作者 | 可心

來(lái)源 | 產(chǎn)業(yè)科技

那對(duì)賣(mài)麻辣燙的東北夫妻，正在從后廚走向臺(tái)前。

2月22日，上海楊國(guó)福企業(yè)管理（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“楊國(guó)福麻辣燙”）向港交所遞交招股書(shū)，沖刺“麻辣燙第一股”。

一碗麻辣燙，撐起了楊國(guó)福上市野心。成立20年急劇擴(kuò)張，從東北走向世界，加盟店鋪超過(guò)6000家，楊國(guó)福麻辣燙成了名副其實(shí)的“麻辣燙大王”。實(shí)際上，楊國(guó)福麻辣燙的經(jīng)營(yíng)之道并不稀罕。

發(fā)展初期，楊國(guó)福麻辣燙采取輕資產(chǎn)的加盟模式打開(kāi)市場(chǎng)，低風(fēng)險(xiǎn)低成本實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張，成為行業(yè)巨頭，在市場(chǎng)分散的麻辣燙行業(yè)占領(lǐng)4.3%的市場(chǎng)份額。從本質(zhì)上講，楊國(guó)福麻辣燙是一家販賣(mài)湯底和調(diào)味料的公司。

業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，楊國(guó)福麻辣燙2021年前三季度營(yíng)收達(dá)到11.6億元，其中中11億由加盟商貢獻(xiàn)。楊國(guó)福麻辣燙的加盟模式為收取加盟費(fèi)把品牌授權(quán)給加盟店，再統(tǒng)一銷(xiāo)售調(diào)味料、食材、廚房設(shè)備等物品。

成立至今楊國(guó)福麻辣燙還沒(méi)得到融資，創(chuàng)始人也曾多次表示沒(méi)有融資打算。虎年開(kāi)年擁抱資本，關(guān)鍵還在于發(fā)展，進(jìn)一步強(qiáng)化規(guī)模優(yōu)勢(shì)。用募集的資金深化供應(yīng)鏈、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，向外拓展業(yè)務(wù)邊緣，試圖建立標(biāo)準(zhǔn)化的商貿(mào)公司。

但賽道基本成型，麻辣燙行業(yè)成為紅海，在賽道內(nèi)博弈困難重重。同時(shí)天花板明顯，楊國(guó)福麻辣燙前景高度具有不確定性，此外還可能引發(fā)如食品安全問(wèn)題、陪跑零售賽道等諸多困難。上市雖能提供資金加持，但楊國(guó)福麻辣燙面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止資金。

靠加盟發(fā)家

十九年前，一家麻辣燙店在東北開(kāi)業(yè)，店主楊國(guó)?；巳陼r(shí)間改良麻辣燙湯底，中和川味麻辣燙的麻和辣，“能喝的麻辣燙”的招牌征服了食客。來(lái)吃麻辣燙的人越來(lái)越多，楊國(guó)福麻辣燙的業(yè)務(wù)也逐漸走向全國(guó)，按下擴(kuò)張鍵。

在門(mén)檻低且競(jìng)爭(zhēng)激烈的麻辣燙領(lǐng)域，楊國(guó)福麻辣燙選擇加盟連鎖的方式擴(kuò)張業(yè)務(wù)。首先建立品牌優(yōu)勢(shì)，然后依靠低加盟費(fèi)、快速回本吸引加盟商入駐。

根據(jù)官網(wǎng)的加盟費(fèi)信息，加盟一間50平米的店面，在一線城市2.39萬(wàn)元、二三線城市1.39萬(wàn)元、縣城1.09萬(wàn)元、鄉(xiāng)鎮(zhèn)6900元、北京單算要3.99萬(wàn)元。今年開(kāi)年，黑吉遼三省首次加盟費(fèi)更是低至3980元一年。

看準(zhǔn)麻辣燙味美價(jià)廉又方便的定位優(yōu)勢(shì)，楊國(guó)福麻辣燙把店鋪快速下沉到二三線城市。招股書(shū)顯示，其45%的門(mén)店分布在三線及以下城市，43%的門(mén)店在二線城市，僅有約12%的門(mén)店分布在一線城市。

靠著人均20元左右的費(fèi)用，楊國(guó)福麻辣燙在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

加盟生意越做越大，楊國(guó)福麻辣燙迅速搶占市場(chǎng)，成為頭部企業(yè)。招股書(shū)顯示，目前楊國(guó)福麻辣燙旗下有超過(guò)6000家門(mén)店。在市場(chǎng)分散的麻辣燙行業(yè)，楊國(guó)福占到4.3%的市場(chǎng)份額，已經(jīng)形成較明顯的企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

在加盟模式中，楊國(guó)福麻辣燙采取一體化的供應(yīng)鏈管理。加盟商必須采購(gòu)楊國(guó)福品牌統(tǒng)一提供的食材、調(diào)味料、設(shè)備等，這些配給來(lái)自楊國(guó)福麻辣燙“自產(chǎn)貨品”和第三方采購(gòu)渠道，其中自產(chǎn)貨品主要是楊國(guó)福麻辣燙自營(yíng)的四川工廠所制作的調(diào)味料。

楊國(guó)福麻辣燙的收入超90%來(lái)自加盟店。招股書(shū)顯示，2019年、2020年、2021年1月-9月，楊國(guó)福麻辣燙的營(yíng)收分別為11.8億、11.1億和11.6億，其中加盟商貢獻(xiàn)的營(yíng)收分別達(dá)到10.4億、10.6億和11億?？此瓶抠u(mài)麻辣燙給食客盈利，實(shí)際更像在做2B生意。

這樣加盟商＋供應(yīng)鏈的經(jīng)營(yíng)模式，讓楊國(guó)福得以平穩(wěn)發(fā)展。正依靠這種模式，楊國(guó)福麻辣燙在疫情最嚴(yán)重的2020年還能保持11.1億元的收入。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，楊國(guó)福麻辣燙凈利率高達(dá)15%-17%左右。

轉(zhuǎn)舵資本市場(chǎng)

楊國(guó)福麻辣燙并不缺錢(qián)。截至2021年前三季度楊國(guó)福就創(chuàng)下1.97億營(yíng)收，平均每天超7萬(wàn)元。此外負(fù)債壓力不大，公司整體運(yùn)營(yíng)良好。

早前楊國(guó)福麻辣燙對(duì)資本市場(chǎng)熱情也不高。楊國(guó)福在2019年曾表示短期無(wú)上市計(jì)劃，“如果引入資本，他們要求的是短平快，要求每年達(dá)到什么樣的業(yè)績(jī)，我們現(xiàn)階段還需要扎根?！?/p>

短短幾年，楊國(guó)福麻辣燙又擁抱資本市場(chǎng)，試圖上市融資。楊國(guó)福麻辣燙也表示，公司已將上市納入五年計(jì)劃中，“主要看資金背后的力量，希望能為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的思路。”

疫情或許是巨大轉(zhuǎn)變的原因之一。雖然疫情對(duì)楊國(guó)福麻辣燙沒(méi)有造成實(shí)質(zhì)傷害，但相較于2019年11.8億元的收入，2020年收入下跌5.7%，加盟餐廳數(shù)量也出現(xiàn)短暫減少。

相對(duì)于營(yíng)收沖擊，可能上市更多的考量在于發(fā)展。楊國(guó)福麻辣燙似乎想通過(guò)上市贏得資金支持，搶占更多市場(chǎng)份額，盡快實(shí)現(xiàn)規(guī)范化經(jīng)營(yíng)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）與華興資本聯(lián)合發(fā)布《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將恢復(fù)至4.7萬(wàn)億元，之后隨著行業(yè)的重新健康成長(zhǎng)，2024年市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)到6.6萬(wàn)億元。隨著疫情得到控制，餐飲行業(yè)在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比或?qū)⒗^續(xù)不斷上升。

作為頭部企業(yè)的楊國(guó)?？礈?zhǔn)市場(chǎng)機(jī)遇，上市完成連鎖化經(jīng)營(yíng)。楊國(guó)福在采訪中透露，未來(lái)5年將每年開(kāi)1000家店，到2025年，會(huì)有9000家國(guó)內(nèi)店和1000家海外店。

除了區(qū)域擴(kuò)張，楊國(guó)福麻辣燙還增加sku品類(lèi)，全面布局零售賽道。去年楊國(guó)福就看準(zhǔn)零售賽道，多線發(fā)力。截至2021年，楊國(guó)福麻辣燙已經(jīng)完成16種零售產(chǎn)品的研發(fā)。招股書(shū)顯示，將于2022年及2023年每年分別推出約20至25款零售產(chǎn)品，自熱食品和一人食也陸續(xù)開(kāi)售。

上市后，公司將有更多財(cái)力物力投入拓展業(yè)務(wù)邊界。招股書(shū)顯示，楊國(guó)福麻辣燙的融資用途主要包括升級(jí)生產(chǎn)設(shè)施、加強(qiáng)研發(fā)能力、升級(jí)信息技術(shù)系統(tǒng)、推廣零售產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)麻辣燙價(jià)值鏈上中游業(yè)務(wù)等等。楊國(guó)福麻辣燙始終在探索第二增長(zhǎng)曲線。

成為“麻辣燙第一股”，無(wú)疑是向高端發(fā)展的敲門(mén)磚。楊國(guó)福稱(chēng)，希望讓消費(fèi)者吃到麻辣燙也能有榮耀的感覺(jué)，想形成自己的品牌文化，讓麻辣燙成為身份、時(shí)尚的象征。人們對(duì)麻辣燙市井、低檔的定位讓楊國(guó)福難以形成像星巴克一樣高端的品牌印象。

紅海搶灘、變數(shù)依舊

麻辣燙市場(chǎng)基本被張亮麻辣燙和楊國(guó)福麻辣燙占據(jù)，形成雙寡頭局面。但兩個(gè)麻辣燙企業(yè)市場(chǎng)份額占比不足10%，其余商家市場(chǎng)份額均占比不足1%，中國(guó)的麻辣燙行業(yè)市場(chǎng)較分散，賽道玩家眾多且競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)已經(jīng)成為紅海。

近幾年麻辣燙頭部位置被楊國(guó)福麻辣燙和張亮麻辣燙搶占，其余市場(chǎng)大多被沒(méi)有品牌的散戶分食，賽道在激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)又天花板明顯。麻辣燙行業(yè)基本成型，增量空間不大，或許是導(dǎo)致楊國(guó)福得不到資本青睞的原因，

經(jīng)營(yíng)模式往往福禍相依，楊國(guó)福靠發(fā)展加盟店的方式讓加盟店自負(fù)盈虧，雖然幫助企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)，但也意味著管理權(quán)力大把下放的模式對(duì)管理能力提出極大要求，尤其在楊國(guó)福想要建立規(guī)范化餐飲企業(yè)的情況下。

食品安全出問(wèn)題，在楊國(guó)福的店里不罕見(jiàn)，這也是權(quán)力下放過(guò)多的后果。截至目前，在黑貓投訴上共街道203份對(duì)楊國(guó)福門(mén)店的投訴，大部分與食品安全問(wèn)題有關(guān)，最新一條投訴指出上海某門(mén)店豆腐被人咬了一口。官方目前已回復(fù)只有37條，問(wèn)題解決效率并不高。

去年7月，楊國(guó)福麻辣燙的食品安全問(wèn)題被曝光，隨后廣東、上海、河北、內(nèi)蒙古、黑龍江、遼寧、江蘇、浙江、安徽、山東、河南等11個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)組織排查轄區(qū)內(nèi)楊國(guó)福麻辣燙門(mén)店3323家，責(zé)令整改841家，警告5家，立案查處24件。

外部是激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)部食品安全得不到保證，市場(chǎng)份額和門(mén)店數(shù)量都將受到影響。2020年一線城市加盟餐廳數(shù)量減少19家，一線城市加盟餐廳銷(xiāo)售額占比也逐年下降，食客用腳投票，漸漸不再光顧楊國(guó)福麻辣燙。

在預(yù)制品和自熱食品新賽道里，楊國(guó)福麻辣燙發(fā)展的并不順利。產(chǎn)業(yè)科技注意到，楊國(guó)福麻辣燙某線上旗艦店的商品，除去招牌火鍋底料有3萬(wàn)+的銷(xiāo)售量，還有一款自熱火鍋有7000＋銷(xiāo)量，其余商品銷(xiāo)售量都在4-700之間徘徊?？磥?lái)能做好麻辣燙并不一定能在其他領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼。

如今不止麻辣燙市場(chǎng)面臨競(jìng)爭(zhēng)，速食賽道對(duì)手各顯神通入局，楊國(guó)福麻辣燙壓力不可謂不大。相比以品牌優(yōu)勢(shì)入局的海底撈，一款火鍋底料就有4萬(wàn)+的銷(xiāo)量，楊國(guó)福麻辣燙還有一段差距。

楊國(guó)福麻辣燙依賴(lài)的加盟模式是否可持續(xù)，布局的商業(yè)版圖是否能形成閉環(huán)，最終還得看上市后表現(xiàn)如何。