《有藥》在IP商業(yè)化開發(fā)方面有了新玩法，與支付寶花唄合作，讓粉絲在線連線《有藥》主人公之一的“樓主”；與美妝產(chǎn)品合作，讓《有藥》的帥哥美女們代言美妝產(chǎn)品，還有999感冒靈的另類植入等等……

暑期檔的動(dòng)畫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如今已經(jīng)有二十多部動(dòng)畫在這個(gè)檔期播出，還有不少動(dòng)畫蓄勢(shì)待發(fā)，可以說今年夏天是國(guó)漫最熱暑期檔。

愛奇藝出品的新動(dòng)畫《有藥》因其爆笑的劇情和環(huán)環(huán)相扣的故事成為了暑期檔的一匹黑馬，播出后迅速攀升至愛奇藝7月動(dòng)畫榜第一，能有如此成績(jī)的同時(shí)，愛奇藝還在IP商業(yè)化開發(fā)方面有了新玩法。與支付寶花唄合作，讓粉絲在線連線《有藥》主人公之一的“樓主”；與美妝產(chǎn)品合作，讓《有藥》的帥哥美女們代言美妝產(chǎn)品，還有999感冒靈的另類植入等等……

愛奇藝把握到了《有藥》的氣質(zhì)，并在進(jìn)行商業(yè)化之前就深度了解了粉絲的喜好，因而在為品牌方進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的同時(shí)也能做到讓粉絲樂在其中，有效為品牌營(yíng)銷賦能。

當(dāng)代的二次元IP的情感運(yùn)營(yíng)與商業(yè)開發(fā)

為二次元作品進(jìn)行情感運(yùn)營(yíng)與持續(xù)不斷的商業(yè)開發(fā)模式由來已久，只不過經(jīng)過幾十年來的發(fā)展之后方式更加成熟了。

根據(jù)維基百科顯示，現(xiàn)在IP價(jià)值榜占據(jù)前列的幾乎全是老牌IP。位于榜首的是《精靈寶可夢(mèng)》《Hello Kitty》，緊隨其后的還有《小熊維尼》《米老鼠》和《星球大戰(zhàn)》。這些IP的共同點(diǎn)是已經(jīng)持續(xù)運(yùn)營(yíng)了二十年以上，并且有大量電影、動(dòng)畫、商品持續(xù)產(chǎn)出，積累人氣。

不過，這些在商業(yè)上取得巨大成功的IP在早期并未重視情感運(yùn)營(yíng)，往往是在IP誕生多年以后才開始情感化運(yùn)營(yíng)，例如《Hello Kitty》，誕生之初是作為商品形象而誕生的，近些年來才逐漸為這只白色的小貓?jiān)黾尤嗽O(shè)。相比過去，現(xiàn)在的娛樂方式更加多樣化，人們接觸內(nèi)容的渠道增加，IP迭代速度也更快，這就使得吸粉固粉的能力顯得更加重要，不可能靠十年以上的時(shí)間“等待”一個(gè)IP漸漸塑造成型，而應(yīng)更早的將粉絲與作品的感情聯(lián)系起來。

商業(yè)化開發(fā)與粉絲的情感運(yùn)營(yíng)往往是相輔相成的，而建立優(yōu)秀的粉絲情感運(yùn)營(yíng)則能延續(xù)IP的壽命，以粉絲帶粉絲，并且擴(kuò)大IP的影響力。以日本IP“Fate”系列為例，其首作《Fate/stay night》因新穎的世界觀、獨(dú)特的人物塑造而吸引了大批粉絲，開放的同人環(huán)境以及同人畫手也有可能成為官方畫師的策略，大大帶動(dòng)了粉絲的創(chuàng)造力，粉絲又有可能帶動(dòng)起新一批粉絲，再加上動(dòng)畫維持熱度，讓“Fate”IP從小作坊逐漸成為吸金界的奇跡。之后誕生的手游《Fate/Grand Order》在早期質(zhì)量算不上優(yōu)秀的情況下，靠著粉絲熬過了初期運(yùn)營(yíng)不穩(wěn)定時(shí)期，如今已經(jīng)存活五年并且至今仍牢牢占據(jù)日本游戲收入前三位置。

而在國(guó)內(nèi)，二次元粉絲情感運(yùn)營(yíng)目前已經(jīng)摸索到一定的模式，例如通過社交平臺(tái)推廣、粉絲群、cosplay等把握粉絲情感，但如何將IP粉絲的情感運(yùn)營(yíng)與商業(yè)化開發(fā)建立起直接關(guān)聯(lián)卻還沒有一套成熟的體系。愛奇藝針對(duì)動(dòng)畫《有藥》的一系列運(yùn)營(yíng)方式是一個(gè)優(yōu)秀解法。在尊重IP的情況下，既挖掘了IP的商業(yè)可能性又為粉絲帶來情感上的歸屬，同時(shí)還為品牌賦能，在近期的二次元商業(yè)化規(guī)劃上顯得尤為成功。

《有藥》IP是如何圈粉并應(yīng)用于商業(yè)化的？

在大眾的普遍看法上，商業(yè)化和情感運(yùn)營(yíng)不可得兼，粉絲往往反對(duì)作品商業(yè)化，簡(jiǎn)單粗暴的商業(yè)化模式容易損害作品本身的質(zhì)量，更可能傷害到粉絲情感，但I(xiàn)P要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)不可能沒有商業(yè)化，在這種情況下，《有藥》的商業(yè)規(guī)劃更顯難得。突破了以往的商業(yè)化模式，從普通的形象授權(quán)升級(jí)為從內(nèi)容及情感層面的合作，讓作品本身，粉絲及合作品牌三方同時(shí)受益。

愛奇藝能針對(duì)《有藥》的IP特性進(jìn)行差異化開發(fā)，就不得不提《有藥》本身的屬性。《有藥》是一部穿越題材動(dòng)畫，雖說是穿越，但其中的人物并沒有掩藏“穿越者”的身份，甚至因?yàn)橛刑啻┰秸叨Q生了主人公樓主“鑒穿”（鑒定穿越者）這個(gè)職業(yè)，穿越者不得不生活在古代，古代人利用穿越者所帶來的的知識(shí)，想享受穿越者“福利”的古代人冒充穿越者……設(shè)定復(fù)雜、人物眾多、現(xiàn)代人與古代人的交鋒往往讓人忍俊不禁，圈粉無數(shù)。動(dòng)畫剛上線，同人社區(qū)LOFTER、半次元、克拉克拉、微博超話開啟的《有藥》同人創(chuàng)作活動(dòng)也同步舉行，播出不久就有幾千人參與活動(dòng)為“藥”發(fā)電。

這樣一部擁有爆笑、惡搞、美男眾多等屬性的IP，可以說是相當(dāng)適合進(jìn)行商業(yè)合作的。

而目前的《有藥》的商業(yè)合作有以下四個(gè)特點(diǎn)。

一、將商業(yè)合作轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮｜c(diǎn)”或內(nèi)容點(diǎn)。《有藥》中的樓主就是個(gè)自帶“?！钡慕巧?，他英俊瀟灑風(fēng)度翩翩，卻又個(gè)性沙雕，遇事能避則避，但仍然被迫遭遇大量事件，而且作為現(xiàn)代人的他，懂現(xiàn)代的一切潮流元素，因此在《有藥》與支付寶花唄的合作上，上場(chǎng)的正是這個(gè)與支付寶合作毫不違和的角色。并且和支付寶花唄的其他合作人選不同，樓主既不是明星也不夠男友，毫無包袱，支付寶花唄上每月的“親密電話”也親切的好像身邊的朋友。有趣的內(nèi)容吸引了大批粉絲的關(guān)注，定制短片剛上線就引來了幾萬人轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。

與“999感冒靈”的廣告植入因與內(nèi)容貼合較深，也從單純的廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橛小肮！钡膬?nèi)容?！队兴帯凡粌H打造了“他有病，我有藥”這一好記又好笑還與作品名完美貼合的廣告語，還在內(nèi)容中多次大大方方的露出，在“穿越”這一大劇情背景下顯得毫不違和還頗有趣味，拉近了品牌與年輕受眾之間的距離。

二、將《有藥》人物打造為新招牌。除了樓主之外，《有藥》的其他人物也在合作中成了新的招牌，例如和彩妝品牌合作定制聯(lián)名口紅。《有藥》并非只是授權(quán)人物形象給彩妝品牌，而是將人物的性格、背景與口紅色號(hào)相匹配，為口紅賦予了性格化色彩，也讓粉絲看到這次合作中對(duì)人物的重視，讓人物成為了《有藥》動(dòng)畫的子IP，這樣的合作也讓品牌本身增加了內(nèi)容價(jià)值，進(jìn)而形成了動(dòng)漫角色為彩妝產(chǎn)品代言的新型衍生品方式。

三、二三次元深度結(jié)合。另外一點(diǎn)有趣的是，《有藥》還在打破二三次元壁壘。發(fā)布會(huì)選擇與網(wǎng)紅火鍋店辣莊合作就是一個(gè)例子，雖然《有藥》是二次元內(nèi)容，但選擇火鍋店不僅與《有藥》的內(nèi)容不違和，還為現(xiàn)代年輕人平時(shí)吃的火鍋又增加了一重意義，火鍋也是片中人物同款，讓火鍋店成為了社交網(wǎng)絡(luò)上的一大談資。

四、商業(yè)合作的同時(shí)也在為品牌賦能。除合作方式新鮮有趣之外，愛奇藝的合作還為商品附加了新的內(nèi)涵。如與支付寶花唄的合作，支付寶花唄雖然目前有大量明星的“親密電話”，但仍舊缺少獨(dú)特內(nèi)容，《有藥》與支付寶花唄的合作就能夠填補(bǔ)空缺，在宣傳中的用詞也能看出商業(yè)合作從單純的催賬單演變?yōu)橛蠭P屬性的全新內(nèi)容“想不想讓樓主當(dāng)你男朋友啊”“不會(huì)吧這么沙雕不會(huì)真的有人想讓他當(dāng)男朋友吧不會(huì)吧不會(huì)吧?！倍疽褤碛写蟊娭鹊摹?99感冒靈”在品牌露出的過程中增強(qiáng)了品牌的趣味性，讓年輕人對(duì)“999感冒靈”產(chǎn)生情感基礎(chǔ)。為彩妝產(chǎn)品賦予“性格化”色彩和為火鍋帶來“明星效應(yīng)”也是類似。

而為了進(jìn)一步滿足粉絲的互動(dòng)與社交需求，除了商業(yè)合作之外，《有藥》同時(shí)還以漫展為舞臺(tái)，通過上海CP漫展等活動(dòng)，與線下粉絲親密接觸。在剛剛結(jié)束的愛奇藝動(dòng)漫游戲嘉年華青島站上，愛奇藝就設(shè)計(jì)了眾人齊跳《有藥》特色舞蹈環(huán)節(jié)，引爆互動(dòng)熱潮，進(jìn)一步加深粉絲與IP的深度連接。

《有藥》大膽創(chuàng)新的開發(fā)模式通過洞察粉絲心理，打造故事化、專屬、定制化等內(nèi)容，不僅滿足粉絲的情感需求，增強(qiáng)IP與粉絲間的互動(dòng)與情感鏈接，同時(shí)打通、縮短粉絲情感與需求到消費(fèi)轉(zhuǎn)化之間的鏈路，為品牌方帶來正向收益，促使IP商業(yè)化能力擴(kuò)展到最大化。IP本身的價(jià)值也因此提高，甚至讓IP打破了圈層，與三次元產(chǎn)品進(jìn)行了良好互動(dòng)。

接下來，愛奇藝動(dòng)漫的新作IP還會(huì)怎么玩？

愛奇藝如今已摒棄了過去二次元IP簡(jiǎn)單而套路的開發(fā)方式，而是從作品誕生之初就已經(jīng)針對(duì)作品特色進(jìn)行規(guī)劃。《有藥》在商業(yè)賦能上的成功證明了在仔細(xì)研究作品特色后，以作品特性來進(jìn)行適當(dāng)?shù)腎P商業(yè)化開發(fā)和粉絲運(yùn)營(yíng)模式能夠讓作品在多個(gè)維度同時(shí)獲得成功，這讓不斷產(chǎn)出有商業(yè)前景的IP成為了可能，并且在操作上更為高效。

而在未來，愛奇藝還將有更多的嘗試，其類別不僅局限于《有藥》這樣能夠玩梗的IP，也擴(kuò)展到喜劇、熱血、中國(guó)風(fēng)動(dòng)畫甚至還有虛擬偶像的領(lǐng)域。

（招柴）

例如目前正在制作中的搞笑泡面番《招柴》，IP取自愛奇藝漫畫APP的主形象，一只活潑逗趣穿著紅衛(wèi)衣的柴犬。針對(duì)這一全年齡向的IP，愛奇藝動(dòng)漫的策略是衍生品開發(fā)前置，將“柴醬”的形象優(yōu)先推向市場(chǎng)，通過年輕人喜愛的盲盒、生活周邊等產(chǎn)品化方式觸達(dá)用戶，打開市場(chǎng)認(rèn)知。隨后陸續(xù)以多介質(zhì)、多形態(tài)的方式實(shí)現(xiàn)IP的全面開發(fā)及運(yùn)營(yíng)，如“招柴的日?！北砬榘F(xiàn)已在微信平臺(tái)上線，讓其性格、形象在用戶的社交互動(dòng)中被生動(dòng)地感知。同時(shí)借勢(shì)愛奇藝的三次元娛樂生態(tài)優(yōu)勢(shì)，招柴還會(huì)在各大劇綜中“客串”，以討喜的性格逐步圈粉，取得觀眾的青睞。待大動(dòng)畫明年上線，招柴IP的粉圈擴(kuò)大也將更加水到渠成。

與《招柴》首推“招柴”這一人物形象不同，愛奇藝的S級(jí)IP《春秋封神》擁有著宏大的世界觀，并且已經(jīng)有高人氣漫畫先動(dòng)畫一步為觀眾所熟悉，因此在商業(yè)開發(fā)上更重視內(nèi)容本身。目前已在籌備動(dòng)畫劇集、游戲以及周邊衍生品，會(huì)推出基于IP所代表的中國(guó)傳統(tǒng)文化與美學(xué)的衍生授權(quán)開發(fā)，拓展多元化的IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)路徑。

另外還有虛擬偶像。最近，愛奇藝推出了叭嗒APP的虛擬偶像代言人“Mio醬”。她將在現(xiàn)實(shí)世界中出現(xiàn)，以此帶動(dòng)粉絲的情感，例如未來將在愛奇藝自制綜藝《跨次元新星》中作為虛擬偶像的代表之一登場(chǎng)，并在“愛奇藝游戲動(dòng)漫嘉年華”中實(shí)現(xiàn)跨次元亮相，和粉絲進(jìn)行越來越深層次的互動(dòng)。

而另一部熱血少年動(dòng)畫《云中居三子》是代表中國(guó)氣質(zhì)、中國(guó)風(fēng)格的新時(shí)代中國(guó)動(dòng)畫學(xué)派作品，其IP先導(dǎo)短片在全球24個(gè)國(guó)家的38個(gè)電影節(jié)中入圍和獲獎(jiǎng)，并斬獲白俄羅斯Animaevka國(guó)際動(dòng)畫節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)等8個(gè)重量級(jí)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，口碑極佳。圍繞這一優(yōu)質(zhì)IP，愛奇藝動(dòng)漫在衍生品開發(fā)方面將有更多嘗試。

結(jié)語

無論是《有藥》商業(yè)化過程中圍繞粉絲和內(nèi)容做出的創(chuàng)意巧思，還是招柴IP衍生品的前置開發(fā)，又或是通過虛擬偶像與粉絲建立更深的情感聯(lián)結(jié)，愛奇藝動(dòng)漫針對(duì)不同作品進(jìn)行具有差別化的情感化打造模式，本質(zhì)是以粉絲經(jīng)濟(jì)的模式，拓展IP的生態(tài)價(jià)值。在IP生態(tài)鏈日漸延長(zhǎng)的背景下，這對(duì)國(guó)漫來說，顯得尤為重要。還處在積累階段的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前尚未建立起如日本歐美一樣系統(tǒng)、完整的ACG工業(yè)體系，在愛奇藝等大平臺(tái)介入之前，國(guó)漫始終難以全面解決動(dòng)漫產(chǎn)品的孵化、成本、產(chǎn)能、變現(xiàn)與持續(xù)開發(fā)等問題。這需要具有打通IP生態(tài)鏈全鏈的運(yùn)營(yíng)操作能力，而單一的動(dòng)畫制作公司或者漫畫平臺(tái)很難做到這一點(diǎn)。

而以《有藥》這一IP的商業(yè)化為代表，愛奇藝為這個(gè)問題探索出了一種新模式。在IP孵化階段，就精準(zhǔn)把握用戶的個(gè)性與情感需求，迅速圈粉，繼而迅速進(jìn)入IP開發(fā)中下游，進(jìn)行專屬化定制等衍生開發(fā)，打通并縮短粉絲情感與需求到消費(fèi)轉(zhuǎn)化之間的鏈路。同時(shí)，這種從粉絲情感需求出發(fā)“定制”的專屬內(nèi)容，將粉絲興趣標(biāo)簽與品牌之間關(guān)聯(lián)綁定，拉近了粉絲與品牌之間的距離。在這種模式下，IP的商業(yè)價(jià)值等到了更進(jìn)一步的擴(kuò)展。

隨著動(dòng)漫IP生態(tài)鏈的延長(zhǎng)，如何帶給用戶沉浸式體驗(yàn)，迅速將用戶從內(nèi)容追隨者轉(zhuǎn)變成粉絲，也就是圈粉，同時(shí)在盡可能短的時(shí)間內(nèi)完成中下游的商業(yè)化變現(xiàn)，對(duì)于國(guó)漫至關(guān)重要。愛奇藝的做法不乏借鑒意義。二次元IP的商業(yè)化不是只追求利益的最大化，而要與粉絲情感相結(jié)合，尊重粉絲尊重作品，與粉絲共同實(shí)現(xiàn)IP的價(jià)值，獲得商業(yè)和粉絲雙成功。