚品牌CORRECTORS，均在線上渠道銷售。

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2、丸美股份[603983.SH]

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是一家成立于廣州的本土企業(yè)，2013年LVMH集團(tuán)旗下投資基金L Capital戰(zhàn)略投資丸美，成為其第二大股東。

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品牌名字來(lái)自“以圓為美”，追求完美，成立以來(lái)一直專注研發(fā)眼部肌膚護(hù)理產(chǎn)品，一句“彈彈彈，彈走魚(yú)尾紋”的廣告語(yǔ)魔性又洗腦。

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目前擁有“丸美”、“春紀(jì)”和“戀火”三個(gè)品牌，分別定位中高端知性女性護(hù)膚、大眾化天然食材養(yǎng)膚和輕奢韓系彩妝。以經(jīng)銷模式為主、直營(yíng)為輔的銷售模式，覆蓋線下日化專營(yíng)店、百貨專柜、美容院、線上平臺(tái)電商、社群電商等多種渠道。

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3、貝泰妮[300957.SZ]

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號(hào)稱“藥妝第一股”，以“薇諾娜”品牌為核心，針對(duì)敏感性肌膚護(hù)理，產(chǎn)品主要包括護(hù)膚品和彩妝，此外還從事皮膚護(hù)理相關(guān)醫(yī)療器械產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售。

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今年剛上市，就超越化妝品龍頭企業(yè)珀萊雅，成為目前A股首個(gè)突破千億市值的美妝公司。

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二、2020年業(yè)績(jī)對(duì)比

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1、營(yíng)收對(duì)比

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2020年末，資產(chǎn)規(guī)模最大的是丸美股份，但是全年獲得營(yíng)業(yè)收入最多的是珀萊雅，達(dá)到37.52億，較上年增長(zhǎng)20.13%，其中線上渠道銷售26.24億元，同比增長(zhǎng)58.59%；其次是貝泰妮，營(yíng)收達(dá)到26.36億，較上年增長(zhǎng)35.64%。

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丸美股份完美墊底，令人倍感意外。營(yíng)收增速比上年下降3.1%，源自產(chǎn)品產(chǎn)銷量雙雙下降16.87%和9.61%。

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2、凈利潤(rùn)對(duì)比

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三家公司中獲利最多的是主打藥妝概念的貝泰妮，2020年歸母凈利潤(rùn)達(dá)到5.44億，增幅達(dá)31.94%。

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貝泰妮是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，產(chǎn)品多以委托加工方式生產(chǎn)。銷售模式以直銷為主，分為線下、線上自營(yíng)模式，其中線上銷售收入占總營(yíng)收的80%以上。借助主流電商平臺(tái)的巨大用戶流量以及國(guó)貨熱潮，實(shí)現(xiàn)銷量的爆發(fā)，也帶動(dòng)了凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

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3、毛利率對(duì)比

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2020年三家公司產(chǎn)品綜合毛利率較上年均稍有下降，但平均毛利率接近80%的貝泰妮，堪稱“化妝品界的茅臺(tái)”。

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據(jù)貝泰妮招股書(shū)說(shuō)明，2019 年 “薇諾娜”品牌在國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)排名第一，超越雅漾、理膚泉、貝德瑪、薇姿等知名品牌，憑借 “薇諾娜”系列多款敏感肌膚護(hù)理產(chǎn)品占據(jù)了國(guó)內(nèi)23.4%的市場(chǎng)份額。

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以天貓為例，三家公司月銷量排名前三的產(chǎn)品中，薇諾娜的產(chǎn)品單價(jià)高于另外兩家普通化妝品價(jià)格。并且依靠直銷模式，省去中間商環(huán)節(jié)，因此毛利率較高。

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相比之下，珀萊雅和丸美股份近三年毛利率呈下降趨勢(shì)，均在60%左右徘徊。

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丸美以經(jīng)銷為主要銷售模式，線上、線下收入幾乎各占一半，2020年由于疫情，線下商超、百貨營(yíng)收受到較大沖擊，因此毛利率較上年下降近2%。

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而珀萊雅的毛利率最低，年報(bào)中解釋由于新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則將1.18億運(yùn)費(fèi)列示在主營(yíng)成本中，造成毛利減少。若除開(kāi)運(yùn)費(fèi)影響，實(shí)際毛利率應(yīng)為66.80%，較上年增加2.75%。

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三、花錢營(yíng)銷不手軟

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貝泰妮雖然只有一位代言人，舒淇，可是花在電商平臺(tái)、直播帶貨以及線下學(xué)術(shù)交流活動(dòng)、公益護(hù)膚活動(dòng)的推廣費(fèi)也不少。2020年銷售費(fèi)用為11.07億，占營(yíng)收的比例達(dá)到41.99%，是三家公司中占比最高的。

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珀萊雅全年?duì)I銷費(fèi)用達(dá)到14.97億，占營(yíng)業(yè)收入的比例接近40%，是拖累凈利潤(rùn)的一個(gè)重要因素。但是研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比例只有1.92%，新品研發(fā)缺乏動(dòng)力，產(chǎn)品推廣也會(huì)受限。

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主打眼部產(chǎn)品的丸美股份，全年銷售費(fèi)用最少，只花了5.64億，占營(yíng)業(yè)收入的比例為32.33%。但是銷售費(fèi)用增速超過(guò)其營(yíng)收增速，說(shuō)明支付的宣傳推廣費(fèi)沒(méi)有獲得相應(yīng)的收入增長(zhǎng)，這錢花的并不值得。

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實(shí)際上，產(chǎn)品不僅需要營(yíng)銷，還需要不斷地創(chuàng)新，才會(huì)有源源不斷的新品去俘獲顧客的心。

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三家公司中，只有貝泰妮做到了兩手抓。在特色植物提取物有效成分制備與敏感肌膚護(hù)理領(lǐng)域擁有11項(xiàng)核心技術(shù)，以此實(shí)現(xiàn)的銷售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例達(dá)到95%以上。

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四、上市后的表現(xiàn)

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珀萊雅從籌備到上市成功歷時(shí)八年，被稱為A股美妝第一股。上市后營(yíng)收平均增速接近30%，去年實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)是上市前的三倍。

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招股書(shū)中提到，募集的部分資金將用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目的費(fèi)用（分別為渠道形象建設(shè)費(fèi)和品牌建設(shè)費(fèi)），可以看出，珀萊雅很注重品牌影響力。有了資本市場(chǎng)的宣傳加持，目前的股價(jià)比初上市時(shí)翻了十倍多。

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可是懂營(yíng)銷之道的高手顯然不止這一家公司，不是不到，只是遲到。

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今年初上市的貝泰妮，以“藥妝”概念占領(lǐng)敏感肌護(hù)膚品市場(chǎng)，還順帶蹭了一波醫(yī)美的熱度，剛上市時(shí)，市值就超過(guò)上海家化和珀萊雅，目前市值已突破1200億。

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相比較之下，丸美股份的熱度稍顯弱了些，并且還有些不務(wù)正業(yè)之嫌。

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2019年上市曾募集資金7.9個(gè)億，其中6.2億用于購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，招股書(shū)中承諾投資的建設(shè)項(xiàng)目，目前僅有一個(gè)彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目在建，投資進(jìn)度僅有0.74%。

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熱衷于購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品而不思進(jìn)取的丸美，很難不被吐槽。

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五、總結(jié)

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今年第一季度，丸美、珀萊雅、貝泰妮歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)較去年同期分別變動(dòng)-15.75、41.38%、45.83%。

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丸美的利潤(rùn)下滑，主要在于產(chǎn)品成本的增加、營(yíng)銷費(fèi)用、軟件服務(wù)費(fèi)的同比增加，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)成本增速超過(guò)營(yíng)業(yè)收入。

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上市后，丸美股份的二股東不斷減持套現(xiàn)，今年5月還因?yàn)橥低禍p持被出具警示函，持股比例從最初的10%降至目前的6.72%。今年一季度業(yè)績(jī)下滑，股東很可能因此不看好丸美的未來(lái)。

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而珀萊雅的毛利率和凈利率均低于貝泰妮，若沒(méi)有拿得出手的產(chǎn)品持續(xù)贏得消費(fèi)者的青睞，很可能就此被超越。

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相比之下，貝泰妮大踏步前進(jìn)，剛在A股市場(chǎng)上市三個(gè)月，又將赴港股上市。以“藥妝”概念為核心，順帶部分醫(yī)美業(yè)務(wù)，也許貝泰妮的千億市值還需要未來(lái)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，但目前看來(lái)，這位后起之秀顯然比前兩位老大哥更具備誠(chéng)意和動(dòng)力。

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