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　　編輯 |于斌

　　出品 | 于見（ID：mpyujian）

　　隨著年代的更迭，21世紀(jì)20年代即將到來，最早的一批零零后也早已邁入18歲大關(guān)。可以發(fā)現(xiàn)，社會上各個(gè)崗位、領(lǐng)域也換了面貌，迎來了新一批主力軍。當(dāng)80、90后進(jìn)入教師、公務(wù)員、醫(yī)生等行業(yè)，所散發(fā)和宣揚(yáng)出來的是另一種更活潑、開放的氣質(zhì)。而當(dāng)85后甚至95后為人父母時(shí)，這群“小父母”又將如何撫養(yǎng)、培育下一代？

　　經(jīng)統(tǒng)計(jì)，二胎政策放開后，我國生育率并沒有出現(xiàn)明顯大幅上升的趨勢，曾經(jīng)“偷生超生”的那一部分意愿變得并不多見。原來，生育的主力軍已經(jīng)迭代，80、90后的生養(yǎng)、育兒觀念發(fā)生了巨大的變化。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長起來的一代人已經(jīng)成為孕育的主力軍，但相比之下，他們顯得更會偷懶，但也會追求更高的效率，由此誕生了一個(gè)巨大的增量市場——母嬰服務(wù)。一方面，他們愿意花錢直接購買服務(wù)，以節(jié)省勞動(dòng)力。月嫂、月子中心等個(gè)人或機(jī)構(gòu)提供外部服務(wù)的想象空間很大。另一方面，他們依賴更高效、更專業(yè)的服務(wù)以節(jié)省時(shí)間，追求更大的價(jià)值，如胎兒教具等智能設(shè)備?？梢韵胂?，隨著5G的到來，智能概念和智能家居消費(fèi)設(shè)備的增長是必然的。

　　目前，85、95后家長獲取信息的途徑越來越多，他們選擇的育兒項(xiàng)目也越來越科學(xué)和國際化。像寶寶樹這樣的應(yīng)用程序?qū)τ诟改笢?zhǔn)備懷孕和養(yǎng)育孩子來說幾乎是必不可少的。年輕父母不再迷信老一輩帶孩子的經(jīng)驗(yàn)，而是傾向于自己尋找更科學(xué)、更合適的育兒方法。整個(gè)母嬰市場的升級非常明顯，這也與85、95后受教育水平的提高有關(guān)。

　　基于用戶和數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，寶寶樹發(fā)布了一系列報(bào)告，能夠有效地為母嬰品牌的經(jīng)營決策提供有力的參考。特別是對于低端母嬰市場的洞察，可以說是行業(yè)的領(lǐng)頭羊。畢竟，在一線城市，生育成本仍然較高，生育動(dòng)力卻顯不足。事實(shí)上，更廣泛的低端下沉市場有更大的機(jī)會。無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，如果能夠通過互聯(lián)網(wǎng)的形式逐漸下沉，將極大地激活市場的發(fā)展，產(chǎn)生更大的市場規(guī)模。當(dāng)然，對于寶寶樹來說，這種變化也更有利于其發(fā)展。畢竟，用戶的支付意識也在不斷提高，寶寶樹能做的事情也越來越多。

　　然而，面對整體看好的業(yè)內(nèi)前景，作為阿里巴巴、復(fù)星集團(tuán)加持的百億“互聯(lián)網(wǎng)母嬰”第一股寶寶樹，卻顯出了隕落趨勢。上市后不到一年，股價(jià)就兩度受到重創(chuàng)，市場總市值蒸發(fā)了超過100億港元。阿里巴巴戰(zhàn)略入股寶寶樹一年來，浮虧比例已超過78%。

　　天下沒有難做的生意？

　　去年5月，阿里巴巴斥資2.14億美元（約16.77億港元）收購了寶寶樹9.9%的股權(quán)，估值高達(dá)140億元人民幣。同時(shí)，雙方簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，涉及電子商務(wù)、廣告、C2M、知識付費(fèi)等領(lǐng)域。

　　然而，在與寶寶樹合作上，阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”的豪言似乎沒有實(shí)現(xiàn)。

　　2019年3月，寶寶樹披露了2018年度業(yè)績，讓市場震驚。阿里巴巴加持下，寶寶樹電子商務(wù)業(yè)務(wù)收入較2017年下降59%！

　　2019年上半年，寶寶樹電子商務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)一步萎縮，僅剩下1950萬元收入，同比下降78.5%。

　　廣告、電子商務(wù)、知識付費(fèi)三大業(yè)務(wù)模塊全部萎縮，裁員將近，寶寶樹的股價(jià)呈現(xiàn)無底下跌。

　　在IPO開始時(shí)，香港股市將寶寶樹的股價(jià)推高至8港元均值、134億港元的總市值?，F(xiàn)在，寶寶樹的股價(jià)已跌至1.76港元，總市值為36億港元左右，在此期間最大跌幅超過74%。

　　根據(jù)寶寶樹的財(cái)務(wù)報(bào)告，阿里巴巴自上市以來一直沒有減持寶寶樹的股份。截至2019年6月30日，阿里巴巴仍持有1.65億股，占總股本的9.78%。

　　以近日的收盤價(jià)計(jì)算，阿里巴巴持有的寶寶樹股份市值已低于3.7億港元。這意味著，自2018年5月以來，阿里巴巴對寶寶樹的投資損失超過13億港元，損失率高達(dá)78%。

　　隨著核心業(yè)務(wù)的下滑，電子商務(wù)夢想的破滅，股價(jià)的兩次下跌和裁員，寶寶樹的未來前景不明，這個(gè)冬天顯得異常寒冷。

　　育兒市場空白待填補(bǔ)

　　一個(gè)需要關(guān)注的現(xiàn)象是，隨著人們生育觀念的成熟和嬰幼兒教育市場供給的日益豐富，人們對育兒的關(guān)注呈指數(shù)級增長。不僅產(chǎn)前教育越來越早、越來越普遍，而且剛出生的嬰兒也開始接受早期教育，學(xué)前教育的趨勢非常明顯。

　　有趣的是，低線城市的母親更愿意為此付出代價(jià)，而不是讓孩子輸在起跑線上。由此可以看出，低線城市的家長對孩子的期望值更高。此外，他們有更充足的精力和時(shí)間開展幼兒教育。在95后中，全職媽媽的情況非常普遍。同時(shí)，95后的父母輩仍然發(fā)揮著非常重要的作用，父親輩的參與度，特別是在城市里，比以往的老年人要高。媽媽們一般都喜歡花錢買休閑用品，所以育兒方面的支出增加了不少。請?jiān)律┑臅r(shí)間越來越早，甚至在懷孕中期就開始準(zhǔn)備了。

　　從家長對孩子消費(fèi)的投入來看，增長是相當(dāng)快的。除尿布外，嬰兒食品、童裝、嬰兒攝影、保險(xiǎn)等也成為主要消費(fèi)對象。還有越來越多的營養(yǎng)補(bǔ)充劑、付費(fèi)疫苗和其他額外消費(fèi)?？梢哉f，與早年相比，撫養(yǎng)孩子的支出有了明顯的增長，但增長更為合理和科學(xué)，其中大部分能夠保證孩子得到足夠的營養(yǎng)和良好的照顧，并能留下更多專業(yè)的影像記錄。可以說，母嬰產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始發(fā)展到一個(gè)高度成熟的階段。與此同時(shí)，國產(chǎn)產(chǎn)品開始得到越來越多的認(rèn)可，呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢。

　　但從另一個(gè)層面看，母嬰市場的需求并沒有得到滿足，如低線市場的育兒需求、孕婦的心理健康恢復(fù)和支持等。男性的充分參與也帶來了相當(dāng)大的市場空白和產(chǎn)品空白，缺乏專門適合男性的育兒培訓(xùn)和育兒產(chǎn)品，這些都是市場需要填補(bǔ)的空白。總的來說，現(xiàn)代父母比上一代更關(guān)注孩子。老一代更關(guān)心孩子的衣食住行，更關(guān)心孩子的溫飽和營養(yǎng)，而新一代更關(guān)注孩子的健康成長和教育。也就是說，服務(wù)消費(fèi)的比重會越來越高，產(chǎn)品消費(fèi)的比重會相對較低。

　　更有趣的是二胎市場，一般來說二胎家長經(jīng)驗(yàn)豐富，準(zhǔn)備時(shí)間較短。許多第一代產(chǎn)品可以重復(fù)使用。但經(jīng)調(diào)查，許多二胎培養(yǎng)成本反而更高，因?yàn)楦改竿懈玫慕?jīng)驗(yàn)，知道什么樣的消費(fèi)更有效，尤其是二胎帶來的換房、換車的剛性需求，極大地刺激了消費(fèi)。必須要說，培養(yǎng)孩子確實(shí)是一個(gè)成本日益增加、希望值顯著加大的過程。面對競爭日益激烈的社會，家長們都希望能更好地為孩子做好準(zhǔn)備，保持在身體強(qiáng)健和教育良好方面的優(yōu)勢。

　　寶媽用戶群的極致挑剔

　　總的來說，這是母嬰市場的春天。無論是實(shí)體產(chǎn)品、教育產(chǎn)品還是應(yīng)用程序、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，都是最佳發(fā)展時(shí)機(jī)。即使市場數(shù)量沒有明顯增加，但消費(fèi)質(zhì)量確實(shí)有了明顯提高。

　　所以對于品牌來說，簡單的渠道鋪設(shè)已經(jīng)沒有辦法占領(lǐng)市場，內(nèi)容營銷、社會營銷、品牌營銷都變得非常重要。為了形成有力的營銷模式，給寶媽們種草，寶寶樹倒花費(fèi)了不少功夫。

　　在日本的選品只是寶寶樹改進(jìn)營銷的第一步，進(jìn)入國內(nèi)后還有一系列的后續(xù)措施，如評估、購買和促銷等。首先，這些商品將進(jìn)入高流量、高活動(dòng)性的社區(qū)，數(shù)以千萬計(jì)的年輕媽媽將嘗試、評估和團(tuán)購。基于用戶真實(shí)口碑形成的大數(shù)據(jù)洞察，品牌可以快速了解用戶對產(chǎn)品的接受程度，這也是用戶逆向選擇的過程。

　　舉個(gè)例子，為了測試這種模式，寶寶樹已經(jīng)完成了一輪6個(gè)月以上母親防曬霜的內(nèi)部測試。本品主要供家長和孩子使用，不必?fù)?dān)心化學(xué)成分在近距離接觸下產(chǎn)生的刺激。

　　從親自挑選產(chǎn)品、保證貨源、引進(jìn)國內(nèi)、組織評審、形成口碑等方面，寶寶樹要做到品牌和商品從日本到中國的積累和轉(zhuǎn)化。

　　其實(shí)，選擇和評價(jià)對應(yīng)的就是寶寶樹電子商務(wù)、社區(qū)、內(nèi)容等重要環(huán)節(jié)，其中也存在交叉重疊，這就構(gòu)建了一個(gè)消費(fèi)場景。

　　在寶寶樹自身的位置上，專業(yè)內(nèi)容的普及和引導(dǎo)，讓用戶在社區(qū)中發(fā)表意見，自然形成對商品的口碑。購買、使用、評論、反饋、再購買，形成閉環(huán)，為其他用戶提供建議和參考。

　　據(jù)寶寶樹用戶研究數(shù)據(jù)顯示，72.4%的90后家長每天都在社交和分享。65%的年輕父母喜歡看短視頻，且觀看率很高。借助抖音、小紅書的快節(jié)奏，種草和口碑營造取得了一定的進(jìn)展。

　　除了抖音和小紅書外，寶寶樹還通過電商直播的方式進(jìn)行商品評估，母嬰產(chǎn)業(yè)選擇電子商務(wù)直播也更直接地?fù)肀Я讼鲁潦袌觥?/p>

　　一方面，明星家長的直播對用戶有著天然的吸引力。吳尊賣過奶粉，李湘賣過魚油營養(yǎng)品、嬰兒鼻噴霧劑等，這種比較細(xì)分的產(chǎn)品，通過直播更容易到達(dá)低線城市；另一方面，低線城市的媽媽們普遍擔(dān)心育兒問題，明星寶媽和寶寶樹應(yīng)用的專家們分享育兒知識成了滿足需求的有效途徑，他們正好也有足夠的時(shí)間觀看直播。

　　站外分銷可以使優(yōu)質(zhì)品牌得到公眾的進(jìn)一步認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)分銷的增長。當(dāng)然，它也可以為寶寶樹提供內(nèi)容、社區(qū)和電子商務(wù)交易，這也是一切的源頭。

　　用口碑贏得用戶，最困難的是從無到有的過程。雖然大多數(shù)消費(fèi)者都愿意嘗試新產(chǎn)品，但要讓母親、家人等最細(xì)心的群體選擇新產(chǎn)品并不容易。

　　基于“母嬰”的縱向群體，寶寶樹試圖創(chuàng)造更多普遍價(jià)值。在寶寶樹的社區(qū)話題中，我們可以看到很多基于當(dāng)前現(xiàn)狀的討論，而不僅僅是什么值得購買：全職媽媽vs職場媽媽、公共場合母乳喂養(yǎng)、美育等等。

　　當(dāng)然，貫穿更多的環(huán)節(jié)，就意味著寶寶樹需要投入大量的時(shí)間和精力去控制每一個(gè)涉及的環(huán)節(jié)，甚至需要把嚴(yán)格挑選出來的新產(chǎn)品孵化成具有“工匠”精神的高美譽(yù)度產(chǎn)品。

　　廣告收入占比八成，營收渠道待完善

　　寶寶樹的官方網(wǎng)站依然保留著眾多粉絲的聲音，雖然眾說紛紜，但可以看出，很多人把這里當(dāng)成了自己情感和生活的避風(fēng)港和加油站。根據(jù)其2019年年中業(yè)績報(bào)告，寶寶樹每月活躍用戶總數(shù)已達(dá)1.56億，比去年年底增長8.5%。

　　然而，用戶規(guī)模不斷上升，寶寶樹的業(yè)績卻并沒有提高。去年上市時(shí)，寶寶樹就曾有三年的虧損業(yè)績。有人認(rèn)為，寶寶樹是當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)在香港上市的“跟風(fēng)者”，隨后也出現(xiàn)了裁員和公司治理混亂的浪潮，輿論再次質(zhì)疑其未來發(fā)展和經(jīng)營能力。

　　2018年上市時(shí)，寶寶樹制定了融資計(jì)劃，計(jì)劃融資10億美元，但最終僅融資2.05億美元。在接受媒體獨(dú)家采訪時(shí)，寶寶樹負(fù)責(zé)人表示，發(fā)行規(guī)模的減少是由于香港股市和其他資本市場目前的環(huán)境造成的。

　　負(fù)責(zé)人表示，即使募資縮減近80%，也足夠了。寶寶樹創(chuàng)始人王懷南也表示，并不在乎股價(jià)的短期波動(dòng)，從長遠(yuǎn)來看，成為一家上市公司在戰(zhàn)略上比作為一家私營公司要好。

　　他指出，阿里巴巴、復(fù)星國際、好未來三大基石投資者可以在完善母嬰領(lǐng)域消費(fèi)模式、為醫(yī)學(xué)領(lǐng)域用戶提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)、為兒童教育提供更好的早期教育等方面進(jìn)行合作和借鑒。由此可見，圍繞母嬰提供服務(wù)是其追求的職業(yè)目標(biāo)。

　　不過，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，目前的寶寶樹經(jīng)營結(jié)構(gòu)中，廣告收入已成為絕對主角。根據(jù)2019年中期業(yè)績報(bào)告，寶寶樹集團(tuán)收入由廣告、電子商務(wù)、知識付費(fèi)三部分組成，其中廣告收入2.12億元，占總收入2.41億元的88.80%。

　　王懷南曾表示，募來的錢將支持公司戰(zhàn)略性深化技術(shù)研發(fā)。筆者也發(fā)現(xiàn)寶寶樹確實(shí)加大了在研發(fā)方面的投入，2019年中期業(yè)績報(bào)告的數(shù)據(jù)為0.63億元人民幣，同比上升了19.2%。在月活躍度不斷攀升的背景下，營業(yè)毛利率高達(dá)72.5%的寶寶樹依然走在扭虧的道路上，屬實(shí)罕見。

　　如今，在業(yè)績和治理問題的扭轉(zhuǎn)之路上，寶寶樹的全球母嬰事業(yè)必將發(fā)生重大變化。

　　股價(jià)、營收跌至膝蓋？

　　不得不提的是，寶寶樹作為國內(nèi)母嬰第一股，前段時(shí)間被媒體大批報(bào)道裁員下崗。盡管隨后寶寶樹對此予以否認(rèn)，但事實(shí)是在過去的一年里，寶寶樹的股價(jià)經(jīng)歷了滑鐵盧一般，跌到了膝蓋。是什么造成這個(gè)深耕十年的母嬰社區(qū)面臨當(dāng)前困境？

　　翻開寶寶樹的財(cái)報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)除了MAU從1.44億持續(xù)上升到1.56億以外，整體收入?yún)s下降了40%。上半年調(diào)整期虧損9834.2萬元，而去年同期利潤1.22億元。

　　除了不可阻擋的外部環(huán)境因素外，目前寶寶樹的現(xiàn)狀與以下因素不無相關(guān)：一是內(nèi)容不夠深入，影響收入；二是電子商務(wù)業(yè)務(wù)的放棄導(dǎo)致高管辭職，業(yè)績下滑；三是新戰(zhàn)略實(shí)施不理想。

　　近十年來，寶寶樹經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，月活躍用戶數(shù)穩(wěn)定在1.4億左右。但從財(cái)報(bào)中可以看出，與去年同期相比，寶寶樹的營收在19年急劇下降，這主要是由廣告收入、電子商務(wù)收入和知識付費(fèi)收入三者的下降所致。

　　寶寶樹在財(cái)報(bào)中對收入下降的原因給出了答案，與阿里巴巴合作不盡人意，不良環(huán)境導(dǎo)致廣告收入下降，知識付費(fèi)需要過渡期等。但這是真的嗎？

　　作為面向母嬰的第一社區(qū)，寶寶樹的產(chǎn)品和內(nèi)容直接影響用戶體驗(yàn)。社區(qū)的核心是內(nèi)容，高質(zhì)量的內(nèi)容留住了用戶，然后才能實(shí)現(xiàn)廣告、電子商務(wù)和知識付費(fèi)。

　　雖然寶寶樹一再強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的建設(shè)，但結(jié)果似乎不盡人意。有用戶反饋，如果想獲得孕檢的特殊醫(yī)學(xué)知識，大可以安裝一個(gè)安全好醫(yī)生。還有用戶反饋，只要打開寶寶樹，就能看到各種婆媳問題，而分娩后容易抑郁的用戶，根本不想看到這樣的內(nèi)容。各種各樣的客戶反饋，都能讓我們看到寶寶樹內(nèi)容營造上的不足。

　　如果說靠婆媳矛盾來吸引用戶、制造流量，那也應(yīng)該是天涯、知乎的內(nèi)容范圍，對于剛剛分娩的孕婦來說，這些肯定是不愿意看到的。這反映出寶寶樹對用戶的不了解，或者在內(nèi)容和知識付費(fèi)方面偏離了內(nèi)容至上的初衷，轉(zhuǎn)向了追求流量的結(jié)果。