用戶體驗如何，成為決定電商平臺未來的生死線。

??作者|劉珊珊

?編輯|Cindy

“因為平時我們在內(nèi)容、用戶服務上做得不錯，今年618平臺除了給我們不小的流量扶持，還減免了部分技術(shù)服務費。大促期間的生意增長，遠超預期目標?！币晃蝗ツ?月入駐抖音電商，經(jīng)營男士服裝的商家負責人告訴“極點商業(yè)”。

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“平臺對我們的前提要求，是要在用戶體驗上做到極致。會對發(fā)貨物流、售后服務、客服接待等方面的服務質(zhì)量，進行綜合衡量和治理?！鄙鲜錾碳邑撠熑朔Q。

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作為消費復蘇后首場大促，今年各大平臺對618重視前所未有，圍繞產(chǎn)品、價格、直播等全方位“內(nèi)卷混戰(zhàn)”。

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區(qū)別于諸多平臺，發(fā)力貨架補齊場域，走向全域經(jīng)營更深處的抖音電商，卻在今年618期間，全面升級消費者服務體系，公布多項消費者體驗治理舉措及成果，包括對惡意不發(fā)貨等違規(guī)行為從重處罰。

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這是抖音電商將平臺治理置于重中之重，又一最新體現(xiàn)。今年5月底的2023抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯在演講中表示，平臺要圍繞“好內(nèi)容、好商品、好服務”，專注于優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)和商品生態(tài)、提升服務能力、保護知識產(chǎn)權(quán)和信息安全等一系列工作。

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毋庸置疑，對當前電商行業(yè)來說，無論是傳統(tǒng)電商，還是內(nèi)容電商，燒錢換增長時代都是過去式，隨著生態(tài)覆蓋更加全面，內(nèi)容和貨架電商加速融合閉環(huán)。讓消費回歸理性和可持續(xù)健康發(fā)展，成為行業(yè)共識。

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在此趨勢下，用戶體驗如何，無疑成為決定電商平臺未來的生死線。那么，對從“全域電商”到“全域興趣電商”不斷升級的抖音電商來說，是否能成功“捍衛(wèi)底線”？

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在此，我們試圖去觀察分析，得到以下幾個問題的答案：

電商行業(yè)用戶體驗，到底是什么？

用戶體驗和平臺治理有何關(guān)系？為何對抖音電商格外重要？

?抖音電商相關(guān)措施，對用戶、商家、行業(yè)而言意味著什么價值？

01

平臺拼死捍衛(wèi)的底線

重視用戶體驗說法，在營銷界還有一個類似概念——“顧客就是上帝”。

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這可以追溯至19世紀中后期的馬歇爾·菲爾德百貨公司。彼時美國處于內(nèi)戰(zhàn)期間，為體現(xiàn)與其他百貨公司的不同，馬歇爾·菲爾德發(fā)明了一套獨特銷售理念，即把顧客置于工作中心的服務思路，將零售業(yè)當時所奉行的顧客自慎——即商品一旦出售概不負責的原則，改為無條件退貨，并在商店設置了凳子增加購物體驗。

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直到如今，這一營銷理念影響愈發(fā)深刻。包括來自1995年美國人機交互（CHI）會議上提出的“用戶體驗”概念，大行其道，幾乎所有行業(yè)和產(chǎn)品都在頻頻提及。

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電商”用戶體驗“相比其他行業(yè)更為復雜，并非簡單的貨物買賣關(guān)系，也非喬布斯“用戶體驗做到極致”的iPhone產(chǎn)品、系統(tǒng)設計，而是涉及參與方眾多、鏈條眾多、商品內(nèi)容缺一不可的復雜多元關(guān)系。

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有一點是相通且永恒不變的：用戶體驗核心，是基于用戶根基，不斷挖掘用戶所想所要，解決用戶痛點和訴求，將創(chuàng)新價值帶給用戶。比如海底撈、淄博燒烤，都是得益于良好用戶體驗。

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電商行業(yè)也是如此，用戶體驗仍是場景變革、商業(yè)發(fā)展的核心動力。

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中國電商行業(yè)發(fā)展20余年，但不管是貨架電商，還是直播電商，或者抖音提出的“全域興趣電商”——即內(nèi)容與貨架相結(jié)合，“全域一體”飛輪驅(qū)動的模式，歸根結(jié)底，還是圍繞“人貨場”為核心下的不同場景變革，去打造多元化新消費場景，讓消費者購買到心儀商品時，得到更好的消費體驗。

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這并不容易。一位電商行業(yè)觀察人士就表示，雖然電商早過野蠻生長階段，雙11、618大促推出十多年，但發(fā)貨物流慢、退款體驗差、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、商家服務沒保障，依然是消費者購物時核心訴求和痛點。

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用戶體驗差，最直接后果就是被用戶拋棄。從相關(guān)調(diào)研來看，發(fā)貨速度是電商消費者最關(guān)心問題之一，占比達35%。發(fā)貨慢、不發(fā)貨，預售周期過長等因素，嚴重影響消費者下單意愿。

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發(fā)貨速度慢，則是諸多因素導致。比如物流基礎設施不完善，在618大促期間訂單量激增時，物流運力有限，或者商家訂單積累過多，庫貨品管理跟不上，倉配作業(yè)效率低，快遞最后一公里配送時間過長等等，都會導致發(fā)貨速度變慢，直接影響消費者購物體驗和商品質(zhì)量。

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在退貨退款體驗上，是否方便快捷、商家服務是否積極專業(yè)，也直接體現(xiàn)在NPS（消費者凈推薦值）、CCR（消費者抱怨指數(shù)）和CPO（百萬訂單進線量）等數(shù)據(jù)指標之上。

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“選擇平臺、信任平臺的關(guān)鍵，就是用戶體驗?！倍辔毁Y深網(wǎng)購用戶對“極點商業(yè)”稱，最初吸引自己購物的是商品打折促銷，但現(xiàn)在各平臺價格優(yōu)惠常態(tài)化，對物流、售后越來越看重。

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消費者越來越理性的購物心態(tài)，意味著用戶體驗將成平臺核心競爭力。

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用戶體驗感，又是不斷升級之中。比如，“興趣電商”時，用戶選擇抖音電商購物的邏輯是：被短視頻、直播內(nèi)容所吸引，激發(fā)潛在興趣，產(chǎn)生消費行為。

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從“全域興趣電商”，再到“人貨場”、“品效銷”乃至“倉配服”合一全鏈路，抖音電商扮演的角色日益增加后，從消費側(cè)來看，全域是一種全新的、更多元的消費體驗，能夠帶來怎樣的消費體驗，需要更多探索。但平臺和商家目標很明顯，強化更多“用戶心智”，讓用戶主動在抖音電商長期而穩(wěn)定的復購。

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由此，處理好效率、質(zhì)量、安全、售后等方面的用戶體驗關(guān)系，就是平臺必須面臨的“生死”大事——事實上，這些也是商家找到生意增長密碼關(guān)鍵。

02

平臺治理，保障用戶體驗關(guān)鍵

做用戶體驗容易，做好卻很難。

尤其是，像抖音電商這樣用戶規(guī)模數(shù)億，創(chuàng)作者高達數(shù)百萬，所構(gòu)建的新型交易場模式又無借鑒情況下，如何升級用戶體驗，保障消費者權(quán)益？如何讓全域興趣電商這個新模式，發(fā)揮出更大價值與能量？

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答案是，持續(xù)進行平臺精細化、規(guī)范化治理，引導和激勵商家提供優(yōu)質(zhì)服務，獲得消費者信任。

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“在抖音電商布局時，就始終將平臺治理置于重中之重?！倍兑綦娚炭偛梦忽┚投啻翁岬?，在認真做電商的路上，必須和平臺治理較勁。

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可以窺見的路徑是，過去三年，抖音親自下場，承擔起平臺監(jiān)管責任，圍繞“好內(nèi)容、好商品、好服務”，在服務體系、購物環(huán)境、內(nèi)容生態(tài)、保護知識產(chǎn)權(quán)和信息安全五個維度，持續(xù)就消費者、商家切身利益和權(quán)益“做加法”，引導行業(yè)健康向上，進行了一系列的優(yōu)化升級。

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其一，抖音電商重點治理方向，是解決消費者在發(fā)貨、預售、物流、退款、商家客服等環(huán)節(jié)的核心訴求。

比如，對發(fā)貨超時、惡意不發(fā)貨、虛設庫存、虛假承諾發(fā)貨時效等違規(guī)行為，進行從嚴從重處罰。同時，對違規(guī)低質(zhì)內(nèi)容加強治理，全量推行“極速退”能力，提升消費者退貨退款的體驗。

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其二，持續(xù)加強基礎服務能力和基礎保障建設。

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比如在技術(shù)研發(fā)和系統(tǒng)建設方面，就涉及內(nèi)容管理系統(tǒng)、商城中后臺系統(tǒng)、搜索技術(shù)、商家及商品管理系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)、倉儲物流系統(tǒng)等復雜的技術(shù)投入和系統(tǒng)建設。

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物流方面，整合多地供應鏈資源，與中通快遞、韻達快遞、圓通速遞、極兔速遞等數(shù)十家物流合作伙伴簽署協(xié)議。其目的，是多方牽手，解決商家物流履約服務難題。

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持續(xù)三年多措并舉治理中，通過技術(shù)的不斷迭代，機制的不斷完善，抖音電商系統(tǒng)性構(gòu)建了一條“事前、事中、事后”多樣化治理邏輯。既有對消費者不曾注意細節(jié)的重視，也有針對行業(yè)發(fā)展趨勢的搶先布局。

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這讓抖音電商的用戶體驗，走出了獨特的“全域”創(chuàng)新路徑。

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比如，商家預售是傳統(tǒng)電商大促時最常用的方式，卻難以保障消費者到貨時間和售后服務。抖音電商的方式是，僅允許履約、服務等各方面體驗都好的商家使用預售功能，鼓勵商家售賣現(xiàn)貨和縮短預售周期，這種和傳統(tǒng)電商明顯區(qū)別的細節(jié)措施，卻解決了發(fā)貨慢、發(fā)貨難問題。

整體來看，三年持續(xù)迭代，在用戶體驗、服務水平最關(guān)注的幾大核心痛點上，抖音電商有著明顯改觀。

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平臺數(shù)據(jù)顯示，平臺現(xiàn)貨比例提升超10%，平均發(fā)貨時長較去年底縮短36%——連亞馬遜都頭痛的履約能力，如今在抖音電商飛速提升；退換貨上，追平行業(yè)頭部水平；退貨退款上，今年2月以來，嚴懲超1千個服務評定極差商家，受罰商家整改后服務指標明顯改善，發(fā)貨超時率下降76%，消費者對服務不滿的反饋率下降67%。

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“目前我們平臺退貨率大概為15%-25%，相比去年下降了一半。”一位抖音電商商家表示，無理由退貨是消費者正當基本權(quán)益，但退貨率如果偏高，就會成為商家痛點，不僅增加物流、破損等高額成本，還關(guān)系商家業(yè)績、員工情緒，容易導致各個環(huán)節(jié)運營效率降低。

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“退貨率下降很快，說明消費者滿意度上升?！鄙鲜錾碳冶硎荆@得益于抖音電商在消費者與好服務之間，通過新技術(shù)和新模式，達成的更高效、更精準的匹配。

03

對癥下藥，與商家共贏共生

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值得一提的是，從理念來看，抖音電商平臺治理并非只是為了懲治，更重要的是幫助商家，打造更好全域生態(tài)，并在流量、內(nèi)容、服務、商品上重視與扶持。

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良好的營商環(huán)境，穩(wěn)定的盈利模式，是所有商家對平臺的核心訴求。這也直接關(guān)系著，消費者會有什么樣的用戶體驗。

當下電商行業(yè)進入下半場，競爭加劇、運營成本高企、增收不增利，是行業(yè)普遍難題。在這方面，抖音電商也對癥下藥，2023年出臺了多種根本措施，去降低商家獲客和運營成本，帶來新的生意增長機會，帶動整個電商業(yè)態(tài)共贏共生。

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比如，為了降低商家獲客和運營成本，抖音電商除了直接降低、減免成本，進行流量推廣扶持外，還推出了商品卡免傭活動，幫助商家實現(xiàn)經(jīng)營增長。

商品卡免傭活動，在2023年初開始悄然推廣。從魏雯雯此前演講來看，該服務項目力度極大，不少商家一個月內(nèi)就獲得了幾十萬元的現(xiàn)金返還。

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有商家對“極點商業(yè)”表示，商品卡免傭?qū)λ衅放粕碳摇⒐渷碚f，誘惑力相當大。

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所謂商品卡免傭，即平臺將向商家返還商品卡訂單(商城、搜索、店鋪、櫥窗等貨架場景下的訂單)產(chǎn)生的傭金，這意味著，商家在抖音電商貨架場景中，不僅會有一整套的免費福利，而且還有門檻低、展示場景多、24小時自然流量的優(yōu)勢。

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另外，免保證金0元入駐、“抖音旗艦”專屬身份標識、“櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)”政策，是抖音電商面對不同群體——中小商家、品牌商家、達人的不同痛點，對癥下藥，緩解資金等壓力，助力提升經(jīng)營效率。

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紅兔互動CEO梁一曾在其公眾號中提到，對很多供應鏈和某些低毛利類目來說，5%的平臺技術(shù)服務費，就是微薄的利潤所在，也是深耕抖音電商埋頭苦干做出規(guī)模的信心所在。

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一些商家服務上的細節(jié)，也在悄然升級。比如，某個品牌、中小商家開通抖音電商直播時，小二會手把手教授詳細操作方式，針對商家問題反饋秒回?！?strong>對商家來說，感受到的不止尊重，還有抖音電商想和我們一起做好生意，做好消費者體驗的決心?！?/p>

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“其最終目的，是讓所有品牌、供應鏈、中小商家，都能在抖音電商找到超高速增長機會?！庇猩碳揖痛吮硎?。

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表面看，對加速發(fā)力貨架場的抖音電商來說，這些措施的確關(guān)系著未來GMV重要增量。

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今年5月的抖音電商生態(tài)大會上，魏雯雯表示，過去一年，貨架場景業(yè)務在高速增長，尤其是抖音商城GMV同比增長277%，其中，貨架場景GMV占比達30%，未來，貨架電商還有更大增長空間，現(xiàn)在才剛剛開始。按照魏雯雯的預計，未來貨架GMV占比至少達到一半。

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但核心，仍和良好用戶體驗的持續(xù)打造密不可分。畢竟，無論是平臺治理，還是商家生存狀態(tài)，都是用戶體驗重要組成部分——如今，那些嘗到平臺優(yōu)惠政策的商家，正努力去滿足用戶多元購物需求，帶來更好的用戶體驗。

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從行業(yè)趨勢來看，好商品、好服務疊加抖音電商內(nèi)容優(yōu)勢，形成好商品+好內(nèi)容+好服務聯(lián)動，就能推動商品、服務與消費者實現(xiàn)更高效率的精準匹配，在消費側(cè)帶來更大的消費、復購意愿，最終循環(huán)不止，生生不息。

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對認真做電商的抖音電商來說，或許這正是它想要的全域一體飛輪增長。