編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

資本助推下的新式茶飲“風(fēng)口”總是不缺大新聞，特別是對(duì)于喜茶這樣的狂奔者來(lái)說(shuō)。

近期，有兩則關(guān)于喜茶的消息刷遍網(wǎng)絡(luò)。一是完成新一輪五億美元融資的它估值暴漲到六百億元人民幣，二是財(cái)大氣粗的喜茶想要收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶。

不過(guò)針對(duì)想要收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶的消息，就在前幾天，喜茶創(chuàng)始人聶云宸直接給出了否認(rèn)。

不僅堅(jiān)決否認(rèn)、表示“放棄”，他還如此形容自己對(duì)于收購(gòu)傳聞的態(tài)度，“消息不實(shí)，此前經(jīng)過(guò)中間人介紹的確有過(guò)一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄”。

“牽手”不成反而字里行間地暗示樂(lè)樂(lè)茶好像有什么“大問(wèn)題”似的，這怎么看都有種“踩上一腳”的意味。

更有意思的是，就在否認(rèn)收購(gòu)傳聞之后，喜茶馬上就宣布了投資Seesaw Coffee的消息，這一波操作下來(lái)，網(wǎng)友們才意識(shí)到喜茶還是那個(gè)喜茶，營(yíng)銷(xiāo)炒作就服它。

這也讓很多人開(kāi)始質(zhì)疑喜茶的“不地道”，雖說(shuō)你的確是估值六百億的行業(yè)翹楚，但大家對(duì)其中的泡沫和水分從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)質(zhì)疑，你不夾著尾巴做人也就罷了，還踩別人捧自己不忘刷一波宣傳度，這是不是有點(diǎn)太過(guò)了？

當(dāng)然，喜茶的發(fā)家史從來(lái)不缺爭(zhēng)議和負(fù)面，這一次的爭(zhēng)議可能并不會(huì)被喜茶放在心上?？呻S著它離上市越來(lái)越近，任何的質(zhì)疑聲音都有可能影響喜茶的未來(lái)走向，它是真的無(wú)所謂別人怎么看嗎？

從雇人排隊(duì)到快速擴(kuò)張，從食品安全問(wèn)題到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，喜茶縱然還是那個(gè)看似被消費(fèi)者稱作茶飲“yyds”的那個(gè)喜茶，卻不見(jiàn)得會(huì)走的更加容易。

喜茶的步子邁的有多大？一年從160億到600億

關(guān)于喜茶的估值問(wèn)題，坊間其實(shí)一直不乏質(zhì)疑的聲音。去年三月，喜茶完成了自己的C輪融資，估值達(dá)到160億元人民幣。彼時(shí)網(wǎng)上就傳出大量關(guān)于喜茶值不值160億的討論。

當(dāng)然，不管你們覺(jué)著值不值，投資人只要認(rèn)可喜茶的品牌價(jià)值、覺(jué)得值那就沒(méi)毛病。只是讓人沒(méi)有想到的是，一年多的時(shí)間過(guò)去了，喜茶的估值竟然又大幅上漲了那么多。

據(jù)悉，喜茶已經(jīng)在近期完成了新一輪的融資，投后估值高達(dá)600億，相比于一年前的160億估值，直接翻了三倍多。

它是怎么做到的？作為一家茶飲品牌，即便是人氣爆棚品牌力驚人，但也不至于如此“驚人”吧？

從內(nèi)部門(mén)店情況來(lái)看，600億的估值意味著擁有八百多家門(mén)店的它平均每家門(mén)店估值超過(guò)七千萬(wàn)，即便是考慮到品牌、產(chǎn)品口味等層面的溢價(jià)，這也確實(shí)是有點(diǎn)高了。

從整個(gè)新式茶飲行業(yè)橫向?qū)Ρ葋?lái)看，已經(jīng)成功上市、并且一直被喜茶直接對(duì)標(biāo)的奈雪的茶，它目前的總市值也就兩百多億，還沒(méi)上市的喜茶已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好幾倍。

在支持者看來(lái)，這樣的一個(gè)估值表現(xiàn)了投資者對(duì)于喜茶品牌價(jià)值的認(rèn)可，甚至在一些投資者看來(lái)，即便是這樣的一個(gè)驚人的估值，他們?nèi)匀挥杏臻g。

但在質(zhì)疑者的眼中，這樣的一個(gè)估值顯然不是喜茶門(mén)店的經(jīng)營(yíng)流水和品牌力所能承載的，特別是在具體的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)算法上，喜茶的價(jià)值被嚴(yán)重高估。

根據(jù)喜茶對(duì)外公布的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前喜茶平均每家門(mén)店一天能賣(mài)出兩千杯奶茶，單店平均月?tīng)I(yíng)業(yè)額能達(dá)到一百萬(wàn)，按照目前最新的八百多家門(mén)店來(lái)計(jì)算，喜茶一年的銷(xiāo)售額大概在九十多億。

但這只是營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)，眾所周知的是，茶飲店的凈利潤(rùn)水平并不是很高，以行業(yè)估算的10%左右凈利潤(rùn)水平來(lái)看，喜茶一年的凈利潤(rùn)大概有九億多。

九億多的年凈利潤(rùn)水平真的能夠支撐起六百多億元的估值？這是很多人覺(jué)得喜茶完全被高估了的原因。

更重要的是，喜茶所在的新式茶飲賽道并非喜茶一家獨(dú)大，也不是可以輕輕松松地開(kāi)店復(fù)制下去的，它在未來(lái)真的能夠兌現(xiàn)這么大的估值嗎？

前有奈雪的茶上市后遭受股價(jià)波動(dòng)，在這個(gè)已經(jīng)沒(méi)有那么神秘的賽道，很多人對(duì)喜茶抱有審視目光也就理所當(dāng)然了。

作為資本謀求利益的工具，喜茶+資本的故事已經(jīng)走到了后半場(chǎng)，在一片“割韭菜”的聲音中，喜茶注定會(huì)越來(lái)越復(fù)雜。

競(jìng)爭(zhēng)比想象的激烈，喜茶何以持續(xù)火爆

剔除市場(chǎng)上對(duì)于喜茶實(shí)際價(jià)值中存在多少泡沫的疑問(wèn)，僅集中在喜茶所在的新式茶飲市場(chǎng)上來(lái)看，它可能并沒(méi)有那么強(qiáng)的產(chǎn)品力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這些年來(lái)，隨著各類(lèi)奶茶店與新式茶飲店越來(lái)越多，想必很多人都發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，那就是各家茶飲的口味正變的越來(lái)越接近。

也許在喜茶發(fā)展早期，它真的是靠獨(dú)一無(wú)二的口味與產(chǎn)品力而獲得消費(fèi)者熱捧的，可現(xiàn)在，這樣的一個(gè)優(yōu)勢(shì)正在被不斷稀釋。

以奈雪的茶與喜茶之間的頭部競(jìng)爭(zhēng)為例，早在三年前，奈雪的茶創(chuàng)始人就曾在自己的朋友圈里公開(kāi)指責(zé)喜茶，表示其旗下多款產(chǎn)品是抄襲，而喜茶創(chuàng)始人聶云辰則選擇直接回?fù)簟?/p>

這樣一種景象其實(shí)是整個(gè)新式茶飲行業(yè)產(chǎn)品趨同的一個(gè)縮影，畢竟在這個(gè)行業(yè)里，產(chǎn)品創(chuàng)新并沒(méi)有大家想象當(dāng)中的那么容易，什么產(chǎn)品、口味受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，那么大家就都一窩蜂地賣(mài)這些產(chǎn)品，這才是這個(gè)行業(yè)的真相。

而且這種產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題并不像其它行業(yè)那樣有著很高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，往往很容易復(fù)制。

現(xiàn)如今，這種事關(guān)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題仍然沒(méi)有辦法得到解決，反而越來(lái)越嚴(yán)重，這從每次奈雪的茶或喜茶發(fā)布新品，對(duì)應(yīng)競(jìng)品就會(huì)很快推出類(lèi)似產(chǎn)品就能看得出來(lái)。

就像很多餐飲人都知道的那樣，雖然掛著新式茶飲的名號(hào)，但這些茶飲產(chǎn)品的技術(shù)含量一點(diǎn)也不高，行業(yè)內(nèi)想要靠產(chǎn)品力贏得長(zhǎng)久的市場(chǎng)非常難。

在此背景下，奶茶、茶飲行業(yè)可以說(shuō)是任何新晉玩家、創(chuàng)業(yè)者都會(huì)瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)，中國(guó)目前已經(jīng)有將近四十萬(wàn)家茶飲企業(yè)，每年新推出的茶飲品牌都有幾萬(wàn)家，在這樣一種競(jìng)爭(zhēng)格局下，也許你今天是行業(yè)第一，但你永遠(yuǎn)可不可能真的把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給壓垮。

故而在缺乏真正強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，即便是資本助推起了喜茶成為新式茶飲龍頭，它也很難說(shuō)有著壓倒性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里它都做不到高枕無(wú)憂。

當(dāng)然，這不僅僅是喜茶的問(wèn)題，也不僅是新式茶飲行業(yè)的問(wèn)題，擴(kuò)大到整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)領(lǐng)域從來(lái)都沒(méi)有永遠(yuǎn)的頭部玩家。市場(chǎng)風(fēng)向在變，新晉玩家源源不斷，憑什么說(shuō)喜茶就能一騎絕塵地不斷獲得高估值？

而且從現(xiàn)在的新式茶飲市場(chǎng)環(huán)境上來(lái)看，喜茶未來(lái)還有一個(gè)很大的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，那就是隨著中國(guó)下沉市場(chǎng)消費(fèi)力的迸發(fā)，以高線市場(chǎng)為主要優(yōu)勢(shì)的喜茶可能會(huì)面臨巨大的市場(chǎng)變數(shù)。

過(guò)去幾年拼多多們的躍遷故事告訴我們，下沉市場(chǎng)擁有著更加巨大的發(fā)展空間，特別是對(duì)于低單價(jià)商品來(lái)說(shuō)，一個(gè)下沉市場(chǎng)巨頭的出現(xiàn)幾乎可以扭轉(zhuǎn)整個(gè)行業(yè)版圖。

目前喜茶的發(fā)展模式是什么？把自己包裝成受到城市小資青年喜好的高逼格品牌，用有限的城市門(mén)店來(lái)吸引大家排隊(duì)打卡，這種略顯“不接地氣”的風(fēng)格顯然與下沉市場(chǎng)的玩法相悖。

喜茶目前的品牌發(fā)展模式和直營(yíng)門(mén)店擴(kuò)張策略雖然幫助它發(fā)展到了如今的規(guī)模，但在新式茶飲玩家不斷搶占市場(chǎng)的情況下，在新式茶飲產(chǎn)品很容易復(fù)制的當(dāng)下，說(shuō)不定就有其它品牌能夠跳出來(lái)彎道超車(chē)。

從門(mén)店數(shù)量上來(lái)看，作為國(guó)內(nèi)估值最高的新式茶飲品牌，喜茶目前只有八百多家門(mén)店，在全國(guó)茶飲品牌門(mén)店數(shù)量中的排名都沒(méi)有進(jìn)入前十。在動(dòng)輒一萬(wàn)多家門(mén)店品牌的快速圍剿下，你能說(shuō)喜茶真的可以長(zhǎng)久保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力？

特別是，隨著高線城市新式茶飲市場(chǎng)的愈發(fā)飽和，大家的注意力正在轉(zhuǎn)移到低線市場(chǎng)上去，在這個(gè)喜茶并不擅長(zhǎng)的市場(chǎng)空間里，會(huì)不會(huì)孕育出更多的行業(yè)巨頭？

很明顯，以現(xiàn)在喜茶的門(mén)店擴(kuò)張速度，它并不能趕上大量開(kāi)放加盟模式的新式茶飲品牌，這給了喜茶在品牌力和產(chǎn)品力上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，卻也給它留下了發(fā)展隱患。

更重要的是，在產(chǎn)品力復(fù)制不是什么難事的當(dāng)下，下沉市場(chǎng)里的新式茶飲玩家們更有立足下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、打回一二線城市市場(chǎng)的趨勢(shì)，這種情況下喜茶怎么辦？

新式茶飲市場(chǎng)不可能只有一個(gè)巨頭，在消費(fèi)者需求越來(lái)越多元化和碎片化的當(dāng)下，喜茶大步向前不一定都是好事。