2020年底，因?yàn)槭掷锇嫣?hào)實(shí)在吃緊，更多游戲商決定把“深挖用戶價(jià)值”從片兒湯話圣經(jīng)里移除，變成出海之后的又一道緊急命令。

據(jù)上市游戲公司員工毛利回憶，那段時(shí)間，他們大概以“深挖”為主題開(kāi)了4次討論會(huì)，最終定下來(lái)一個(gè)核心和三個(gè)目標(biāo)。

核心，是圍繞IP，讓已有用戶貢獻(xiàn)更多價(jià)值。

目標(biāo)，簡(jiǎn)單說(shuō)：

1.攥住

保證主力產(chǎn)品和整體品牌的已有用戶數(shù)量穩(wěn)定，靠各種活動(dòng)、社交關(guān)系召回老的。

2.捏合

讓品牌用戶在品牌內(nèi)流動(dòng)，不同游戲玩家間有交互，相互導(dǎo)流帶來(lái)新的。

3.最后使點(diǎn)勁兒，把手里的多擠出些油水來(lái)

使產(chǎn)品本身多賺（游戲時(shí)長(zhǎng)和付費(fèi)增加）、少掏點(diǎn)分成（自有的預(yù)約下載渠道、自有直充渠道）、IP衍生多賺（授權(quán)、衍生品電商），甚至形成新的業(yè)務(wù)線。

幾點(diǎn)一合計(jì)，他們決定把來(lái)年的經(jīng)費(fèi)向社區(qū)產(chǎn)品傾斜。

和毛利眾相似，在近一年多時(shí)間里，包括騰訊、創(chuàng)夢(mèng)天地、米哈游、B站也都先后在游戲社區(qū)領(lǐng)域發(fā)力。

到2022年中時(shí)，已經(jīng)動(dòng)手的如創(chuàng)夢(mèng)天地宣布Funbook月活過(guò)200萬(wàn)，騰訊的NokNok沒(méi)什么動(dòng)靜，但也說(shuō)“內(nèi)測(cè)數(shù)據(jù)穩(wěn)定”。

正要做的，才宣布“戒網(wǎng)癮”的百度要做個(gè)類Discord+TapTap的“咻咻星球”，一向低調(diào)的鷹角注冊(cè)了新商標(biāo)“若森空島”，疑似官方社區(qū)產(chǎn)品。

從第三方到游戲商自有，從工具到社群，再到“服務(wù)器”和興趣聊天室，國(guó)內(nèi)的游戲越來(lái)越疲軟，游戲社區(qū)卻干得歡快。

游戲的社區(qū)

有產(chǎn)品就有用戶，有社群就有社區(qū)，到2022年，游戲社區(qū)已經(jīng)有了相當(dāng)長(zhǎng)的發(fā)展史。

我們沒(méi)必要從丘處機(jī)路過(guò)牛家村講起，但得說(shuō)說(shuō)托雷把兄弟——靖哥哥——北俠的演變過(guò)程。

首先，全時(shí)間軸、上帝視角地看，網(wǎng)易、騰訊、米哈游和B站的從業(yè)者們認(rèn)為，游戲社區(qū)（產(chǎn)品）主要有三個(gè)核心供給，或者說(shuō)功能：

1.工具

有助于玩家更好地玩游戲的玩意兒，比如資訊、攻略，禮包、福利活動(dòng)，也比如戰(zhàn)績(jī)查詢、配裝模擬、簡(jiǎn)單地跨終端操作等。

2.社交

基于同好的表達(dá)、交流，聚集、區(qū)隔玩家，形成可循環(huán)利用的精準(zhǔn)流量，放大UGC力量。

3.分發(fā)

作為一個(gè)有流量，有秩序的平臺(tái)，社區(qū)具備內(nèi)容（OGC、PGC、UGC）、游戲或其他產(chǎn)品的分發(fā)能力。

這三點(diǎn)都能促進(jìn)游戲本身的商業(yè)化，也都有機(jī)會(huì)靠廣告、分成、銷售等手段變成獨(dú)立變現(xiàn)的新業(yè)務(wù)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這些年國(guó)內(nèi)游戲社區(qū)的形態(tài)變化，其實(shí)也就是社區(qū)運(yùn)營(yíng)者隨著游戲和玩家需求、社交習(xí)慣變化不斷調(diào)配這三個(gè)核心供給的過(guò)程。

要非給這個(gè)過(guò)程分幾個(gè)階段的話，有過(guò)豐富老端游運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的巨人網(wǎng)絡(luò)員工阿罩總結(jié)得挺明白：

第一階段，是1997年前后，以貓撲為代表的原始工具型社區(qū)。

圖文為主，主要就是貼各大游戲的官方公告、攻略，給一波新手玩家抹平信息差，多不是游戲企業(yè)直接運(yùn)營(yíng)，屬于游戲在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里攢了一粗放的波外部流量，多靠廣告盈利。

第二階段，可以直接跳到網(wǎng)游高峰+移動(dòng)游戲興起階段，也就是2010年前后。

這時(shí)候，一階段的粗放社區(qū)開(kāi)始有了進(jìn)化，變成了社交+工具型。

一方面，增強(qiáng)了工具屬性，除了官方公告、攻略，開(kāi)始有意識(shí)地添加PGC，鼓勵(lì)KOL創(chuàng)作專業(yè)內(nèi)容和用戶鏈接。同時(shí)開(kāi)始提供MOD、游戲模擬等更專業(yè)的工具。

騰訊游戲助手，已經(jīng)較為成熟的PGC、專欄

再往后些，如小黑盒、MAX、xx游戲盒子、xx游戲助手已經(jīng)能支持用戶不登錄游戲而實(shí)現(xiàn)多種游戲內(nèi)信息查詢和簡(jiǎn)單操作。

米游社《原神》工具包

另一方面，這時(shí)候的社區(qū)真正有了社區(qū)的樣子，貼吧、NGA等有更垂直、精細(xì)的興趣分類，有了表達(dá)門檻（發(fā)帖等級(jí)限制等），他們?cè)O(shè)計(jì)了規(guī)則，并鼓勵(lì)玩家在規(guī)則之下進(jìn)行高頻的，游戲內(nèi)外話題的社交互動(dòng)，形成了一波更活躍的游戲精準(zhǔn)流量，可以靠游戲商的商務(wù)合作、廣告活著。

這時(shí)，如騰訊、網(wǎng)易等大廠已經(jīng)入局，有了各自品牌的專屬社區(qū)產(chǎn)品，比如早期的網(wǎng)易游戲論壇、夢(mèng)幻西游助手等。

夢(mèng)幻西游助手

第三階段，市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)入存量時(shí)代、傳統(tǒng)渠道在游戲商和玩家兩邊都不招待見(jiàn)的時(shí)候。

社交+分發(fā)型社區(qū)出現(xiàn)了。

他們有成熟的內(nèi)容引入和激勵(lì)機(jī)制，注重人和內(nèi)容的鏈接。

業(yè)內(nèi)的組織核心的興趣社交+內(nèi)容供給+開(kāi)發(fā)者交流，能評(píng)分、下載，不收錢還為游戲商提供“精準(zhǔn)流量”變成渠道，靠廣告變現(xiàn)，如TapTap，以及大量媒體型、老渠道開(kāi)放評(píng)論型的山寨產(chǎn)品。

TapTap

另一種，游戲廠商組織興趣社交+內(nèi)容（資訊、工具和福利）供給+玩家交流，大量占據(jù)玩家游戲外時(shí)間，聚集私域流量的，如騰訊游戲社區(qū)、網(wǎng)易大神等。

騰訊游戲社區(qū)

業(yè)外的，如小紅書，組織更泛的興趣社交+內(nèi)容供給，變成內(nèi)容平臺(tái)，引入電商、直播變現(xiàn)，如小紅書等。

第四階段，如今，國(guó)產(chǎn)游戲進(jìn)入到存量里的“行吧，我盡量”時(shí)代 ，新一波的社區(qū)在以往的基礎(chǔ)上，瞄準(zhǔn)了人和人的關(guān)系。

游戲商與玩家：靠私域流量跳過(guò)渠道

一些從業(yè)者認(rèn)為社區(qū)對(duì)人與人關(guān)系的運(yùn)營(yíng)只集中在玩家和玩家之間，其實(shí)這里的“人”可以再細(xì)分一下，有游戲商和玩家、玩家和玩家、KOL玩家和普通玩家三種。

其中游戲商與玩家，一是通過(guò)社區(qū)進(jìn)一步綁定游戲玩家和游戲商的關(guān)系，二是給玩家做更精細(xì)的分類，游戲商做針對(duì)的運(yùn)營(yíng)措施。

這塊兒的例子以近年來(lái)出現(xiàn)的游戲官方社區(qū)為主，代表產(chǎn)品如騰訊心悅俱樂(lè)部、騰訊游戲社區(qū)、網(wǎng)易游戲會(huì)員、米哈游米游社、B站Bigfun等，都是工具、社交、平臺(tái)的綜合體，側(cè)重卻略有不同。

幾個(gè)主要游戲商運(yùn)營(yíng)社區(qū)產(chǎn)品

關(guān)于綁定，除了TapTap式給玩家、游戲開(kāi)發(fā)者提供交流場(chǎng)所之外，還有三種主要思路：

1.積分換福利

玩家通過(guò)游戲充值、社區(qū)任務(wù)、發(fā)帖獲贊等方式獲得社區(qū)積分，積分可以兌換游戲道具、現(xiàn)金紅包或在電商商城里兌換（或抵現(xiàn)購(gòu)買）實(shí)體周邊、生活用品等，和信用卡積分商城相似。

同樣，因?yàn)橛蟹e分兌換的系統(tǒng)，游戲官方可以通過(guò)福利的形態(tài)把游戲IP的衍生內(nèi)容逐步推到玩家面前，并幫他們養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。

2.訂閱制

如心悅俱樂(lè)部和網(wǎng)易游戲會(huì)員都有獨(dú)立的社區(qū)會(huì)員、月卡銷售。網(wǎng)易游戲年會(huì)員售價(jià)為328和898元，福利包括游戲禮包、游戲內(nèi)外特權(quán)，其他合作平臺(tái)會(huì)員等。

心悅則有悅享卡，售價(jià)在198—898之間不等，需要每日登錄社區(qū)領(lǐng)取游戲禮包。（性價(jià)比大幅高于游戲內(nèi)直充）

3.同品牌下產(chǎn)品的推薦展示

幾乎所有游戲商官方社區(qū)都設(shè)置了同品牌游戲推薦、預(yù)約、登錄入口，網(wǎng)易系還有官方賬號(hào)交易平臺(tái)藏寶閣的入口。

照網(wǎng)易游戲社區(qū)員工說(shuō)法，積分+福利的供給可以給玩家在游戲外的目標(biāo)感，占據(jù)游戲外時(shí)間，逐漸養(yǎng)成品牌習(xí)慣，讓玩家長(zhǎng)時(shí)間聚集在品牌社區(qū)內(nèi)，形成精準(zhǔn)流量。

以年、月為單位的訂閱制付費(fèi)則可以增加玩家的“棄坑負(fù)擔(dān)”，簡(jiǎn)單說(shuō)就是，“我月卡還沒(méi)領(lǐng)完呢，不能浪費(fèi)了”。

當(dāng)綁定和聚集工作完成后，游戲商就有了自營(yíng)的私域流量池，據(jù)某近期上線的SLG手游開(kāi)發(fā)者稱，在2022年3、4月，新品在自家社區(qū)的獲量效率和留存數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)了大部分老渠道的水平。

在這同時(shí)，這些社區(qū)還可以用會(huì)員制做更細(xì)的用戶分類。

比如心悅和網(wǎng)易的會(huì)員等級(jí)，心悅之上的超核，都是區(qū)分大R玩家。

據(jù)我的實(shí)測(cè)和從業(yè)者消息，目前官方已經(jīng)可以通過(guò)社區(qū)的網(wǎng)頁(yè)版或?qū)偕鐓^(qū)客服的形式給大R玩家提供專門的道具購(gòu)買、充值服務(wù)，這些充值不用給安卓和AppStore分成，目前單玩家單月最大充值數(shù)額已經(jīng)可以超過(guò)5萬(wàn)元。（更粗暴一點(diǎn)的，還有專屬客服直接支付寶好友充值）

除了跳過(guò)傳統(tǒng)渠道多賺錢，社區(qū)還會(huì)以專屬消息、專屬群等方式定期向核心玩家推送新老游戲的最新消息，幫助玩家選服、找工會(huì)，甚至交易賬號(hào)，保證玩家一直在品牌內(nèi)貢獻(xiàn)價(jià)值而不是流失。

KOL和普通玩家：自來(lái)水的力量

在Vlog火的那段時(shí)間里，游戲社區(qū)圈子里有過(guò)一個(gè)Glog（Gamelog）的概念，說(shuō)玩家可以通過(guò)錄屏、剪輯講游戲日常故事邊玩游戲邊成長(zhǎng)為游戲KOL。

對(duì)這個(gè)概念，業(yè)外如抖音、西瓜、小紅書都有過(guò)嘗試，業(yè)內(nèi)網(wǎng)易、斗魚(yú)、米哈游的官方社區(qū)也做過(guò)計(jì)劃，其中網(wǎng)易大神還推出過(guò)數(shù)額不小的扶持計(jì)劃，后因當(dāng)時(shí)主打新游《夢(mèng)幻西游三維版》光速鬼服而不了了之。

其實(shí)不只是網(wǎng)易，在騰訊、米哈游開(kāi)發(fā)者看來(lái)，通過(guò)社區(qū)的內(nèi)容激勵(lì)和扶持計(jì)劃讓UGC轉(zhuǎn)向PGC進(jìn)而做KOL，保持社區(qū)內(nèi)容供給，用自來(lái)水做品牌、帶動(dòng)玩家沖新游的思路并沒(méi)錯(cuò)，只是選錯(cuò)了內(nèi)容方向而已。

相較于對(duì)游戲本身品質(zhì)和玩家編導(dǎo)能力考驗(yàn)更高的“Glog”，獵奇、趣味和攻略性質(zhì)的簡(jiǎn)單圖文和短視頻其實(shí)更容易做、也更容易爆。

經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間調(diào)整，包括網(wǎng)易大神、Bigfun、米游社、心悅俱樂(lè)部在內(nèi)多個(gè)游戲社區(qū)都已經(jīng)做出了些成績(jī)。

推進(jìn)UGC轉(zhuǎn)PGC，孵化KOL，主要是靠直播、圖文、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的扶持計(jì)劃。當(dāng)KOL本身有了一定號(hào)召力，社區(qū)就可以利用他們影響普通玩家。

基礎(chǔ)些的，比如內(nèi)容創(chuàng)作大佬可以幫助游戲商宣傳、分析產(chǎn)品和版本內(nèi)容，收集玩家意見(jiàn)反作用于游戲開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)，是游戲品牌的高淳自來(lái)水。

進(jìn)一步，這些KOL可以在社區(qū)內(nèi)組建有個(gè)人品牌的社群、工會(huì)，帶著品牌內(nèi)的新老玩家去沖新游、新服，提供第一波黏性和目標(biāo)感更強(qiáng)的量，這種量可以在多個(gè)游戲間反復(fù)使用。

據(jù)騰訊方面消息，如心悅指揮官這類KOL在社區(qū)組建社群直接帶入新游的操作已經(jīng)對(duì)發(fā)行產(chǎn)生了明顯的效果，相比傳統(tǒng)買量，社區(qū)入口+KOL工會(huì)帶隊(duì)的形式主要3個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

1.性價(jià)比高

KOL工會(huì)自帶品牌+個(gè)人的社群黏性，自帶游戲外的目標(biāo)感。據(jù)年初的數(shù)款新游、新服數(shù)據(jù)看，社區(qū)KOL引入的用戶量不足傳統(tǒng)買量5%，但留存和轉(zhuǎn)化率高于普通買量數(shù)倍。

2.結(jié)算科學(xué)、方便

以每人、每組分別統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和結(jié)算，留存、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)幾乎是一目了然。（量小也有關(guān)系）

3.游戲用戶向品牌用戶轉(zhuǎn)化率更高

普通買量用戶跟著游戲品質(zhì)走，KOL工會(huì)用戶跟著KOL走，而KOL會(huì)在社區(qū)協(xié)同下把外部的玩家穩(wěn)定在游戲品牌下，游戲甲G了可以繼續(xù)帶到游戲乙里繼續(xù)玩。

游戲G了，可以帶到電競(jìng)賽事、衍生內(nèi)容里繼續(xù)轉(zhuǎn)化。

而當(dāng)這些KOL真正具備了更高檔的PGC和組織能力，他們就可以邁向下一個(gè)階段，去運(yùn)營(yíng)一個(gè)真正的興趣圈子。

玩家與玩家：興趣圈子的新生態(tài)

到所謂存量時(shí)代，幾乎所有游戲社區(qū)都在以往工具+分發(fā)之外做了獨(dú)立的“話題”、“圈子”分區(qū)，他們想釋放玩家的表達(dá)欲，讓他們多交流以形成黏性更強(qiáng)的興趣社群。但對(duì)多數(shù)微博式熱門話題tag+貼吧式分區(qū)發(fā)帖的社區(qū)來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)大眾社交平臺(tái)那樣放開(kāi)發(fā)言權(quán)其實(shí)并不利于游戲社區(qū)黏性的成長(zhǎng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，較低的加入和表達(dá)門檻，以時(shí)間和熱度為排序標(biāo)準(zhǔn)的推薦算法很容易讓劣質(zhì)的、非興趣內(nèi)容頂替掉核心內(nèi)容。比如在游戲社區(qū)討論xx打人、或者發(fā)發(fā)澀圖，聊幾天這個(gè)社群就不再是游戲社群了。

那么，怎么才能更好的激活玩家和玩家之間的社交關(guān)系，讓社區(qū)形成新的生態(tài)、價(jià)值呢？

是首先我們要知道如今的游戲玩家想要什么樣的社交。最近聊下來(lái)?yè)?jù)網(wǎng)易、米哈游和騰訊從業(yè)者和部分玩家的觀點(diǎn)大致有6個(gè)方面：

1.純粹

2021年初時(shí)，某大廠在多款年輕化和跨平臺(tái)產(chǎn)品里做了關(guān)于游戲社交服務(wù)的問(wèn)卷，其中有超過(guò)75%的玩家表明他們需要線上為主的圍繞游戲本身（興趣主題）的社交，不往其他社會(huì)、隱私話題拓展。

大眾扯皮吃瓜的平臺(tái)夠多了，我們只想要小圈子文化社群。

2.精準(zhǔn)

另一個(gè)選擇比例較高的，是喜歡篩選、匹配后的精準(zhǔn)社交。

白話說(shuō)，信息泛濫成災(zāi)了，我只想和一個(gè)眼神就懂，愛(ài)恨高度匹配的家伙們玩，省事兒。

3.開(kāi)放

不局限于某個(gè)品牌、某個(gè)游戲，而是所有文化內(nèi)核、玩法相似的游戲都能在同一平臺(tái)自有選擇話題組去聊。

4.多樣

實(shí)現(xiàn)社交的方式要多，帖子、群組聊天文字、語(yǔ)音、視頻等。

5.方便

這塊兒主要是“課代表”需求，即相比自由獲得信息、交流，更希望有一個(gè)人在群組中總結(jié)信息、組織話題。

6.和游戲綁定更深的

跨終端、跨軟件的隨時(shí)能社交，社交和買游戲、玩游戲可以同時(shí)進(jìn)行。

因?yàn)橛羞@些需求，Discord類的游戲社區(qū)火起來(lái)了。

這類社區(qū)相較傳統(tǒng)社區(qū)最明顯的變化在于把以往的開(kāi)放廣場(chǎng)變成了一個(gè)個(gè)私密頻道或者說(shuō)聊天室，私密性和精準(zhǔn)度更高，社交話題也更純粹。

一個(gè)社區(qū)里有不同的社群面向所有游戲，社群下有不同的頻道，各頻道還有各式功能插件。

比如同一個(gè)《原神》，會(huì)有100個(gè)社群（服務(wù)器），每個(gè)社群里又會(huì)有多個(gè)細(xì)分頻道，比如抽卡的、操作的、同人內(nèi)容等，再往下還有抽卡運(yùn)勢(shì)模擬器、福利日歷、版本數(shù)值模擬等插件。

在這里，用戶不必受官方算法推薦被迫接受那些不精準(zhǔn)的信息，也不被承受粉絲量的“社會(huì)地位”壓力，找誰(shuí)、聊什么、怎么聊完全由玩家自己決定。

傳到國(guó)內(nèi)后，如Funbook沿用了這種邏輯，并進(jìn)一步提高了進(jìn)入社群的門檻，玩家需要錄入足夠的個(gè)人游戲資料、偏好，甚至再自行組建社群、設(shè)置規(guī)則，或獲得他人審核、邀請(qǐng)才能開(kāi)始社交。

在之后的NokNok，降低了入場(chǎng)門檻，加強(qiáng)了插件工具、UGC內(nèi)容的供給。

因?yàn)閷?duì)游戲產(chǎn)品持開(kāi)放態(tài)度，這種社區(qū)的基本用戶盤更大，不受品牌刻板印象影響。因?yàn)榫珳?zhǔn)和純粹，社交更高效，黏性更強(qiáng)。因?yàn)橛懈魇筋l道、插件，社交和體驗(yàn)游戲本身綁定更緊密。

也因?yàn)楦嗟貪M足了當(dāng)前游戲玩家的社交需求，這種游戲社區(qū)開(kāi)始受到更多游戲廠商的重視，井蓋chat、好說(shuō)、NokNok、咻咻星球、DoDo接踵而來(lái)。

這之外，其本身業(yè)務(wù)模式有概率形成新的生態(tài)，有獨(dú)立變現(xiàn)甚至更大的想象空間，比如訂閱+廣告雙變現(xiàn)，或者人和BOT（插件）和諧共存的“元宇宙雛形”。

到2022，Discord的月活用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)1.5億，光靠訂閱制付費(fèi)，他們?cè)?020年收入超過(guò)1.3億美元。國(guó)內(nèi)的，比如Funbook，雖然沒(méi)有正經(jīng)推廣運(yùn)營(yíng)，但到2022年初時(shí)他們的月活躍用戶已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)。

總之，壞消息是，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)我們的國(guó)產(chǎn)游戲似乎是不會(huì)在和“活力”倆字有多大關(guān)系了。

好消息是，這里的5億游戲玩家們的需求還在成長(zhǎng)，只要游戲商能送出對(duì)應(yīng)的服務(wù)，玩家們還能持續(xù)地為產(chǎn)品、IP創(chuàng)造價(jià)值，甚至新的市場(chǎng)。