以前做項目不需要“導(dǎo)演”，“演員”上來自編自導(dǎo)自演也有人看，拿到地就有人來?，F(xiàn)在不行，做項目就跟做電影一樣，需要“劇本”、“導(dǎo)演”、“演員”，都要選好，然后好變現(xiàn)、好發(fā)行，全都好了，加上用戶口碑給你評分高了，這時更多人追著看，才有“票房”。

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作者丨王迪??

出品丨焦點財經(jīng)

地產(chǎn)界的“魷魚游戲”正在更大范圍之內(nèi)集中上演，所有房企被動卷入這場競逐之中。當(dāng)“三道紅線”的“鐵律”被打破，沒有人會想到下一個暴雷者會是誰。風(fēng)聲鶴唳之下，只有活下去才能成為這場游戲的勝利者。

既定游戲規(guī)則發(fā)生改變，企業(yè)想要在洗牌之中得以保全，必須要找到自身輪動的發(fā)展方式。

在京投發(fā)展總裁高一軒看來，一個新的發(fā)展方式比一個項目是否盈利，對一個企業(yè)、一個行業(yè)來說更重要。未來賺慢錢的模式不是賺小錢也不是不賺錢，根源則是變一次性賺錢的模式為長期可持續(xù)經(jīng)營的模式。在此過程中，與低頭潛心研究相對應(yīng)的是“抬眼看世界”。

將TOD模式厘定為自身發(fā)展的“護城河”，京投發(fā)展很早便跳出行業(yè)看行業(yè)。自2011年以來陸續(xù)投資開發(fā)多個TOD軌道物業(yè)開發(fā)項目，如今項目總建筑面積超244萬平方米。

高一軒在回應(yīng)焦點財經(jīng)采訪時表示，即便TOD目前面臨投入大、回報周期長的難題，但是，京投發(fā)展也在平衡現(xiàn)金流的問題，它并沒有將TOD視為房地產(chǎn)短期快周轉(zhuǎn)的工具，而是將其作為城市發(fā)展中一個重要的內(nèi)容，在品質(zhì)、流量、消費、活力幾者之間找尋平衡，用口碑裂變促進效益，在項目品牌共性與個性復(fù)制方面，找到一條可行的方法論。

“50個城市軌道交通可以開發(fā)的位置都有識別，我們會重點跟進重點城市的項目。至于如何把握特性，是從研究上得來的，研究得出的特性結(jié)論要給予特性的流程。它能保證我們快速地識別好的投資機會，這種投資機會可能有相當(dāng)一部分不是一次性變現(xiàn)，或者說不是快速變現(xiàn)而來的，而是基于IT的SaaS模式?！?/p>

高一軒告訴焦點財經(jīng)，目前此種軟件已經(jīng)有初裝，后面是用戶付費的結(jié)構(gòu)，接下來會從SaaS的角度參與TOD項目的研發(fā)。

京投發(fā)展總裁高一軒

從資源時代到用戶時代

起源于美國，發(fā)揚于日本，TOD曾塑造全球多個“超級城市”。這是應(yīng)對土地資源稀缺之下的城市集約發(fā)展方式。穿越重洋，從TOD概念被引入中國，以火車站、地鐵站、汽車公交站、機場等交通樞紐為中心的國內(nèi)TOD發(fā)展方式漸成市場新藍(lán)海。

以步行5-10分鐘的距離為半徑，建立集居住、辦公、商業(yè)、文化、教育等為一體的生活中心，萬科、龍湖、越秀等龍頭房企成為競逐者。作為軌道交通的錨定者，已經(jīng)舉辦四屆TOD創(chuàng)新論壇的京投發(fā)展，是行業(yè)的領(lǐng)路人，為應(yīng)對時局變化，京投發(fā)展也在今年做出了改變。

事實上，這與高一軒對市場的看法一脈相承。他認(rèn)為，房地產(chǎn)如今面臨的形勢自1998年以來曾未遇到過。不論現(xiàn)在的土地市場還是住宅市場都發(fā)生了巨大的變化，頭部企業(yè)掙扎在生存線之上，TOD或成為下一個變局中繼續(xù)以相對低成本獲取資源的一種手法。

他指出，在土地和房價高速上漲的時代，時代的邏輯是以資源分配為主線，當(dāng)房價告別單邊快速增長時期，國家強調(diào)脫虛向?qū)崳科笤诙糁茻o風(fēng)險套利變現(xiàn)同時，也希望去資源化，重視用戶、重視增量，重視真正在C端實現(xiàn)價值的能力。

即便形勢嚴(yán)峻，在高一軒看來，房地產(chǎn)依然具有自身優(yōu)勢：一是房地產(chǎn)資金量龐大，超出任何一個行業(yè)。資金量龐大有一個好處，能夠進行要素整合。二是京投發(fā)展有空間設(shè)計、建設(shè)和運營能力，遠(yuǎn)超出一般其他傳統(tǒng)行業(yè)。在這兩點重要的抓手之上尋找到新方向突圍，很重要。

他所認(rèn)定的邏輯是，目前已經(jīng)從資源為中心的時代過渡到以用戶為中心的時代，要重視用戶的口味。服務(wù)不同的用戶，支付成本也不同，支付成本不同最后得到的收益也不同。所以，今年京投發(fā)展將更多的目光聚焦在客戶、用戶，TOD流量、TOD站點所衍生的生態(tài)中，寄希望于能夠給城市和消費者帶來什么樣不一樣的體驗。

“未來賺慢錢的模式不是賺小錢也不是不賺錢，根源是我們變一次性賺錢的模式為長期可持續(xù)經(jīng)營的模式。長期可持續(xù)經(jīng)營的模式有很多，比如，手機就是一個長期可持續(xù)賺錢的模式，下個APP要付錢，聽音樂也要付錢，這就是SaaS模式。”

創(chuàng)新模式是一種手段，而政策紅利及城鎮(zhèn)化發(fā)展正在展現(xiàn)TOD的發(fā)展前景。

據(jù)中國城市軌道交通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日，中國內(nèi)地共有49個城市開通城軌線路，總里程為8448.67公里。另據(jù)中指研究院預(yù)計，未來還將新增2000個以上軌道交通站點。

不少專家給予警醒：即便TOD開發(fā)擁有高速粘性的用戶需求基礎(chǔ)，城市軌交通勤客流高速增長，但是TOD不是獲客的“靈丹妙藥”，需要理性開發(fā)。

“同樣一塊地，不同的企業(yè)做不同的解決方案，從不同的視角可能結(jié)局大不相同?！?/p>

所以，京投發(fā)展選定的方式是，將進入社區(qū)作為今年相比于往年不同的動作，因為社區(qū)頻次更高，也更吸引人。針對社區(qū)活動，未來的需求一定是共性的和定制化活動交織，否則永遠(yuǎn)是共性的活動，沒有定制化的活動，很難出彩。

無錫樣本

不論利潤、現(xiàn)金流、負(fù)債如何構(gòu)成房企現(xiàn)實盈利的結(jié)果，產(chǎn)品一直被認(rèn)為企業(yè)穿越周期的依托。當(dāng)回歸產(chǎn)品主義，企業(yè)未來的發(fā)展趨勢則更加明晰。

數(shù)據(jù)顯示，京投發(fā)展第三季度簽約銷售額50.69億元，同比增長59.70%；而京投發(fā)展2020年全年房地產(chǎn)銷售面積39.66萬平方米，簽約銷售額142.28億元，同比增長116.8%。從數(shù)據(jù)來看，京投發(fā)展的TOD模式正在發(fā)揮作用。

針對TOD發(fā)展的快慢問題，高一軒的理解是，在這樣一個劇烈變革時期，傳統(tǒng)打法不再適應(yīng)行業(yè)發(fā)展，需要找到新路。沒有找到新的發(fā)展模式時，單純?yōu)樽咭粋€銷售額、走一個流量，其實是有風(fēng)險的，更重要的是需要抬眼看世界，這要求開發(fā)商從企業(yè)思維轉(zhuǎn)向用戶思維。

對此，京投發(fā)展最為代表性的反映是與無錫地鐵、中鐵四局合作開發(fā)的無錫愉樾天成項目。這個位于中國和瑞典簽署的中瑞生態(tài)城，在華東具有重要站位的項目，正憑借新的商業(yè)模式成為大眾青年的打卡地。

相對于北京、上海，無錫的人口密度和土地稀缺性沒有那么高，加之生活性比較強，京投發(fā)展選擇的是從人口細(xì)分，生活痛點和價值點進行梳理場景和需求，并將需求轉(zhuǎn)化成服務(wù)和場景，以此呼應(yīng)目標(biāo)人群。

據(jù)了解，京投發(fā)展在無錫愉樾天成TOD項目中做了持續(xù)近2年的用戶需求研究，受訪人數(shù)超過1萬人，最終繪制出覆蓋9類人群、50+生活觸點的用戶地圖，用580余項服務(wù)，從生態(tài)、智慧、幸福三大維度解決用戶痛點、服務(wù)用戶需求。

“無錫的收入房價比只有10：1，相當(dāng)于10年的收入平均下來可以覆蓋到房價，所以有大量的消費的可能空間?！?/p>

在高一軒看來，高杠桿、快周轉(zhuǎn)不是企業(yè)的核心競爭能力，在這個時代，反而是深度的挖掘，能夠找到在地項目，在未來10年乃至20年做一個正確的事才是最重要的。當(dāng)然這需要投入、需要耐心、需要公司的忍耐，但是這是對的事，也是一定要做的事，快而簡單的事已經(jīng)明顯證明活不下去了。

“以前是拿完地再去找客戶，現(xiàn)在會認(rèn)真看看哪批客戶是能服務(wù)的，然后再去找地，然后做出客戶想要的面包來?！?/p>

所以，如何更加準(zhǔn)確地鎖定用戶畫像，對于企業(yè)而言十分重要。

高一軒認(rèn)為，從現(xiàn)代消費人群上來看，新消費群體90后、00后被稱為覺醒青年，物質(zhì)消費主義已經(jīng)退潮，新消費觀念由此引領(lǐng)。所以，在做愉樾天成，包括檀谷生活方式品牌打造時，京投發(fā)展做的是生活方式，以此用來甄別用什么觀念凝結(jié)客戶、服務(wù)人群。

在國內(nèi)，TOD項目通常面臨著軌交與項目開發(fā)時間錯位的現(xiàn)象，背后則是公共交通開發(fā)主體與物業(yè)開發(fā)主體各自為政的原因，打破城市界限，掌控高效出行速率成為破局之道。

無錫愉樾天成選擇的方式是，有別于傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)，雖然項目有一定的住宅體量、五星級的酒店，有跟站點結(jié)合的商業(yè)，但是做精品項目的同時，也要打造復(fù)合場景，變成未來先鋒人文內(nèi)容的策源地和一個流量場，而不簡簡單單是一個中產(chǎn)階級家庭為主的社區(qū)。

據(jù)了解，自2011年京投發(fā)展開發(fā)第一個TOD項目以來，京投發(fā)展陸續(xù)投資開發(fā)了北京西華府、琨御府、公園悅府、嵐山和無錫愉樾天成等多個TOD軌道物業(yè)開發(fā)項目。

“針對愉樾天成，構(gòu)建一個復(fù)合的基于先鋒時尚文化的展演地，這是下一步未來的發(fā)展方向。畢竟現(xiàn)在只開發(fā)了一個地塊，還有兩個地塊，還有2/3，在新的規(guī)劃布局中我們也會考慮這方面的內(nèi)容?！?/p>

對于如何快速實現(xiàn)項目復(fù)制，高一軒則認(rèn)為，無錫模式復(fù)制挺難的，但底層方法論是一致的。以線上為主，互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到極致以后又會回到線下，等于又回到線下的場域感。所以各個城市都在競爭一個賽道，線下的場景要豐富，要有煙火氣、要能凝聚人。

“復(fù)制肯定要復(fù)制，只不過我們不會照搬照抄，版本不同，底層邏輯相同，出來的版本不同，在地性挖得很深，契合性很好。如果只賺慢錢、賺長錢、賺大錢，前期的快速復(fù)制不重要，如果前期很快速復(fù)制，后面掙不到錢其實會出現(xiàn)問題?！?/p>

據(jù)了解，因為和地鐵結(jié)合，項目不可避免地會出現(xiàn)震動噪音。

為此，京投發(fā)展設(shè)立自己的高科技企業(yè)京投科技，專門做減震降噪的研究和產(chǎn)品研發(fā)，目前已經(jīng)有十幾項發(fā)明專利，而且產(chǎn)品已經(jīng)量產(chǎn)，都可以作為減震降噪的解決方案之一，有系統(tǒng)化解決方案。

房子只是一個載體

除了創(chuàng)新項目發(fā)展模式，值得一提的是，無錫愉樾天成讓無錫地鐵、京投發(fā)展以及中鐵四局開發(fā)聯(lián)合體在營銷費用和渠道費用上大幅降低了2/3，這成為關(guān)注的重點。

高一軒透露，過去做的是住宅開發(fā)的快速變現(xiàn)，對于愉樾天成，京投發(fā)展則用了一套完全不同的打法，而且這套打法真正被市場認(rèn)同。與此同時，位于北京檀谷的慢閃公園，國慶期間日接待量到了4000人次以上，成為TOD模式的利好反映。

事實上，這源于京投發(fā)展正嘗試傳統(tǒng)的單向營銷變口碑營銷，用更為互聯(lián)網(wǎng)的方式創(chuàng)新營銷模式。

高一軒所認(rèn)同的邏輯是，以后房子可能只是一個端口，只是開發(fā)商跟用戶發(fā)生互動的載體，地產(chǎn)高杠桿、單一化已經(jīng)走到頭了，現(xiàn)在要豐富場景化。以后京投發(fā)展會延展出各種各樣的生活場景，會做各種各樣的跨界和擴圈，整合各種各樣的要素和資源來服務(wù)客戶。

據(jù)高一軒回憶透露，他一直記得，曾經(jīng)賣的最吃力的一套房，跟客戶談了8個小時。

“我們不停地說我們好，客戶不停地質(zhì)疑，下不了決心。而在互聯(lián)網(wǎng)上你不認(rèn)識的人，評價說這個東西好，你瞬間就會放下所有的戒心。這就是大眾點評、豆瓣網(wǎng)站存在的作用，它是基于口碑的，不是單向的買和賣的關(guān)系?！?/p>

所以，京投發(fā)展也正在嘗試用傳統(tǒng)單向營銷向口碑營銷轉(zhuǎn)變，加強與用戶之間的互動。“TOD也不過就是一個載體而已，就像安卓系統(tǒng)、iOS系統(tǒng)，它不重要，只是我們跟客戶互動的一個載體。而當(dāng)開發(fā)商和用戶的關(guān)系立體以后，用戶口碑形成以后，才是支撐降低營銷費用很重要的抓手?！?/p>

據(jù)了解，在過去一年，愉樾天成組織了近200場社區(qū)活動，與用戶建立了親密的情感紐帶，實現(xiàn)了用戶粘性和口碑傳播。通過大量的生活方式營造和社區(qū)服務(wù)預(yù)演，拉近與用戶的關(guān)系。

“以前是人到了我們的售樓處，不買房子就不是我們的客戶，因為參加售樓處的活動，總歸會給人一種買賣的強制意愿存在。但現(xiàn)在活動是收費的，而且是長期存在的，是有門票的。這些收費的活動因為大家之間是平等的關(guān)系，你可以不買我的房子，參加活動也可以幫我?guī)砜诒！?/p>

高一軒認(rèn)為，房子是展開服務(wù)的起點，而不是終點。對TOD社區(qū)來說，交付只是一個開始，后面還有很多事情要做，我們要跟進，要做跟用戶之間互動。

以下為焦點財經(jīng)與高一軒的對話節(jié)選：

焦點財經(jīng)：在TOD領(lǐng)域當(dāng)中我們的城市更新占比達(dá)到多少？如何看待近期城市更新強調(diào)防止大拆大建的發(fā)布？

高一軒：對于城市更新，珠三角比較流行的城市更新我們并沒有介入。住建部前段時間強調(diào)城市更新可能要用一種有機更新的方式，不鼓勵大拆大建。有機更新的方式肯定是未來重要的趨勢，會帶來品質(zhì)、流量、活力的變化。做TOD與城市更新的底層邏輯是一樣的，只不過手法和具體伸進去的方式不一樣。

理論上來看，TOD和城市更新本質(zhì)上是完全一樣的，純粹的大拆大建，像土地開發(fā)那樣把它拆平了，再打造一個新的東西，會有很多副作用，因為它會把城市的生活、人群、煙火氣全弄沒了，最后是一個很假的東西，或者是跟生活完全脫節(jié)的街區(qū)，那就沒有意義了。

焦點財經(jīng)：京投發(fā)展做TOD已經(jīng)十多年了，不同城市的交通軌道特性是不一樣的，想問京投發(fā)展是如何實現(xiàn)在形成品牌的同時，又迅速get不同城市、不同軌道交通的特性。在共性和特性方面我們是如何把控的？是否已經(jīng)形成一種標(biāo)準(zhǔn)化或者流程化的消費體系？

高一軒：方法上確實已經(jīng)有一套流程了。50個城市軌道交通可以開發(fā)的位置我們都有識別，我們會重點跟進重點城市的項目。至于如何把握特性，我覺得是從研究上得來的，研究得出的特性結(jié)論要給予特性的流程。它也能保證我們比較有效快速地識別好的投資機會，這種投資機會可能有相當(dāng)一部分不是一次性變現(xiàn)的，或者說不是快速變現(xiàn)的，而是基于IT的SaaS模式，我們都知道軟件有初裝，后面是用戶付費的結(jié)構(gòu)，所以后面我們會從SaaS的角度做這個事。

焦點財經(jīng)：因為城市更新和TOD投資比較高，但回報周期較長，為保證現(xiàn)金流快速回正，我們在打造產(chǎn)品方面有沒有一些具體的操作措施？

高一軒：如檀谷，原來有2萬平米的商業(yè)，但始終有一個難題，郊區(qū)商業(yè)是很難去做的，因為沒有流量，永遠(yuǎn)是雞和蛋的問題。品牌去了可能就有一定的流量，但是沒流量品牌就不會去。為什么要做慢賞公園，我們通過輕量及低投入，但是精神感非常強的載體，一下子把流量吸附過去，這樣品牌生存的前提就有了，這時我們再跟品牌談，他就很容易接受我們現(xiàn)在的理念，也很容易過去。這是一個手法，城市中心也是這樣，永遠(yuǎn)是品質(zhì)、流量、消費、活力幾者之間找平衡，當(dāng)然還有成本。

做檀谷我們有了一定的經(jīng)驗，并通過公園盤活了2萬平米的商業(yè)，適應(yīng)新的生活方式品牌的要求，同時也要保證成本可控，品牌還能在那兒生存，跟他怎么做流水的分成，支撐我在合理的回報周期內(nèi)把成本收回來，它是多個價值鏈的平衡。

焦點財經(jīng)：目前TOD的整體布局是怎樣的？

高一軒：主要布局在華北、華中和華東。項目目前主要在無錫、北京，西安還有一個項目將落地。